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06.01.2004Michael Mertins, Jens Mehnert1 Referat Managing Lock-Ins Seminar Internet-Ökonomie Prof. Dr.-Ing. Robert Tolksdorff Dr. Klaus Schild Referenten:

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1 Michael Mertins, Jens Mehnert1 Referat Managing Lock-Ins Seminar Internet-Ökonomie Prof. Dr.-Ing. Robert Tolksdorff Dr. Klaus Schild Referenten: Michael Mertins Jens Mehnert

2 Michael Mertins, Jens Mehnert2 Gliederung: Käufersicht Einleitung Was ist ein Lock-In? Offenes System ein Ausweg? Verhandlung aus Käufersicht Vor der Verhandlung Forderungen stellen Verhandeln mit dem Verkäufer Zusammenfassung

3 Michael Mertins, Jens Mehnert3 Einleitung Lock-In-Management ist ein Katz und Mausspiel zwischen Verkäufer und Käufer

4 Michael Mertins, Jens Mehnert4 Einleitung Was ist ein Lock-In? Hohe Wechselkosten unelastische Nachfragekurve Elastizität = p q p q unelastischelastisch q = Menge p = Preis

5 Michael Mertins, Jens Mehnert5 Einleitung Offene Lösung Vorteile Keine Lizenzgebühren Keine Bindung an einen einzelnen Anbieter Sicherheit Transparenz Anpassbar - Flexibel

6 Michael Mertins, Jens Mehnert6 Einleitung Offene Lösung Nachteile Quellcode muss teilweise frei bleiben Umstellungskosten (Unterbrechung, Umschulung, Suchkosten) fallen trotzdem an Bindung an eine Technologie Verbreitungsgrad

7 Michael Mertins, Jens Mehnert7 Einleitung Lock-Ins sind unvermeidbar Aufkommen neuer Technologien Wachsende Ansprüche - Expansionsvorhaben Nachfragedruck durch den Kunden

8 Michael Mertins, Jens Mehnert8 Gliederung: Käufersicht Einleitung Was ist ein Lock-In? Offenes System ein Ausweg? Verhandlung aus Käufersicht Vor der Verhandlung Forderungen stellen Verhandeln mit dem Verkäufer Zusammenfassung

9 Michael Mertins, Jens Mehnert9 Verhandlung aus Käufersicht Vor der Verhandlung Bin ich nur von einem Anbieter abhängig? Bekomme ich Support? Kann ich meine Daten einfach konvertieren? Wie hoch ist der Umschulungsaufwand? Wie groß ist die Unterbrechung der Unternehmensprozesse? Wie wahrscheinlich ist ein weiterer Wechsel? Wähle ich einen teuren Marktführer oder einen billigen Underdog?

10 Michael Mertins, Jens Mehnert10 Verhandlung aus Käufersicht Verhandlung mit Verkäufer Der Verkäufer hat ein starkes Interesse daran, Kunden zu gewinnen Je höher spätere Wechselkosten sind, desto höher die Forderungen Informationsvorsprung über das eigene Unternehmen Generell

11 Michael Mertins, Jens Mehnert11 Verhandlung aus Käufersicht Forderungen stellen Vergünstigungen Beigaben, Geldzuschüsse, Rabatte, Garantie, Support Hilfe beim Umstieg/Arbeitsunterbrechung, Training Freie Upgrades Bevorzugte Behandlung

12 Michael Mertins, Jens Mehnert12 Verhandlung aus Käufersicht Verhandlungspoker Wechsel sei nicht nötig: Beispiele von Firmen geben, die den Wechsel auch noch nicht vollzogen haben und damit gut fahren Bessere Angebote vorgeben – Anbieter gegeneinander ausspielen Nachfolgekäufe versprechen Stelle dich als einflussreicher Kunde dar (z.B. durch Standardsetzung – Intel)

13 Michael Mertins, Jens Mehnert13 Zusammenfassung: Strategien für Käufer 1.Vergünstigungen vorher aushandeln 2.Vorgeben, die Vorzüge durch den Wechsel seien klein, die Wechselkosten dagegen groß 3.Einfluss auf andere Kunden 4.Verspreche Folgegeschäfte 5.Versuche Abhängigkeiten von einem einzelnen Anbieter zu vermeiden 6.Vorsicht vor vagen Vertragsklauseln / Versprechungen 7.Gefahr des schleichenden Lock-Ins – Analysiere Nutzen und Benutzung des Produktes

14 Michael Mertins, Jens Mehnert14 Lock-in Strategien für Verkäufer 3 Prinzipien der Basisstrategie Investieren in Bildung eines Kundenstammes Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen

15 Michael Mertins, Jens Mehnert15 I. Investition in Kundenstammbildung Generelle Aspekte Sicht auf den Lock-in Zyklus Kampf um neue Kunden Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts Kundengruppe: Einkäufer mit hohen Umstellungskosten Kundengruppe: Einkäufer mit Einfluss Multiplayer-Strategien

16 Michael Mertins, Jens Mehnert16 I. Investition in Kundenstammbildung Sicht auf den Lock-in Zyklus I Punktuelle Betrachtung von begrenztem Wert, da z. B. folgende Aspekte unberücksichtigt bleiben: Anfängliche Investitionen Zukünftige Einnahmen Zukünftiges Verhalten der Kunden Vorausschauende und übergreifende Betrachtung wesentlich nützlicher: Quantifizierung möglicher Folgeverkäufe und damit der möglichen verkaufsfördernden Investitionen sinnvolle Preisbildung der Komponenten

17 Michael Mertins, Jens Mehnert17 I. Investition in Kundenstammbildung Sicht auf den Lock-in Zyklus II Voraussetzung: Schätzung des Wertes jedes einzelnen Kundentyps über den Lock-In Zyklus. Wert einesabsoluteGeldwert des eingeschlossenen=Umstellungs-+Wettbewerbs- Kundenkostenvorteils Der Wettbewerbsvorteil basiert auf der Qualität des Produktes und dessen Kosten (dieser kann auch negativ sein!). Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher und profitabler sind Nachfolgegeschäfte. Beispiel: Spielekonsolen

18 Michael Mertins, Jens Mehnert18 I. Investition in Kundenstammbildung Kampf um neue Kunden Problem: Kampf um neuen Kunden unterliegt zumeist vollständiger Konkurrenz Einstiegspreise gegen Null bei punktueller Betrachtung: Quasiprofite Lösung: Produktdifferenzierung und/oder Kostenführerschaft

19 Michael Mertins, Jens Mehnert19 I. Investition in Kundenstammbildung Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts Systeme offenvs.geschlossen Themen für Verkäufer und Einkäufer: Risikotoleranz Aktueller Geldwert Persönliche Markteinschätzung für die Zukunft

20 Michael Mertins, Jens Mehnert20 I. Investition in Kundenstammbildung Einkäufer mit hohen Umstellungskosten Kernproblem: Überwindung der Umstellungskosten des Einkäufers durch Subventionen des Verkäufers notwendig Umstellungskosten schätzen, Lock-in Wert schätzen Niemals auf Kundenaussagen vertrauen! Attraktiv sind Käufer mit wachsenden Ansprüchen: Wachsende Umstellungskosten Erhöhte zukünftige Sekundärmarktnachfrage, z. B. nach komplementären Produkten

21 Michael Mertins, Jens Mehnert21 I. Investition in Kundenstammbildung Einkäufer mit hohem Einfluss Bestimmte Einkäufer für den Aufbau eines Kundenstammes nutzen (Multiplayer). Kernfrage: Wie viel lohnt es sich zu investieren? Antwort: Quantifizierung der Vorteile durch Schätzung der Gesamtmarge der Verkäufe, die aus dem Verkauf an diesen Kunden resultieren. Beispiel: Verkauf Renderingsoftware an Paramount Pictures

22 Michael Mertins, Jens Mehnert22 I. Investition in Kundenstammbildung Multiplayer Strategien Weitere Strategien: 1.) Verkauf des eigenen Produkts an ein Unternehmen als Teil dessen Produktpaketes: Beispiel: Zahnbürstenaufsatz Oral-B und Braun Zahnbürste 2.) Verkauf von komplementären (sich ergänzenden) Produkten Beispiel: Acrobat Reader/Acrobat Distiller

23 Michael Mertins, Jens Mehnert23 Lock-in Strategien für Verkäufer 3 Prinzipien der Basisstrategie Investieren in Bildung eines Kundenstammes Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen

24 Michael Mertins, Jens Mehnert24 II. Kundenbindung Erläuterung Da die deutsche Entsprechung Verschanzung nicht wirklich greift, verstehen wir darunter im Folgenden das Vorgehen, die bereits gewonnenen Kunden weiter abhängig zu machen, sie zu binden. Es existieren zwei wesentliche Strategien: Produktdesign Treueprogramme und kumulative Rabatte

25 Michael Mertins, Jens Mehnert25 II. Kundenbindung Design Neue proprietäre Merkmale und Leistung rund um das Produkt Beispiel: DirectX Sukzessives Anbieten von wertsteigernden Informationsdiensten wie: Proprietäre Verteiler-/Berichtssysteme Proprietäre Bestellsysteme Consulting Beispiel: Bundesligaergebnisse auf Handy

26 Michael Mertins, Jens Mehnert26 II. Kundenbindung Treueprogramme und kumulative Rabatte I Vorgehen: Kunden, die in der Vergangenheit treu gewesen sind, werden belohnt durch: Bevorzugte Behandlung Bonuspunkte Treueprämien Voraussetzung: Individuelle Nachverfolgung der Käufe Beispiele: Deutsche Bahn, Fußball-Fanclub, Lindt

27 Michael Mertins, Jens Mehnert27 II. Kundenbindung Treueprogramme und kumulative Rabatte Chancen: Umwandlung konventioneller Märkte in Lock-in Märkte durch Wechselkosten bei Aufgabe einer häufig genutzten Marke Senkung der Preissensibilität der Kunden höhere Listenpreise möglich höhere Gewinne Auffangen der Kosten, wenn Kunden ihre kumulierten Vorteile einlösen Beispiel: DVD als Geschenk bei häufig genutzter Tankstelle

28 Michael Mertins, Jens Mehnert28 Lock-in Strategien für Verkäufer 3 Prinzipien der Basisstrategie Investieren in Bildung eines Kundenstammes Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen

29 Michael Mertins, Jens Mehnert29 III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Zwei wesentliche Möglichkeiten: Verkauf komplementärer Produkte Verkauf des Zugangs zum Kundenstamm

30 Michael Mertins, Jens Mehnert30 III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Verkauf komplementärer Produkte Ziel: Möglichst viele gewinnbringende Einkommensströme. Vorteil: Je größer die Kollektion attraktiver komplementärer Produkte, desto attraktivere Bedingungen können für das Primärprodukt gesetzt werden: größere Chancen, neue Kunden zu gewinnen weniger angreifbarer Kundenstamm immer profitablere Geschäfte

31 Michael Mertins, Jens Mehnert31 III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Verkauf des Zugriffs Motivation: Durch den Verkauf des Zugriffs auf den eigenen Kundenstamm kann am Geschäft anderer Verkäufer mitprofitiert werden. Voraussetzung: Großer Kundenstamm, der für Anbieter sehr attraktiv und einfach zu erreichen ist. Beispiel: eBay, GMX

32 Michael Mertins, Jens Mehnert32 IV. Weitere Themen Preisdifferenzierung I Pakete von Produkten und Preisen werden für individuelle Kunden maßgeschneidert. Unterteilung der Kunden in drei Gruppen: eigener Kundenstamm Kundenstamm von Rivalen neue Kunden

33 Michael Mertins, Jens Mehnert33 IV. Weitere Themen Preisdifferenzierung II Einschränkung der Möglichkeiten durch: gemachte Zugeständnisse an Kundenstamm Menge an Informationen über Kaufhistorie aktueller und potenzieller Kunden Arbitragemöglichkeiten des Kunden Gefahr: Verprellung der eigenen Kunden als Reaktion auf die besseren Konditionen für Neukunden Lösung: Produktversionierung

34 Michael Mertins, Jens Mehnert34 IV. Weitere Themen Pioniervorteil Ziel: Hochhalten des aggregierten Kunden Lock-in zu jedem Zeitpunkt nach Markteintritt. Möglichkeiten: Erschweren des Erreichens von economies of scale des Rivalen Erweiterte Kontrolle der Länge des Lock-in Zyklus Konkurrent muss mit geringen Skalenerträgen wirtschaften

35 Michael Mertins, Jens Mehnert35 IV. Weitere Themen Kontrolle der Zykluslänge Gestaffelte Laufzeiten von Verträgen unterschiedlicher Kunden Frequentieren des zeitlichen Erscheinens von neuen Versionen oder Upgrades t Vertragsende von unterschiedlichen Kunden t Erscheinungstermine von neuen Produkten und Upgrades

36 Michael Mertins, Jens Mehnert36 Zusammenfassung: Strategien für Verkäufer Prinzipiell: Der maßgebliche Gewinn wird in Lock-In Märkten nicht über das Primärprodukt erwirtschaftet. Deshalb: Komplementstrategien für ungemein wertvollen Kundenstamm Der Kunde als wertvollstes Gut. Daraus und aus dem Aufbau des Zyklus resultiert die Basisstrategie mit den drei Prinzipien Investion, Bindung, Hebelwirkung.


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