Mehr Erfolg durch konsequente Kundenorientierung Ein Methodenschnellcheck für Lernanbieter.

Präsentation zum Thema: "Mehr Erfolg durch konsequente Kundenorientierung Ein Methodenschnellcheck für Lernanbieter."—  Präsentation transkript:

1 Mehr Erfolg durch konsequente Kundenorientierung Ein Methodenschnellcheck für Lernanbieter

2 Kunden besser kennenlernen Lernender ist nicht gleich Lernender! Lernziele und Lernstile unterscheiden sich!  Konsequenz: Sie müssen Ihre Kunden besser kennenlernen: Lernziele: Was will der Einzelne erreichen? Lernstile: Welche Lernwege werden Mediennutzung: Welche Medien in welchem Kontext? Informationsverhalten: Wann was wo? Informations- / Unterhaltungsbedarf: Was wollen die Nutzer? Lebensstil: Lifestyle, Geschmacksmuster? 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 2

3 MIT WELCHEN ZIELEN AGIEREN SIE IM MARKT? Marktstrategie 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 20163

4 Sie können auf Ihr Angebot durch mehrere Perspektiven schauen: o Perspektive der Kunden o Perspektive der Wettbewerber o Perspektive der Geldgeber („Stakeholder“) o Ihre Perspektive Zusammen ergibt das die Perspektive des Marktes mit der Frage: Welcher Anbieter positioniert sich mit welchen Angeboten gegenüber welchen Kundengruppen und deren Bedürfnissen? Markt – Wettbewerber - Kunden 43. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

5 Marktsegmentierung Damit Sie wissen, wo Sie stehen und in welchem Umfeld sie agieren, ist eine Marktperspektive sehr hilfreich:  Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.  Hauptziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe(n) zu erreichen. 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 5

6 Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung dient somit einerseits der  Marktidentifizierung, die im einzelnen die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes, die Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes und das Auffinden von Marktlücken umfasst, sowie andererseits der  besseren Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch den differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente. 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 6

7 Typische Fragestellungen bei Marktanalysen Größe des Marktsegmentes (Zielgruppe, Umsatz) Attraktivität des Marktsegmentes Entwicklung des Marktsegmentes Umsatzanteile und deren Entwicklungen der Wettbewerber 7 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

8 Fragestellungen bei der Wettbewerbsanalyse Zielsetzung: Welche Informationen werden erhoben? Methodik: Wie werden die Informationen erhoben? Wie werden die Informationen ausge- und bewertet (z.B. in Richtung „Benchmarking“) Kontinuität: Wie oft? Analytik: Welche Schlussfolgerungen? Dokumentation: Wo finde ich das? 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 8

9 o Bestehende Kunden Aktive Kunden Ehemalige Einmalkunden Wiederkehrer o Potentielle Kunden Erstkunden: Wollen, haben sich aber noch nicht für ein Angebot entschieden Wettbewerbskunden: Nutzen Angebote anderer Anbieter o Nichtkunden, die aber eigentlich Bedarf hätten Die Kunden: ein erster Analyseansatz 93. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

10 o Aktive Kunden: Zu Dauerkunden machen o Ehemalige Kunden: Zu aktiven Kunden machen o Potentielle Kunden: Zu Erstkunden machen Erstkunden: Zu Wechselkunden machen o Nichtkunden: Zwei-Schritt-Strategie: Grundsätzlich vom Sinn des Lernens überzeugen… …und dann zu Ihren Kunden machen Marktstrategie: Mit welchen Zielen und wie agieren Sie auf dem Lernmarkt? 103. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

11 DIE KUNDEN BESSER KENNENLERNEN Vom Markt zum einzelnen Kunden 113. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

12 12 Quelle: Grin VerlagGrin Verlag 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 12

13 13 Quelle: Die digitale GesellschaftDie digitale Gesellschaft 13 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

14 o Ein klassischer Ansatz ist die Unterscheidung der Lernenden anhand einer Lerntypen-Systematik. Die bekannteste Typologie stammt von Frederic Vester, der vier Typen unterschieden hat: optisch/visueller, auditiver, haptischer und kognitiver Typ. o Aufgrund der methodischen Schwächen des Lerntypen- Konzeptes bevorzugt die Lernpsychologie das Konzept der Lernstile. Aber auch diese Konzepte sind aus wissenschaftlicher Sicht kaum haltbarer. Darstellung und Kritik der beiden Konzepte: http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/LERNEN/Lerntypen.shtmlhttp://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/LERNEN/Lerntypen.shtml Lerntypen und Lernstile 143. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

15 Kundenbedürfnisse, Angebot, Positionierung Kundentypen und BedürfnisseAngebotPositionierung Übergreifende Lernziele: Lernen für die Schul- und Ausbildung Lernen für den beruflichen Ein- und Aufstieg Lernen für die berufliche Absicherung Lernen für die private Fortbildung Unmittelbare Lernziele: Prüfung bestehen Leistungen verbessern Persönliche Bereicherung Lernwege: Selbstkontrolliert Fremdkontrolliert Lerntyp Lebensphase

16 Markt- und Kunden- (er)forschung Marktforschung ist noch immer das führende Methode zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen. Im Prinzip gibt es vier Ansätze: 1.Qualitativer Ansatz: Tiefe Einblicke in Bedürfnisse, Motivlagen etc., keine Repräsentativität angestrebt, oft Grundlage für Befragungen. Methoden: Fokusgruppe, Einzelinterviews 2.Quantitativer Ansatz: Befragungen, die auf Repräsentativität zielen 3.Beobachtung: Lernen durch Beobachten, weil dies manchmal objektiver als die Kundenaussage ist. Beispiel „Shadowing“ von Kunden während eines Arbeitstages. 4.Kunden als Kreatoren / Co-Designer, die das Produkt entwerfen, erstellen oder zumindest mitgestalten. 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 16

17 Erkenntnisse durch Qualitative Marktforschung Qualitative Marktforschung hat das Ziel, Hintergründe, Motive, Einstellungen und überhaupt das Denken und Fühlen der Zielgruppe kennenzulernen und Hypothesen zu bilden. Instrumente der qualitativen Marktforschung sind: Einzelinterviews Fokusgruppen, also geleitete Gespräche in Gruppen von 6 – 10 Personen Beobachtung (z.B. Personen in ihrem Alltag begleiten) Customer Journey: Wie kommt der Kunde auf Ihr Angebot? Usability: Welche Erfahrungen macht der Kunde bei der Nutzung der Angebote? Kunden einbeziehen:  Betatester  Angebote mit entwickeln lassen Qualitative Marktforschung wird auch eingesetzt, um quantitative Marktforschung vorzubereiten. 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 17

18 Personas: Der „Zielgruppe“ ein Gesicht geben 18 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

19 Personas: Eine konkrete Vorstellung vom Kunden entwickeln Eine Persona (lateinisch für Maske) ist der Steckbrief einer erfundenen Person aus einer bestimmten Zielgruppe. In ihr wird der berufliche und private Hintergrund möglichst realistisch beschrieben. Ergänzend werden Ziele, Eigenschaften, Vorlieben, typische Vorgehensweisen, Interneterfahrung usw. geschildert. Diese Faktoren können einen Einfluss auf eine zu lösende Aufgabe haben. Ein Foto oder eine Zeichnung hilft bei der Vorstellung der prototypischen Person, ein Name (ggf. nur Vorname) bei der Diskussion. Die meisten Verlage richten sich an verschiedene Personas und müssen entsprechend mehrere Profile entwickeln. Die Visualisierung der Lebens- und Arbeitswelten von Personas trägt dazu bei, diese Welten bildlich zu gestalten und damit erlebbar zu machen. Aber Achtung: Personas sollten nicht nur mit „Bordmitteln“, also der Vorstellungskraft und dem Bauchgefühl der Mitarbeiter, gestaltet werden. Es sollte immer eine empirische Unterfütterung geben. 19 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

20 Quantitative Marktforschung Mit dieser Methode können Hypothesen überprüft und quantifiziert werden. Die Methode ist wenig geeignet, um qualitative Erkenntnisse zu ermitteln. Das klassische Instrument ist die Befragung mittels eines Fragebogens. Die gängigsten Befragungswege sind : Persönliche Befragung Telefonische Befragung Schriftliche Befragung (meistens online) Die 6 Erfolgsregeln für quantitative Befragungen: 1.Erkenntnisse über die richtigen Fragen durch qualitative Mafo 2.Befragte nicht überfordern (zeitlich und inhaltlich) 3.So wenig wie möglich offene Fragen 4.Professionelle Gestaltung der Befragung (Fragenart, Skalierung), 5.Testen, testen, testen! 6.Richtig und gründlich auswerten (für komplexere Zusammenhänge wie Korrelationen brauchen Sie eine(n Experten/in). 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 20

21 Digitale Medien als Ergänzung zur Marktforschung Nutzungsdaten der eigenen Internetangebote Klassische Kennziffern „Customer Journey“ durch die Website Ein- und Ausstiegspunkte Ziel: Schnelle Reaktionen nach dem Molto: Vom „Relaunch“ zur permanenten Optimierung Kundeninformationen durch Social Media Nutzerdaten aus dem Lernsystem (soweit rechtlich zulässig) Allgemeine Webanalysen (wie z.B. Google-Tools) 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 21

22 VOM KUNDENBEDARF ZUR STRATEGIE Was wollen Sie erreichen? 223. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

23 o Analyse der bestehenden Kundengruppen o Bildung von Clustern und Marktsegmenten o Kunden kennenlernen und Ermittlung der Bedürfnisse o Wettbewerbsanalyse o Ermittlung der Marktposition und der Potentiale o Ermittlung der eigenen Stärken und Schwächen o Ableitung einer Strategie aus Marktpositionierung, internen Voraussetzungen und Auftraggeber- Anforderungen Checkliste: In 7 Schritten zur kundenorientierten Strategie 233. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

24 Lernan- bieter Auftrag- geber- Vorgaben Markt- position Kunden Angebot Interne Möglich- keiten Marketing Bausteine für eine Strategie 243. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016

25 Vorname, Nachname Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 www.hspartner.de ehrhardt.heinold@hspartner.de Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 3. Fachtagung NÖ © Ehrhardt F. Heinold, 2016 25