AND / OR / VERSUS? Kommunikation und Marketing an Hochschulen

Präsentation zum Thema: "AND / OR / VERSUS? Kommunikation und Marketing an Hochschulen"—  Präsentation transkript:

1 AND / OR / VERSUS? Kommunikation und Marketing an Hochschulen
Marcus Moser, Leiter Kommunikation UniBE

2 Vorbemerkungen und Inhalt
Dieser «Input» wird Ihnen präsentiert von der Universität Bern Der Redner gibt seine persönliche Meinung wieder. INHALT Kurzpräsentation Universität Bern Hochschulen und Kommunikation: Rahmenbedingungen Hochschulen und Marketing: Rahmenbedingungen Das Beispiel «Universität Bern» Positionen zur Diskussion mm / Suprio

3 Universität Bern Die Universität Bern zeichnet sich aus durch internationale Spitzenleistungen in ausgewählten Forschungsbereichen, durch höchste Studier- und Lebensqualität und durch ein attraktives mit der Universität vernetztes Umfeld. Bern ist eine Volluniversität mit acht Fakultäten und rund 160 Instituten. Ihre Wurzeln reichen bis ins 16. Jahrhundert zurück. mm / Suprio

4 Ein paar Zahlen... Studierende: 12‘056 Frauenanteil: 51%
Anteil ausländische Studierende: 7.5% Vollzeitstellen: 3‘215 (davon Frauen: 1‘427) Abschlüsse: 1‘949 Budget: 598 Mio. Franken mm / Suprio

5 Organisation - Organigramm
mm / Suprio

6 Studierende WS 2005/06 Total 12‘056 Studierende 2% 15% 17% 13% 3% 20%
14% 16% mm / Suprio

7 Personal 2005 Total 3‘213 Vollzeitstellen 8% 38% 44% 10% mm / Suprio

8 Abschlüsse 2005 Total 1‘949 Abschlüsse 57% 2% 25% 15% mm / Suprio

9 Universitätsfinanzierung 2005
Total Mio. Franken 11% 12% 23% 43% 6% 4% mm / Suprio

10 Universitätsausgaben 2005
Total Mio. Franken 60% 18% 22% mm / Suprio

11 Anteil Kantonsbeitrag und Drittmittel an Gesamtausgaben (in %)
mm / Suprio

12 Hochschulen und Kommunikation Rahmenbedingungen / Entwicklungen
1990er Jahre: Primat (Wissenschafts-)Kommunikation Zielgrössen: Gesellschaft und Politik GRUND: Die Informationsgesellschaft fordert (auch) von Bildungsinstitutionen neues Legimitationsverhalten Life- / Bioscience berührt Lebensnerv; verbreitete Skepsis Wissenschaft muss sich gegenüber der Öffentlichkeit (Stimmbürger!) legitimieren FOLGE: Diverse (neue) Kommunikations- und Dialogformen: Wissenschaftscafés, Festivals, Roadshows, Tage der offenen Türen usw. mm / Suprio

13 Hochschulen und Kommunikation Rahmenbedingungen / Entwicklungen
Ende 90er Jahre: Ökonomische Krise und Subsystem Journalismus: Anzeigeneinbruch Einschränkung Wissenschaftsberichterstattung Tendenz zu tages- und themenaktuellem Agenda- Journalismus mit Experteneinsatz Bevorzugung von «Starexperten» vs. «Fachexperten» Konzentration auf Medizin, Technik, Naturwissenschaft mit Quelle «Top-Journals». Restwissenschaft als Nebensache REAKTION: Wissenschaftskommunikation (interne Steuerung) statt Wissenschaftsjournalismus (externe Steuerung) mm / Suprio

14 Hochschulen und Kommunikation Rahmenbedingungen / Entwicklungen
Wissenschaft: Legitimationsdruck / Aufmerksamkeitsdefizit REAKTION: Ausbau der Kommunikationstellen Erprobung neuer Kommunikationsformen Überarbeitung Erscheinungsbilder (CD / CI) Verstärkung Dienstleistungen (intern / extern) Verstärkung Kommunikationstätigkeit (intern / extern) Systematische Betreuung wichtiger Bezugsgruppen In-House-Journalismus für bessere Breitenwirkung: «UniPress», «uniaktuell» mm / Suprio

15 Hochschulen und Marketing Rahmenbedingungen / Entwicklungen
2000er Jahre: Neues Paradigma - Marketing Zielgrösse: Erhöhung relativer Marktanteil GRUND: «Bologna» FOLGEN: Verstärkte Autonomiebestrebungen der Hochschulen CH-interne Verteilkonflikte / Neue Allianzen Verschärfte Konkurrenz um (gute) Studierende und Dozierende Uni-interne Verteilkonflikte Weitere Faktoren: Abnehmender Finanzierungsgrad durch öffentliche Hand Fachhochschulen als gleichwertiger Player im Inland Positionierung durch neue Strategie: Marktorientierte Universitätsführung mm / Suprio

16 Hochschulen und Marketing
Neue Konfliktfelder: Ausbildung versus Fortbildung Normalstudiengänge versus Spezialstudiengänge Kampf um Erhöhung Ausbildungsbeiträge (Stimmbürger) Anwendungsforschung versus Grundlagenforschung Grenzen der Forschung (Stimmbürger) Budgetverteilung Kommunikation / Marketing «Wahre Bildung» versus «Ware Bildung»? mm / Suprio

17 Kommunikation / Marketing
1990er+ Kommunikation Management von Kommunikationsbeziehungen Management des Legitimationsprozesses Zielgruppen: Intern - MA Extern - allg. Bürger Extern - Special Interests (Journalistinnen, Politiker, Wirtschaftsleute usw.) 2000er+ Marketing Marktorientierte Universitäts- führung Management von Kundenbeziehungen (CRM) Als funktionale Klammer zur Ausrichtung aller Teilstrategien (Personal-, F&E, Beschaffungs-, Qualitätsstrategie usw.) Zielgruppe: Kunden mm / Suprio

18 Kommunikation / Marketing Universität Bern
Rektorat Abteilung Kommunikation Unterstellung; Rektor OFFEN: Schnittstelle zu Marketing? Weisungsrechte? Budget? MARKETING Zentrum Lehre Institutionelle Ausprägung? Unterstellung: VR Lehre OFFEN: Schnittstelle zu Kommunikation? Weisungsrechte? Budget? mm / Suprio

19 Organisation - Organigramm
mm / Suprio

20 Kommunikation / Marketing AND / OR / VERSUS?
Das wissenschaftliche System braucht die Legitimation der Bürger Legitimation entsteht primär durch Kommunikation, nicht durch Marketing Lehre und Forschung sind (auch) kulturelle Tätigkeiten, die nicht nur Marktgesetzen zu genügen haben Kommunikation immer, Marketing wo sinnvoll und bezahlbar Die Trennung der Systeme erhöht die Glaubwürdigkeit der Akteure System von «Checks and Balances» ist für Organisation fruchtbar mm / Suprio

21 Kommunikation / Marketing AND / OR / VERSUS?
Marketinghegemonie: Kommunikation ist Teil des Marketings und wird integriert? One voice, one message, one toolbox and one budget:Folgen? Im Fall von Mittelknappheit: Primat der Kommunikation? VERSUS? Ausdruck von Führungsproblemen mm / Suprio

22 Kommunikation / Marketing AND / OR / VERSUS?
Mögliche Fragen: Kann durch Marketing die Legitimation des Wissenschaftssystems insgesamt gestärkt werden? Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation in verschiedenen Organisationseinheiten unterzubringen? Was ist bei knappen Mitteln zu bevorzugen: Kommunikation oder Marketing mm / Suprio