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Spezifität des Gutes / der Leistung keine mittel hoch niedrig Häufigkeit allgemeines Rechtssystem/ Markt Koordination durch externe Dritte bilaterale Koordination vertikale Integration (Anordnung) Ordelheide 1993, Sp. 1843 Abb. 3-5 Günter Müller-Stewens/Christoph Lechner, 2015
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Theorie Merkmal Intellektuelle Wurzeln Sichtweise der Firma Analyseeinheit Ursache für Wettbewerbs- vorteile Zentrale Annahmen Industrieökonomik Bain (1968) Mason (1957) Firma als Produktionsfunktion, die ihr Verhalten der Branchenstruktur Branchenstruktur Vorteilhafte Position in einer geschützten Industrie (Marktmacht) Rationalität der Handelnden, Dominanz der Branchenstruktur Institutionenökonomik Coase (1937) Williamson (1975) Firma als transaktionskosten- minimierende Koordinationsform (Nexus von Verträgen) Transaktion Effizienzvorteile durch optimale Gestaltung der Vertragsbedingungen Beschränkte Rationalität, Opportunismus, »Foresight« Evolutionstheorie Hannan/Freeman (1977) Nelson/Winter (1982) Firma als Bündel von Routinen (Nelson) oder Ökologie von Initiativen (Burgelman) Variiert (Population, Comps, Routinen etc.) »Effiziente« Variationen, die die Selektion überstanden haben Beschränkte Rationalität; evolutionärer, nur teilweise beeinflussbarer Prozess Abb. 3-6 Günter Müller-Stewens/Christoph Lechner, 2015
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Merkmale Vorteile Branchenweite Strategie Angebotsbreite als Anreiz für die Kunden Abdeckung einer breiten Bedürfnispalette Economies of Scale (Größen- vorteile) durch die Bearbeitung mehrerer Segmente Economies of Scope (Verbundeffekte) durch die gemeinsame Nutzung von Ressourcen Schutz bei Zersplitterung des Marktes und heterogenen Kundenbedürfnissen Segmentspezifische Strategie Spezialisierung auf ein Segment als Anreiz Abdeckung einzelner Kundenbedürfnisse Höhere Flexibilität bei Markt- und Kundenveränderungen Konzentration der Kräfte auf nur ein Segment Geringere Koordinationskosten Abb. 3-47 Günter Müller-Stewens/Christoph Lechner, 2015
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Marktwachstum überdurch- schnittlich unterdurch- schnittlich schlechter als die Hauptkonkurrenten besser als die Hauptkonkurrenten FragezeichenStars Arme HundeMelkkühe Normstrategie: selektiv vorgehen Normstrategie: fördern, investieren Normstrategie: desinvestieren, liquidieren Normstrategie: Position halten, ernten Relativer Marktanteil 1> 1< 1 In Anlehnung an Hedley 1977 Abb. 3-57 Günter Müller-Stewens/Christoph Lechner, 2015
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