3 Leistungsbereich: Absatzwirtschaft/Marketing Zusatzlektüre: Häusel: Brain View – Warum Kunden kaufen

Marketing Absatzlehre Umfasst alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an gegenwärtigen oder künftigen Kundenpotentialen unter Einsatz diverser Instrumente. Primäre Orientierung am Markt/Kundenbedürfnis Ziel: für das Unternehmen optimale Gestaltung der Austauschhandlungen © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Staatliche Wettbewerbspolitik und betriebliche Absatzpolitik Marktunvollkommenheiten als betrieblicher Wettbewerbsvorteil Produktentwicklung oder Werbung schafft Alleinstellung Marktzutritt erschweren Intransparenz Ziel: möglichst geringer Preiswettbewerb Staat muss Marktunvollkommenheiten beschränken © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Der Schutz des eigenen Marktes vor Wettbewerbern Zitiert nach: Gabler Wirtschaftslexikon, 14. Auflage, S. 3031 © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Warum aktive Absatzpolitik Stückkosten: Gesamtkosten je Outputeinheit Grenzkosten: zusätzliche Kosten für die Produktion einer weiteren Outputeinheit © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Engpassfaktoren Größter Engpass hat größte Bedeutung Kapitalmangel; in Subsistenzwirtschaften (v.a. Entwicklungsländer, Kriegsfolgen) und Vertrauenskrisen der Banken Produktionskapazität (bei Zerstörung/Zwangsbewirtschaftung) Personalbeschaffung bei starkem Wachstum © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Absatz als Engpaßfaktor Bei gesättigten Märkten Absatz als Engpass. Marketing als aktive Absatzwirtschaft Neue Engpassfaktoren zeichnen sich ab im Bereich der Energie der Rohstoffe des Umweltschutzes. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Was bringt Marketing Nicht “Verkaufen von Gütern” sondern Nachfrage für die Leistungen des Betriebes. (erstes Wertigkeitsurteil schon vor dem Suchprozess) Berücksichtigung der langfristigen gesellschaftlichen Trends, derzeit also z.B. Demographie Umwelt Multipolarität der Welt auch bei Trendentstehung Abstumpfen gegenüber bisherigen Signalreizen (sex doesn‘t sell anymore) Trends bieten Vorteile © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Das Marketingproblem Die subjektive Wert- und Nutzenvorstellung des Nachfragers muss größer sein, als der objektive Werteverzehr (= Kosten). Um freie Kaufkraft konkurrieren alle Güter, die (noch) nicht in das Budget aufgenommen sind, also z.B. Feinkost gegen Urlaubsreisen, modische Kleidung gegen Gartengeräte. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Spannungsfeld Absatz Bedürfnisse der Nachfrager Absatz- märkte Nur Nutzenstiftung bringt Gewinn Bedürfnisse der Nachfrager Analyse durch Marktforschung Absatz- märkte Situation auf Komplementär- und Substitutionsmärkten (Trends) Eigenes Angebot & Verhalten Angebot & Verhalten der Mitbewerber besser ? als © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Dynamische Marktbearbeitung Erhaltung und Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit Stärke-/Schwächen- Analyse SWOT Wachsamkeit gegenüber Nachfragetrends, Konkurrenz, technischem Fortschritt etc. Rasche Umsetzung in Innovationen „time to market“ Erschließung von Zukunftsmärkten Produkte, Regionen, Bevölkerungsgruppen © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Question Marks ? selektieren Das eigene Portfolio Marktattraktivität (nicht allein steuerbar) Marktwachstum Marktvolumen Marktrentabilität Wettbewerbsstruktur Marktqualität (stabil, Image) Marktchancen und ~risiken Wettbewerbsfähigkeit (allein steuerbar) Relativer Marktanteil Produktqualität Preis Standort/Distribution Service/Kundendienst gering hoch Marktwachstum niedrig hoch Relativer Marktanteil Question Marks ? selektieren Stars  fördern Poor Dogs elimi nieren Cash Cows ernten © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Marktsegmentierung als Managementkonzept Wirtschaftlichkeit eines Marktsegmentes Segmentfaktoren (Segmentgröße, Preissensibilität, usw.) Wettbewerbsfaktoren (strategischer Vorteil, Werbedruck, usw.) Unternehmensfaktoren (Kompatibilität mit den Unternehmenszielen usw.) Rahmenbedingungen (Kontrahierungsgebote und -verbote) Phasen der Marktsegmentierung Identifizierung von Segmenten (Marktdiagnose) Zielmarktfestlegung (Auswahl; mehrere möglich z.B. über Mehrmarkenstrategie) Positionierung (Marktgestaltung) © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Unternehmen im Wettbewerb Gesucht: der kaufrelevante Wettbewerbsvorteil (Unique selling proposition) Pionier Wirt © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Fragen der Absatzwirtschaft Marktsegmentierung Wie ist meine Zielgruppe definiert? Welche Bedürfnisse haben diese (potentiellen) Nachfrager heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln? Produktpolitik Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Konkurrenzangebot? Wie kann ich die Marktorientierung meines Produktsortimentes verbessern? Kommunikationspolitik Wie etabliere ich mich im Markt als Marke? Wie stelle ich Kundenbindung her? Distributionspolitik Auf welchem Vertriebsweg erreiche ich meine Händler und Kunden am effizientesten (Ware, Geld und Informationen)? Preispolitik Welche Preis-Mengen-Kombination kann ich erwarten? M a r k e t i n g - M i x © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Zielgruppenfestlegung © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Zielgruppe Personen mit gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte, gleichem Kaufverhalten und ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise. Zweck: Erhöhung der Markttransparenz gezieltere Ansprache Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit Optimales statt maximales Marketing (geringer Widerstand; Evaluierung durch Marketing-Controlling) © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Dilemma der Marktsegmentierung Lohnt sich separate Behandlung? Gemeinsam ansprechbar? © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Marktsegmentierungsvariablen sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …) demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …) psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele) Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …) Benefit-Segmentierung Segmentiert die Nachfrager nach ihren Produkterwartungen, Anforderungen und Verwendungszwecke („Consumer Needs“; z.B. Profi/Laie, Repräsentation, Funktionalität, Kostensensibilität) Lifestyle-Segmentierung Kombination der Segmentierungsvariablen zu Persönlichkeitstypologien © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Grundmuster der Life-Style Analyse I-A-O-Analyse INTERESTS Jetzt und künftig (Familie und Kinder, Garten und Gesundheit, Vereinsleben, allgemeinbildende Veranstaltungen, Shopping, Heimwerkern, Mode, Genusssucht, ...) ACTIVITIES Was prägt Arbeit und Freizeit OPINIONS Wertvorstellungen, Idole, Tabus AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) erst danach! © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Staus und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v. 1.4.2005; Interview in der Süddeutschen Zeitung und Sonderdruck aus „Planung und Analyse 1/2005) © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Traditionelles bürgerliches Milieu Traditional Mainstream D: 12,4% der Wohnbev. 16+ = 8,5 Mio.; EU: ? Merkmale: traditionelle Werte, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen, zuverlässig Zufriedenstellender Lebensstandard, große Zielgruppe. bildete mit dem Traditionellen Arbeitermilieu über Jahrzehnte Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute nicht mehr. Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard Einrichtungsstil: „Die gute Stube“, auch zum Vorzeigen. Immer ordentlich. Die Funktion der Räume ist klar zugeordnet. Möbel stilistisch aufeinander abgestimmt. Unbeliebt: Chaos. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Aufstiegsorientiertes Milieu Social Climber Segment D: 17,1% 11.8 Mio; EU: 10,9 % - 25.7 Mio Merkmale Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard "New Money„/Neureich: Erreichen und Zeigen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg Beruflicher Erfolg für aufwändigen Lebensstil; konsumfreudig sehr interessante Zielgruppe für Premium-Marken Wichtig: Edelmarken, Fernreisen, Nobelsportarten, Prestige, Designermöbel, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum Einrichtungsstil: Markenorientiert und auf Stimmigkeit bedacht. Lieber die ausgewogene Wohnlandschaft als zu verrücktes Styling. Tipps aus Wohnzeitschriften werden gerne genommen. HiTech – wie etwa der Plasma-Fernseher – sehr beliebt. Unbeliebt: Billigmöbel und bunte Experimente. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Modernes bürgerliches Milieu Conventional Modern Mainstream D: 11,9% - 8,2 Mio; EU: 10,9 % - 25,4 Mio Merkmale Bodenständig, häuslich und modern; konventionellerer Flügel des Modernen Mainstream heute das „Herz“ Deutschlands Thema Nummer Eins: Familie und Kinder Wichtig: Lebensqualität, Sicherheit, materielles und emotionales Wohlergehen, behütetes Leben, soziale Beziehungen genießen hohen Stellenwert. die soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft. Einrichtungsstil: Harmonisch mit Hang zur Holz und Landhausstil, gemütlich, warm und lieber verspielt als stylish. Unbeliebt: Szene-Design, Extreme, kaltes Metall. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Hedonistisches Milieu (Streben nach Sinneslust) Counter-Culture D: 9,9% der Bevölkerung - 6,8 Mio. EU: 7,4 % - 17,5 Mio Merkmale Jugendkulturell (nicht zwingend jung), laut, konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen Eskapismus (Flucht vor Alltag) und Stilprotest als Wege zur Identität. Nährboden neuer Moden und Geschmackskulturen Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität (sich von niemandem etwas vorschreiben lassen) sind zentrale Werte dieses Milieus. Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Chefs) werden - teilweise aggressiv - zurückgewiesen. Die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung prägt die Freizeit- und Konsumansprüche. Man möchte das Leben genießen, intensiv leben Wichtig: Freiheit und Spontaneität. Ständige Suche nach Unterhaltung. Man will das Leben ohne Zwänge genießen. Coolness, "Fun and Action", Abwechslung, starke Reize Einrichtungsstil: „Fun and Action“, Abwechslung und starke Reize prägen auch „die Bude“. Hingestellt wird, was gerade passt. Spielekonsolen und Musik-Equipment sind extrem wichtig. Oft wird für Kleider mehr Geld ausgegeben als für's Wohnen. Unbeliebt: Konventionen. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Postmodernes Milieu Postmodern Segment D: 6,9% - 4,8 Mio. / EU: 7,1 % - 16,6 Mio Merkmale Sich jung, cool und trendy gebend; selbstbewusste Lifestyle-Architekten formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums nach ihrem persönlichen Maß Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Wichtig: Freiheit der Stile: Experimente und Widersprüche sehr erwünscht. Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten Einrichtungsstil: Wohnen ist wichtig und Ausdrucksmittel der eigenen Identität Anything goes, Hauptsache eigenwillig oder ironisch. Das Bauhausdesignerstück darf neben der IKEA-Truhe stehen. Raumfunktionen werden aufgehoben. Notfalls dient die Küche als Schlafzimmer. Unbeliebt: Durchschnittsgeschmack. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Weitere Punkte In anderen Ländern sind die Art und Zahl der Milieus ebenso abweichend wie z.B. die konsumtiven Zielobjekte In Europa besteht lt. Sigma ein „socio-Critical segment“ mit 3,3% = 7,7 Mio Personen, für das in D kein Äquivalent vorhanden ist. Ein Vergleich der Collagen für postmoderne Lebenswelten in USA und Japan zeigt deutliche Unterschiede. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Teil 2: Eingehen auf Kundenwünsche

Ablauf Wir Eigenes Unt. Kunden Konkurrenz Marktforschung Informationen über Ist-Zustand und Trend besorgen Ziele definieren Instrumente sichten und Maßnahmen selektieren Zielerreichung prüfen Eigenes Unt. Können Kunden Wünsche Konkurrenz Können Kunde Aussicht auf Wunscherfüllung Marktforschung Ziele Rahmenbedingungen Wirkung auf Ausgangssituation Wir Maßnahmen Alle Instrumente Konkurrenz Handlungszwang © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Beispiel für Zielhierarchie im Absatzbereich © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Ergebnis des Planungsprozesses Absatzprogramm Art, (Quantität s.u.) und Qualität der abgesetzten Waren Bestehende/veränderte und neue Produkte Fremdbezug/Eigenfertigung Absatzmenge Absatzpreise © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Informationsbeschaffung © Anselm Dohle-Beltinger 2012

© Anselm Dohle-Beltinger 2012

Elemente der Situationsanalyse Ist-Aufnahme (u.a. mittels Marktforschung) der eigenen Situation im Markt Zahlenentwicklung (Marktanteile, Umsätze, Margen) Instrumenteneinsatz finanzielle und technische Mittel die Distributoren (welche Art von Vertrieb; Listungskosten etc.) der Rahmenbedingungen Geschichte, Kultur ...; vgl. „United Colours of Benetton“ © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Die absatzpolitischen Instrumente © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Teilmärkte und Kundengruppen Produktmix Preismix Marketing-Mix Teilmärkte und Kundengruppen Kommunikationsmix Distributionsmix © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Die Produktpolitik © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Was definiert ein Produkt? Welche Ansprüche werden gestellt? Produktbegleitung Zusatznutzen Wert Einzigartigkeit Athmosphäre Ästhetik/Mode Garantie Service v.a. bei Intensivnutzung Unterstützung vor Kauf, bei Inbetriebnahme, während Nutzung, bei Entsorgung Sortiment Produktgestaltung Grundnutzen Technische Eigenschaften Handhabung Wirtschaftlichkeit Nutzungserweiterung Design Verpackung Marke Gibt Produkt Charakter Weckt Erwartungen, schafft Nutzen Kern © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Marke nicht nur Kennzeichen auch „Persönlichkeit“, Produkt-„Charakter“ erleichtert Wahrnehmung Auffinden, Infospeicherung transportiert Zusatzinfos schafft Assoziationen z.B. Erfahrungen mit Qualität, Vertrauen, Image, Erinnerungen weckt Erwartungen bringt Käufern Zusatznutzen Imageübertragung, Prestige, Gruppenzugehörigkeit © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Sortimentspolitik Bestimmt Art und Umfang des Leistungsangebots (Geschäftsfelder, Programmbreite und Programmtiefe) Problemlösungsorientierte Ausgestaltung des Leistungsprogramms, Berücksichtigung der Interdependenzen der Sortimentselemente, Substitutive Sortimentsinterdependenzen Komplementäre Sortimentsinterdependenzen: Existenz von Zugartikeln und Folgeartikeln (Verwendungsverbund), Erkennen von Cross-Selling-Potenzialen. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Sortimentsentwicklung eines Produzenten Nur neu für die Kunden Auch neu fürs Unternehmen Differenzierung oft gekoppelt mit Preisdifferenzierung technische, material- und verpackungs- oder ausstattungsmäßige Unterscheidung zur Konkurrenz Änderung in Größe oder Leistung, sofern Innovation dabei ist technische oder modische Anpassung (Modellpflege) Diversifikation Schaffung neuer Produkte für neue Märkte als Instrument der Wachstums- und Risikenpolitik durch entweder Akquisitionen oder Aufnahme neuer Produkte und Produktgruppen gleicher Fertigungsstufe (horizontale ~) mit/ohne Zusammenhang zum bestehenden Programm oder Ausdehnung der Leistungstiefe (vor- oder nachgeordnete Leistungsphasen; vertikale ~) © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Sortimentsentwicklung Umsatz und Gewinn Entscheidung ob Variation oder Ablösung Entscheidung über Flop; Risiko: Kapitalbedarf wegen der Anlaufkurve Eliminierung oder Variation für Relaunch Umsatz Innovation Gewinn Nächstes Produkt (Innovation) Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Sortimentspolitik am Bsp. Handel Wie sind Handelssortimente dimensioniert breit: große Zahl additiver Warengattungen (Lebensmittel, Hartware, Kleidung,…) oder eng: Angebot von nur wenigen Warengattungen (nur Lebensmittel, Zeitschriften) tief: geführte Warengattungen treten in zahlreichen alternativen Qualitäten, Farben, Mustern, Größen, Formen, Preislagen usw. auf flach: Angebot einzelner Warengattungen in nur wenigen Varianten. In der Regel führt ein Geschäft entweder ein breites, aber flaches Sortiment (Verbrauchermarkt), oder ein enges, aber tiefes Sortiment (Fachgeschäft). Ausnahmen: z.B. innerhalb Lebensmittelhandel: Aldi (eng und flach) Sonst zu hoher Kapitalbedarf © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Ansprüche des Handels Rationalisierungsansprüche Kosten einsparendes Produkthandling, z.B. Raumsparend Lesbarkeit durch Scannerkassen keine besonderen Anforderungen an Kühlung Selbstverkäuflichkeit Verkaufssteigerungsansprüche Begrenzte Lager- und Präsentationsfläche Produkt muss die Attraktivität des Sortiments erhöhen. höhere Gewinne nötig als bei den Artikeln, die aufgrund des Herstellerprodukts ausgelistet werden. © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Einige Impulse auf die Produktpolitik Technischer Fortschritt und (evtl. induzierte) Bedarfsverschiebungen verändern kontinuierlich die Marktadäquanz des Angebotes Folge: F&E (Forschung und Entwicklung) einerseits und Marktforschung andererseits müssen stets auf Hochtouren arbeiten, um Marktpositionen zu behaupten bzw. auszubauen © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Produkte als mehrdimensionales Angebot Marken- bildung Sortimentszu- sammenhang Garantie Verpackung Technische Eigenschaften Design Service Handling © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Preispolitik © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Ansatzpunkte der Preispolitik Kosten (bewerteter Leistungs-verzehr) bestimmen Preis Betriebsintern kostenrelevant sind z.B. : Unternehmensgröße und -standort Produktionstechnik und -programm Produktbeschaffenheit Extern wichtig für Endpreis: Marktgröße Konkurrenzsituation und -verhalten Nachfragereinkommen und -verhalten Substitutionsgüter ... Preise Rabatte Preispolitik Zahlungsbe- dingungen Lieferbe- dingungen Mindestabnahme Lieferfrist Gefahrenübergang Fracht- und Versicherung Umtausch (Geld/Gutschein/Grund) © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Kriterien einer Preisdifferenzierung nach Abnahmemenge nach Bevölkerungsgruppe (Studentenrabatt) nach Ort des Angebotes (regionale Wettbewerbssituation; z.B. Benzin) nach Verwendungszweck (privater oder kommerzieller Gebrauch z.B. von Software) zeitlich nach dem Zeitpunkt der Leistungsabgabe (Expresszuschlag etc.) © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Preispolitische Strategien Auf Dauer: Prämien-  Promotionspreis Beim Produktstart: Abschöpfungs-  Penetrationspreis © Anselm Dohle-Beltinger 2012

Aufgaben der Distributionspolitik Optimierung des Zusammenspieles der verschiedenen Prozesse bei der Vermittlung einer Ware an Zwischenhändler und Kunden. Mittel z.B. Auswahl Logistik-, Absatzkanalsystem © Anselm Dohle-Beltinger 2012