Scharf/Schubert/Hehn: Marketing, 5. Auflage © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH www.schaeffer-poeschel.de/webcode www.schaeffer-poeschel.de/webcode.

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2 Scharf/Schubert/Hehn: Marketing, 5. Auflage © 2012 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH www.schaeffer-poeschel.de/webcode www.schaeffer-poeschel.de/webcode Diese Präsentation erscheint ergänzend als Fallstudie zum Innovationsmanagement zu:

3 Fallstudie Karlsberg Mixery von Mandy Sparschuh und Franziska Schreier 2 Hochschule Harz Studiengang: Betriebswirtschaftslehre Projektseminar im Modul „Marketing 2“, WS 2009/2010, 3. Semester Leitung: Prof. Dr. Bernd Schubert

4 Inhaltsverzeichnis 3 Kommunikation des Produktes Produktvorstellung Think Tank Sheet Ideenfindung Wettbewerber Karlsberg und seine Produkte Trends

5 Globale Verbraucher-Trends LOHASBIONatürlichkeitConvenience Great Taste und Genuss Gesundheit & Wellness 4

6 Globale Verbraucher-Trends im Überblick 5

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8 „Sweetness from Fruits“ „Fruit Portions“„Low GI“„ Nutraceuticals“„Low Cal“ Aktuelle Getränketrends 7

9 Aktuelle Getränketrends im Überblick 8

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11 Internationale Getränke Wachstumskategorien Energy DrinksFlavored WaterSportgetränke Ready-to-drink Teegetränke Schorlen Biermischgetränke Near WaterSojagetränke 10

12 Ready-To-Drink Teegetränke Tee ist nach Wasser das weltweit am meisten konsumierte Getränk Tee-Fertig-Getränke haben an Beliebtheit gewonnen, weil sie dem Wunsch der Verbraucher nach Gesundheit und Wellness, aber auch nach Convenience gleichermaßen entsprechen Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2002 - 2007 (Menge in Europa): 11,3 % 11

13 Trends im Biermarkt Biermixgetränke und milde Biereinnovativen Geschmackserlebnissen und NatürlichkeitWellness TrendIndividuelles-DesignSaisonale BierePremium-QualitätLifestyle-Ansprüche 12

14 Gründe für den Rückgang von Bierkonsum Bevölkerungszahlen gehen zurückDurchschnittsalter steigtKonsumverhalten ändert sich durch die wirtschaftliche LageGesundheitstrends fördern nichtalkoholische Getränkesteigender Druck durch Konkurrenzprodukte wie Wein 13

15 Der Biermixgetränkemarkt Absatz der klassischen Biere stagniert in vielen Märkten seit Jahren Brauereien generieren seit Einführung innovativer Getränkekonzepte sehr positive Wachstumsraten Insbesondere Biermischgetränke tragen – dank interessanter Geschmackserlebnisse und geringem Alkoholgehalt – zum Absatzzuwachs bei Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2002 – 2007 (in Deutschland): 13,4 % 14

16 Gesellschaftskrankheiten 50 % der Bevölkerung leidet an Fettleibigkeit daraus resultiert Diabetes, Herz- und Kreislaufkrankheiten führt zu mehr Auseinander- setzung mit gesunder Lebensweise und Ernährung 15

17 Wirkungen Grüner Tee Gerbstoffe beruhigen Magen und Darm verhindern Karies reguliert den Blutdruck enthält Vitamine beeinflusst den Stoffwechselprozesse verhindert Krebserkrankungen verbessert Immunmechanismen und Entzündungsprozesse beugt Osteoporose vor 16

18 Vorteile von Bio-Produkten umwelt- freundlich volles Aromaschadstofffreigesund guter Geschmack Zielgruppefrische Ware 17

19 Programmpalette von Karlsberg UrPils UrPils Light Feingold Gründel's classic Gründel's fresh Natur Radler Mixery Zischke Original Zischke Dunkel Bock Pils Export FitMalz Vitamalz Pschorr-Bräu Löwenbräu Karlsbräu Desperados 18

20 Produktlinie Karlsberg Mixery Bier + Cola + XBier + Cherry + XBlend Vodka Flavour iced energy + X Flovour iced lemon +X 19

21 Haupt-Wettbewerber Berliner Kindl Waldmeister, Schwarze Johannisbeere, Himbeere Schöfferhofer Kaktusfeige, Grapefruit Bit Cola Libre, Copa, Passion Becks Green Lemon, Energy, Ice, Chilled Orange Veltins Cappuccino, Apple, Curuba, Cola, Lemon, Energy Holsten Cola, Lemon Cab Banana, Blood Orange, Cola, Lemon Warsteiner Orange, Cola, Lemon 20

22 Problemanalyse I Welche Probleme weisen bestehende Karlsberg Mixery Produkte auf, die auf dem Markt angeboten werden? ProblemLösung Schwierig zu Öffnen Entwicklung eines neuen Drehverschlusses Sehr süß und ungesund Verwendung von Fruchtzucker und Bio- Früchten In Biermixbereich fehlende Alternativen zu kalorienreduzierten Wellnessprodukten Grüner Tee Produktidee: Entwicklung eines Wellness-Biermixgetränkes mit Bio-Früchten und Grünem Tee 21

23 Problemanalyse II KohlensäureKalorienGeschmackAlkohol Öffnung ungesundVerpackungAtem 22

24 Korrespondenzanlayse: Visualisierung 23 besonders fruchtig besonders gesund besonders kalorienarm besonders geeignet für Partys Wellness hoher Alkoholgehalt macht dick

25 Brainstorming - Biermix ColaFrüchte Weizenbier Exotische Früchte Cappuccino Zitrone Bier Pils Energy Cocktails Radler Schnaps Aromastoffe Zuckernicht für Diabetiker Zusatzstoffe Plastikflasche Six Pack gut für UnterwegsDesign Glas Dose farbige Flasche Strohhalm Schraubverschluss Kronkorken Mixery überall erhältlich international Me-too Promotion Becks Junge Leute gute Laune Szenedrink Trend Sommer Modern für Zwischendurch bunt zu Süß Kopfschmerzen macht dick durstlöschend Stimmung Einstiegsalkohol klebt Toilette Vielfalt ungesundmild nur für Frauen Kalorien Kühlend altersbeschränkt Freunde Bier Wein Sekt 24 weniger Kohlensäure Farbstoffe Weniger Alkohol GESCHMACKS- RICHTUNG VERMARKTUNG NEGATIV IMAGE VERPACKUNG ALKOHOLARTEN IMAGE EIGENSCHAFTEN INHALTSSTOFFE

26 Morphologischer Kasten Verpackung Glas Flasche DosenPET FlascheSix PackKastenTüteAlu-Flasche Öffnungen KronkorkenDrehverschluss Bügel- flasche Dosen- verschluss Korken Abzieh- verschluss Plastikkorken Bierarten PilsWeizenbierSchwarzbierExport Alkoholfreies Bier BockbierLager Geschmack süßsauersalzigscharffruchtigerfrischendexotisch Farben GrünPinkRotLilaGelbfarblosBraun Zielgruppe BabysKleinkinderKinder Jugend- liche Junge Erwachsene Senioren Image (-drink) Kinder-Gesundheits-In-Wellness-Party-Koffein-Frucht- Verwendungs- anlass Party Gemütliches Bei- sammensein nach dem Sport Frühstück für den ganzen Tag vor dem Schlafen- gehen für die Pause Hauptnutzen Spaß, Vergnügen VitaminWellness Guter Geschmack EnergyGesundheit Durst- löschend 25

27 Morphologischer Kasten Verpackung Glas Flasche DosenPET FlascheSix PackKastenTüteAlu-Flasche Öffnungen KronkorkenDrehverschluss Bügel- flasche Dosen- verschluss Korken Abzieh- verschluss Plastikkorken Bierarten PilsWeizenbierSchwarzbierExport Alkoholfreies Bier BockbierLager Geschmack süßsauersalzigscharffruchtigerfrischendexotisch Farben GrünPinkRotLilaGelbfarblosBraun Zielgruppe BabysKleinkinderKinder Jugend- liche Junge Erwachsene Senioren Image (-drink) Kinder-Gesundheits-In-Wellness-Party-Koffein-Frucht- Verwendungs- anlass Party Gemütliches Bei- sammensein nach dem Sport Frühstück für den ganzen Tag vor dem Schlafen- gehen für die Pause Hauptnutzen Spaß, Vergnügen VitaminWellness Guter Geschmack EnergyGesundheit Durst- löschend 26 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

28 Wer zeigt Interesse? Alter: ab 20 Geschlecht:hauptsächl. Weiblich Werte:Gesundheits- und Kalorienbewusst Trend:Wellness- und Entspannungsprodukte Das Think-Tank-Sheet 27 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

29 Verwendungsanlass? gemütliches Beisammensein Party Diskothek Jeder der: → eine Erfrischung braucht → Pause vom Alltagsstress → Körperbewusst lebt → Wellness erleben möchte Mit wem? →allein, mit Freunden Das Think-Tank-Sheet 28 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

30 Das Think-Tank-Sheet Persönlicher Nutzen? Emotionaler Nutzen → Wellness, Wohlbefinden Funktionaler Nutzen → unterstützt die Gesundheit Verringerung Karies Reguliert Blutdruck positive Beeinflussung des Blutdrucks Verringerung Krebserkrankung beugt Osteoporose vor verbessert Immunmechanismen → weniger Kalorien – ohne Zuckerzusatz 29 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

31 Das Think-Tank-Sheet Gestaltung des Produkts: Produktart:Biermixgetränk Größe:0,33 Liter Alkoholgehalt2,5 % Geschmack:fruchtig→ Sternenfrucht → Physalis → Cranberry Grüner Tee 30 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

32 Moodbord 31 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele Wellness

33 Produktkonzept 32 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

34 Produktkonzept 33 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

35 Wellness Sternfrucht Grüner Tee …der Biermixgenuss für Körper und Seele Wellness Flaschen Etikett 34 Wellness Physalis Grüner Tee …der Biermixgenuss für Körper und Seele Wellness Cranberry Grüner Tee …der Biermixgenuss für Körper und Seele Wellness

36 Produkteigenschaften nach Myers/Shocker Objektive Produkteigenschaften Subjektive Produkteigenschaften CHARACTERISTICS reduzierter Zucker- und Kalorienanteil unterstützt die Gesundheit (Eigenschafen des grünen Tees sowie der Frucht) durchsichtige Long-Neckflasche mit Drehverschluss und neuem Logo (grün) BENEFITS „Der Wellness-Biermixgenuss der nicht dick macht und die Gesundheit positiv beeinflusst.“ IMAGERY „Ich gehöre zu den Menschen die auf ihre Figur achten“ HerstellersichtKonsumentensicht 35 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

37 Dimensionen eines Produktes (Kotler/Bliemel) Potentielles Produkt Senkung des (Frucht-)Zuckeranteil durch Verwendung der Stevia-Pflanze Erweitertes Produkt gesund, kalorienarm sowie Bio Erwartetes Produkt schmackhaft, durstlöschend Generisches Produkt Flasche, Pils, Zusatzgeschmack Kernprodukt alkoholisches Biermixgetränk 36 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

38 Produkteinführungsevent für Großkunden 37 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

39 Produkteinführungsevent für Großkunden 1. Tag 13.00 Uhr Ankunft, einchecken im Hotel und kleiner Snack 14.00 Uhr Stadtbesichtigung und Teeverkostung in der Speicherstadt 16.00 Uhr Businessmeeting, Produktvorstellung und Verkostung 18.00 Uhr Abenddinner 38 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

40 Produkteinführungsevent für Großkunden 2. Tag 8.00 Uhr Frühstück ab 9.00 Uhr Wellnessbehandlung (Massage 30 min) 12.00 Uhr kleiner Snack und Verabschiedung 13.30 Uhr Abreise 39 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

41 Platzierung des Wellness-Biermixgetränkes im neuen „Sex and the City“ Film hohe Zuschauerquoten relevante Zielgruppe = Zielgruppe des Filmes Schauspieler verkörpern das Produkt Produkt Placement 40 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

42 Werbespot 1. Szene Frau kommt nach einem anstrengenden Tag völlig gestresst nach Hause… 2. Szene …sie geht in die Küche und öffnet den Kühlschrank um sich etwas zu trinken zu nehmen… 41 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

43 Werbespot 3. Szene …sie öffnet eine Mixery Wellness Flasche, trinkt und fällt in eine Art Trance… 4. Szene …die Frau träumt von Wellness, Sport, Spaß und Freiheit… 42 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

44 Werbespot 5. Szene …nachdem die Flasche geleert ist, wacht sie auf und ist völlig zufrieden, entspannt und glücklich. 6. Szene Die Mixery Wellness Flasche sowie der Slogan beenden den Spot. 43 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele Wellness

45 Tee aus Sri Lanka zweit größter Teeproduzent der Welt der Tee trägt den ehemaligen Namen der Insel „Ceylon“ guter Ceylon-Tee hat einen spritzig, fruchtig, herben Geschmack beste Qualität kommt aus 1500 bis über 2000 Metern Höhe (Zentralen Hochland der Nowara-Eliya-District) 44 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele

46 Umfrageauswertung 45 Wellness …der Biermixgenuss für Körper und Seele Anzahl der Befragen: Geschlecht: Alter: Familienstand: Produktkauf:

47 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 46