Der Kunde im Mittelpunkt

Präsentation zum Thema: "Der Kunde im Mittelpunkt"—  Präsentation transkript:

1 Der Kunde im Mittelpunkt
Marktforschung Instrumente des Marketings

2 Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

3 Marketing als betriebliche Leistungsfunktion (Abteilung)
Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Marketing – mehr als nur eine Abteilung Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marketing als betriebliche Leistungsfunktion (Abteilung) Marktorientierte Unternehmensführung Marketing als Denkhaltung und Leitkonzept gestern heute

4 Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing? Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing not-wendig Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Verkäufermarkt Käufermarkt N A Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre A Kennzeichen: A < N Handlungsgrundlage der Anbieter: Verkaufs-konzept Kennzeichen: A > N Handlungsgrund- lage der Anbieter: Marketingkonzept N

5 Der Kunde im Mittelpunkt
Wie man im Marketing ans Ziel kommt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marketingziele (= Bestimmung der „Wunschorte“) Wo wollen wir hin? Marktforschung (= Analyse und Kont-rolle des Umfelds) Sind wir auf dem richtigen Weg? Marketingstrategien (= Festlegung der „Route“) Wie kommen wir dahin? Marketingmix (= Wahl der „Ausrüstung“) Was müssen wir dafür einsetzen?

6 Marktökonomische Ziele Marktpsychologische Ziele
Der Kunde im Mittelpunkt Ziele des Marketings Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marktökonomische Ziele Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Usw. Ziele des Marketings Marktpsychologische Ziele Bekanntheitsgrad Image (der Marke, des Unternehmens) Kundenzufriedenheit Markentreue der Kunden betreffen z. B.

7 Festlegung des Zielmarkts
Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt. Segmentbewertung, Festlegung des Zielmarkts Es wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Teilmärkte bearbei- tet werden soll. Marktpositionierung Um die Kunden des Marktsegments mit den eigenen Leistungen zu überzeugen, soll ein echter, bedeut- samer Kundennutzen angesprochen werden.

8 Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Marktsegmentierung Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Verhaltensbezo- gene Merkmale demografische Kriterien psychografische geografische Segmentierungskriterien Bundesländer Städte Inland Länder Europa Übersee Etc. Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Einkommen Beruf Lebensstil (z. B. gesellig, sparsam, mode- bewusst, konser- vativ) Persönlichkeit Interessen Markentreue Verwendungs- häufigkeit Kaufanlass Kaufverhalten (z. B. Spontan- käufer, Trendset- ter, Late Adopter)

9 Konzentriertes Marketing
Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Festlegung des Zielmarkts Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien alle Segmente Gesamtmarkt mehrere Segmente ein Segment Marktbearbeitung Konzentriertes Marketing Differenziertes Marketing Undifferenziertes

10 Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Marktpositionierung Positionierung durch USP Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot abhebt, spricht man dabei von einer „Unique Selling Proposition“ (USP), einem einzigartigen Verkaufsvorteil. Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

11 Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Marktpositionierung Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

12 Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Wachstumsstrategien Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Wachstumsstrategien Marktdurchdringungsstrategie Z. B. durch Mengenrabatte oder eine neue Werbestrategie soll ein beste- hendes Produkt an eine bestehende Zielgruppe mit einer höheren Absatz- menge verkauft werden. Produktentwicklungsstrategie Für eine bestehende Zielgruppe wird ein völlig neues Produkt entwickelt oder ein bestehendes Produkt abgewandelt. Marktentwicklungsstrategie Ein bestehendes Produkt wird in neuen Regionen bzw. Ländern angeboten oder durch neue Anwendungsbereiche für andere Zielgruppen interessant gemacht. Diversifikationsstrategie Das Unternehmen offeriert neue Pro- dukte ganz neuen Zielgruppen (z. B. ein Möbelhaus bietet seinen Kunden auch Fertiggerichte an).

13 Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix
Der Kunde im Mittelpunkt Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketing- instrumente Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Produkt- und Sortimentspolitik Marketingstrategien Kommunikations- politik Marketinginstrumente Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik

14 Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden
Schritte eines Marktforschungs- projekts

15 Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen. Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts

16 Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Die Aufgabe der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über Marktposition des Unternehmens allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen Kundensegmente Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundenzufriedenheit und -loyalität Wettbewerber

17 Marktforschung Marktforschungsmethoden Auswertung bereits
Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Auswertung bereits vorhandener Daten Sekundärforschung Unternehmensinterne Informationsquellen Unternehmensexterne Primärforschung Daten werden erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben Einmalige Erhebung Marktanalyse Laufende Erhebung Marktbeobachtung Befragung Beobachtung Experiment Panelerhebung

18 Marktforschung Marktforschungsmethoden Sekundärforschung
Unternehmensinterne Informationsquellen Außendienstberichte Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet; Reklamationen, Mahnungen) Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung Umsatzstatistiken Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen) Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts

19 Marktforschung Marktforschungsmethoden
Unternehmensexterne Informationsquellen Internet Amtliche Statistiken Externe Datenbanken Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B. Geschäftsberichte) Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts

20 Marktforschung Marktforschungsmethoden Primärforschung
Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung. Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Vollerhebung Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden? Teilerhebung

21 Marktforschung Marktforschungsmethoden Befragung Kommunikationsform
Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Kommunikationsform Befragungsstrategie Anzahl der Teilnehmer Mündlich (persönlich) Telefonisch Schriftlich Online Standardisiert (quantitativ) Nicht standardisiert (qualitativ) Arten der Befragungen nach der Einzelbefragung Gruppenbefragung (Gruppendiskussion/ Fokusgruppe)

22 Aufzeichnungsverfahren
Marktforschung Marktforschungsmethoden Beobachtung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Beobachtungsumfeld Aufzeichnungsverfahren Feldbeobachtung Laborbeobachtung Arten der Beobachtung nach dem Persönliche Beobachtung Apparative Beobachtung Onlinebeobachtung

23 Marktforschung Marktforschungsmethoden Experiment
Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung Produkttest Storetest Markttest Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts

24 Marktforschung Marktforschungsmethoden Laufende Primärerhebung: Panel
Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzel-personen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht. Beispiele Verbraucherpanel Handelspanel Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts

25 Marktforschung Schritte eines Marktforschungsprojekts
Aufgabenstellung und Zielsetzung des Marktforschungsprojekts abklären Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden Stichprobenauswahl (Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?) Durchführung der Marktforschung (Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten) Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Ableiten fundierter Marketingentscheidungen

26 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

27 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Kommunikations- politik Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik

28 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unterneh-merischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte kundengerecht auf dem Markt anzubieten Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird. Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch Personen, Orte etc. sein. Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produkt-programm bzw. Sortiment bezeichnet. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

29 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Nutzen eines Produkts Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Produktdimensionen Produktkern mit Grundnutzen Technische und funktio- nale Grundeigenschaften Zusatzleistungen (z. B. Beratung, Schulun- gen, Kundenclub, Kun- dendienst, Garantie) Zusatznutzen (z. B. Design, spez. Funk- tionalität, hohe Qualität, Image, Markierung, Erleb- nis, Prestige, Verpackung) Beispiel Produktkern mit Grundnutzen Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören. Zusatzleistungen Mit dem Online-Musikgeschäft iTunes verknüpfbar. Regelmäßige Software-Updates. Zusatznutzen Ansprechendes Design. Einfache Bedienung. Individuelle Anpassung des Menüs an eigene Bedürfnisse möglich. Hohe Klangqualität. Trendiges und cooles Gefühl. Anerkennung von anderen. Originelle Verpackung. iPod PRODUKT

30 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Gestaltungselemente eines Produkts Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Produktgestal- tung (Design) Gestaltungselemente eines Produkts Qualitäts- merkmale Technische Eigenschaften Verpackung Garantie Sortiments- einbindung Image-/ Markenbildung Service/ Kundendienst

31 Wort- bzw. Zahlenmarken
Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Marken Arten von Marken Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen: Herstellermarke Handelsmarke Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen: Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Wort- bzw. Zahlenmarken Bildmarken Kombinierte Marken

32 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des Unternehmens) Einzelmarke (Produktmarke) Familienmarke Dachmarke Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

33 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Produktanalyse Produktlebenszyklus Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

34 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Produktanalyse Portfolioanalyse Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik relativer Marktanteil

35 Instrumente der Produktpolitik Produktdifferenzierung
Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Produktpolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Instrumente der Produktpolitik Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktvariation (Relaunch) Produktelimierung

36 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Produktpolitik Diversifikation Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

37 Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments) Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produkt-gruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sorti-mentsbreite und -tiefe sind zu treffen. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

38 Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Ent-scheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu erreichen. Bedeutung des Preises im Marketing Preisbewusstsein der Konsumenten Zunehmender Verdrängungswettbewerb Globalisierung – Preisdruck aus „Billiglohnländern“ Produkte werden vergleichbarer Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

39 Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Orientierungsgrößen der Preisbestimmung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Orientierungsgrößen der Preisbestimmung Nachfrage der Kunden Preise der Wettbewerber Kosten

40 SPEZIALPRE IS für Kinder !
Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Produkt- und Sortimentspo litik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Abschöfpungs- preisstrategie (Skimmingstrategie) Marktdurchdrin-gungsstrategie (Penetrations-strategie) Preisdifferen-zierung Kalkulatorischer Ausgleich Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen Multipackpreise Psychologische Preisstrategien Preiseinführungs- strategien Taktische Preispositionie- rungsstrategien Hochpreisstra-tegie (Premium-preisstrategie) Marktpreisstra-tegie (Durch-schnittspreise) Niedrigpreisstra-tegie (Promotions-preisstrategie) SPEZIALPRE IS für Kinder !

41 Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Preispositionierungsstrategie Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie) Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise) Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

42 Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Preiseinführungsstrategie Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie) Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

43 Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Taktische Preisstrategien Preisdifferenzierung Kalkulatorischer Ausgleich Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Beispiel Produkt A ist im Ausland teurer als im Inland. Raum Zeit Zielgruppe Hotelaufenthalte sind in der Vorsaison billiger als in der Hauptsaison. Ein Busticket ist für Kinder billiger als für Erwachsene.

44 Instrumente des Marketings
Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien Psychologische Preisstrategien Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack) Konditionenpolitik Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

45 Instrumente des Marketings
Distributionspolitik Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll. Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg. Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer. Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

46 unternehmenseigene Absatzorgane rechtlich selbstständige Absatzorgane
Instrumente des Marketings Distributionspolitik Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Außendienstmitarbeiter (Reisende) Produktionsstätten, die gleichzeitig dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf) Verkaufsniederlassungen Internetvertrieb Telefonvertrieb unternehmenseigene Absatzorgane Verkauf über rechtlich selbstständige Absatzorgane Großhandel Einzelhandel Handelsvertreter Kommissionäre Franchising Direkte Absatzwege Indirekte Absatzwege

47 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Instrumente der Kommunikationspolitik Messen Sponsoring Events Öffentlichkeitsarbeit (PR – Public Relations) Verkaufsförderung (Salespromotion) Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.

48 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Corporate Design Corporate Identity Corporate Communication Corporate Behavior

49 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Aufgaben und Ziele der Werbung Hauptziele der Werbung sind: Bekanntmachung von Produkten/Leistungen Information über Produkte/Leistungen Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots Umsatz- und Marktanteilserhöhung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

50 Einzelwerbung (Direktwerbung) Massenwerbung (Streuwerbung)
Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Formen der Werbung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Einzelwerbung (Direktwerbung) Massenwerbung (Streuwerbung) Beispiele Werbebrief an bestimmte Personen. Prospekt an bestimmte Personen. Beispiele Flugblatt (An einen Haushalt!). Radiospot.

51 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Werbung für verschiedene Lebensbereiche Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbearten Wirtschaftliche Werbung Politische Werbung Kulturelle Werbung Werbung für den Nonprofit-Bereich

52 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Werbung nach der Zahl der Werbenden Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Alleinwerbung Ein Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein Unternehmen alleine Werbung. Kollektivwerbung Mehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung. Gemeinschaftswerbung Sammelwerbung Verbundwerbung

53 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Überzeugungs- strategie Werbestrategien und -techniken Unterscheidungs- Image- Strategie der vergleichenden Werbung Besondere Techniken zur Weckung der Aufmerksamkeit des Konsumenten Belohnungs- strategie

54 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik A I D S Attention Interest Desire Action Satisfaction

55 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit Neugier schafft Aufmerksamkeit

56 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit Schock und Irritation schaffen Aufmerksamkeit

57 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Wiederholung schafft Aufmerksamkeit Künstlicher Zeitdruck schafft Aufmerksamkeit Vermenschlichung von Gegen-ständen oder gegenstandslosen Begriffen schafft Aufmerksamkeit

58 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Werbeplanung  Werbeziele  Werbebudget  Werbeobjekte Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik  Werbesubjekte  Werbebotschaft  Werbemittel und Werbeträger

59 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbeplanung  Werbeperiode Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen?  Durchführung der Werbemaßnahmen  Werbeerfolgskontrolle Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

60 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Ware als Werbung Audiovisuell Interaktiv Grafisch Werbemittel Anzeigen Plakate Banner Leuchtschrift Prospekte, Kataloge Briefe Werbeauf- drucke (z. B. Firmenlogo) TV-Spot Radiospot Werbefilm Product- Placement Werbespiel Waren im Schaufenster Verkaufsraum

61 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Sonstige Werbeträger Elektronische Medien Außenwerbung Printmedien Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Film Internet Kiosksysteme Hauswände Schaufenster Verkaufsstand Verkehrsmittel Plakatwand Sportstätten Litfaßsäule Werbege- schenke (Ku- gelschreiber, Feuerzeug …) Textilien (Shirt, Kappe …) Einkaufssackerl Personen

62 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Auswahl der Werbemittel und Werbeträger Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des Tausend-Kontakt-Preises (TKP). Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um potenzielle Interessenten (Leser, Hörer, Seher) zu erreichen. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

63 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Werbung Auswahl der Werbemittel und Werbeträger Reichweite von Werbemaßnahmen Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträger erreicht wird. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

64 unaufgefordertem, persönlich adressiertem Werbematerial
Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung Werbung kritisch betrachten Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik unaufgefordertem, persönlich adressiertem Werbematerial Sie können sich in die „Robinsonliste“ eintragen lassen. Schutz vor der postalischen Zustellung von nicht persönlich adressierten Werbe- materialien (Kaufhausprospekte, Flyer) Der Werbeverzichtskleber „Bitte keine unadressierte Werbung“.

65 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Ver-ständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen. Die wichtigsten PR-Instrumente sind Pressekonferenzen, Presseaussendungen, Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, Spenden an karitative Einrichtungen usw. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

66 Anreize für Verbraucher
Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Verkaufsförderung (Salespromotion) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Anreize für Verbraucher (Consumerpromotion) Anreize für unterneh- menseigene Verkäufer (Staffpromotion) Anreize für Händler (Merchandising) Beispiele Gewinnspiele Point-of-Sale- Präsentationen, z. B. Verkostungen direkt im Geschäft Gutscheine Produktproben Verkäuferschulungen Verkaufswettbewerbe Incentives für besondere Verkaufsleistungen Produzenten stellen Dekorationsmaterial, Display-Material (Aufkleber usw.), Material für Produkt- präsentationen etc. zur Verfügung.

67 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Personal Selling Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung. Messen Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

68 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Sponsoring Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organi-sationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor. Ziele des Sponsorings Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll erhöht werden. Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

69 Instrumente des Marketings
Kommunikationspolitik Eventmarketing Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik