Www.foeg.uzh.ch Bern, 11. Juni 2015 Wandel des Mediennutzungsverhaltens – Wandel der Medieninhalte – Konsequenzen für die Behördenkommunikation Prof. Dr.

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1 www.foeg.uzh.ch Bern, 11. Juni 2015 Wandel des Mediennutzungsverhaltens – Wandel der Medieninhalte – Konsequenzen für die Behördenkommunikation Prof. Dr. Mark Eisenegger

2 www.foeg.uzh.ch Ausgangslage Seite 2  Erfolg der Behördenkommunikation vom Vermögen abhängig, die Bevölkerung via Medienarena für die eigenen Anliegen zu sensibilisieren  Mediennutzungsverhalten wie auch die Logik der medialen Nachrichtenproduktion sind einem tiefgreifenden Wandel ausgesetzt →Wie lässt sich dieser Wandel empirisch beschreiben? →Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Behördenkommunikation?

3 www.foeg.uzh.ch TEIL 1: Allgemeiner Nutzungswandel

4 www.foeg.uzh.ch Langzeitwandel der Nutzung von Informationsmedien Seite 4 «Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert in...»... der Zeitung... im Internet →Der Medienkonsum verschiebt sich weiter rasant ins (mobile!) Internet

5 www.foeg.uzh.ch Regelmässig genutzte Nachrichtenkanäle Seite 5 →Das Fernsehen als Unterhaltungsmedium behält seine starke Stellung →Soziale Netzwerke gewinnen als Verbreitungskanal für News an Bedeutung Quelle: Reuters Digital News Survey 2014

6 www.foeg.uzh.ch Am Vortag genutzte Newsquellen im Netz Seite 6 →Nachwachsende Nutzergruppen konsumieren News immer ausschliesslicher «social» und «unbundeled» Quelle: BLM / TNS Infratest

7 www.foeg.uzh.ch Verweildauer auf «News» nach Zugangsweg Seite 7 Quelle: PewResearch →Social Media machen den News- Konsum «flüchtig» →Via Social Media zugeleitete User bleiben weniger lang und nehmen ein viel engeres Themenspektrum zur Kenntnis →Es wird schwieriger, die Aufmerksamkeit der nachwachsenden Nutzergruppen zu binden, – vor allem dauerhaft

8 www.foeg.uzh.ch Paradigmenwechsel: «Social» statt Suchen oder Finden Seite 8 Quelle: Reuters Digital News Survey 2014 «Der wichtigste Weg zu neuen Nachrichten» →Zunehmend weniger werden News «gesucht» oder durch integrale Durchsicht z.B. einer Zeitung «gefunden» →Junge Nutzergruppen kriegen das auf den Schirm, was ihre Peers für wichtig erachten, «liken» →Die «News»-Agenda in Social Media orientiert sich aber immer noch überwiegend an etablierten Informationsmedien

9 www.foeg.uzh.ch Zwischenfazit – Wandel der Mediennutzung Relevanz für Behördenkommunikation Seite 9  Der Medienkonsum verschiebt sich rasant ins Internet und er wird auch zunehmend mobil  Unterwegs dominieren kurze Informationshäppchen und Infotainment  Social Media werden als Informations-Zulieferanten wichtiger, vor allem bei den nachwachsenden Nutzergruppen →Behördenkommunikation muss im Internet und in den sozialen Netzwerken Präsenz markieren →Das heisst aber nicht, die etablierten Informationsmedien (auch offline) zu vernachlässigen; Social Media orientieren sich grossmehrheitlich an der Agenda herkömmlicher Informationsmedien

10 www.foeg.uzh.ch TEIL 2: Bedeutungszuwachs Infotainment

11 www.foeg.uzh.ch Informationsmedien mit Fokus auf «Infotainment» legen zu Seite 11 Informationsmedien mit Fokus auf Infotainment Informationsmedien mit Fokus auf Hardnews →Vor allem Online-Informationsmedien, die auf Unterhaltung und Softnews setzen, gewinnen an Reichweite (u.a. 20min.ch, blick.ch, blickamabend.ch, watson.ch) →Informationsmedien, die auf Qualität und Hardnews setzen, büssen an Reichweite ein Quelle: Jahrbuch Qualität der Medien Indexierte Nutzungsquote

12 www.foeg.uzh.ch Online-Newssites: Gratis/Boulevard mit grösstem Zuwachs Seite 12 →Online-Boulevardmedien, die auf Infotainment setzen, weisen die grössten Rechweiten-Zugewinne auf →Der rasant wachsende mobile Konsum verstärkt diese Tendenz. Unterwegs werden wenig anspruchsvolle Medieninhalte bevorzugt Quelle: Jahrbuch Qualität der Medien Unique User per Day in Mio. Veränderung zum Vorjahr

13 www.foeg.uzh.ch Qualitätsveränderungen Medien Schweiz, 2010-2014 Seite 13 →In den letzten Jahren genereller Trend der Qualitätserosion  Weniger Hardnews, mehr Softnews  Weniger Einordnung und Hintergrund, mehr kurzlebige News →Öffentliches Medien, Sonntags- und Abozeitungen mit besten Qualitätswerten

14 www.foeg.uzh.ch Softnews gewinnen an Gewicht Seite 14 →Softnews und Unterhaltung gewinnen in der Medienarena kontinuierlich an Gewicht →Vor allem in der Suisse romande ist die Zunahme bemerkenswert

15 www.foeg.uzh.ch Auch Social Media sind auf «Softnews» spezialisiert Seite 15 72% Softnews 28% Hardnews Fokus viral verbreiteter Beiträge →Medienbeiträge, die in Social Media geteilt werden, sind grossmehrheitlich Softnews →Dies ist eine Folge der gemeinschaftlichen Kommunikation in den Social Networks, die möglichst viel Aufmerksamkeit und «Likes» provozieren will

16 www.foeg.uzh.ch Nicht nur Zunahme von Softnews, auch Abnahme der Einordnungsleistung Seite 16 →Fast durchgehende Verschlechterung der Einordnungsleistung →Anstatt Hintergründe aufzuzeigen und die Welt zu erklären, dominiert eine episodische Berichterstattung. →Die Medien «surfen» immer stärker an der Oberfläche kurzlebiger News

17 www.foeg.uzh.ch TEIL 3: Ursachen „Infotainment-Boom“

18 www.foeg.uzh.ch Infotainment generiert grösste Reichweiten Seite 18 →Softnews und Unterhaltung versprechen die grössten Reichweite (Grösse der Kugel) →Auch Personalisierung ist ein Mittel zur Steigerung der Reichweite →Auf der Strecke bleiben immer mehr komplexere, gesellschaftspolitisch relevante Sachverhalte

19 www.foeg.uzh.ch Infotainment sichert grösste Werbeeinnahmen Seite 19 →Markanter Zuwachs der Werbeeinnahmen für ausländische Werbefenster von TV-Privatsendern mit Unterhaltungsakzent (RTL, ProSieben, Sat.1) →Gratiszeitungen (20 Minuten, Blick am Abend), die stark auf Infotainment setzen, mit dem grössten Zuwachs an Werbeeinnahmen im Bereich der Presse- und Onlinemedien der Schweiz Quelle: Jahrbuch Qualität der Medien Privat-TV Schweiz SRG SSR Privat-TV

20 www.foeg.uzh.ch Social Media erhöhen Druck in Richtung Infotainment zusätzlich Seite 20 →Social Media sind wichtige Zuleitungsquellen bei jenen Newssites, die stark auf Infotainment setzen

21 www.foeg.uzh.ch TEIL 3: Fazit

22 www.foeg.uzh.ch Fazit – Bedeutungszuwachs Infotainment Relevanz für Behördenkommunikation Seite 22  Unterhaltung, Softnews und Infotainment haben in der Medienarena stark an Bedeutung gewonnen; sie dominieren auch in Social Media  Unterhaltung bedeutet grössere Reichweite und somit grösseren Erfolg in der Werbewirtschaft →Behörden müssen Bedürfnisse nach Unterhaltung, Personalisierung, «Informationshäppchen» und emotional-visueller Aufbereitung stärker bedienen, um mit ihren Inhalten Gehör zu finden →Fatal wäre es allerdings, nur auf Infotainment zu setzen →Es ist weiterhin notwendig, via etablierte Informationsmedien Reichweite zu erzielen und die eigenen Inhalte evidenzbasiert zu vertiefen →Ebenfalls müssen Fachöffentlichkeiten mit evidenzbasierter Information versorgt werden (=Quelle für Opinion Leaders)

23 www.foeg.uzh.ch Danke für Ihre Aufmerksamkeit ! mark.eisenegger@foeg.uzh.ch fög – Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft / Universität Zürich Andreasstrasse 15 CH-8050 Zürich Tel. 044 / 635 21 23 www.foeg.uzh.ch mark.eisenegger@foeg.uzh.ch www.foeg.uzh.ch