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© Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen Ergebnisse einer Verlagsbefragung.

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1 © Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen Ergebnisse einer Verlagsbefragung in Kooperation mit der Stiftervereinigung der Presse e.V. mit freundlicher Unterstützung des BDZV

2 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Gliederung 1. Ausgangsfrage des Projekts 2. Steckbrief der Untersuchung 3. Projekte zur Leserforschung: Methoden und Inhalte 4. Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen 5. Fazit und Ausblick

3 Leserforschung deutscher Zeitungsverlage – Ein Weg in die Zukunft? Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

4 Verlagsbefragung: Leserforschung deutscher Zeitungsverlage Steckbrief der Untersuchung Befragungszeitraum: 24. Juni bis 2. August 2004 (N=72) Methode: Postalische Befragung von Geschäftsführern und Chefredakteuren Gegenstand: Projekte zur Leserforschung, Organisation der LF in den Verlagen, Bedeutung der LF, Kooperation mit externen Instituten, Ausblick auf die weitere Entwicklung Ziel: Bestandsaufnahme der LF in Deutschland Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

5 Projekte zur Leserforschung Keine Leserforschung 30% Kooperations- projekte 4% Eigene Leserforschung 66% 4 Projekte in 5 Jahren v.a. kleine Verlage haben kaum Ressourcen für LF Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

6 Arten von Projekten Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

7 Inhalte der Befragungen - Titelbezogen Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Angaben in Prozent

8 Inhalte der Befragungen – Allgemeine Trends Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

9 Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung Entwicklung der Themenwünsche Bedeutung der einzelnen Ressorts lokale Berichterstattung: Bedürfnisse der Leser junge Leser: Wünsche und Möglichkeiten der Bindung Nutzwert: Vorstellungen der Leser Lesbarkeit der Zeitung: Verständlichkeit, Layout Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

10 Zusammenfassung Die Mehrzahl der deutschen Tageszeitungsverlage betreibt eigene Leserforschung v.a. kleineren Verlagen fehlen jedoch die Ressourcen für eine (kontinuierliche) Forschung Neben titelbezogenen Bewertungen werden auch Daten zu allgemeinen Trends gesammelt: z.B. Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung, Bedürfnisse der Leser, Leseverhalten… Diese könnten auch für andere Verlage von Interesse sein Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

11 Wie werden Redakteure an Leserforschung beteiligt? Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

12 Modell und Thesen zur Bedeutung der Leserforschung Umsetzung durch die Redakteure Aufgeschlossenheit Beteiligung an Vermittlung der Ergebnisse Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Fragestellung Konzeption Lernen Nutzen von Leserforschung Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

13 Einschlägige Forschungsergebnisse Wyss (2002) / Hohlfeld (2003) Zugang der Journalisten zu Daten über ihr Publikum ist sehr beschränkt (häufig nur soziodemographische Daten) Geringe Akzeptanz als Maßstab für journalistische Qualität, Kritik an der Qualität der Daten, Widersprüche, mangelnde Aussagekraft über Erwartungen des Publikums Ausdruck des Normenkonflikts, Angst vor Autonomieverlust Redakteure haben generell Interesse an Publikumsforschung (Reichweite, Zusammensetzung, Wünsche und Bedürfnisse) Informationen werden von Chefredakteuren nur teilweise an die Redakteure weitergegeben Vor allem jüngere Journalisten hätten Interesse Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

14 Konzeption und Umsetzung der Leserforschung Verlagsleitung Geschäftsführung Chefredaktion Redakteure Verlagsabteilungen KonzeptionUmsetzung Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Angaben in Prozent

15 Vermittlung der Ergebnisse Intranet Schriftlicher Bericht Präsentation Workshops Verlagsleitung25063 Geschäftsführung25774 Chefredaktion66574 Einzelne Ressorts43545 Verlagsabteilungen65961 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Angaben in Prozent

16 Nutzen der Leserforschung …Neues aus den Ergebnissen der Leserforschung gelernt… …Nutzen der redaktionellen Leserforschung… MW=4,3 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

17 Funktionen der Leserforschung Steuerungsinstrument für den Verlag (3,8) Grundlage für redaktionelle Planung (3,9) Bindeglied zw. Redakteur und Leser (3,0) Marketinginstrument (2,8) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

18 Aufgeschlossenheit der Abteilungen / Mitarbeiter Verlagleitung / GF/ Chefredaktion (4,4) Ressortchefs (3,8) Redakteure (3,3) Anzeigen Marketing Vertrieb Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

19 Modell Nutzen der Leserforschung Umsetzung durch die Redakteure Aufgeschlossenheit Beteiligung an Vermittlung der Ergebnisse Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Fragestellung Konzeption Lernen Nutzen von Leserforschung 0,3 b 0,7 b 0,6 c 0,2 a 0,3 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

20 Modell Umsetzung Umsetzung durch die Redakteure Aufgeschlossenheit Beteiligung an Vermittlung der Ergebnisse Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Fragestellung Konzeption Lernen 0,5 c 0,3 0,4 b Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

21 Mögliche Defizite Umsetzung durch die Redakteure Aufgeschlossenheit Beteiligung an Vermittlung der Ergebnisse Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Fragestellung Konzeption Lernen Nutzen von Leserforschung Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

22 Zusammenfassung 1. Modell: Aufgeschlossene, an der Konzeption beteiligte und informierte Redakteure sind eine Voraussetzung für den Nutzen von Leserforschung. 2. Redakteure sind in der Regel nicht aktiv an LF beteiligt und haben sehr häufig auch keinen Zugang zu den Ergebnissen. 3. Leserforschung als Managementinstrument und weniger als Bindeglied zwischen Journalisten und Lesern 4. Gleichzeitig wird den Redakteuren ein eher mäßiges Interesse an Leserforschung zugeschrieben. 5. Dafür, ob Leserforschung einen Nutzen hat, ist in erster Linie die Aufgeschlossenheit der Chefredakteure entscheidend. Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

23 Zusammenfassung Bedeutung der Leserforschung nimmt zu – größere Orientierung zumindest der Führungskräfte an den Lesern Große Aufgeschlossenheit für Forschung, gemeinsame Bemühungen und Beratung z.B. bezüglich Methoden Großes Interesse an den Erfahrungen anderer Häuser Die regelmäßige Durchführung repräsentativer Studien überschreitet jedoch die Budgets vieler Häuser Bereitschaft, Erfahrungen auszutauschen und Entwicklungen gemeinsam zu beobachten und Innovationen anzustoßen Defizite bei der Umsetzung der Ergebnisse in den Häusern, z.B. Betonung der Bedeutung als Steuerungsinstrument für die Verlage Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers

24 Ausblick Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Langzeittrends statt Querschnittanalyse Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands Benchmarking

25 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Reichweite der Zeitung – Massenkommunikation und AWA

26 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Image der Tageszeitung: Glaubwürdigkeit Metaanalyse - Minimum Metaanalyse - Maximum Massenkommunikation 2000 Massenkommunikation 2005 Allensbach (glaubwürdiger) Unterhaltsamkeit Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Metaanalyse - Minimum Metaanalyse - Maximum Massenkommunikation 2000 Massenkommunikation 2005 Allensbach (ist langweilig)

27 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Langzeittrends Leser-Blatt-Bindung – Zeitreihe aus der Langzeitstudie Massenkommunikation (sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent)

28 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Leser-Blatt-Bindung – Metaanalyse Auflage % (sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent) Benchmarking I

29 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Informationsquellen zum politischen Geschehen in der Region – Metaanalyse (Basis: Leser der Auftraggeberzeitung; Mehrfachnennungen; in Prozent) Benchmarking II

30 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Informationen über aktuelle Ereignisse aus Politik und öffentlichem Leben – Massenkommunikation 2000 (sehr/ etwas wichtig; Angaben in Prozent) Ergänzung des eigenen Datenbestands

31 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Ausblick Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Langzeittrends statt Querschnittanalyse Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands Benchmarking


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