Absatzwirtschaft der Handelsbetriebe Csaba Sólyom Dozent der BWH-FHGT, Institut für Handel Chevalier de l’Ordre des Palmes Académiques de France Budapest, November 2009.

Speziale Eigenschaften des Absatzes im Handel BWLH-ABSATZ Definition vom Absatz: Waren- und/oder Dienstleistungsverkauf mit Belegen. unabhängig von der Zahlungsart und Datum des Kunden. Speziale Eigenschaften des Absatzes im Handel Weites und tiefes Warensortiment: im Einzelhandel 800-120000 Artikel, im Großhandel 200-30000 Artikel Verschiedene Verkaufstechniken: traditionell, Selbstbedienung, cash & carry, Automatenhandel, Elektronischer Handel Die Rolle der verschiedenen Verkaufskanäle ist sehr wichtig Inhalt des Absatzmanagement: Analyse – Erschließung der Interdependenzen Planung Definition der Verkaufsziele, Verkaufsprognosen, Prognose der Absatzkosten Operative Leitung des Verkaufswesens – persönlicher Verkauf

Die Umwelt der Absatzwirtschaft BWLH-ABSATZ Die Umwelt der Absatzwirtschaft Einflussfaktoren der Leitung von Verkaufsprozessen Soziale und Kulturelle Aspekte (Verteilung der Bevölkerung und Haushalte nach Lebensalter, Ausbildung, Geographie und Kultur) Politische und rechtliche Entscheidungen (Wettbewerbsrecht, Preiskontrolle, Kundenschutz) Entwicklung der Verkaufstechnologie (Techniken, Logistik, Kommunikation) Wettbewerbkonditionen die Schritte der Konkurrenz (Monopolpositionen, Kraftverhältnisse) Wirtschaftsumwelt (Einkommen, Kaufkraft, Inflation, Einsparungen der Bevölkerung, Arbeitslosigkeit)

Allgemeine Zielsetzungen der Analyse: BWLH-ABSATZ Allgemeine Zielsetzungen der Analyse: Analyse von Ist-Zustand und zeitlicher Interdependenzen, Analyse von Ursachen und Folgen – Erkennung negativer Tendenzen Analyse der Folgen von Verkaufsaktionen Suchen von Informationen zur Vorhersage der höchstwahrscheinlichen Entwicklung (Trendberechnung, Saisonalität und wöchentlichen Zyklen vorausgesetzt dass sie ihre Dominanz auch in der Zukunft behalten) Sonstiges

Inhalt der Absatzanalyse: BWLH-ABSATZ Inhalt der Absatzanalyse: Untersuchung von Umsatzwert, Absatzvolumen und Preise Analyse der Umsatzentwicklung im Zeitintervall Analyse von Umsatzstruktur Interdependenzen von Umsatz und seiner Einflussfaktoren Analyse der wichtigsten Umsatzkennziffern Zusammenhänge von Leistungs- und Rentabilitätskennziffer Vergleichsanalysen der Firmenkennziffern einzelner Handelsbetriebe oder mit den Durchschnittswerten der Handelsbranche Analyse der Auswirkungen von Aktionen auf Grund der fachlichen Hypothesen

Analyse vom Umsatzwert und ~Volumen BWLH-ABSATZ Analyse vom Umsatzwert und ~Volumen Die wichtigsten Kennziffer der Analyse: Umsatzwert (laufende Preise) = (Verkaufsmenge * Einzelverkaufspreis) + Zuschüsse – Rabatte + Zusatzleistungen Umsatzwert (fixe Preise) ist durch Preisindex und Volumenindex kalkuliert Interdependenzen von Wert- Preis- und Volumenindex des Umsatzwerts Kalkulation von Preis- und/oder Volumeneffekt prozentual und in Wert Tagesumsatz - Tageseinnahmen Kunden- und Besucherzahl Methoden zur Kalkulation der verschiedenen Handelskennzahlen auf direkten und indirekten Wegen im Handelspraxis

Dateninhalt der Faktura / Kassenzettel BWLH-ABSATZ Dateninhalt der Faktura / Kassenzettel Identifikationsnummer, Verkaufsdatum (Datum der Leistungserstellung) Datum und Uhrzeit der Rechnungslegung Name, Adresse, ungarische und EU Steuercode des Verkäufers Kundenname, Adresse und Steuercode (nur bei Fakturen angegeben), Nummer der Transaktion innerhalb der Faktura / Kassenzettel Transaktionscode (Verkauf, Rücknahme, usw.) Artikelnummer, Artikelbenennung, Mengeneinheit, Menge, Einzelverkaufspreis ohne Ust, Ust-Code, Ust-Satz, (0%, 5%, 18% oder 25%) Wert der Transaktion ohne Ust, Wert der Umsatzsteuer Rabatte (wenn vorhanden), Zahlungsart (Bar, Kreditkarte, Bon usw.)

Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF BWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2005   Geschäfte (Stück) Bruttoumsatz Mrd. € Bruttoumsatz Mrd. HUF Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF Tesco 89 1,890 466,650 8,187 Coop Hungary 4 963 1,510 385,050 0,078 Metro Cash&Carry 13 1,030 262,650 20,204 Cora 7 0,420 107,100 15,300 Profi 73 0,150 38,250 0,524 Match 132 0,270 68,850 0,522 Auchan 10 0,750 191,250 19,125 Rewe (Penny Market) 148 0,510 130,050 0,879 Tengelmann (Plus) 165 0,410 104,550 0,634 Schwarz (Lidl) 51 0,200 51,000 1,000 dm 181 0,140 35,700 0,197 Rossmann 143 0,130 33,150 0,232

Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF BWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2006   Geschäfte (Stück) Bruttoumsatz Mrd. € Bruttoumsatz Mrd. HUF Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF Tesco 99 2,057 534,820 5,402 CBA 3 182 2,037 529,620 0,166 Metspa (Metro, Spar) 202 1,875 487,500 2,413 Coop Hungary 5 286 1,513 393,380 0,074 Reál 2 310 1,180 306,800 0,133 Provera (Cora, Match, Profi) 205 0,835 217,100 1,059 Auchan 10 0,760 197,600 19,760 Rewe (Penny Market) 155 0,501 130,260 0,840 Tengelmann (Plus) 165 0,386 100,360 0,608 Schwarz (Lidl) 68 0,337 87,620 1,288 dm 188 0,163 42,380 0,225 Rossmann 168 0,140 36,400 0,217

Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF BWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2007   Geschäfte (Stück) Bruttoumsatz Mrd. € Bruttoumsatz Mrd. HUF Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF Tesco 122 1,537 422,675 3,465 Coop Hungary 5 283 1,026 282,150 0,053 Metspa (Metro, Spar) 217 0,823 226,325 1,043 Provera (Match, Profi, Cora) 204 0,819 225,225 1,104 CBA 2 876 0,653 179,575 0,062 Rewe (Penny Market) 163 0,640 176,000 1,080 Tengelmann (Plus) 172 0,534 146,850 0,853 Auchan 10 0,448 123,200 12,320 Schwarz (Lidl) 90 0,378 103,950 1,155 Reál 2 310 0,209 57,475 0,025 Dm 206 0,086 23,650 0,115 Rossmann 180 0,076 20,900 0,116

Umsatzentwicklungsanalyse 1 BWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse 1 Analyse der Entwicklungstendenzen von Umsatz mit Hilfe von Indexen und Indexreihen (Basis und Kettenindexe, Plansoll und Planerfüllungsindexe) Die wichtigsten Faktoren der zeitlichen Entwicklung vom Umsatzwert: Trendeffekt, Saisonelle Schwankungen, Wöchentliche Zyklen und Random Effekt

Umsatzentwicklungsanalyse 2 BWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse 2 Das Wesen der Trendberechnungen – Probleme von Analyse von Zeitreihen Die vor- und Nachteile von nicht analytischen Trendberechnungen (Trendkalkulation der beweglichen Durchschnitte, ihre Kalkulationsmethode, Probleme der Trendberechnungen in der Praxis Analytische Trendberechnungen Der allgemeine Konzept der analytischen Trendberechnungen, Die wichtigsten analytischen Trendfunktionen (lineare, exponentielle, logistische Trend, Fourier Zeitreihen), Vor- und Nachteile der analytischen Trendkalkulationen

Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3 BWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3 Kalkulation saisonaler Schwankungen des Umsatzes, Definition und Berechnung der Saisonindexe, konstante und variable Saisonalität Zeitreihenanalyse und ihr saisonaler Ausgleich in der Praxis Abtrennung der Zykleneffekte im Umsatzwert, Berechnung der Zykleneffekte als Differenz von beweglichem Durchschnittswert minus analytischer Trendwert) Kalkulation der Prognosen auf Grund der Trendberechnungen: Konfidenz - Intervalle, Konfidenz - Wege (Konfidenz Path) Statistische Proben Vergleichs- und Kompatibilitätsanalyse der Firmendaten – wie kann man die Kompatibilität der Daten sichern.

Analyse der Umsatzstruktur und ihre Wandlungen BWLH-ABSATZ Analyse der Umsatzstruktur und ihre Wandlungen Zielsetzungen: Umsatzwert von Artikeln und Artikelgruppen festzustellen Sortimentsbreite und Tiefe zu messen Analyse der Konzentration vom Umsatz Analyse des Umsatzes von einzelnen Geschäften Methoden und Kennziffer der Strukturanalyse: Anteilsindexe von Artikel, Artikelgruppen, Geschäfte oder Regionen Methode der Messung von Konzentration des Umsatzwertes: Konzentrationstafel (Dezilis), Lorenz Kurve, Konzentrationsquote = Anteil des größten Artikels im Umsatzwert, ABC Analyse vom Umsatz, Rangreihe nach Umsatzwert und Artikelzuordnung (A, B, C Gruppe)

Faktoren der Umsatzentwicklung-1 BWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-1 Faktoren der Umsatzwerte: Anzahl der Kunden pro Tag oder (pro Monat), Schwankungen des durchschnittlichen Kaufwerts pro Kunde Entwicklung der Öffnungszeiten, Auswirkungen der Sortimentsbreite und Tiefe, auf die Umsatzgröße und Entwicklung. Interdependenzen vom Umsatz und durchschnittlichen Lagerbestände Lagerumschlag (LU) Lagerdauer (LD)

Faktoren der Umsatzentwicklung-2 Entwicklung der Leistungskennziffer BWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-2 Entwicklung der Leistungskennziffer Umsatz pro ein Quadratmeter Verkaufsfläche, Umsatz pro Stunde, Umsatz pro Verkaufspersonal Kennziffer der Interdependenzen vom Umsatz und Rentabilität: Rohertragsquote = Rohertrag / Umsatzwert Warenbestandserlös = Rohertrag / durchschnittl. Lagerwert Preiselastizität des Umsatzwerts

Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 1 BWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 1 Aufstellung Arbeitshypothesen, Datenerfassung, Kontrolle und Sortierung, Kompatibilitätscheck Genauigkeit der Daten, absolute und relative Datenfehler Kalkulation der Kennzahlen Aufstellung statistischer Tabellen und Grafikone Formulierung der Analyse und Konsequenzen

Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 2 BWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 2 Auswertung => neue Konklusionen => modifizierte Arbeitshypothese => neue Datensammlung => neue Datenkontrolle => Kalkulation neuer Kennziffer => neue Tabellen und Grafikons. Analyse = iterativer Prozess => Konklusionen werden immer genauer, das ist die wahre Herausforderung. Die wichtigsten Methoden der Darstellung der Daten Statistische Tabellen, wo die Dimensionen der Zeilen und Spalten eindeutig bestimmt sein müssen. Kontrollsummen sind zweckmäßig. Graphische Darstellung gewinnt eine wachsende Rolle weil die Leute im Allgemeinen visuell eingestellt sind. Die wichtigsten Arten sind: Linien-, Säulen- oder Kreisdiagramme, 3D Darstellung. Diagramme ermöglichen a konzentrierte Informationsübergabe.

Absatzplanung: Unternehmen Strategie => Geschäftsplan => BWLH-ABSATZ Absatzplanung: Unternehmen Strategie => Geschäftsplan => Marketing und Absatzstrategie => Verkaufstaktik Basis der Absatzplanung ist das Marketing Informationssystem (MIR) Planungsschritte: Analyse, Prognose Planung

Umsatzprognosen Was wird prognostiziert? BWLH-ABSATZ Umsatzprognosen Was wird prognostiziert? Marktpotential – Markt Größe Verkaufspotential – mit Rücksicht auf eigene Warenbestände und Beschaffungsmöglichkeiten, sowie Marktanteile Rücksichtsnahme auf die Lebenszyklen der Artikel im Warensortiment dadurch können Umsätze eingeschränkt werden Einführungsphase, Aufschwungsphase, Sättigungsphase, Rückfall Phase Bestimmung der Methode der Prognosenerstellung (hängt von Firmen Größe und Marktposition ab)

Kalkulationsmethoden der Umsatzprognosen BWLH-ABSATZ Kalkulationsmethoden der Umsatzprognosen Kvalitative Methoden Subjektive Beurteilung der Experten Delphi Methode auf Grund Einschätzungen von Experten und Marktforschungsinstituten Befragung und Ermittlung von Kaufabsichten Kvantitative Methoden Mit Hilfe analytischer Trendfunktionen Prognose durch gleitenden Durchschnitte: yt+1 = (yt + yt-1 + … + yt-k+1) / k Exponentiale Angleichung: yt+1 = a yt + a(1 - a) yt-1 + a(1 – a)2 + … + a(1-a)t-1 y1 Box-Jenkins Modelle yt = β1 yt-1 + β2 yt-2 + … + βk yt-k + ut Anwendung der Korrelation- und Regressionsanalyse Vorteil: Gründe und Resultate sind berechnet, Problem: wenn die unabhängige Variablen in Wirklichkeit nicht unabhängig sind (Problem der Multi-Kollinearität) Anwendung von Modellen der Ökonometrie

Prognosen der Umsatzkosten BWLH-ABSATZ Prognosen der Umsatzkosten Firmen untersuchen die Auswirkungen der Aufnahme neuer Artikel in ihr Artikelsortiment auf die Rentabilität, so ERstellen sie ein Budget der Einführung Budget ist ein Kostenplan, enthält variable Kosten und fixe Kosten des Verkaufs Wichtigsten Elemente des Budgets sind: Personalausgaben (Löhne, Provisionen, Prämien usw.) Reise- und Telekommunikationskosten Promotionskosten (Werbung, Preislisten, Broschüre, Kosten der Ausstellungen), Absatzbedingte Dienstleistungskosten (Zustellung, Verpackung, Installation, Garantie usw) Kundendienst Administrationskosten

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