Marketing braucht das kleinste Unternehmen Unternehmerischer Erfolg erfordert marktorientiertes Handeln Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Kern aller Überlegungen

Zentrale Fragen jedes Existenzgründers Welche Produkte und Dienstleistungen will ich verkaufen? An welche Kunden? Zur Befriedigung welcher Kundenbedürfnisse? Mit welchen Umsatzmengen?

Was versteht man unter Marketing? Marktorientierte Unternehmensführung, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichtet

Marketing-Mix: Marketing ist mehr als Werbung Produktpolitik (Welche Produkte, Produktvariationen, Standardisierung…) Preispolitik (Produktkalkulation, Absatzmenge, Preisstrategie, Vorsicht vor zu niedrigen Preisen!!) Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Messen, Verkaufsförderung) Vertriebs- und Servicepolitik (Vertriebswege, Vertriebspartner, Angebotsverfolgung, Auftragseingang, Kundenbeschwerden, Serviceangebote) Marketing hilft Ihnen, Ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich „an den Mann“ bzw. „an die Frau zu bringen“

Marktorientierung Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden und des Marktes hoher Kundennutzen -> hohe Kundenzufriedenheit Drei wichtige Felder Kunden und ihre Bedürfnisse Märkte und ihre Trends Wettbewerber und ihre Strategien

Kunden-Zielgruppe Beschreiben Sie Ihre Kunden-Zielgruppe: Endverbraucher (Privatkunden) oder Geschäftskunden (Unternehmen) Alter, Geschlecht, Einkommen, bei Firmen: Firmengröße, Branche… Einstellungen, Verhaltensweisen, Risikobereitschaft, treues oder sprunghaftes Einkaufsverhalten… Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe? Welche Produkte werden für Ihre Zielgruppe bereits angeboten? Wie kauft die Zielgruppe und bei wem? Wann und warum kauft sie? Welche ihrer Bedürfnisse befriedigen sie tatsächlich? Wie wird sich die Zielgruppe entwickeln? Nur wenn Sie die Kunden und ihre Bedürfnisse genau kennen, können Sie darauf eingehen!

Kundenansprache und Kundenpflege Denken Sie im Sinne des Kunden und erkennen Sie seine Probleme und Bedürfnisse Bringen Sie auf den Punkt, wie Ihr Produkt diese Probleme löst bzw. die Bedürfnisse erfüllt Entscheiden Sie, mit welchen konkreten Maßnahmen Sie Kunden ansprechen wollen (Anzeigen, Messe, Wurfsendungen…) Starten Sie erst, wenn Ihr „Marktauftritt“ (Logo, Geschäftspapiere, Internet, Flyer…) fertig gestellt ist. Halten Sie Kontakt zu Ihren Kunden (Neuwerben ist aufwendiger) Kümmern Sie sich ganz besonders um Ihre Stammkunden (Information über Neuerungen, Geburtstag gratulieren, zu besonderen „Events“ einladen…) Nehmen Sie Kundenbeschwerden ernst, seien Sie dankbar dafür! Erstellen Sie eine Referenzliste zufriedener Kunden

Kaufentscheidung ist abhängig von… Bekanntheit des Produkts wahrgenommener Kundennutzen (Produkt- und Zusatznutzen) höherer Nutzen des Produkts gegenüber Wettbewerbsangeboten Verfügbarkeit des Produkts

Typische Probleme bei der Kundengewinnung Anlaufzeit falsch kalkuliert Verkauf vernachlässigt (gutes Produkt alleine reicht nicht!) zu früh am Markt (Produkt muss „kundenfähig“ sein) unzureichendes Marketingkonzept (konkret!!!) kein Geld für Marketing (aber Marketing gerade für junge U. wichtig) falsche Personalentwicklung (nur techn. Fachpersonal) falsche Kundensuche (z.B. nur regional) Kundengewinnung wird durch Auftragsabwicklung blockiert zu intensive Neu-Kundensuche (statt Bestandspflege)

Der Markt - Marktanalyse In welcher Branche bewege ich mich? Gibt es einen Markt (Nachfrage) für mein Angebot? Wie groß ist der Markt für mein Produkt insgesamt (Marktpotential)? Welche Konkurrenten gibt es in diesem Markt? Welcher Marktanteil bleibt für mein Unternehmen? Ist es ein wachsender Markt (Zukunftsaussichten)? Ist mit Ersatzprodukten zu rechnen (Fernschreiber -> Fax -> Email)? Sind gesetzliche Auflagen zu erfüllen? Infoquellen: Fachzeitschriften, Internetbeiträge, Kammern, Berufs- und Fachverbände, Messen, Banken, Statistisches Landesamt

Der Wettbewerb - Konkurrenzanalyse Welche Mitbewerber gibt es? Wie gut ist deren Produkt (Qualität, Preis, Service…) Welche Schwächen hat es, wie kann ich mich positiv absetzen? Welche Faktoren sind in meiner Branche erfolgsentscheidend? Wie werden die Mitbewerber auf Ihre Betriebsgründung reagieren? Infoquellen: beim Konkurrenten selbst (Geschäft, Broschüren, Internet, Anzeigen), Kunden, Gelbe Seiten, regionale Internetseiten, Berufs- und Fachverbände…

Wettbewerbsanalyse Gespräche mit potentiellen Kunden Sammeln von Informationen (Produktprospekte, Leistungsbeschreibungen, Preise…) Erstellen von „Wettbewerberprofilen“ Systematischer Vergleich mit den stärksten Wettbewerbern (eigenen Stärken und Schwächen) Wo sind meine Alleinstellungsmerkmale (USP)? Ihre Positionierung im Markt ist entscheidend! Wichtig: Der Nutzen Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung muss sowohl abgestimmt sein auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden als auch positioniert gegen das Angebot der Wettbewerber (Strategische Positionierung!)

Vergleich zum eigenen Unternehmen Preis Qualität Vertrieb Kunden- nähe Alleinstellungs- merkmale Produkt 1 Wettbewerber A ++ - -- +++ Wettbewerber B + Wettbewerber C --- Wettbewerber D

Marketing-Prozess

Zielformulierung Was will ich mit meinem Marketing erreichen? kurzfristig und langfristig (genau überlegen, aufschreiben) Welche Leistung, welche Produkteigenschaft möchte ich besonders herausstellen? (Kundenwünsche? Unterscheidung zu Mitbewerbern) Welche Zielgruppe will ich erreichen? (Massenprodukt, exklusives Produkt) Was ist mein Kommunikationsziel? (mehr verkaufen, Image, schnell bekannt werden?) Wieviel Geld kann ich dafür ausgeben?

Marketing-Maßnahmen Maßnahmen abhängig von Zielen und Zielgruppe abhängig von Ihren eigenen Stärken und Schwächen abhängig vom Vertriebsweg abhängig von der Finanzierbarkeit (Marketing-Budget festlegen) Strategie überlegen, nicht nur kurzfristig agieren (z.B. Jahresplan an Werbeaktivitäten festlegen)

Marketing-Mix Produktpolitik (Welche Produkte, Produktvariationen, Standardisierung…) Preispolitik (Produktkalkulation, Absatzmenge, Preisstrategie, Vorsicht vor zu niedrigen Preisen!!) Vertriebs- und Servicepolitik (Vertriebswege, Vertriebspartner, Angebotsverfolgung, Auftragseingang, Kundenbeschwerden, Serviceangebote) Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Messen, Verkaufsförderung)

Produktpolitik (Angebot) Wie kann ich mein Angebot an den Bedürfnissen meiner Kunden ausrichten? Kundennutzen (Erleichterung im Arbeitsalltag) positiv von der Konkurrenz abheben Verpackung (Gestaltung, Transportsicherheit…) Zusatzleistungen (Komplettpakete) Zusatznutzen (leichtere Pflege…) zusätzlicher Service zum Produkt (Lieferservice, Ersatzteilservice…) Inszenieren Sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung (Kauf ist immer auch eine Gefühlsentscheidung, Emotionalisierung) Produktvariationen Differenzierung nach Zielgruppen <-> Standardisierung

Preispolitik Welchen Preis akzeptieren meine Kunden? Achtung: einmal gesetzte Preise lassen sich nur sehr schwer erhöhen Produktkalkulation und Absatzmenge wichtig (Kosten von Marketing und Vertrieb mit berücksichtigen) Preisstrategie (Niedrigpreisstrategie, Premium-Preisstrategie) Information über Preise der Wettbewerber (wettbewerbsfähiger Preis?) Marktbedingungen (Marktnische / Wettbewerb): Preis durchsetzbar? Konditionen wie Skonto, Rabatte, Lieferung inkl. überlegen Preisnachlässe nicht beliebig geben (vorher festlegen, Glaubwürdigkeit!)

Vertriebs- und Servicepolitik Wie erreicht mein Angebot meine Kunden? direkter oder indirekter Vertrieb (z.B. Einzelhandel) abhängig vom Produkt (erklärungsbedürftig?) und von der Zielgruppe eigenes Vertriebssystem i.d.R. teuer starke Partner zur Zusammenarbeit suchen zusätzlichen Service anbieten (Lieferung, Ersatzteillager, Reparatur…) Wie gehe ich mit Kunden um (Vorbereitung auf Kundengespräche, Ladengestaltung, Umgang mit Beschwerden…)

Kommunikationspolitik Was sollte ich meinen Kunden über mich und mein Angebot sagen ? Auf welchem Weg? Einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens (Firmenlogo, Geschäftspapiere, Flyer, Internetauftritt, Stempel, Kleidung) Welche Kunden will ich ansprechen (breit streuen oder gezielt?) Welche Werbemedien sprechen meine Kunden an? Regionale Messen und Veranstaltungen nutzen Öffentlichkeitsarbeit (Presseberichte, Betriebsbesichtigung, Tag der offenen Tür…) Kommunikation ist eine Investition, die sich eher mittel- bis langfristig auszahlt!

Kommunikationspolitik - Werbung Nur wenn man ein Produkt kennt, kann man es auch kaufen! auch mit einem kleinen Budget lässt sich wirkungsvoll werben (wichtig: durchdachtes Werbekonzept, gute Ideen, die richtigen Partner) 5-10 % des Jahresumsatzes in Werbung investieren Jahresplan für Werbung aufstellen: saisonale Werbemaßnahmen, regionale Ereignisse mitberücksichtigen evtl. gemeinsame Werbemaßnahmen mit anderen, etablierten Unternehmen überlegen, Werbung für ergänzende Angebote Verkaufen Sie nicht nur Ihr Produkt, sondern mit ihm ein „Glücksgefühl“, ein schönes Erlebnis

Werbemaßnahmen - Übersicht Werbeflyer, Produkt-/ Unternehmensbroschüren (für Messen, Auslegen bei Geschäftspartnern) Internetauftritt (Suchmaschinenoptimierung, Verlinkung…) Anzeigen in Tageszeitungen, Wochenzeitungen o. Sonderbeilagen Anzeigen im Internet (Seiten von Zeitung, Regionalfernsehen…) Beilagen, Verteilservice (z.B. Flugzettel in Werbepost oder in Zeitungen) Radio- und Fernsehwerbung (regionale Sender!) Werbebriefe, Postwurfsendungen, Vorsicht mit Emails und Handzetteln an Autos (Erlaubnis einholen) Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten!!! (keine Irreführung, Herabsetzung des Konkurrenten…)

Typische Fehler im Marketing Fehlende Marktorientierung Gründer sind Meister Ihres Fachs, aber keine „Verkäufer Ihres Produkts“ Fehlendes Unternehmensgesicht (Name, Logo, Geschäftspapiere) Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit (einmalige Eröffnungsaktion zu wenig) Werbekiller Tagesgeschäft (bewusst Zeit einplanen und Werbeplan aufstellen) Verzettelte Akquise (konsequente Abgrenzung der Zielgruppe hilft den Aufwand begrenzen) nicht vorbereitet auf die Gegenmaßnahmen der Konkurrenten Denken Sie voraus, versetzen Sie sich in Ihre Konkurrenten) Fehlende Absatzplanung (Absatz nicht nach möglicher Produktion planen)

Zusammenfassung Marketing ist für jedes Unternehmen notwendig Marketing muss sorgfältig geplant werden Bestandsaufnahme, intensive Analyse von Kunden, Markt, Wettbewerb Ableitung eigener Stärken und Schwächen (->Weiterentwicklung) Formulierung der Marketingziele und der Werbebotschaft (kurz- und langfristig) Festlegen von Marketingmaßnahmen Planen der Marketing-Finanzierung Überprüfen des Marketing-Erfolgs Gutes Marketing braucht gute Partner (Nutzen Sie Expertenrat) Bleiben Sie Ihrer bewusst gewählten Linie treu

Unternehmerischer Erfolg stellt sich nur dann ein, wenn Sie Ihre Aktivitäten voll an den Erfordernissen des Marktes ausrichten.