Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Marketing Consult GmbH * Clemensstraße 30 * 80803 München * Telefon: +49 89 55297330 Telefax: +49 89 55297340 *

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Marketing Consult GmbH * Clemensstraße 30 * 80803 München * Telefon: +49 89 55297330 Telefax: +49 89 55297340 *"—  Präsentation transkript:

1 Marketing Consult GmbH * Clemensstraße 30 * München * Telefon: Telefax: * 08/2009 Produktmanager-Lehrgang # 109 Präsenzblock IV in Lenggries Produktmanager-Praxis Fallstudie zur Produktmarketingplanung Präsentierte Folien in Ergänzung zum Buch Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen und zum Fotoprotokoll Referentin: Anette Orth

2 © Marketing Consult GmbH, München Inhalt Seite Produktmanagement im Überblick3 Wichtige Führungsinstrumente für eine PM-Organisation: Produkt-Marketingpläne, Budgetverantwortung, Controlling, erfolgsabhängige Entlohnung4 Ziele der Fallstudienarbeit9 Zur Planungsaufgabe Pedalo10 5A1425

3 © Marketing Consult GmbH, München A1001 Der Produktmanager ist "der Unternehmer" für sein Produkt über den gesamten Produkt-Lebenszyklus hinweg (Lebenszyklus-Manager). Er managt alle Belange seines Produktes in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachabteilungen, mit Tochterunternehmen und mit externen Partnern. Er soll Markterfolge mit seinem Produkt erzielen und dabei dessen Ertragskraft stärken. Dazu gehört die Bereitstellung und Vermarktung innovativer Produkte. Er hat echte Managementaufgaben, auch wenn er keine Weisungsbefugnis in andere Abteilungen besitzt. Stattdessen baut er auf seine Fachkompetenz (bester Kenner seines Produktmarktes), auf personale Autorität und auf kooperative Managementtechniken. Als bester Kenner seines Produktmarktes ist eine seiner wichtigsten Aufgaben das Erstellen und Realisieren produktbezogener Planungen für neue und vor- handene Produkte. Produktmanagement im Überblick

4 © Marketing Consult GmbH, München Erarbeiten Sie als PM mittelfristige Produkt-Marketing-Pläne? 0%10%20%30%40%50% 20,8 % ja, erarbeite ich vollständig ja, zusammen mit Kollegen ja, arbeite aber nur punktuell daran mit nein, andere planen für meine Produkte 27,3 % 42,2 % 9,7 % (Erhebung der Marketing Consult GmbH, September 2008, 111 Teilnehmer) 5A1542

5 © Marketing Consult GmbH, München Nur 62 % der Firmen arbeiten mit Budgets! Wird im Rahmen der Jahresplanung für Ihren Produktbereich ein Kosten- budget festgelegt, über das Sie im Folgejahr eigenständig verfügen können? (Erhebung der Marketing Consult GmbH, 11/2007) 5A % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 37 % nein, ich habe keine Budgetverantwortung, obwohl wir Produkt- budgets haben ja, ich habe volle Budget- verantwortung ja, ich bin verantwortlich für Teilbudgets ja, aber Budget wird anderweitig verwaltet 29 % 18 % 16 %

6 © Marketing Consult GmbH, München Internet-Umfrage der Marketing Consult GmbH, März 2007 (121 Teilnehmer) Wie intensiv beschäftigt sich der PM mit der Kostenseite seines Produktes? 5A1543

7 © Marketing Consult GmbH, München A % der Befragten haben leistungs- und erfolgsabhängige Komponenten. Gemessen am Brutto-Jahresgehalt 2006 betrug der erfolgsabhängige Anteil... durchschnittlich ca. 13 % Erfolgsabhängige Entlohnung 2006 (Erhebung der Marketing Consult GmbH, 7/2007) 0%5%10%15%20%25%30%35% 8% bis 5% 16% über % 21% über 20% 22% über % 33% über %

8 © Marketing Consult GmbH, München B1361Quelle: Lippmann/Orth: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen System zur Ermittlung der Zielerreichungsprämie Vereinbarte Ziele Datum: ________ Gewicht in % Zielerreichungsgrad Datum: ________ Zieler- reichung in % Gewich- teter Wert in % 1.Wirtschaftliche Ziele 1.1Absatzsteigerung um 8 % Voraussichtliche Stückzahlstei- gerung zum Jahresende + 9,2 % 10025,00 1.2Erhöhung DB1 von 40 auf 42 % DB1 zum Jahresende: 41,5 % 7518,75 2.Ziele für die Marketing-Instrumente 2.1Einführung Produkt X zum ,5 2.1 Termingerecht eingeführt, Umsatz 10 % über Plan 10012,50 2.2Veröffentlichung von 5 Fachartikeln für das eigene Produkt 12,5 2.2 Bis Jahresende erden 4 Artikel erschienen sein 8010,00 3.Sonstige Produktziele 3.1Marktuntersuchung für Zielmarkt Japan 7,5 31. Nur Sekundärforschung durch- geführt, keine Zeit für Reise 503,75 3.2Ermittlung Kundenzufriedenheit im Inland 7,5 3.2 Untersuchung läuft, Ergebnisse kommen im Februar 806,00 4.Persönliche Ziele 4.1Verbesserung der Teamfähigkeit durch Besuch eines Moderatorentrainings Keine Zeit, Seminaranmeldung einmal verschoben Aus der Zielerreichung ergibt sich folgender Prämienanteil 76,00 PM: Werner Wissel Jahresziele: vereinbart mit: HJL Zielerreichung: HJL besprochen mit: WW

9 © Marketing Consult GmbH, München Systematisieren, verknüpfen und bewerten von Fakten Durchführung einer Produkt-Marketing-Analyse Erkennen von Informationslücken Entscheiden unter Unsicherheit Ableiten und klares Formulieren von Produkt-Marketing-Zielen Entwickeln alternativer Produkt-Marketing-Strategien; Üben der strategischen Denkweise Einüben der Marketing-Instrumente Training von Teamarbeit und Präsentationstechnik Ziele der Fallstudienarbeit am Beispiel der PEDALO GmbH 5A1427

10 © Marketing Consult GmbH, München A1003 Planung ist ein methodisch-systematischer Problemlösungsprozess (im Gegensatz zur Improvisation). Das Ergebnis ist "der Plan".... ist zukunftsbezogen; sie erfordert deshalb Prognosen bzw. abgesicherte Annahmen über die Zukunft.... erfolgt immer mit unvollkommener Information.... ist ein kybernetischer Prozess (mit Vor- und Rückkoppelungen und Lern- prozessen).... erfordert "das Denken in Alternativen".... benötigt komplexes und vernetztes Denken bei der Berücksichtigung aller Einflussfaktoren. Erst mit einem verabschiedeten Plan kann es nachfolgend Controlling und Kontrolle geben!

11 © Marketing Consult GmbH, München A1005 Quelle: Lippmann/Orth: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen Rollierende Produkt-Marketingplanung Planungs- zeitpunkt K K K Planungs- zeitraum K M M M M M = mittelfristige Planung K = kurzfristige Planung

12 © Marketing Consult GmbH, München Z1412 Weve got to help each other

13 © Marketing Consult GmbH, München A1006 Prozess der Produkt-Marketingplanung 2. Produkt- Marketinganalyse 1. Produkt-Markt- abgrenzung 3. Strategisches Produkt- Marketingkonzept 4. Operatives Produkt- Marketingkonzept Produkt-Strategie Alternative I Marketing-Mix I Planzahlen I Produkt-Strategie Alternative III Marketing-Mix III Planzahlen III Analyse von Unternehmensdaten Produkt-Markt- Prognose Produkt-Markt- Analyse Absatz-/ Umsatz- plan nächstes Planjahr Marketing- Maßnahmen Budget Stärken/ SchwächenChancen/ Risiken Mittelfristige Produkt-Marketingziele Produkt-Strategie Alternative II Marketing-Mix II Planzahlen II Interpretation der Ausgangssituation im Produkt-Markt Marktdefinition überge- ordnete Ziele

14 © Marketing Consult GmbH, München hilft, meine Zielgruppe(n) zu präzisieren... ist Voraussetzung für gezielte und systematische Marktforschung... bestimmt meine Hauptwettbewerber... ist Grundlage für eine realistische Positionsbestimmung im Wettbewerbsumfeld 3A1017 Produkt-Markt-Abgrenzung Eine klare Produkt-Markt-Abgrenzung...

15 © Marketing Consult GmbH, München A1016 Kriterien für Produkt-Markt-Abgrenzung -Abnehmergruppen mit spezifischen Merkmalen (Käufer und potenzielle Käufer) -Leistungen für die Abnehmer (z.B. Gütertransport, Verpackung) -Geographische Gebietsabgrenzungen (lokaler, nationaler oder internationaler Markt) -Preisklassen (niedrig, mittel, hoch) -Qualitätssegmente (einfache Qualität bis Top-Qualität) -Technische Produkteigenschaften (z.B. verwendete Materialien, Konstruktionsprinzipien, u.a.) -Produktpositionierungen (z.B. Markenartikel, Handelsmarken oder no names) heterogener Markt? Marktsegmente/ Zielgruppen ? homogener Markt?

16 © Marketing Consult GmbH, München B1425 Quelle: Lippmann/Orth, Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen Informationsbedarfsfelder für Produktmanager Informationsfelder für PM's Unternehmen Kunden aktuelle poten- zielle Absatzmittler Wettbewerb Lieferanten Arbeitskräfte Kapitalgeber Recht + Politik Gesamtwirtschaft + Weltwirtschaft Technologie Breite Öffentlichkeit Natur Absatzmärkte Globale Umwelt Beschaffungsmärkte

17 © Marketing Consult GmbH, München Fahrradmarkt gesamt Marktgröße/ -entwicklung Importe/ Exporte Ausstattungsgrad mit Fahrrädern 2.Produktsegmente pro Segment Segmentgröße/ -entwicklung allgemeine Information pro Segment 3.Exogene Markteinflüsse Bevölkerungsstruktur/ -entwicklung Freizeitverhalten Kaufkraft Fahrradwegnetz 5A1429 PEDALO GmbH Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook

18 © Marketing Consult GmbH, München Käufer-/ Verwenderinformationen 4.1 allgemein soziodemographische Daten Kaufverhalten Verwendungsmotive Verwendungsverhalten Kundenpotenziale 4.2 nach Zielgruppen 5.Absatzmittlerinformationen Übersicht über alle Distributionskanäle pro Distributionskanal Anteil an der Distribution/ Absatzanteile Anzahl der Geschäfte Organisationsgrad Kaufentscheidung Eigenmarketing im Distributionskanal Handelsspannen 5A1519 PEDALO GmbH Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook

19 © Marketing Consult GmbH, München Wettbewerbsinformationen Übersicht über den gesamten Wettbewerb pro Hauptwettbewerber Firmengröße/ -entwicklung (Umsatz, Stückzahlen) Exportanteil Ertragskraft Positionierung im Markt Sortiment und Bedeutung der einzelnen Produkte Markenbedeutung und Bekanntheitsgrad Preisposition Distribution Vertriebsorganisation Kommunikationsaktivitäten 5A1431 PEDALO GmbH Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook

20 © Marketing Consult GmbH, München Relevante Unternehmensdaten Absatz-/ Umsatz-/ DB-Entwicklung (gesamt und nach Produktgruppen) Durchschnittspreisentwicklung Entwicklung nach Absatzkanälen Entwicklung nach Vertriebsgebieten Kundenentwicklung Entwicklung Kommunikationsbudget Eigener Bekanntheitsgrad und Markenimage Kapazitätsauslastung in der Produktion 5A1431 PEDALO GmbH Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook

21 © Marketing Consult GmbH, München A1030 Wege zur Datengewinnung Marktforschung Systematische Gewinnung, Analyse und Dokumentation von Marktdaten für Marketing-Entscheidungen = Marktforschung vom Schreibtisch aus d.h. Analyse bereits vorhandener Datenmaterialien, Datenbanken = Feldforschung zur erstmaligen Erhebung von Daten einmalig laufend - Befragung - Beobachtung - Experiment = Panel Haushalts-Handels- panelpanel Sekundärforschung Primärforschung

22 © Marketing Consult GmbH, München A1031 Arbeitsablauf der Marktforschung Primärforschung Festlegung des Untersuchungszieles ja Sekundärforschung Datenauswertung und -aufbereitung Ist der Informations- stand ausreichend? nein

23 © Marketing Consult GmbH, München den Produktmarkt detailliert analysieren bzgl. 3.Unsere Firmenentwicklung analysieren bzgl. Stärken 5.Erkennen eigener Stärken Schwächen und Schwächen 1.den Produktmarkt richtig ver- stehen - Marktmechanik erkennen -Marktentwicklung *gesamt *nach Segmenten *Auslandsmärkte -exogene Markteinflüsse -Entwicklungen bei Käufern/ Verwendern -Absatzmittlersituation -Einflüsse Beschaffungsmarkt -Wettbewerbssituation allgemein -Absatz-/ Umsatz-/ DB-Entwicklung *gesamt *nach Produktgruppen *nach Absatzkanälen *nach... -Ergebnisse unserer bisherigen Strategie -Wirkung unseres bisherigen Marketing-Mix detaillierte Wettbewerbsvergleiche Marktchancen 4.Marktchancen = Wachstums- chancen Marktrisiken Marktrisiken = Bedrohungen Vorgehensweise bei der Produkt-Marketing-Analyse 5A1428

24 © Marketing Consult GmbH, München A1042 Marktchancen / Marktrisiken Die Ursachen liegen im Markt begründet - z.B. in der Marktentwicklung, im veränderten Kaufverhalten, in Veränderungen der Wettbewerbssituation, in technologischen Veränderungen u.v.a.m. Chancen i.S.v. Wachstumsmöglichkeiten Wo zeigen sich für uns nutzbare Wachstumsmöglichkeiten? Risiken i.S.v. Bedrohungen unserer bis heute erreichten Marktposition oder Umsatzgröße

25 © Marketing Consult GmbH, München A1043 Stärken / Schwächen... bezogen auf unsere Fähigkeiten, Zielgruppen- gerechte Leistungen zu erbringen, im Vergleich mit unseren Hauptwettbewerbern. In die Stärken-/ Schwächen-Betrachtung können alle Leistungskomponenten einbezogen werden.

26 © Marketing Consult GmbH, München A1045 Produkt-Marketingziele OHNE ZIEL IST JEDER WEG RICHTIG

27 © Marketing Consult GmbH, München A1046 Bekanntheit und Akzeptanz bei betroffenen Funktionen Produkt- Marketingziele Anforderungen an Produkt-Marketingziele Verbindlichkeit der Ziele Vereinbarkeit der Ziele untereinander herausfordernde, aber realistische Ziele präzise Formulierung Ziele positiv formulieren Übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele

28 © Marketing Consult GmbH, München A1047 Übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele Marktziele Positionierungsziele Marktanteilsziele Käufer-/ Verwenderziele Wettbewerbsziele Absatzmittlerziele Ziele für die Marketinginstrumente Produkt-/ Sortimentsziele Serviceziele Preis-/ Konditionenziele Distributionsziele Kommunikations- ziele Quantitative Produktziele Absatzziel Umsatzziel Deckungsbeitragsziel Kostenziel Produkt-Marketingzielsystem

29 © Marketing Consult GmbH, München A1050 Produkt-Marketingstrategien......sind längerfristige Verhaltenspläne zur Erreichung der Produkt-Marketing-Ziele...basieren auf der Erkenntnis, dass bestimmte Marktwirkungen nur über einen mehr- periodischen Prozess erreicht werden können. Insofern sind Marketingstrategien als Bindeglied zwischen langfristigen Zielen und operativen Maßnahmen zu verstehen, die den Instrumentaleinsatz zielgerichtet kanalisieren und den Mitteleinsatz bestimmen. Bestandteile: Die strategische Stoßrichtung Das strategie-spezifische Marketing-Mix = der auf die Produkt-Strategie abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente Ausgangsort Strategie, Route, Kanal Wunschort

30 © Marketing Consult GmbH, München A1051 Alternative Basisstrategien Wachstums- strategien Halte-/Konsoli- dierungsstrategien Schrumpfungs- strategien Desinvestment-/ Aufgabestrategien Verschiedene Denkraster als Hilfe zur Strategiefindung

31 © Marketing Consult GmbH, München A1052 Strategische Denkansätze - Produkt-Markt-Matrix bestehende neue bestehende neue Märkte/ Zielgruppen Produkte/ Leistungen Markt- durchdringung Markt- erschließung Produkt- entwicklung Diversifikation nach Ansoff

32 © Marketing Consult GmbH, München Klassische Werbung -Direktwerbung -Online-Werbung -Verkaufsförderung -Sponsoring -Events -Messen -PR -CI -u.v.a.m. M a r k e t i n g - M i x = Einsatz der Marketing-Instrumente -Produkt- innovation -Produktver- besserungen -Produktaufgabe -Produktqualität -Produktäusseres -Marke -Sortiments- bildung -u.v.a.m. -direkter Vertrieb -indirekter Vertrieb -E-Commerce -Absatzwege- wahl -Verkaufsorgane -Lieferservice -Marketing- logistik -u.v.a.m. Produkt- und Sortiments- politik Service- politik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommuni- kations- politik -Grundpreis/ Listenpreis -Preisdifferen- zierung -Rabatte -Zahlungs- konditionen -Liefer- konditionen -Sonstige Konditionen -u.v.a.m. -Service- leistungen vor dem Kauf -Service- leistungen nach dem Kauf -Reklamations- verhalten -Hotline -Online-Support -u.v.a.m. Die Marketing-Instrumente im Überblick 3A1066+2A

33 © Marketing Consult GmbH, München A1116 Die Marketing-Instrumente Marketing-Mix Marketing-Mix = der im Rahmen einer Marketingstrategie klug aller aufeinander abgestimmte Einsatz aller Marketing-Instrumente Distributions- politik Kommuni- kations- politik Produkt- und Sortiments- politik Preis- und Konditionen- politik Service- politik

34 © Marketing Consult GmbH, München A1068 Die Maßnahmenplanung besteht aus folgenden Bausteinen: Festlegung der Einzelmaßnahmen pro Marketinginstrument (ggf. mit einzelnen Arbeitsschritten). Festlegung des Kostenbudgets. Bestimmung der Geldsummen, die pro Maß- nahme zur Verfügung stehen. Zeitplanung. Eine zeitliche Abstimmung der Einzelmaßnahmen ist besonders bei komplexeren Strategien oder Strategieteilen (z.B. eine Neuprodukteinführung) erforderlich. Ggfs. kann hierzu mit Netzplänen gearbeitet werden. Regelung der Durchführungsverantwortung. Für jede Aktivität muss ein Mit- arbeiter bestimmt werden, der die Maßnahme verantwortlich umsetzt. Das operative Produkt-Marketing-Konzept

35 © Marketing Consult GmbH, München A1316 Woran wird ein Unternehmen erkennen, dass es mit seinem Produktmanagement dem 'Idealzustand' nahe kommt? Wenn die Geschäftsführung, die Führungskräfte und die ganze Organisation ein einheitliches Produktmanagement-Verständnis entwickelt hat und alle voll hinter dem PM-Konzept stehen. Wenn jeder Abteilung im Haus klar ist, welche Berührungen sie mit den PM's haben kann und wie die Zusammenarbeit Idealerweise laufen soll. Wenn sich die PM's so gut in ihre Produktmärkte eingearbeitet haben, dass sie zu den 'besten Kennern ihrer Produktmärkte' geworden sind. Wenn den PM's die Produkthoheit zugesprochen und zugestanden wird, d.h. dass keine Produktentscheidung mehr ohne den PM gefällt wird - auch nicht auf GF-Ebene - und wenn die PM's so zur 'treibenden Kraft' ihrer Produkte werden. Wenn Mitarbeiter verschiedenster Abteilungen - auch die GF - immer häufiger aktiv auf Ihre PM's zugehen, um produktbezogen deren Rat, deren Wissen oder deren Empfehlung einzuholen. Wenn Produktmanager in Teams erkannte Probleme um ihr Produkt eigenständig lösen und dabei aktiv unterstützt werden.

36 © Marketing Consult GmbH, München A1317 Woran wird ein Unternehmen erkennen, dass es mit seinem Produktmanagement dem 'Idealzustand' nahe kommt? Wenn der Produktentstehungsprozess systematisiert ist, die Rollen aller Beteiligten geklärt sind und wenn er dann auch eingehalten wird. Wenn über das Produktmanagement in Zusammenarbeit mit Vertrieb und F+E spür- und fruchtbare, innovative Impulse ausgehen. Wenn die Produktmanager wirksame Markteinführungskonzepte entwickeln und umsetzen und die Produktverantwortung über den gesamten Lebens- zyklus hinweg wahrnehmen. Wenn die Produktmanager qualifizierte Pläne für ihre Produktmärkte erarbeiten und diese direkt mit der Vertriebsplanung Ihres Unternehmens verknüpft ist. Wenn auf der Basis dieser Produkt-Marketingpläne klare Ziele und Budgets mit den Produktmanagern vereinbart werden und deren Erreichung durch regelmäßiges Produkt-Controlling gesteuert wird. Wenn es gelingt, einzelne Produktmärkte besser auszuschöpfen; wenn Ihr Marktanteil wächst.

37 © Marketing Consult GmbH, München Führen ohne hierarchische Macht. Sie / Er setzt auf... Wie kann ein PM managen, wenn er keine Weisungsbefugnis gegenüber anderen Abteilungen hat? 1A PM-Fachkompetenz... PM-Persönlichkeit... soziale Kompetenz, z.B. Produktkenntnis Marktkenntnis (z.B. Markt- größe, -entwicklung, -prognose) Wettbewerbswissen Wissen über Zielgruppen, Kunden, Applikationen Wissen über Absatzkanäle/ Absatzmittler Kenner der produktbezogenen Unternehmensdaten Marketing- und BWL-Wissen Der PM als bester Kenner seines Produktmarktes und seiner Produktposition Eigenschaften, die gut zu einem PM passen: initiativ und selbständig ausdauernd team- und konfliktfähig offen und ehrlich bescheiden persönliches Beziehungsnetz (intern und extern) aufbauen und pflegen Partner motivieren und begeistern Betroffene einbeziehen viel kommunizieren fair miteinander umgehen klare Briefings - sich Zeit für andere bei Aufgaben- besprechungen nehmen moderieren um Rat fragen Anderen ihre Ideen/ Erfolge lassen u.v.a.m.


Herunterladen ppt "Marketing Consult GmbH * Clemensstraße 30 * 80803 München * Telefon: +49 89 55297330 Telefax: +49 89 55297340 *"

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen