S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Direct Marketing www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Direct Marketing» Sie sind in der Lage, die Vernetzung zum Themenbereich CRM herzustellen die Rolle des Direct Marketings im Kommunikationsmix zu verstehen Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Direct Marketing zu definieren den Unterschied von Direct Marketing und Direktwerbung zu verstehen

Inhalt Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4–12 Das Direct Marketing-Konzept 14–30

Interessante DM-Facts Eines der Kommunikationsinstrumente, das sich am rasantesten weiterentwickelt hat > wachsende Bedeutung, wachsende Budgets Jährlich werden ca. 120–130 adressierte Mailings pro Person versandt Die Stopp-Kleber-Dichte nimmt weiter zu (im Moment bei ca. 47%, in gewissen Gebieten bei über 60%) Rücklauf (Response) einer DM-Aktion von 3% ist heute ein sehr guter Durchschnittswert Durchschnittlich 65% der Unternehmensgeschäfte gehen auf bestehende und zufriedene Kunden zurück Es kostet je nach Branche 5–15 x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten

405 Definition Direct Marketing nach Prof. M. Bruhn DM umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. • auch Dialog- oder One-to-one-Marketing genannt • Response-Element oder -Möglichkeit = Erkennungsmerkmal 405

406 Die 3 Formen des DM Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.) Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.) Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.) 406

230 Definition Database Management nach Prof. M. Bruhn Beim Database Management handelt es sich um die systematische Erfassung, Aufbereitung und Analyse der verschiedenen Merkmale aktueller und potenzieller Kunden (personen- und firmenspezifische Daten, die intern und extern gewonnen werden) innerhalb der verschiedenen Zielgruppen als Entscheidungsgrundlage für die Auswahl einzelner Streumassnahmen im Direct Marketing. 230

Daten einer DM-Datenbank Grunddaten Aktionsdaten • Adressdaten • soziodemografische Daten • psychologische Daten • Art des 1. Kontakts • Datum des 1. Interesses • Datum des 1. Kaufs • Kommunikationsgrundlage • Werbemitteleinsatz Potenzialdaten Reaktionsdaten • Bedarfsmenge • Bedarfszeitpunkt • Nutzung von KK-Produkten • Kundenwert • etc. • Datum der letzten Bestell. • Kauffrequenz • Durchschn. Bestellwert • Beschwerden • etc.

Die 8 Stufen der «Loyalitätsleiter» Stammkunde 7 Mehrfachkauf 6 Folgekauf 5 Erstkauf 4 Kaufinteresse 3 Produktinteresse 2 Produktkenntnisse 1 Keine Produktkenntnisse

Der Kundenlebenszyklus Grad der Kunden- beziehung «Die 3 Rs» recruitement retention recovery t Customer Relationship Management

Einsatz des Direct Marketings in CRM-Programmen Schrittweises Hinführen zu Zweitkäufen Cross-Selling-Potenzial ermitteln und realisieren Anbieten von individuellen Zusatzservices Aufbau eines Kundenclubs Kundenzeitschriften Regelmässige Kundenbefragungen Kundenqualifizierungen/-bewertungen Kundenabwanderung im Voraus erkennen Bonusprogramme aufbauen Member-gets-Member-Programme einleiten Kooperations-Programme initiieren (z. B. Empfehlungs-Marketing)

Stärken/Schwächen des Direct Marketings • One-to-one-Marketing, Dialog bildend • wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste • hohe Informationsvolumen • v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen • Kundenbindung • messbar durch Response • kreative Gestaltungs- möglichkeiten • Bemusterung möglich • Cross-Selling-Potenzial • schnell als Belästigung empfunden • grosse Menge DM- Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste • bei grossen Zielgruppen schnell teuer • erfordert aktuelle Datenbanken • viele Reglemente (Datenschutz, Postvor- schriften etc.)

Inhalt Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4–12 Das Direct Marketing-Konzept 14–30

Das DM-Konzept Definition der DM-Ziele Def. der DM-Zielgruppe(n)/Adressselektion Definition der DM-Strategie DM-Massnahmen DM-Budgets DM-Massnahmen DM-Erfolgs

Ziele des Direct Marketings Kognitiv Affektiv Konativ • Erhöhung des Bekannt- heitsgrades von Produkten/ Marken • Vermittlung von Wissen über anstehende Veranstal- tungen • Vermittlung von Informa- tionen über Sonderangebote • Vermittlung von Kennt- nissen über Leistungsmerk- male • Vorbereitung von Produkt- einführungen • Unterstützung von Termin- absprachen des AD • Generierung von Adress- daten • Erzeugung einer pos. Ein- stellung ggn. DM-Aktionen • Aktivierung der Wahrneh- mung des Leistungsangebots • Wecken von Interesse ggn. Produktneuheiten • Aufbau von Vertrauen ggn. Leistungsangebot • Schaffung eines Goodwill- potenzials ggn. Unternehmen • Verbesserung des Images einer Institution • Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial- kritischen Themen • Interessenten-/ Neukundengewinnung • Festigung der Kunden- bindung (Kontaktpflege) • Reaktivierung inaktiver/ ehemaliger Kunden • Response-Quoten • Direkt-Verkauf • Sammeln von Spenden-/ Sponsorengeldern • Ausschöpfung des Cross- Selling-Potenzials • Erkundung von Kunden- bedürfnissen und Trends

228 Zielgruppen des Direct Marketings B2C B2B B2B Buying Centers B2C

Adressdaten eines Listbrokers (z. B. Schober)

233 Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix Niedriger Kundenwert Hoher Kundenwert Hohes Erfolgs- potenzial Kunden mit Potenzial Hochrentable Kunden Aktivierung der Beziehung, selektive Entscheidung bezüglich DM Intensivierung der Bezie- hung durch individuelle DM-Massnahmen Niedriges Erfolgs- potenzial Uninteressante Kunden Ruhende Kunden Vernachlässigung der Be- ziehung, Einsatz breit ge- streuter Massenkommuni- kationsmittel Aufrechterhaltung der Be- ziehung mit geringen Inves- titionen, selektive Entschei- dung bezüglich DM 233

250 Die 4 DM-Strategien 1 Akquisitionsstrategie • Stimulierungsstrategie • Überzeugungsstrategie 2 Informationsstrategie 3 Betreuungsstrategie 4 Abverkaufsstrategie 250

Kommunikationsmassnahmen des DM Adressierte Werbung Unadressierte/ teiladressierte Gedruckte Medien Elektronische Medien Direktwerbemedien Telefon- marketing Multimedia Zeitungen/ Zeitschriften Aussen- werbung Radio Fernsehen Gedruckte Medien Elektronische Medien Direct-Response-Werbung 409

Kommunikationsmassnahmen des DM Direktwerbemedien Gedruckte Medien Elektronische Medien Adressierte Werbung Un-/teiladressierte Werbung Telefon- marketing Multimedia Mail Order Packages Verbund-Mailings oder Card Packages Kataloge Kunden-/Probezeitschr. Prospekte Paketbeilagen Rechnungsbeilagen Geschenk-Mailings Etc. Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen Etc. Aktiv/outbound Passiv/inbound Mobile Marketing (SMS/MMS-Werbung) Etc. Online E-Mail-Marketing Internet Social Media Apps POS-Terminals Etc. Offline CD/DVD/BD Fax

Kommunikationsmassnahmen des DM Direct-Response-Werbung Gedruckte Medien Elektronische Medien Zeitungen/ Zeitschriften Aussen- werbung Radio Fernsehen Inserate Beilagen Beihefter (Heft-Mitte) Beikleber (Tipp-on) Durchhefter Etc. > mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse Plakate Leuchtwerbung ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box) Etc. > mit integrierter Kontaktmöglichkeit Radiospot mit Auf- forderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline TV-Spot mit Auf- forderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline > DRTV (Direct-Response-TV) Teleshopping

Entwicklung der telefonischen Kundenkomm. Telefonzentrale Weiterleiten von Anrufen Call Center Telefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche Communication Center Telefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche Customer Interaction Center Multimediale Kundenkommunikation 412

Modell-Beispiel einer DM-Aktion

Der dynamische Angebotsmix eines Mailings Angebotsverstärker Grundangebot Reaktions- verstärker Ersatzangebot Grundangebot Angebotsverstärker Ersatzangebot Reaktionsverstärker • Produkt • Dienstleistung • Rabatte • Probierangebote • Geschenkverspr. • Gutscheine/ Bonuspunkte • Limitierte Spezial- angebote • Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag • Gratis-Getränk beim nächsten Besuch • Kostenlose Broschüre • Spezielle AD- Präsentation • Angebot für Schnellreagierer • Wettbewerbsteil- nahme • Zeitl. beschränktes Angebot • Textl. Aufforderung

Kostenüberblick anhand eines Direct Mails Planungskosten Konzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation Vorbereitungskosten Layout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc. Durchführungskosten Druckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand Nachbearbeitungskosten Rücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle

Ein paar Richtpreise Privatadressen ab ca. 20 Rp.; Geschäftsadressen ab ca. 30 Rp. Porto adressierte Massensendungen (ab 500 Ex.) ab ca. 55 Rp. Verteilkosten unadressierte Mailings ab ca. 5 Rp. Adress- und Verteilkosten teiladressierte Mailings ca. 35 Rp. Beilagen/Beihefter etc. ca. 3 x teurer (inkl. Produktion) als 1/1-Seiten-Inseratetarif Telefonmarketing ab ca. 15 Fr./Gespräch Fax-Mailings (inkl. Adressen) ab ca. 35 Rp.

Arbeiten im «Lettershop» Adressaufbereitung Personalisierung/Individualisierung von Mailings Codieren von Mailingelementen Ausrüstarbeiten (schneiden, stanzen, perforieren, falzen etc.) Konfektionieren/couvertieren von Mailings Postaufgabe (evtl. botenfilesortiert) Spezialkonfektionierungen (Handarbeiten) häufig in Behinderten-Werkstätten

Ein paar Fachausdrücke Adressabgleich Mutation Dublette Retouren Historydaten Fulfillment Reminder Selfmailer

Weiterführende Informationen und Checklisten post.ch/directpoint