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© by TRAUNER Verlag, Linz - 1 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Der Kunde im Mittelpunkt Marktforschung Instrumente des Marketings.

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1 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Der Kunde im Mittelpunkt Marktforschung Instrumente des Marketings

2 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Der Kunde im Mittelpunkt

3 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Was ist Marketing? Der Kunde im Mittelpunkt Marketing als betriebliche Leistungsfunktion (Abteilung) Marktorientierte Unternehmensführung Marketing – mehr als nur eine Abteilung Marketing als Denkhaltung und Leitkonzept gesternheute Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

4 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Was ist Marketing? Der Kunde im Mittelpunkt Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing not- wendig A N A N Kennzeichen: A < N Handlungsgrundlage der Anbieter: Verkaufs- konzept Kennzeichen: A > N Handlungsgrund- lage der Anbieter: Marketingkonzept Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre VerkäufermarktKäufermarkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

5 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Wie man im Marketing ans Ziel kommt Der Kunde im Mittelpunkt Marketingziele (= Bestimmung der Wunschorte) Wo wollen wir hin? Marktforschung (= Analyse und Kont- rolle des Umfelds) Sind wir auf dem richtigen Weg? Marketingstrategien (= Festlegung der Route) Wie kommen wir dahin? Marketingmix (= Wahl der Ausrüstung) Was müssen wir dafür einsetzen? Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

6 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Ziele des Marketings Der Kunde im Mittelpunkt betreffen z. B. Marktökonomische Ziele Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Usw. Ziele des Marketings Marktpsychologische Ziele Bekanntheitsgrad Image (der Marke, des Unternehmens) Kundenzufriedenheit Markentreue der Kunden Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien

7 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Der Kunde im Mittelpunkt Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt. Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte Segmentbewertung, Festlegung des Zielmarkts Es wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Teilmärkte bearbei- tet werden soll. Marktpositionierung Um die Kunden des Marktsegments mit den eigenen Leistungen zu überzeugen, soll ein echter, bedeut- samer Kundennutzen angesprochen werden.

8 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marktsegmentierung Verhaltensbezo- gene Merkmale demografische Kriterien psychografische Kriterien geografische Kriterien Segmentierungskriterien Bundesländer Städte Inland Länder Europa Übersee Etc. Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Einkommen Beruf Etc. Lebensstil (z. B. gesellig, sparsam, mode- bewusst, konser- vativ) Persönlichkeit Interessen Etc. Markentreue Verwendungs- häufigkeit Kaufanlass Kaufverhalten (z. B. Spontan- käufer, Trendset- ter, Late Adopter)

9 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Festlegung des Zielmarkts alle SegmenteGesamtmarktmehrere Segmente ein Segment Marktbearbeitung Konzentriertes Marketing Differenziertes Marketing Undifferenziertes Marketing

10 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marktpositionierung Positionierung durch USP Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot abhebt, spricht man dabei von einer Unique Selling Proposition (USP), einem einzigartigen Verkaufsvorteil.

11 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Marktpositionierung Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum

12 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Wachstumsstrategien Marktdurchdringungsstrategie Z. B. durch Mengenrabatte oder eine neue Werbestrategie soll ein beste- hendes Produkt an eine bestehende Zielgruppe mit einer höheren Absatz- menge verkauft werden. Produktentwicklungsstrategie Für eine bestehende Zielgruppe wird ein völlig neues Produkt entwickelt oder ein bestehendes Produkt abgewandelt. Marktentwicklungsstrategie Ein bestehendes Produkt wird in neuen Regionen bzw. Ländern angeboten oder durch neue Anwendungsbereiche für andere Zielgruppen interessant gemacht. Diversifikationsstrategie Das Unternehmen offeriert neue Pro- dukte ganz neuen Zielgruppen (z. B. ein Möbelhaus bietet seinen Kunden auch Fertiggerichte an).

13 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketing- instrumente Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing? Wie man im Marketing ans Ziel kommt Ziele des Marketings Marketing- strategien Umsetzung der Marketing- strategien Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Marketingstrategien Kommunikations- politik Marketinginstrumente Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix

14 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Marktforschung

15 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Aufgaben der Marktforschung Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Marktforschung Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen.

16 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Aufgaben der Marktforschung Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Die Aufgabe der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über Marktposition des Unternehmens allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen Kundensegmente Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundenzufriedenheit und -loyalität Wettbewerber

17 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Primärforschung Marktforschungsmethoden Daten werden erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben Auswertung bereits vorhandener Daten Sekundärforschung Unternehmensinterne Informationsquellen Unternehmensexterne Informationsquellen Einmalige Erhebung Marktanalyse Laufende Erhebung Marktbeobachtung Befragung Beobachtung Experiment Panelerhebung

18 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Sekundärforschung Unternehmensinterne Informationsquellen Außendienstberichte Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet; Reklamationen, Mahnungen) Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung Umsatzstatistiken Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen)

19 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Unternehmensexterne Informationsquellen Internet Amtliche Statistiken Externe Datenbanken Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B. Geschäftsberichte)

20 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Primärforschung Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung. Vollerhebung Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden? Teilerhebung

21 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Befragung Kommunikationsform Befragungsstrategie Anzahl der Teilnehmer Mündlich (persönlich) Telefonisch Schriftlich Online Standardisiert (quantitativ) Nicht standardisiert (qualitativ) Arten der Befragungen nach der Einzelbefragung Gruppenbefragung (Gruppendiskussion/ Fokusgruppe)

22 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Beobachtung BeobachtungsumfeldAufzeichnungsverfahren Feldbeobachtung Laborbeobachtung Arten der Beobachtung nach dem Persönliche Beobachtung Apparative Beobachtung Onlinebeobachtung

23 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Experiment Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung Produkttest Storetest Markttest

24 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Marktforschungsmethoden Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Laufende Primärerhebung: Panel Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzel- personen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht. Beispiele Verbraucherpanel Handelspanel

25 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Schritte eines Marktforschungsprojekts Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungs- methoden Schritte eines Marktforschungs- projekts Schritte eines Marktforschungsprojekts Aufgabenstellung und Zielsetzung des Marktforschungsprojekts abklären Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden Stichprobenauswahl (Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?) Durchführung der Marktforschung (Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten) Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse Ableiten fundierter Marketingentscheidungen

26 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Instrumente des Marketings

27 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Kommunikations- politik Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik

28 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unterneh- merischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte kundengerecht auf dem Markt anzubieten Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird. Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch Personen, Orte etc. sein. Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produkt- programm bzw. Sortiment bezeichnet. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

29 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Nutzen eines Produkts Produktdimensionen Produktkern mit Grundnutzen Technische und funktio- nale Grundeigenschaften Zusatzleistungen (z. B. Beratung, Schulun- gen, Kundenclub, Kun- dendienst, Garantie) Zusatznutzen (z. B. Design, spez. Funk- tionalität, hohe Qualität, Image, Markierung, Erleb- nis, Prestige, Verpackung) PRODUKT Beispiel iPod Produktkern mit Grundnutzen Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören. Zusatzleistungen Mit dem Online-Musikgeschäft iTunes verknüpfbar. Regelmäßige Software-Updates. Zusatznutzen Ansprechendes Design. Einfache Bedienung. Individuelle Anpassung des Menüs an eigene Bedürfnisse möglich. Hohe Klangqualität. Trendiges und cooles Gefühl. Anerkennung von anderen. Originelle Verpackung. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

30 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Gestaltungselemente eines Produkts Produktgestal- tung (Design) Gestaltungselemente eines Produkts Qualitäts- merkmale Technische Eigenschaften Verpackung Garantie Sortiments- einbindung Image-/ Markenbildung Service/ Kundendienst Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

31 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Marken Arten von Marken Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen: Herstellermarke Handelsmarke Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen: Wort- bzw. ZahlenmarkenBildmarkenKombinierte Marken Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

32 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des Unternehmens) Einzelmarke (Produktmarke) Familienmarke Dachmarke Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

33 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Produktanalyse Produktlebenszyklus Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

34 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Produktanalyse Portfolioanalyse Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik relativer Marktanteil

35 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Instrumente der Produktpolitik Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktvariation (Relaunch) Produktelimierung Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

36 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Instrumente der Produktpolitik Diversifikation Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

37 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments) Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produkt- gruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sorti- mentsbreite und -tiefe sind zu treffen.

38 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Ent- scheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu erreichen. Bedeutung des Preises im Marketing Preisbewusstsein der Konsumenten Zunehmender Verdrängungswettbewerb Globalisierung – Preisdruck aus Billiglohnländern Produkte werden vergleichbarer Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

39 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Orientierungsgrößen der Preisbestimmung Nachfrage der Kunden Preise der Wettbewerber Kosten Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

40 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Preisstrategien Abschöfpungs- preisstrategie (Skimmingstrategie) Marktdurchdrin- gungsstrategie (Penetrations- strategie) Preisdifferen- zierung Kalkulatorischer Ausgleich Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen Multipackpreise Psychologische Preisstrategien Preiseinführungs- strategien Taktische Preisstrategien Preispositionie- rungsstrategien Preisstrategien Hochpreisstra- tegie (Premium- preisstrategie) Marktpreisstra- tegie (Durch- schnittspreise) Niedrigpreisstra- tegie (Promotions- preisstrategie) Produkt- und Sortimentspo litik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

41 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Preisstrategien Preispositionierungsstrategie Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie) Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise) Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

42 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Preisstrategien Preiseinführungsstrategie Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie) Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie) Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

43 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Preisstrategien Taktische Preisstrategien Preisdifferenzierung Kalkulatorischer Ausgleich Beispiel Produkt A ist im Ausland teurer als im Inland. RaumZeitZielgruppe Beispiel Hotelaufenthalte sind in der Vorsaison billiger als in der Hauptsaison. Beispiel Ein Busticket ist für Kinder billiger als für Erwachsene. Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik

44 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Preis- und Konditionenpolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Preisstrategien Psychologische Preisstrategien Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack) Konditionenpolitik Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen.

45 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Distributionspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll. Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg. Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer. Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben.

46 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Distributionspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen Außendienstmitarbeiter (Reisende) Produktionsstätten, die gleichzeitig dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf) Verkaufsniederlassungen Internetvertrieb Telefonvertrieb unternehmenseigene Absatzorgane Verkauf über rechtlich selbstständige Absatzorgane Großhandel Einzelhandel Handelsvertreter Kommissionäre Franchising Direkte AbsatzwegeIndirekte Absatzwege

47 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Instrumente der Kommunikationspolitik Messen SponsoringEvents Öffentlichkeitsarbeit (PR – Public Relations) Verkaufsförderung (Salespromotion) Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.

48 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie Corporate Design Corporate Identity Corporate Communication Corporate Behavior

49 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Aufgaben und Ziele der Werbung Hauptziele der Werbung sind: Bekanntmachung von Produkten/Leistungen Information über Produkte/Leistungen Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots Umsatz- und Marktanteilserhöhung

50 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Formen der Werbung Einzelwerbung (Direktwerbung) Beispiele Werbebrief an bestimmte Personen. Prospekt an bestimmte Personen. Massenwerbung (Streuwerbung) Beispiele Flugblatt (An einen Haushalt!). Radiospot.

51 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Werbung für verschiedene Lebensbereiche Werbearten Wirtschaftliche Werbung Politische Werbung Kulturelle Werbung Werbung für den Nonprofit-Bereich

52 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Werbung nach der Zahl der Werbenden Alleinwerbung Ein Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein Unternehmen alleine Werbung. KollektivwerbungMehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung. Gemeinschaftswerbung Sammelwerbung Verbundwerbung

53 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie Überzeugungs- strategie Werbestrategien und -techniken Unterscheidungs- strategie Image- strategie Strategie der vergleichenden Werbung Besondere Techniken zur Weckung der Aufmerksamkeit des Konsumenten Belohnungs- strategie

54 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie Attention A I D A S Interest Desire Action Satisfaction

55 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit Neugier schafft Aufmerksamkeit

56 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit Schock und Irritation schaffen Aufmerksamkeit

57 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken Wiederholung schafft Aufmerksamkeit Künstlicher Zeitdruck schafft Aufmerksamkeit Vermenschlichung von Gegen- ständen oder gegenstandslosen Begriffen schafft Aufmerksamkeit

58 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Werbeplanung Werbeziele Werbebudget Werbeobjekte Werbesubjekte Werbebotschaft Werbemittel und Werbeträger

59 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbeplanung Werbeperiode Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen? Durchführung der Werbemaßnahmen Werbeerfolgskontrolle

60 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Ware als WerbungAudiovisuellInteraktiv Grafisch Werbemittel Werbung Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Anzeigen Plakate Banner Leuchtschrift Prospekte, Kataloge Briefe Werbeauf- drucke (z. B. Firmenlogo) TV-Spot Radiospot Werbefilm Product- Placement Werbespiel Waren im Schaufenster Waren im Verkaufsraum

61 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Sonstige Werbeträger Elektronische Medien Außenwerbung Printmedien Werbeträger Werbung Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Film Internet Kiosksysteme Hauswände Schaufenster Verkaufsstand Verkehrsmittel Plakatwand Sportstätten Litfaßsäule Werbege- schenke (Ku- gelschreiber, Feuerzeug …) Textilien (Shirt, Kappe …) Einkaufssackerl Personen

62 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Auswahl der Werbemittel und Werbeträger Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des Tausend-Kontakt-Preises (TKP). Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um potenzielle Interessenten (Leser, Hörer, Seher) zu erreichen.

63 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Auswahl der Werbemittel und Werbeträger Reichweite von Werbemaßnahmen Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträger erreicht wird.

64 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Werbung Werbung kritisch betrachten unaufgefordertem, persönlich adressiertem Werbematerial Sie können sich in die Robinsonliste eintragen lassen. Schutz vor der postalischen Zustellung von nicht persönlich adressierten Werbe- materialien (Kaufhausprospekte, Flyer) Der Werbeverzichtskleber Bitte keine unadressierte Werbung.

65 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Ver- ständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen. Die wichtigsten PR-Instrumente sind Pressekonferenzen, Presseaussendungen, Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, Spenden an karitative Einrichtungen usw.

66 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Verkaufsförderung (Salespromotion) Anreize für Verbraucher (Consumerpromotion) Anreize für unterneh- menseigene Verkäufer (Staffpromotion) Anreize für Händler (Merchandising) Beispiele Gewinnspiele Point-of-Sale- Präsentationen, z. B. Verkostungen direkt im Geschäft Gutscheine Produktproben Beispiele Verkäuferschulungen Verkaufswettbewerbe Incentives für besondere Verkaufsleistungen Beispiele Produzenten stellen Dekorationsmaterial, Display-Material (Aufkleber usw.), Material für Produkt- präsentationen etc. zur Verfügung.

67 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Personal Selling Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung. Messen Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige)

68 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Sponsoring Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organi- sationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor. Ziele des Sponsorings Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll erhöht werden. Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden.

69 © by TRAUNER Verlag, Linz Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Kommunikationspolitik Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionen- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Eventmarketing Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen.


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