Distributionspolitik 1.   Absatzwegepolitik 2.   physische Distribution (Distributionslogistik) Literatur: Härdler, Jürgen (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für Ingenieure, München 2001, S. 326-331   Definition: Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder –verwender gefällt werden müssen.

Wesentliche Ziele der Distributionspolitik: Erreichung eines bestimmten Distributionsgrades   Erhöhung des Umsatzes Sicherung eines bestimmten Niveaus der Lieferbereitschaft Steigerung des Marktanteils Senkung der Vertriebskosten

1.   Absatzwege   Absatzwege (Vertriebswege, Absatzkanäle) beschreiben den Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Verbraucher/ Verwender.

Distributionsorgane a. unternehmenseigene   a. unternehmenseigene -        Geschäftsführung/Mitglieder der Geschäftsführung -        Verkaufs-/Vertriebsabteilung -        Niederlassungen -        Reisende (Außendienstmitarbeiter, Vertriebsingenieure)

Distributionsorgane b. unternehmensfremde sind wirtschaftliche und rechtlich selbständige Organe   -        Handelsvertreter -        Handelsbetriebe - Großhandel - Einzelhandel

Betriebsformen des Einzelhandels Betriebsform Beispiele Neue Mitte Oberhausen Spielzeug, Möbel, Schmuck Woolworth Plaza, Real Hutgeschäft, Käseladen Spar, edeka Quelle, Otto, Hermes Karstadt, Hertie, Kaufhof Obi, Schürmann, Hagebaumarkt Aldi, Lidl Rudis-Reste-Rampe, Wiglo-Wunderland Einkaufszentrum Fachgeschäft Filialunternehmen Gemischtwarengeschäft Kaufhaus Kleinpreisgeschäft SB-Warenhaus Spezialgeschäft Supermarkt Versandhandel Warenhaus Fachmarkt Discounter Off-Price-Retailer

Direkter Absatzweg:   Erfolgt durch unternehmenseigene Distributionsorgane Keine Integration unternehmensfremder Absatzwege Unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Verbraucher/Verwender Hersteller muß sämtliche Absatzfunktionen realisieren (kostenaufwändig) Durch electronic commerce (z.B. Internet, Online dienste) ergeben sich neue Perspektiven für den Direktvertrieb und den After-Sales-service

.

Einschaltung unternehmensfremder Distributionsorgane . Indirekter Absatzweg:   Einschaltung unternehmensfremder Distributionsorgane Übernehmen bestimmte Funktionen und entlasten somit den Hersteller

.

Unter welchen Bedingungen ist der direkte Absatzweg sinnvoll? .   -         eine begrenzte Anzahl von Abnehmern   -         starke räumliche Konzentration der Abnehmer -         hohe Erklärungsbedürftigkeit der Produkte beim Kauf -         technisch komplizierte Produkte -         starke Kundendienstbedürftigkeit -         konstante Nachfrage (Eher sinnvoll bei Investitionsgütern)

. Demgegenüber werden bei Konsumgütern aufgrund der großen Anzahl von Nachfragern/Abnehmern eher indirekte Absatzwege bevorzugt.

Typische Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel beim Einsatz der absatzpolitischen Instrumente

Aufgabe:   Die Firma Solaris AG importiert alternative Heizsysteme. Vor kurzem ist es ihr gelungen, die Generalvertretung für ein revolutionäres Heizsystem aus Skandinavien zu bekommen, dessen Energieverbrauch einen Drittel einer konventionellen Anlage beträgt. Der Einbau kann mit etwas Geschick auch von einem Heimwerker übernommen werden. Die Geschäftsleitung überlegt nun, wie das neue Produkt abgesetzt werden kann. Welche Absatzwege sind grundsätzlich möglich? Welches sind deren Vor- und Nachteile?

Lösung:   Generell sind der direkte und der indirekte Absatzweg denkbar. Beim direkten Absatz liefert die Solaris AG direkt an den Konsumenten. Beim indirekten Absatz übernimmt der Einzelhandel den Verkauf an die Konsumenten. Denkbar ist auch die Einschaltung des Großhandels, dessen Aufgabe es ist, die Verteilung an den Einzelhandel vorzunehmen.

Direkter Absatz Vorteile: -         kundennah, frühzeitiges Erkennen von Kundenproblemen und –wünschen -         persönlicher Verkauf -         hohe Marge -         gute Kontrollmöglichkeiten -         gute Beratung möglich

Direkter Absatz Nachteile: -         kleine Abnahmemengen, deshalb viele Kleinkunden mit geringem Absatz -         ständige Marktbeobachtung notwendig -         Distributionsorgane nötig (Außendienst, Spedition) -         Evt. Erweiterung des Sortiments mit Komplementärgütern nötig -         Eigenständige Werbung notwendig   Nachteile führen zu hohen finanziellen und zeitlichen Beanspruchungen

Indirekter Absatz über Einzelhandel   Vorteile: -         größere Abnahmemengen -         Einzelhändler übernimmt Teil der Werbung -         Wenige Kunden mit größerem Umsatz Reduzierter Außendienst

Nachteile:   -         kleinere Marge -         Verlust der Marktnähe -         Evt. Exklusiv-Lieferverträge (alleiniges Verkaufsrecht)

 Indirekter Absatz über Großhandel Vorteile: -         große Abnahmemengen, wenige Kunden mit großem Umsatz -         Großhändler übernimmt Werbung -         Großhändler übernimmt den Hauptteil der Distribution Die Vorteile verstärken sich noch im Vergleich zum indirekten Absatz über den Einzelhandel.

- leichte „Erpressbarkeit“ (Rabatte) - fehlende Konsumentennähe  Nachteile:   -         kleine Marge -         leichte „Erpressbarkeit“ (Rabatte) -         fehlende Konsumentennähe -         evt. Exklusiv-Lieferverträge (alleiniges Verkaufsrecht) (siehe dazu auch: Thommen, Jean-Paul: Übungsbuch Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Zürich 1998, S. 79; 296f)

Nächste Woche: