Multilevel Optimization of E-Commerce - Strategy Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Optimization Goal Maximize profit of the E-Commerce strategy under the side condition of Internet Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Derived Goals Increase the earning potential Reduce the costs under the constraints Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Optimization Goal Success of E-Commerce : Profit Profit = Revenue – Cost Maximize Sales Minimize Loss Der Erfolg im E-Business ist der Abschluss, das heißt der Aufwand abzüglich der Verluste entlang der Marketingpyramide. Das ist eine gewöhnliche betriebswirtschaftliche Regel. Dafür braucht man keinen Vortrag zu halten. Ich werde im Verlauf des Vortrags aber Ihre Perspektive erweitern. Dann sehen Sie ungewöhnliche Zusammenhänge und Ergebnisse. Die Zahlen und Fakten, auf denen die Auswertungen basieren, sind aus der Erfahrung mit vielen Kunden gewonnen. Sie stimmen im Durchschnitt. Jeder einzelne Händler ist wiederum individuell, aber keiner ist völlig anders, als in dieser Struktur hier vorgestellt. Prof. Dr. T. Hildebrandt

A D I A Conversion Pyramid Profitability Usability Findability Frequent Customer Interested User/Shop Visitor Target Group/Visitor Frequent Order: ⅙ Shopping Cart: ¼ Shop: ⅓ 100 33 2 Profitability A Buyer: ⅕ Usability D 9 Partner/Near Buyer I A Findability

Search Engine Click Rate Click Rate (CTR) Investment >10 10 Position 2 1

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Findability Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Optimizing Findability Nehmen wir für diese Grafik an, dass jemand für die Betreuung der Adwords-Strategie eingestellt wird. Dann entstehen Personalkosten, die den Verlauf der Kurve nicht verändern. Die Optimierung der Adwords-Strategie führt zu einem linearen Zusammenhang zwischen Budget und Besuchern, obwohl der Zusammenhang zwischen CPC und Besuchern nicht signifikant ist. Das SEO-Budget steigt linear, der Wissenszuwachs folgt dagegen der Lernkurve, denn man muss Know-How ansammeln, um auf die vorderen Positionen zu kommen. Diese Kurve ist allerdings exponentiell. Klick Budget Prof. Dr. T. Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Janus Strategy Web-Shop Website Source Code Usability Findability I-Surfer I-Robot Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Usability Performance Readability Frames/Tables/CSS Page Length (vertical/horizontal) Orientation/Search Field Navigation Hyperlinks (Syntax) Fault Tolerance Individualisation Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Profitability Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Marketing - Pyramid CRM Sales Marketing Community Marketing Internet Marketing (SEO/SEM) After Sales Usability Segment Visitors Findability

CRM Conversion Pyramid Interested User/Shop Visitor Frequent Customer Partner/Customer Interested User/Shop Visitor Target Group/Visitor Frequent Order:⅙ Order Shop 100 33 2 CRM

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Push zu Pull Individualisierung der Kundenbeziehung Interaktion mit dem Kunden Spiegelung der Bedürfnisse Internet Maßnahmen: Customer Relationship Management Verbesserung der Kundenloyalität Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Internet CRM Pull Marketing Ausrichtung von Produkten, Angeboten und Distribution auf Kundenbedürfnisse Maßstab: Kundenzufriedenheit Anforderung: Zusammenarbeit von Vertrieb / Marketing und Produktion / Beschaffung Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Pull Marketing - CRM Surfer sucht Nutzen, nicht Anbieter Quantität - mehr Kunden ist das Ergebnis von Qualität – bessere Leistungen für bestehende Kunden CRM führt zu dynamischem Optimum (economies of scale) bei Happyfans Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Gewinnmaximierung Aufteilung Rohertrag Aufteilung Rohertrag Gewinn ohne CRM mit CRM Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Quellen von Kundendaten Bestellungen Zahlungs- Bonitätsdaten Vertriebsinformationen Internet Registrierung Kundenanfragen Kampagnen E-Mail Aktionen Interaktionen Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Interaktion Qualität steigern kontinuierliche Kommunikation Interaktion pflegen Dialog individualisieren Interaktiver Service Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Werkzeuge Leistungsfähige Datenbank speichert Kundendaten Produktkatalog Aussagekräftige Statistik Zählt Besucher Mitglieder Käufer Warenkörbe Usw. Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Werkzeuge Marketing-Fachkräfte Kennen die Wirkungsweise von Marketingstrategien Webmaster Kennt die Arbeitsweise von Suchmaschinen Setzt die Eigenschaften des Internets zum Vorteil ein Prof. Dr. Tilo Hildebrandt

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Budget Das Budget wird zur Verbesserung der Usability und der Findability eingesetzt und die Verteilung zwischen beiden Aktionsräumen wird optimiert. Bei positivem Verlauf steigt das Budget mit den Roherträgen Prof. Dr. Tilo Hildebrandt