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Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf1 Gliederung: Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing.

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Präsentation zum Thema: "Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf1 Gliederung: Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing."—  Präsentation transkript:

1 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf1 Gliederung: Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

2 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf2 Was ist Marketing? Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. (Definition der Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002)Absatz Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Elemente des Marketingkonzeptes: Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Zielformulierung: Marketingplan

3 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf3 Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern)

4 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf4 Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen

5 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf5 Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Weiterbildungswerbung Präsentation von Kirstin Schumacher in der Vorlesung Einführung in die Erwachsenenbildungsforschung Prof. Dr. Heiner Barz Wintersemester 2002/

6 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf6 Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der Weiterbildung

7 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf7 Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen yWarum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung? yExemplarische Publikationen yDrei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS yBegriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung yNon-Profit-Marketing in der öffentlichen WB Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse y1. Werbung in der WB von Künzel und Böse y2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein yErgebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller) Teil III: Anschauungsmaterial Gliederung

8 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf8 WB wird heute immer wichtiger: ygesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft yLifelong-learning führt zu Konkurrenz durch private Anbieter yaußerdem: Staatsverschuldung Konkurrenz zu neuen Freizeit- u. Medienangeboten I: Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung?

9 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf9 1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt) 1994: Marketing für die EB ( Meisel) 1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein) 1995: Werbung für WB (Künzel/Böse) 2000: ÖA in der WB ( v.Rein) 2002: Marketing in der WB ( Möller) Vom Angebot zur Nachfrage: exemplarische Publikationen

10 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf10 1. Klassisches Profil der VHS - von Land, Kommune bezuschusst - Non-Profit-Organisation - sozialer Bildungsauftrag 2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern - Marketing meist Bereich der VHS-Leitung - Neue Kompetenzen werden gefordert - Skepsis: Passt Marketing zu Bildung 3. Bildung als Ware - Bildung ist kein Konsumgut - ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt - keine Garantie auf Erfolg Drei Probleme beim Marketing in der VHS

11 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf11 Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett - außen: Programmhefte, Events, Presse langfristige gesellschaftliche Kommunikation ÖA zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu erzeugen und zu festigen. ( Bruhn/ Tilmes) Begriff: Öffentlichkeitsarbeit

12 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf12 zMarketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der VHS) nicht verletzen zkann sich nicht ausschließlich an Nachfrage und Kundenbedürfnissen orientieren zHauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung, sondern gesellschaftliche Ziele Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB

13 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf13 zeher kurzfristig angelegt zbezieht sich gewinnbringend auf ein Produkt zwill überzeugen, zu best. Handeln veranlassen zschnelle Erfolge zbezahlte Einschaltung von Medien Begriff: Werbung

14 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf14 Optische Aufmachung yEinsatz von Farben yTypographie yVisualisierung Nutzenversprechen Affektive Ansprache

15 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf15 Dimensionen der Beurteilung von Werbung zUmfang (kurz, kompakt) zÜbersichtlichkeit zHingucker Eyecatcher (motivierend) zHeadline (positiv besetzte Schlagworte) zAufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare Erkennbarkeit des Anbieters) zPlatzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift) zTrägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums) zFarbwahl zStimmung, Tonalität (bieder, peppig, reißerisch etc.) zMotivierende Botschaften (z.B. Lust wecken) zIdentifikationsangebote zWiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.) zKohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft)

16 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf16 Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-Kursen motiviert werden? yGruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen xSenioren xArbeitslose xFamilienfrauen zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen 1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen 2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung yCopytest ( vier Beurteilungsparameter) yproblemzentriertes Interview II: Studie: Werbung in der Weiterbildung ( Künzel und Böse, 1995)

17 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf17 Senioren: yFreundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit yVHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine yBildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein Arbeitslose: yhohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes yoft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche Familienfrauen: yFreizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit yhohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung yBildung als persönliche und berufliche Bereicherung Befragung zu Freizeit, WB- Teilnahme und WB-Interessen

18 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf18 Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt. Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber)

19 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf19 Copy-Test: Frieda Huber

20 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf20 Motivgruppe: Weiterbildung. Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun Motiv: Jüngeres Paar

21 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf21 Copy-Test: Jüngeres Paar

22 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf22 Motivgruppe: Erwachsenenbildung: Eine Bereicherung für die ganze Familie Motiv: Junge mit Schultüte

23 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf23 Copy-Test: Junge mit Schultüte

24 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf24 VHS Düsseldorf yProgrammhefte: 1960, 1970, 1980, 1990, 2000, 2003 ySeitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002) Wallstreet Institute yWinterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat, Anzeige, Fensteraufkleber yNeue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat, Seitenfenster Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings III: Anschauungsmaterial

25 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf25 Wallstreet Institut Weihnachtskampagne: Anzeige in München

26 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf26 Wall Street Institute Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf (Seitenscheibenaufkleber )


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