Messung des Werbewerts im Sponsoring Messkennzahlen Maximale Printwirkung Opportunities-to-see (OTS) Kontaktgüte TKP Maximale TV-Wirkung Einschaltquoten.

Präsentation zum Thema: "Messung des Werbewerts im Sponsoring Messkennzahlen Maximale Printwirkung Opportunities-to-see (OTS) Kontaktgüte TKP Maximale TV-Wirkung Einschaltquoten."—  Präsentation transkript:

1 Messung des Werbewerts im Sponsoring Messkennzahlen Maximale Printwirkung Opportunities-to-see (OTS) Kontaktgüte TKP Maximale TV-Wirkung Einschaltquoten (Effektivität) GRP´s Nettoreichweite Profil Maximale Internetwirkung Page Impressions Add Impressions Unique Clients Visits Maximale Wirkung am Event Anzahl Kontakte Wahrnehmungsanalysen

2 Messung des Werbewerts im Sponsoring Cotting in Hermanns/Riedmüller (2003)S. 108f Empfehlungen zum Korrekurfaktor: IEG Chicago: 10% des Bruttowerbewert (Rate Card Values- Preiskatalog der klass.Werbung) IFM Marktforschungsinstitut: 25% S-Comm:40% Länge der Logoexposition in Sekunden x Platzierungskosten für klass.Werbung in diesem Programm : Korrekturfaktor

3 Messung des Werbewerts im Sponsoring FOCUS, Klaus Fessl, Vortrag Panathlon Club 2002 1.Bewertungskriterien: Faktoren: Sender, RW,... 2.Werbewertberechnung:  Klassischer Werbewert  Adjustierter Werbewert  Sponsor WW  Adjustierter gewichteter WW Kosten WW-Berechnungen TV/Jahr für Iglo 10.000€

4 Werbewert in Mio € IGLO 11/2001-3/2002 FOCUS 3,9 Adjustierter WW (tatsächl.RW) WW klassisch (1:1 nach Tarifklasse) 12,2 zB. RW So 10.00: 300.000; bei Skirennen: 1,5 Mio Sponsor WW (vom Sponsor frei festgelegter Wert) Fixbetrag, 1 sec.=...) 5,9 Adjustierter,gewichteter (mit RW) WW (Sponsorsec.= 1/3 der „normalen“ Werbesec.) 4,1

5 EVENTMARKETING ERLEBNISMARKETING

6 ERLEBNIS

7 Neue Entwicklungen im Erlebnis- und Beziehungsmarketing oder: warum ist es notwendig, Emotionen über Erlebnisse wecken? Ausgangssituation: Austauschbarkeit der Angebote Zunehmende Segmentierung der Märkte Inkonsistente Verhalten der Konsumenten („Hybride Konsumenten) Enorme Streuverluste Abnehmende Werbeeffektivität und Werbeeffizienz Emotionale Bindung („Share of soul“) zwischen Kunde und Marke: Direkte Markenerfahrung durch 1.Einmalige Events 2.Mobile Events 3.Brand bzw. Corporate Lands Themenparks – Nivea Kinderland simulated factories (Demonstrationslandschaften) Infotainment parks Freizeiteinrichtungen(Legoland, Nike Town,..)

8 Erlebnis als Zusatznutzen Erlebnis als eigenständiges Angebot Qualität+Marke+Design+Service Produkt/Dienstleistung Strategien: Erlebnisse schaffen, die schwer kopierbar sind Erlebnismotive als erstes besetzen Erlebnisse als eigenständige Angebote betrachten Erlebnis als Verkaufsvorteil +Erlebnis

9 Erlebnis als eigenständiges Angebot MassengutGutDienstleistungErlebnis 1$ 2 $ 3 $ 4 $

10 Erwartungen enttäuscht Zone der Enttäuschung Indifferenzzone Zone der Begeisterung Zone der Übertreibung Erwartung übertroffen Erwartungen erfüllt Hohe UnzufriedenheitKeine Unzufriedenheit Abwesenheit von ZufriedenheitHohe Zufriedenheit Unternehmenswert Ansprüche an das Marketing: Unternehmenswert und Kundenzufriedenheit

11 „Be different or die“ Kognitiv-rationales Differenzierungsvermögen (2% aller Infos verwertet) Emotionale Differenzierung (Subjektive Wahrnehmung dominant) strategische Wettbewerbsvorteile durch 3 Kriterien gekennzeichnet  Der Vorteil muß ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen.  Der Vorteil muß vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden.  Der Vorteil muß eine Abhebung von der Konkurrenz ermöglichen

12 Erlebnisorientierte Massenkommunikation Quelle: Wochnowski, 1996, S.179) Trends:  Verstärkte Visualisierung (Steigern der optischen Reize)  Multisensorische Aufnahme (mehrere Sinnesorgane glz. ansprechen)  Emotionale Ansprache  Schnellere Info-Aufnahme (kürzere Sequenzen bei Vermittlung)

13  Visuelle Reize: 80% aller Infos werden über Augen aufgenommen  Auditive Reize : Gefahr der Info-Überlastung  Haptische Reize: Taktiler Sinn/ kinästhetischer Sinn  Olifaktorische Reize:  Geruchssinn des Menschen. Geruchsmoleküle aktivieren limbisches System,das auch für die Regulierung von Emotionen verantwortlich ist.  Gustatorische Reize: 5 Reize: süß, sauer, salzig, bitter, umami (fleischig) Zusammenspiel mit Geruchssinn zustande. Kommunikation von Erlebniswerten

14 Chancen, Grenzen, Risken des Erlebnismarketing Chancen:  Wettbewerbsvorteile/ neue Positionierung  Eigenständiges Erlebnisprofil – emotionaler Zusatznutzen  Involvement – höhere subjektive Lebensqualität  Nachhaltige Beeinflussung der Wahrnehmung  Kurzfr.:Absatzsteigerung/Lgfr.: Imagesteigerung  Ganzheitliche Erlebniswelten  Mehr Kaufanreize Grenzen:  Finanzielle Situation Risiken:  Übersättigung  Unkenntnis über Zielgruppe

15 EVENTMARKETING MARKETINGEVENT

16 Charakteristika von Events (Hermanns/Riedmüller.(2003), S.134f.) Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter Events unterscheiden sich bewußt von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbaren Ereignissen um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie einbezogen. Events sind Bestandteile eines Konzepts Integrierter Unternehmenskommunikation. Sie sind organisatorisch selbständig, inhaltlich jedoch eingebunden.

17 Eventmarketing- Marketingevent Def.: „Events sind inszenierte Ereignisse, die als Maßnahmen der Marketingkommunikation von Unternehmen, Organisationen und Gruppen aller Art eingesetzt werden. Es sind Live- Veranstaltungen, die direkt oder indirekt über die Medien Erlebnisse auslösen, die zur Erreichung der Marketingziele beitragen.“ Böhme-Köst (1994, S.4)...Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing....sollen firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen....Events, die diese Zielsetzung verfolgen, werden auch als Marketingevents bezeichnet. (Sport oder Sportarten lediglich der Erlebnisrahmen) (vgl. Zanger, in: Hermanns/Riedmüller (2003), S.155)

18 4 Erfolgskriterien von Events (Hermanns/Riedmüller.(2003), S.134f.) Einzigartigkeit (Nichtwiederholbarkeit) Episodenhaftigkeit (Events besitzen einen Spannungsbogen mit Höhepunkten sowie Anfangs- und Endpunkten Gemeinschaftlichkeit mit anderen Teilnehmern Aktive Beteiligung der Besucher

19 Denkfehler der Erlebnisgesellschaft Erlebniseinkäufer vs.Versorgungseinkäufer (Weinberg) Verkauf eines Erlebnisses

20 Veranstaltungsformen von Events Kick-off-Veranstaltungen:  Einführungs- und Eröffnungsveranstaltungen (zB. neuartiges Produkt). Hauptziel: Information und Motivation  Road-Shows: Einzelveranstaltungen an verschiedenen Orten: Produktinfos (1996: Coca Cola: „Fanta-Inline-Skate- Connection“: Anfängerkurse, Material Competition)  Jubiläen: Primäres Ziel: Motivationssteigerung der Mitarbeiter, Imageprofilierung bei Geschäftpartnern, Kunden „Veranstaltungsorganisation ist Fleißarbeit. 90% des Erfolgs basieren auf solider Vorbereitung und gründlicher Planung“ (Dressler, S.9)