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1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Integrierte Kommunikation – Theorie» Sie sind in der Lage, den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen der Integrierten Kommunikation4–11 Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation13–22

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Entwicklungsphasen der Kommunikation Produktions- orientierung Produktions- orientierung Verkaufs- orientierung Verkaufs- orientierung Markt- orientierung Markt- orientierung Wettbewerbs- orientierung Wettbewerbs- orientierung Umfeld- orientierung Umfeld- orientierung Beziehungs- orientierung Beziehungs- orientierung Marketing Unsystemat. Komm. Unsystemat. Komm. Produkt- Komm. Produkt- Komm. Zielgruppen- Komm. Zielgruppen- Komm. Wettbewerbs- Komm. Wettbewerbs- Komm. Komm.- Wettbewerb Komm.- Wettbewerb Dialog- Komm. Dialog- Komm. 50er 60er 70er 80er 90er 2000er 10er 25 Netzwerk- orientierung Netzwerk- orientierung Netzwerk- Komm. Netzwerk- Komm.

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die Corporate-Identity-Diskussion Selbstbild Fremdbild 87

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Unsicherheit des Umfelds Unsicherheit des Umfelds Marktturbulenzen Wettbewerbsdruck Medienvielfalt Deregulierung Technologiedynamik Polarisierung Marktkonzentration Globalisierung Marktturbulenzen Wettbewerbsdruck Medienvielfalt Deregulierung Technologiedynamik Polarisierung Marktkonzentration Globalisierung Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie 89 Differenzierung Produkt Marken Kommunikation Preis Vertrieb Produkt Marken Kommunikation Preis Vertrieb Re-Integration Integr. Marketing Integr. Markenpol. Integr. Komm. Integr. Preispolitik Integr. Vertriebspol. Integr. Marketing Integr. Markenpol. Integr. Komm. Integr. Preispolitik Integr. Vertriebspol.

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln. 91

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation 107 Produkte Marken Produkte Marken Produktlinien Produktgruppen Produktlinien Produktgruppen Geschäftsbereiche Unter- nehmen Unter- nehmen

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Formen der Integrierten Kommunikation 99 Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Aufgaben der Integrierten Kommunikation 106 Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht) 94 Psychologische Wirkungen Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!) Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!) Einheitliches Erscheinungsbild Verstärkung der Kommunikationswirkung Differenzierung gegenüber Mitbewerbern Lerneffekte bei den Zielgruppen Aufbau von Vertrauen Psychologische Wirkungen Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!) Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!) Einheitliches Erscheinungsbild Verstärkung der Kommunikationswirkung Differenzierung gegenüber Mitbewerbern Lerneffekte bei den Zielgruppen Aufbau von Vertrauen Ökonomische Wirkungen Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA) Ökonomische Wirkungen Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen der Integrierten Kommunikation4–11 Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation13–22

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Konzeptpapier der IK 114

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E I Strategiepapier: Strategie der IK 113

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebens- qualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig einsetzt. Migros – ein besser.

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E II Kommunikationsregeln: Zielplattform 118

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel Zielgruppen-Ziel: Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz, dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern. Massnahmen-Ziel: Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der Migros- Konsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt – wie auf einem Markt.

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform 120

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen Komm. Leitidee Kern- aussagen Einzel- aussagen

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform 123

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Cross-Impact-Analyse (Schweizer Modell) 124 Leitinstrumente Integrationsinstrumente (Media-)Werbung Social Media-Komm. Sponsoring Event Marketing Messen/Ausstellung Social Media-Komm. Sponsoring Event Marketing Messen/Ausstellung Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente Public Relations Mitarbeiterkommunikation Persönlicher Verkauf Direct Marketing Public Relations Mitarbeiterkommunikation Persönlicher Verkauf Direct Marketing Verkaufsförderung Niedrige Beeinfluss- barkeit Hohe Beeinfluss- barkeit Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit 127 Strukturierung und Formalisierung von aufbauorganisatorischen Prozessen (Verantwortungen und Kompetenzen!) ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!) Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen


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