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Unternehmen Analyse Skalenfaktor Güterumwandlung Prof. Dr. Hildebrandt 1 Unternehmen Analyse Wertparadox: Thermodynamik.

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Präsentation zum Thema: "Unternehmen Analyse Skalenfaktor Güterumwandlung Prof. Dr. Hildebrandt 1 Unternehmen Analyse Wertparadox: Thermodynamik."—  Präsentation transkript:

1 Unternehmen Analyse Skalenfaktor Güterumwandlung Prof. Dr. Hildebrandt 1 Unternehmen Analyse Wertparadox: Thermodynamik

2 Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 2 Unternehmen Analyse QuantitätProduktivität G:= Gewinn, K:= Kosten, P:= Produktionsmöglichkeiten

3 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 3 In diesem Modell wird die Besuchergewinnung für einen Web-Shop abgebildet. Aus den Marketingmöglichkeiten stellen wir zwei Varianten für das Web gegenüber. Der Betreiber substituiert zwischen Adwords (gekauften Klicks) und SEO (Aufwand zur Optimierung für die Suchmaschinen). Wir betrachten die Mengenrelationen zwischen dem jeweiligen Aufwand und den Besuchern als Ertragsmassstab. Der Output (das Ziel) sind Besucher auf der Website. Mit Be:= Besucher und Mm:=Marketingmöglichkeiten Wir vergleichen zwei Quellen auf der Marketingfläche.

4 Die Marketingfläche E-Commerce Zusammenfassung Prof. Dr. T. Hildebrandt 4 -Google Adwords-Generische Suche-Shopping-Videos-Bilder-News

5 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 5 Wir vergleichen im Modell den Aufwand zur Besuchergewinnung über Adwords und halten den SEO-Aufwand konstant. Mit Be:= Besucher; Mm 1 :=Adwords; Mm 2 :=SEO (Search Engine Optimization Anschließend wird umgekehrt SEO variiert. (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls)

6 Unternehmen Produktivität Prof. Dr. Hildebrandt 6 Haushalte Analyse q O Partielle Faktorvariation

7 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 7 Im nächsten Schritt wollen wir wissen, mit welchen Faktorkombinationen ein bestimmter Output (Besucheranzahl) erzielbar ist. Wir verwenden dazu die Cobb-Douglas Funktion mit zwei variablen Einsatzfaktoren: Für einen bestimmten Output O 0 erhält man eine Isoquante durch Auflösen nach der Menge jeweils eines Faktors: (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls)

8 Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 8 Unternehmen Analyse q2q2 O1O1 q1q1 O2O2 Substitution Grenzrate der Substitution

9 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 9 Welche Fragen sind noch offen, um eine konkrete Entscheidung des Unternehmens zum Web- Marketing zu treffen?  Welche Isoquante (Besucherzahl) wählt man?  Welche Kombinationen von Faktoreinsätzen (Adwords – SEO) wählt man?  Wie erkennen wir wertvolle Besucher?

10 ¼ ⅓ ⅕ Web-Marketing Pyramide E-Commerce ZusammenfassungProf. Dr. T. Hildebrandt 10 Abschluss Mitglieder Kaufinteressenten Interessenten Shopbesucher Zielgruppe Besucher Konversionsquote 2%

11 Besucher zu Käufern 1 Drittel der Klicks (Anzeigen) bringen 2 Drittel der Käufer 2 Drittel der Klicks (Organisch) bringen 1 Drittel der Käufer 11 Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung

12 Ebenen der Optimierung Prof. Dr. Hildebrandt 12 Produktionsfunktion Kostenfunktion

13 Produktionsfunktion Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 13 Allgemeine CES-Produktionsfunktion Mit h als Homogenitätsfaktor und s als Substitutionselastizität s=1 – Substitute Cobb-Douglas PF s=0 - Leontief PF (komplementär) Produktionsgebirge3.xls

14 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 14 Das Modell wird auf eine Vielzahl von Isoquanten erweitert. Wir bewerten die Besucher nun mit ihrer Effizienz (Konversionsquote). Die allgemeine CES-Funktion wurde wieder auf die CD-Funktion reduziert: Der Aufwand zur Gewinnung eines Käufers beträgt bei den organischen Ergebnissen (SEO) 22 Besucher, bei den Adwords nur 11 Besucher. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls)

15 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 15 Die Effizienz wurde bisher in Anzahl Besucher zu Anzahl Käufer gemessen. Jetzt wandeln wir die Größen in die Exponenten der CD- Funktion um und erhalten so die Grenzproduktivitäten der Varianten (Einsatzfaktoren). In der CD-Funktion setzen wir ein: Die Effizienz stellen wir auf durchschnittlich 16,5 Besucher pro Kauf ein. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen)

16 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 16 Im Modell können wir die Scale-Line ermitteln. Addieren sich die Produktivitäten zu 1, erzielt man konstante Skalenerträge. Nimmt die Produktivität mit der Menge ab, was zum Beispiel bei der Marktsättigung, an der Kapazitätsgrenze oder bei starkem Wettbewerb der Fall ist, sinken die Skalenerträge. Die Summe der Grenzproduktivitäten ist nicht mehr 1. Eine besonders erstrebenswerte Entwicklung sind unter technischen Aspekten und in der Folge unter ökonomischen Aspekten steigende Skalenerträge. Warum? (Simulationen β=1 Mengenoptimierung Shopmarketing.xls)

17 Scale Line Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 17 q1q1 q2q2 Substitution -> q 1 Substitution -> q 2

18 Modellrechnung Web-Marketing Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 18 Wir simulieren mit steigenden Skalenerträgen die Nutzung einer neuen Technik, in dem speziellen Fall des Web-Marketings ist der Netzeffekt gemeint (Beispiel Forum). In die CD-Funktion: setzen wir ein: Der Aufwand Besucher zu Käufer sinkt erheblich mit wachsenden Bestellungen. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen)

19 Technische Entwicklungen Prof. Dr. HildebrandtUnternehmen Analyse 19 Technische Entwicklungen beeinflussen die Optimierung im Unternehmen. Sie gehören zu den Randbedingungen der Ökonomie. Die Erfindungen sind aber nicht ökonomisch induziert, allenfalls deren Nutzung folgt ökonomischen Optimierungskalkülen. Wie bildet man Erfindungen ab und ihre Nutzung im Unternehmenssektor? Wie lässt sich der Auf- und Abstieg von technischen Innovationen in ökonomischen Modellen abbilden?


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