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Entrepreneurship Unternehmensgründung im Informationszeitalter Strategie und Geschäftsmodell* Miroslaw Malek, Peter Ibach Institut für Informatik Humboldt-Universität.

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Präsentation zum Thema: "Entrepreneurship Unternehmensgründung im Informationszeitalter Strategie und Geschäftsmodell* Miroslaw Malek, Peter Ibach Institut für Informatik Humboldt-Universität."—  Präsentation transkript:

1 Entrepreneurship Unternehmensgründung im Informationszeitalter Strategie und Geschäftsmodell* Miroslaw Malek, Peter Ibach Institut für Informatik Humboldt-Universität zu Berlin *) Basierend auf Kapitel 4.4, Malek, Ibach, Entrepreneurship, dpunkt.verlag, 2004

2 1 The heights by great men reached and kept were not attained by sudden flight, but they while their companions slept, were toiling upward in the night. Henry Wadsworth Longfellow

3 2 From Ideas to Successful Business Success Business Models Opportunities Ideas

4 3 Geschäftsmodell = Modell des Geschäfts Antwort auf: Wie verdient ein Unternehmen Geld? Wirtz 2001: Geschäftsmodelle dienen der Aggregation wesentlicher, relevanter Aspekte aus den betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen, um hierdurch zu einem einfachen, komprimierten Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen Wesentlicher Bestandteil: Warenfluss, Zahlungsfluss und Informationsfluss

5 4 Die drei klassischen Strategien nach Michael E. Porter Differenzierung: Durch Wettbewerbsvorteile bzw. Alleinstellungsmerkmale, die im Mehrwert des Angebots liegen von der Konkurrenz abheben. Kostenführerschaft: Durch rationelle Struktur zur Preisoptimierung. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz nicht über den Mehrwert des Angebots, sondern über den Preis. Konzentration auf Schwerpunkte: Mit einer guten Idee in ein abgegrenztes Marktsegment, am besten in einen Wachstumsmarkt (Nischenstrategie).

6 5 Strategische Elemente des Geschäftsmodells Entry-, Wachstums- und Expansionsstrategie Marketingstrategie: –Preis- –Produkt- –Positionierungs- und –Kommunikationsstrategie Exit-Strategie Networking und strategische Allianzen Outsourcing / Build or Buy?

7 6 Abrechnungsmodelle Beteiligung Content-/ Application- Provider Access Provider Bezahlung Beteiligung Kunde Bezahlung Content-/ Application- Provider Mediator Access Provider Beteiligung Kunde Bezahlung Content-/ Application- Provider Mediator Access Provider Provider-Modell – Bezahlung über den Zugangsanbieter Mediator-Modell – Bezahlung über einen Vermittler oder Zwischenhändler unabhängig vom Zugangsanbieter Direkt-Modell – Bezahlung direkt beim Leistungsanbieter ohne Zwischenstufe Kunde

8 7 Nutzungsbezogene Abrechnung Pre-Charging: Bezahlung beim Kauf. Hier trägt der Käufer das Risiko, den Nutzwert falsch einzuschätzen. Der Verkäufer findet dafür wahrscheinlich weniger Käufer. Post-Charging: Bezahlung erst nach der eigentlichen Kaufvereinbarung, nach der Nutzung oder kontinuierlich zur Nutzung. Die Höhe orientiert sich am Nutzwert und gegebenenfalls auch an der Marktlage. Hierbei trägt der Verkäufer das Risiko, dass der Nutzwert die Herstellungskosten nicht ausgleicht. Dafür kann der Käufer risikolos und massenhaft zugreifen. Werbefinanzierung, Pay-per-use, Abonnement

9 8 Werbefinanzierung Provisionsbasierte Abrechnungsmodelle Pay-per-View Pay-per-Click Pay-per-Lead (honoriert spezielle Aktivitäten, z.B. das Sammeln von Kundenprofilen) Pay-per-Sale (Umsatzbezogen) One-to-one-Marketing (Personalisierung) Affiliate Marketing (Nutzung von Querbezügen, z.B. durch Sponsored Links ) Performance Marketing (differenzierte Vergütung des Vermittlungserfolgs) Adware (Advertising Ware – Bannereinblendung in lokalen Applikationen) Spyware (Ausspähen des Kundenverhaltes und Weiterverkauf der Daten)

10 Anbieter Online- Shop Kunde Lieferung Bezahlung Information Lieferung Bezahlung Information Online- Marktplatz Anbieter Kunde Lieferung Information Kunde/Anbieter Anbieter Kunde Shop Marktplatz/ Intermediär verteilter Marktplatz Dienstleister/Integrator AnbieterKunde Information Bezahlung/ Lieferung Direktkontakt Produktanbieter

11 10 Intermediaries Number of Participants Level of Integration Marketplace Portal Search Engine Examples: B2C: eBay, Napster B2B: Covisint (Automotive), Elemica (Chemical Industry) Compuserve, AOL, iMode Google, Inktomi

12 11 xSP Taxonomy Netzwerk Service Provider (NSP) Internet Service Provider (ISP) Access (Service) Provider (AP) System Infrastruktur Provider (SISP) Development Environment Service Provider (DESP) Application Service Provider (ASP) Content Service Provider (CSP) Business Process Service Provider (BPSP)

13 12 Fokussieren des Geschäftsmodells Klassifizierung nach Geschäftspartnern (B2C, B2B, …) Ausrichtung mit Branchen- bzw. Kundenfokus Technische Fokussierung Geschäftprozessorientierte Fokussierung

14 13 Fokussierung zwischen vertikalen und horizontalen Marktsegmenten

15 14 Veränderung der traditionellen Wertschöpfung Verbraucher Traditionelle Wertschöpfung Infrastruktur Internet- Wirtschaft Zustellung LieferantenHerstellerDistributoren Disintermediation Reintermediation OutsourcingIntermediatio n B2B- Marktplätze xSPsOnline-Shops Informationsfluss Warenfluss

16 15 Berliner Forschungszentrum Internetökonomie InterVal - Internet and Value Chains –Ziel: Analyse und Weiterentwicklung von Internettechnologien im Kontext moderner Wertschöpfungsketten –Forschungsverbund FU, HU, TU und Fraunhofer Gesellschaft –gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung –http://interval.hu-berlin.de –Studien-/Diplomarbeit/HiWi-Stelle Peter Ibach:

17 16 Geschäftprozessorientierte Fokussierung (1) Brokerage –bringing together buyers and sellers –Facilitation of transactions (services) –Example: Advertising –Web advertising is an extension of traditional media broadcast model including: oPortal (Search Engine) oClassifieds (items for sale) Infomediary –Data about consumers is valuable, especially in case of careful analysis of it.

18 17 Geschäftprozessorientierte Fokussierung (2) Merchant –Wholesalers and retailers of goods and services. They are using the internet for offering these. Manufacturer (Direct) –Compression of the distribution channel Direct communication with the potential buyer –Example: Dell Computer Affiliate –provides, in contrast to the generalized portal, purchase opportunities, whereever people are surfing –Example: banner exchange between two companies

19 18 Geschäftprozessorientierte Fokussierung (3) Community –based on user loyalty –users have a high investment in time and emotion –Example: Open Source (Software developed voluntarily by a worldwide community of programmers) Subscription –Users pay a fee periodically to subscribe to a given service –Example: ISP (Internet Service Provider) Utility –base on actual usage rates –Example: Reading a number of pages in an ebook

20 19 Value Chain Examples Manufacturers/Technology Providers Brokers Service Providers Integrators Consultants Designers Advertisers Marketing Experts Financiers Analysts

21 20 C-Wertschöpfungskette (I) Customer Customer Service Commerce Content Community ContextContact Conduction Connection

22 21 C-Wertschöpfungskette (II) Connection: –Physikalische Verbindung –Vernetzung, Protokolle und Infrastruktur –Auslieferung der Inhalte –Logistik –Sicherung der Interoperabilität Contact: –Suche und Navigation –Kontaktaufnahme, Kundenzugang –Markterschließung, Marketing-Mix mit Zielgruppenfokus –Performance Marketing

23 22 C-Wertschöpfungskette (III) Context: –Klassifikation und Systematisierung der Inhalte –Ranking, Bewertung, Vertrauenskontext –Prozess-Integration und Interoperabilität auf höheren semantischen Ebenen Community: –Weitergehende Kundenbindung –Unterstützung der sozialen Einbettung –Integration in Zielgruppe z.B. durch Diskussionsforen, Direktmailings oder speziellen Events –Vertrauens- und Aufmerksamkeitssicherung –Gewinnen von Kundeninformationen –Personalisierung, Reaktionsanalyse, Marktpositionierung

24 23 C-Wertschöpfungskette (IV) Content: –Aktualisierung und Generierung der Inhalte –Darstellung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen –Suche, Beratung und Multimedia-Mehrwert –Content Management Systeme (CMS) Commerce: –Bestellung, Vertragsabschluß –e-Payment, Logistik- und ERP-Interface –Integration von Lagerhaltung, Produktion und Lieferung sowie –Lohn-, Rechnungs- und Mahnwesen Customer Service: –Integration von Online- und On-Site-Support –Help Desk –After Sales Services (z.B. Reklamationen) –Einbindung von Call Centern –Customer Relationship Management (CRM)


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