Kommunikationsstrategie Biologische Vielfalt ACT Appropriate Communication in Development   Manfred Oepen

Überblick 1 –KomStrat BioDiv - Bestandsaufnahme BMZ KomStrat BioDiv 2009 Leitlinien Mapping von Themen/Botschaften, Medien/Mittlern sowie Zielgruppen/Zielen bei BMZ, GIZ und KfW 2 – Einschätzungen und Trends 3 – KomStrat BioDiv – Optionen für die Zukunft Grundsätzliches Empfehlungen Best of Messages Matrix CBD-Handlungsfelder + KomStrat

1 – KomStrat BioDiv – Bestandsaufnahme BMZ KomStrat BioDiv 2009 Leitlinien Mapping von Themen/Botschaften, Medien/Mittlern sowie Zielgruppen/Zielen bei BMZ GIZ GTZ GIZ InWEnt GIZ DED KfW Einschätzung

BMZ KomStrat BioDiv 2009 Deutsche Öffentlichkeit Medien Deutsche EZ 316 Fokus: Politischer Rückhalt GIZ, KfW 4702 Projekte und Projekt-partner Partnerländer und -sektoren Basics & Stories Info Bildung und PR Gemeinsames Verständnis bei Regional-Ref & Sektor-Ref Support Themen Fachinfo Methoden Beratungs-prozesse Main-streaming Gemeinsames, differenziertes Verständnis Deutsche EZ Integration von Themen in Länder- und Sektorstrategien Dialog Deutsche Öffentlichkeit Bundes-tag Medien Fokus: Umsetzung EZ Gesell-schaft Deutsch-land Partner-länder

BMZ - Leitlinien Die KomStrat ist an CBD-Ziele und den CEPA-Methodenkoffer angelehnt: Communication, Education and Public Awareness. Ziel: Bewusstsein für Bedeutung biologischer Vielfalt, Lösungsansätze für ihren Erhalt und gemeinsame Verantwortung erhöhen. Mittel: Verbreitung von Wissen und Erfahrungen durch verständliche Kommunikation, politischen Dialog, Medien-produktionen, nationale Kommunikationsstrategien, Integration von CEPA in nationale Entwicklungsstrategien. Medien & Botschaften orientieren sich an Zielgruppen und Auftrag der EZ-Organisationen.

BMZ – Mapping Thema/Botschaft Medien/Mittler Zielgruppe/Ziel Konkretisierung der CBD-Initiative in Sektor- und Länderstrategien Fachinfos: Ref 316 in Koop. mit UAL 31 + AL 3, z.B. Konzept „Biologische Vielfalt“ etc. Fach- und Länderreferate von BMZ, GIZ, KfW: Sektorübergreifende Umsetzung der CBD-Ziele in Projekten + Partnerländern Sinn und Notwendigkeit von BioDiv „Nachhaltigkeit braucht Vielfalt“ Website, Pressemitteilungen, Newsletter-Beiträge, Infostände, Ausstellungen, BioDiv-Events: Ref 316 + Ref 02 (Presse), BMU, GEO u.a.m., z.B. Broschüre „Nachhaltigkeit braucht Vielfalt“, Grußwort von BM Niebel zu BioDiv Event 2010, Booklet “Global Biodiversity Action Days”, „BDays“ Events, Website (3. Ebene, 9 Seiten) BMZ-TV auf YouTube geplant Politische Entscheidungs-träger + Zivilgesellschaft + Medien: Politischer + gesellschaftlicher Rückhalt für BioDiv-Erhalt Bildung und Information für nachhaltige Entwicklung Bildungsmaterialien, Filme, Programme: Ref 316 + Ref 114 (EPol), BfN, KMK u.a.m., z.B. DVD „Das grüne Gold der Inkas“, VHS „An Boden verlieren“, Programm “leben.natur.vielfalt” etc. Lehrkräfte, Schüler/ Studen-ten, Journalisten, NRO: Differenziertes Bild von BioDiv

GIZ - GTZ 1/3 Das GTZ-SV ‚Umsetzung der CBD‘ ist aufgrund seiner Medien-Banken ein führendes Kompetenzzentrum i.S. ‚Kommunikation von BioDiv‘ der EZ. Grundlagen der Kommunikation sind: Orientierung am Kunden, Verständlichkeit, Medienmix, Glaubwürdigkeit, Anbindung an die Lebenswirklichkeit von Zielgruppen. Es wurden Bewertungskriterien für die CEPA-Produkte 1-Schulische Bildung, 2-Schulwettbewerbe, 3- Bildungsmateri-alien, 4-Infoscreen, 5-(Foto-) Ausstellungen entwickelt. Kommunikation ist bisher nicht berücksichtigt. Wirkungen, besonders Verhaltensänderungen, sind schwierig nachzuweisen, da hierfür Mittel und Förderzeiträume von 10-15 Jahren nötig wären.

GIZ - GTZ 2/3 Thema/Botschaft Medien/Mittler Zielgruppe/Ziel Konkretisierung der CBD-Initiative „Entwicklung braucht Vielfalt“ Zuarbeit zu Redebeiträgen, Fach-infos, Veranstaltungen, Presse-mappen, z.B. Bundeskanzlerin, KFW + GIZ-Vorstände zum Event ‚BioDiv-Jahr 2010‘ Politische Entscheidungs-träger + Medien: Politischer + gesellschaftlicher Rückhalt für BioDiv-Erhalt Sinn und Notwendigkeit von BioDiv „BioDiv – Bewahren, entwickeln, gerecht verteilen“ „Natur – unser kostbares Netz“ Website, (Foto-) Ausstellungen, Printmedien, Bilder-Datenbank, Filme, z.B. 50 Infoscreens auf 130 Bahnhöfen seit 2007 (ca. 3,4 Mio Zuschauer täglich) mit ARD/ZDF, Wander-Ausstellungen (ca. 1 Mio Besucher) mit Begleitbroschüren, jährliche „BDay“ Events seit 2000 mit BMZ/BMU/GEO, Website (5. Ebene: 30 Unterseiten), GTZ-TV auf YouTube: BioDiv (449/508 hits i.V. zu 4.000/740.000 WWF) Politischer Raum + Zivilgesellschaft + Medien: Politischer + gesellschaftlicher Rückhalt für BioDiv-Erhalt in Deutschland Bildung und Unterhaltung (Edutainment) für nachhaltige Entwicklung „Naturschutz macht Spaß“ “Use it or Lose it” „Gemeinsam für Vielfalt und Nachhaltigkeit“ Bildungsmaterialien, Filme, Events, Workshops, Mitarbeit in Netzwerken, z.B. UNESCO-AG „Biodiversität + BfN“ mit KMK u.a., Jugendforum ‚Go4Biodiv‘, Bildungs-server ‚conservation & develop-ment‘, Projektewoche „Tief im Tro-penwald“, Netzwerk ‚BioFrankfurt‘ mit KfW, Broschürenserie „A Big Foot“ Lehrkräfte, Schüler/ Studen-ten, Journalisten: Differenziertes Bild von BioDiv, Handlungsorientierung

GIZ - GTZ 3/3 Thema/Botschaft Medien/Mittler Zielgruppe/Ziel Unterstützung des SCBD “Maintaining nature’s life-support systems” Consultant vertreten in CEPA-AG des SCBD, z.B. Ausstellung „ Natur unser kostbares Netz“, BDays Filmtrailer mit Deutsche Welle, Go4Biodiv-Aktivitäten, MDG-Poster zu nationalen BioDiv-Strategien, Clearinghouse-Mecha-nismus (CHM) als Kommunikations- und Kooperationssystem für CBD-Umsetzung in allen Ländern etc. Politischer + zivilgesell-schaftlicher Raum auf internationaler Ebene: Politischer + gesellschaft-licher Rückhalt für BioDiv-Erhalt Umsetzung der CBD in Projekten und Partnerländern Website (63 Projektbe-schreibungen), Ausstellungen, projektbezogene CEPA-Maßnahmen, BDays Politischer Raum + Öffent-lichkeit in Partnerländern: Politischer + gesellschaft-licher Rückhalt für BioDiv-Erhalt

GIZ – InWEnt Mapping Titel/Botschaft Medien/Mittler Zielgruppe/Ziel Sinn und Notwendigkeit von BioDiv „Biodiversität - Leben braucht Vielfalt“ Website (nur über ‚Suche‘), Presseer-klärungen, z.B. Global Campus 21/ E-Academy („Governance and REDD“, „BioDiv“ 2008), global connect, Alumni-Portal (Thema des Monats 2008 „BioDiv - Leben braucht Vielfalt"), Themendienst „BioDiv“, YouTube (0/1.478) Zeitschrift E+Z/D+C, z.B. 10 explizite Beiträge seit 5/2007 Mappe/Themenblätter „…Biodiversity…“ 2011 Fach- und Führungs-kräfte in EZ + Partnerländern Bildung für nachhaltige Entwicklung „Zukunft sichern – Vielfalt erhalten“ Events, z.B. Entwicklungspolitisches Forum „Zukunft sichern – Vielfalt erhalten“ 2010 (mit BMZ, BMU, Wirtschaftsinitiative Biodiversity in Good Company) Politische Entschei-dungsträger + Zivil-gesellschaft + Medien: politischer + gesell-schaftlicher Rückhalt Sustainable Investments – The Business Case for Biodiversity Website, Digital Development Debate: “#1 Biodiversity”, „Biodiversity as opportunity“ mit PwC Fach- und Führungskräfte in EZ + Wirtschaft

GIZ – DED Mapping Titel/Botschaft Medien/Mittler Zielgruppe/Ziel Zugang zu lebenswichtigen Ressourcen sichern - eine intakte Umwelt fördern „Biodiversität – Erhalt der Schöpfung“ Themenblatt „Biodiversität – Erhalt der Schöpfung“ zu 8 Referenzprojekten des DED zur Unterstützung von Aktivitäten zum Erhalt und zur Nutzung der biologischen Vielfalt in Guate-mala, Bolivien, Botswana, Vietnam, Chile, Lesotho, Laos Fachöffentlichkeit in der EZ: sektorübergreifende Umsetzung der CBD-Ziele in Projekten + Partner-ländern

KfW 1/2 Die KfW besitzt zwar keine Sektor-KomStrat, aber seit 5/2011 einen Katalog von Kernbotschaften zu BioDiv, u.a. “Biologische Vielfalt ist eine Schatzkammer voller Chancen“ KfW sieht sich als einer der größten Förderer von Klima-, Umwelt- und Ressourcenschutz in Deutschland und in der Welt (1/3 des Geschäftsvolumens). Es wird differenziert nach Medien finanziert durch Eigenmittel (KfW-Logo) und über Haushaltsmittel (BMZ- u.a. Logos). Über Eigenmittel wird eine CSR-Strategie ‚BioDiv‘ 2011-2014 vorwiegend im Raum Frankfurt in Kooperation mit RTL, WWF, Zoo u.a.m. finanziert.

KfW Mapping 2/2 Titel/Botschaft Medium/Mittler Zielgruppe/Ziel Konkretisierung der CBD-Initiative in Sektor- und Länderstrategien Website (3. Ebene, in ‚NRM + Wald‘ als 1/13 Sektoren), z.B. Fachdialog zu REDD Fach- und Führungskräfte in EZ + Partnerländern Sinn und Notwendigkeit von BioDiv Publikationen, Positionspapiere, Pressemitteilungen, BioDiv-Events: z.B. „Nachhaltigkeit braucht Vielfalt“ 2010 mit BMZ + GTZ, Positionspapiere zu BioDiv + Wald, Fachveranstaltung mit WWF+ MdB, BioDiv-Infodienst etc. Politische Entscheidungs-träger + Zivilgesellschaft: politischer + gesellschaft-licher Rückhalt KfW als Umwelt-Bank fördert den Schutz biologischer Vielfalt „Mit den Menschen, nicht gegen sie“ Events, CSR-Strategie 2011-2014 mit RTL, WWF, BioFrankfurt etc. Zivilgesellschaft + Medien: gesellschaftlicher Rückhalt

2 – Einschätzungen & Trends 1/4 Mangels Baseline-Daten und Mitteln fehlt Wirkungsmoni-toring. Ausnahme: CEPA-‘Hilfsindikatoren‘ (außer ‚C‘) 5-stufige Wirkungskette ‚Gesagt – Getan!‘ ist bekannt, aber wird i.d.R. nur bis ‚2-Gehört‘ oder ‚3-Verstanden‘ verfolgt Bei den KAP/3H-Dimensionen der Kommunikation (knowledge-attitude-practice; head-heart-hand) wird die kognitive Ebene betont. Ausnahmen: Fotoausstellungen, Videoclips Wenige isolierte ‚Eintagsfliegen‘, stattdessen strukturbilden-des Netzwerk, z.B. Bildungsserver, CSR-Strategie, Bdays Deutsche EZ verfügt über kundenorientierten, profes-sionellen Medienbestand: Fotos, Filme, Ausstellungen Meist werden Medien für statt mit Zielgruppen produziert. Ausnahme: Bildungsmaßnahmen mit Jugendlichen

Gesagt - Getan! Gesagt ist nicht gehört Gehört ist nicht verstanden Verstanden ist nicht einverstanden Einverstanden ist noch längst nicht getan

2 – Einschätzungen & Trends 2/4 Trend zur Verdichtung von Information & Reduktion von Komplexität – bei ‚vollem Programm‘ auf Nachfrage CEPA kann Mystifizierung und ‚Sektenverhalten‘ von EZ/BioDiv in Sprache und Prozessen nicht verhindern: hohe Fluktuation der Kernbotschaften, Eitelkeiten der Akteure, Horrorszenarien, Realitäts- und Zielgruppen-Ferne Daher wird BioDiv selbst in der EZ häufig noch als Arten- bzw. Naturschutz gesehen – auch wegen eigener ‚flacher‘ Botschaften, z.B. InfoScreen, BfN Öffentliche Aufmerksamkeit kann nicht gekauft, sondern muss über Mittler erworben werden (Peer statt Prediger) Wenig kostengünstige Nutzung fremder Medien/Mittler. Ausnahmen: Wertschöpfungskette TV-Film-Infoscreen-Clip BMU will mit 15 Mio/Jahr-Kampagne BioDiv –Bekanntheits-grad bei deutscher Bevölkerung von 23% auf 75% erhöhen

2 – Einschätzungen & Trends 3/4 YouTube ist Zeitverschwendung oder müsste in die Hände von Profis und/oder Jugendlichen gegeben werden Trotz Kommunikations- und Bildungsarbeit wurde CEPA in Umsetzungsprojekten nicht ausreichend verankert ABS ist unterrepräsentiert – trotz akquisitorischer Attraktivität und ‚sexy‘ Gerechtigkeitsbotschaft, wird aber als extrem schwierig kommunizierbar eingeschätzt Bindung an EZ-Bildungssektor krankt an unterschiedlichen regionalen Prioritäten, Interventionsebenen, Verständnis Fusionsbedingte Unsicherheit bezüglich der Mandate innerhalb der GIZ Zunehmender Widerspruch zwischen 1 - Politischen Verein-barungen + Abstimmungsaufwand + (realitätsferner) Konzept-entwicklung und 2 - Verbesserung der Lebensumstände auf Zielgruppenebene

2 – Einschätzungen & Trends 4/4 BMZ Fokus: Politischer Rückhalt GIZ, KfW Projekte und Projekt-partner Partnerländer und -sektoren Deutsche EZ Integration von Themen in Länder- und Sektorstrategien Deutsche Öffentlichkeit Bundes-tag Medien Fokus: Umsetzung Kommunikationsdimension kognitiv Fachinfo Websites, Filme, Ausstellungen Presseinfo, Printmedien affektiv handlungs-orientiert Bildung Umkom Fachinfo Fachinfo Umkom

3 – KomStrat BioDiv – Optionen Grundsätzliches Empfehlungen Best of ‚Messages‘ Matrix CBD-Handlungsfelder + KomStrat

Grundsätzliches Jeder lernt nur mit dem eigenen Kopf Man kann die Menschen nur dort abholen, wo sie stehen Man kann das Pferd zur Tränke führen, saufen muss es allein Leitsätze der Pädagogik und der Kommu-nikation

10 Steps of a Communication Strategy   Stage 1 Assessment o1 Situation analysis and problem identification o2 Audience and Knowledge, Attitude and Practices (KAP) analyses o3 Communication objectives Stage 2 Planning o4 Communication strategy development o5 Participation of Strategic Groups o6 Media selection and mix Stage 3 Production o7 Message design o8 Media pretesting and production Stage 4 Action & Reflection o9 Media performances & field implementation 1o Process documentation and Monitoring and Evaluation (M&E)

Step 5 Media Mix fremdbestimmte Massenmedien selbstbestimmte Basismedien print web theater poster film interaktives events stories lernen Basiswissen Informationsaustausch Massenhafte Verbreitung Attraktivität & Überzeugung Regelmäßige Programmierung Motivierung & Mobilisierung Handlungsorientierung Zugang & lokaler Kontext Akzeptanz & Glaubwürdigkeit Zwei-Wege-Kommunikation

Step 7 Message Design KISS AIDA Keep it short and simple so that the message catches the audience‘s Attention, creates Interest, triggers a Desire, and leads to Action.

Empfehlungen 1/2 Wirkungskette und Wirkungsmonitoring auf Basis plausibler (Hilfs-) Indikatoren und Sekundär-Datenanalyse zu BioDiv-Bewußtsein Fortführung des gelungenen Mixes von Medien, Methoden + Ziel-gruppen: Print + AV + IT + Events + Bildung + P2P Regelmäßige Einbindung von EZ-Medien wie GIZ Alumni Portal, Campus 21, D+C etc. Die KomStrat BioDiv sollte unmittelbar an die zentralen Handlungs-felder 2011-2020 des BMZ zum CBD Strategic Plan anknüpfen Ausgleichende Feinabstimmung bei KAP-Dimensionen der Kommuni-kation (head-heart-hand) Medien mit statt für Zielgruppen (besonders Jugendliche + Web) zwecks Ent-Mystifizierung der Sprache Zielgruppenorientierte Inwertsetzung des professionellen Medien-bestandes in Kooperation mit Medien, Agenturen + Wirtschaft Fortführung strukturbildender Netzwerk-Arbeit, z.B. BfN, CSR, NRO, Medien, IUCN-CEC, Bdays etc.

Empfehlungen 2/2 Mehr kostengünstige Nutzung fremder Medien/Mittler (z.B. Film) und Wertschöpfungsketten, u.a. durch Kooperation + Komplementarität mit BMU + Wirtschaft (Biodiversity in Good Company) zur Erhöhung des BioDiv–Bekanntheitsgrades (piggy-backing) Dabei EZ-Alleinstellungsmerkmale herausstreichen, z.B. Armutsbezug Integration innovativer Ansätze, z.B. Futerras ‚Talk the Walk‘ oder ‚youthXchange‘ + ‚Sustainability Ads‘ von UNEP Schwerpunkt auf regelmäßige kleine Maßnahmen von/mit Zielgruppen, evtl. im Nachgang von Leuchtturm-Events Planvolle + systematische Verankerung von CEPA in Umsetzungs-projekten Integration der EZ-Sektoren ‚Bildung‘ und ‚Medienförderung‘ in CEPA-Aktivitäten bzw. Verknüpfung von BioDiv-Projektaktivitäten mit dem nationalen Bildungssektor in Partnerländern Direkte Kommunikation mit Entscheidungsträgern in Partnerländern und –sektoren zur Unterstützung akquisitorischer Aktivitäten der Projekte + Projektpartner der deutschen EZ

Unabdingbare Voraussetzungen Direkte Kommunikation mit Entscheidungsträgern in Sektor- und Länderreferaten von BMZ + deutschen EZ-Organisationen + WZ-Referenten Klärung von BioDiv-Mandaten und –Aufgaben innerhalb der GIZ und der deutschen EZ

Message Design Vorsichtige und beispielhafte Differenzierung der Sicht BioDiv = Arten- bzw. Naturschutz Ent-Mystifizierung der Sprache unter Verzicht auf realitätsferne Postulate wie ‚Plan zur Rettung der Welt‘ Statt Horror und Spaltung positive Botschaften, die an Lebensrealität und Hoffnungen anknüpfen, z.B. eine Multi-Kulti-Schulklasse „Biologische Vielfalt – Das sind wir!“ Mehr Gefühle – weniger Fakten: Nicht die Bratwurst, sondern das Brutzeln verkaufen: Statt ‚BioDiv‘ die Beschreibung/Geschichte, was BioDiv Erstrebenswertes bedeutet oder bewirkt Kommunikationsappelle an kurz- bis mittelfristige Handlungs-orientierung + Umsetzungschancen in Projekten Hervorhebung der ‚sexy‘ Gerechtigkeitsbotschaft bei ABS in Kooperation mit Privatwirtschaft (TEEB) + NRO (Ausgleich)

Best of ‚Messages‘ Zukunft sichern – Vielfalt erhalten Nachhaltigkeit / Entwicklung / Leben braucht Vielfalt Biologische Vielfalt – Bewahren, entwickeln, gerecht verteilen Biologische Vielfalt ist mehr als Arten- oder Naturschutz leben.natur.vielfalt Biologische Vielfalt – Das sind Wir! Biologische Vielfalt stabilisiert Lebensräume Maintaining nature’s life-support systems BioDiv - Use it or lose it Gemeinsam für Vielfalt und Nachhaltigkeit Mit den Menschen, nicht gegen sie Naturschutz macht Spaß   Biologische Vielfalt kostet nicht – sie zahlt sich aus Sustainable investments – The business case for biodiversity Biodiversity as opportunity Natur – unser kostbares Netz

Matrix CBD-Handlungsfelder + KomStrat Thema/Botschaft Zielgruppe/Ziel Medien/Mittler 1 – Mainstreaming Biodiversität CEPA TEEB BioDiv in Sektorpolitik 2 – Minderung von Nutzungsdruck Legale Waldwirtschaft Nachhaltige Produktion in Verursachersektoren 3 – Erhalt von Ökosystemen Schutz wasserbasierter Ökosysteme Vom Schutzgebiet zum Schutzkonzept Intern – extern KAP-Orientierung P2P Medien-Mix piggy-backing 4 – Umweltdienstleistungen und Vorteilsausgleich Vom REDD-Pilot zu Klimafinanzierung Umsetzung ABS-Protokoll Resilienz von Ökosystemen für Anpassung an den Klimawandel 5 – Weiterentwicklung der CBD Nationale Aktionspläne + Finanzierung Kooperationen der Konventionen auf nationaler Ebene Forschungskooperationen

ACT Danke für Ihre Aufmerksamkeit Manfred Oepen   Manfred Oepen Appropriate Communication in Development Sthamerstr. 39B 22397 Hamburg fon +49 40 3865 2996 mobile +49 176 9310 5000 mail act.oepen@web.de