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Stadt- und Regionalmarketing Endpräsentation Gudrun Haindl Sarah Krompholtz Nicole Silhengst Seminartermin Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung.

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Präsentation zum Thema: "Stadt- und Regionalmarketing Endpräsentation Gudrun Haindl Sarah Krompholtz Nicole Silhengst Seminartermin Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung."—  Präsentation transkript:

1 Stadt- und Regionalmarketing Endpräsentation Gudrun Haindl Sarah Krompholtz Nicole Silhengst Seminartermin Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung am

2 Haindl, Krompholtz, Silhengst2 Themenstellung Ausgangspunkt: Stadt- und Regionalmarketing als junges Planungsinstrument –Begriffsexplikation –Raumbezogene Identität als Grundlage und Ergebnis des Stadt- und Regionalmarketings –Ziele, Handlungsfelder, Prozesse und Akteure Ziel: Stadt- und Regionalmarketing als geeignetes Instrument für räumliche Entwicklung? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

3 Haindl, Krompholtz, Silhengst3 Gliederung 1.Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings 2.Raumbezogene Identität 3.Akteure 4.Verschiedene Ansätze der Prozessabläufe 5.Stadt- und Regionalmarketing als Instrument für Regionalentwicklung 6.Fazit Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbeogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

4 Haindl, Krompholtz, Silhengst4 1. Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

5 Haindl, Krompholtz, Silhengst5 1. Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings 1.1 Einführung in den Marketingbegriff 1.2 Begriffsexplikationen Stadtmarketing Regionalmarketing 1.3 Gegenüberstellung Stadt- und Regionalmarketing 1.4 Ziele des Stadt- und Regionalmarketings Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

6 Haindl, Krompholtz, Silhengst6 1.1 Einführung in den Marketingbegriff Erstmals Anfang des 20.Jhdts an Universitäten in den USA verwendet vorwiegend Verkaufen, Vermarktung landwirtschaftl. Produkte Modernes Marketing durch McCarthy – Formulierung der 4 p(product, price, place, promotion) 1. universitäres Institut für Marketing Anfang der 70er in Münster durch H.Meffert Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

7 Haindl, Krompholtz, Silhengst7 1.1 Marketing Definitionen Vielfalt der Marketing Definitionen Umgangssprachlich eher als Werbung und Vertrieb verstanden = Ausrichtung eines Unternehmens auf die Marktsituation = alle Versuche, alle möglichen Kunden und Anspruchsgruppen in Entscheidungen mit einzubeziehen, um so die vorgenommenen Ziele besser erreichen zu können (KOTLER 2006) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

8 Haindl, Krompholtz, Silhengst Begriffsexplikation - Stadtmarketing Erweiterung des ursprünglichen Marketingbegriffs (Akteure, Produkte, Ziele) Managementinstrument für einheitliche Stadtentwicklung (KURON 1997) – Optimierung mittels strategischen Prozesses Außenwerbung, Produktentwicklung, Implementierung ressortübergreifender Zusammenarbeit Stadtmarketing als partnerschaftlicher Ansatz für ein kooperatives Handeln aller relevanten Entscheidungsträger in einer Stadt (HELBRECHT 1994) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

9 Haindl, Krompholtz, Silhengst Begriffsexplikation - Stadtmarketing Beschränkung auf Stadtkerne Vereinbarung der heterogenen Ziel- und Nutzungsvorstellungen Problem der individuellen Interessen der Akteure Orientierung am und auf den Kunden Vielzahl von Kunden und Akteuren Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

10 Haindl, Krompholtz, Silhengst Begriffsexplikation - Stadtmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit (Quelle: KURON 1997 )

11 Haindl, Krompholtz, Silhengst11 Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessensmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsamen Visionen und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich. (FUSSHÖLLER,1995) Begriffsexplikation - Stadtmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

12 Haindl, Krompholtz, Silhengst12 Hilfestellung für neue regionale Entwicklung – durch neue Kooperation regionale Zusammenhänge schaffen Ebene der Auftraggeber kaum institutionalisiert Finanzierung auf Geldern freiwilliger Basis Bottom – up Zusammenarbeit mit den vorhandenen Stadtmarketingaktivitäten wichtig Meist in peripheren Gebieten angewandt Begriffsexplikation - Regionalmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

13 Haindl, Krompholtz, Silhengst Gegenüberstellung S+RM 2 unterschiedliche, räumliche Ebenen –SM: kleinräumig, lokal ; vielseitigere Praxiserfahrungen; Projekte oft konkreter ; Konzentration auf Binnenkommunikation –RM: größere Ebene ; Außenwirkung, Imageverbesserung, Verstärkung des Tourismus, Lösung überörtlicher Probleme Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

14 Haindl, Krompholtz, Silhengst14 Anderer Maßstab, Kreis der Beteiligten, etc. Institutionalisierung Beide sind Instrumente zur Verbesserung der Kooperation zahlreicher Akteure Einzigartigkeit der Region / Stadt muss gefunden werden 1.3 Gegenüberstellung S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

15 Haindl, Krompholtz, Silhengst15 1. Schritt: Durchführung einer Analyse Ablauf = permanenter Prozess = Spirale, die von zahlreichen Komponenten geprägt ist: (Quelle: BEYER,KURON 1995) 1.3 Gegenüberstellung S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

16 Haindl, Krompholtz, Silhengst Ziele des S+RM Formulierung in einem Leitbild (als Basis für weitere Marketingprozesse) –Steigerung der Attraktivität –Verbesserung des Images –Steigerung der Zufriedenheit der Kunden Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

17 Haindl, Krompholtz, Silhengst17 –Steigerung der Identifikation der Bürger –Steigerung der Kaufkraft, der Innenstadtbelebung, der Effektivität –Erschließung der Entwicklungspotentiale –Aufbau von Netzwerken, besserer Zusammenarbeit –Einbindung unterschiedlichster Akteure in die Stadtentwicklung 1.4 Ziele des S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

18 Haindl, Krompholtz, Silhengst18 2. Die raumbezogene Identität und ihre Bedeutung im Stadt- und Regionalmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

19 Haindl, Krompholtz, Silhengst Entstehung raumbezogener Identität Was ist raumbezogene Identität? Wie entsteht raumbezogene Identität? Wo liegt der Nutzen raumbezogener Identität? 2.2. Bedeutung für das Stadt – und Regionalmarketing Warum ist die RID die Voraussetzung für Funktionieren von Stadt- und Regionalmarketingmaßnahmen? Wie kann RID beeinflusst werden durch S+RM? Wo liegen die Probleme und Grenzen der Beeinflussung von RID? 2.3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing 2. Die raumbezogene Identität und ihre Bedeutung im Stadt- und Regionalmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

20 Haindl, Krompholtz, Silhengst20 …Identität ist die Erfahrung der Verbundenheit mit sich selbst, mit anderen Menschen mit dem Lebensraum, der Mit-Welt … (EBERLE-GRAMBERG & GRAMBERG 2004, Seite 28) Sie ist verborgen, nicht – transparent und relational. (HELBRECHT 2004, Seite 170) Es liegt in den Sozialwissenschaften keine eindeutige Begriffsdefinition vor 2.1. Entstehung raumbezogener Identität Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

21 Haindl, Krompholtz, Silhengst21 Unterteilung der raumbezogenen Identität in 3 Teilaspekte nach Weichhart: das Image von Räumen die Bedeutung von Räumen für das Image von Individuen und Gruppen die Bedeutung von Räumen für die Ich – Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität ( WEICHHART 2004) Was ist raumbezogene Identität? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

22 Haindl, Krompholtz, Silhengst22 Das Konzept der multiplen Identität Die Prozesse des Identifizierens nach GRAUMANN: 1.Identifikation I (identification of) Kognitve Repräsentation von Objekten im menschlichen Bewusstsein 2.Identifikation II (being identified) Personen/Gruppen werden als Personen/Gruppen bestimmter Art identifiziert 3.Identifikation III (identifikation with) Personen/Gruppen identifizieren sich mit Objekten (GRAUMANN 1983, vgl. JEKEL 1998) Wie entsteht raumbezogene Identität? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

23 Haindl, Krompholtz, Silhengst23 Das Image von Räumen Das Image von Orten bezieht sich auf ihre Identität, also wie sie als kognitive Struktur im Bewusstsein von Menschen repräsentiert werden Sie entstehen über soziale Stereotypisierungen Sie haben Orientierungsfunktion Unterscheidung zwischen Eigen – und Fremdimage ( WEICHHART 2004, WERTHMÖLLER 1994) Wie entsteht raumbezogene Identität? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

24 Haindl, Krompholtz, Silhengst24 Die Bedeutung von Räumen für das Image von Individuen und Gruppen Personen ziehen zur Feststellung der Identität Dritter neben zentralen Identitätsfaktoren auch ihre Beziehung zu spezifischen Raumausschnitten heran Über ihre Position im Raum werden ihnen bestimmte Merkmale und Eigenschaften zugeschrieben Diese Stereotypisierungen werden im Rahmen von Sozialisationsprozessen verfestigt und reproduziert ( WEICHHART 2004, WERTHMÖLLER 1994) Wie entsteht raumbezogene Identität? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

25 Haindl, Krompholtz, Silhengst25 Die Bedeutung von Räumen für die Ich-Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität Raumbezogene Identität bezieht sich hier auf die Einbeziehungen von Raumausschnitten in die Identität eines Subjekts oder einer Gruppe Gruppen oder Individuen identifizieren sich mit Raumausschnitten Entwicklung von Loyalitätsgefühlen gegenüber diesem Raumausschnitt möglich ( WEICHHART 2006) Wie entsteht raumbezogene Identität? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

26 Haindl, Krompholtz, Silhengst26 Durch die raumbezogene Identität entsteht eine Vereinfachung unserer Alltagswelt, die dem Einzelnen Sicherheit, Handhabbarkeit und Handlungskompetenz vermittelt Resultat ist ein Beitrag zu Systemstabilisierung personaler und sozialer Systeme (WEICHHART 2006) Wo liegt der Nutzen raumbezogener Identität? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

27 Haindl, Krompholtz, Silhengst27 Schaffung von Motivation, an Projekten aktiv teilzunehmen Zugang der Bevölkerung zum Planungsprozess sicherstellen Verbesserung der Wahrnehmung des Referenzraumes und Erhöhung des Identifikationspotentials (JEKEL 1998, WERTHMÖLLER 1994) Welche Ziele verfolgt das S+RM bezüglich der RID? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

28 Haindl, Krompholtz, Silhengst28 Entstehung von Bindungs-, Loyalitäts – und Verantwortungsgefühle einem Raumausschnitt gegenüber, Motivation Einzelinteressen zurückzustellen Entwicklung von Motivation, an Gruppenarbeiten teilzunehmen und aktiv an Gestaltung eines gemeinsamen Leitbildes mitzuwirken Entstehung von Images von Räumen und deren Bewohnern, die im Sinne eines gezielten Image – Designs vom Marketing eingesetzt werden können (WEICHHART 2006) RID als Voraussetzung für S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

29 Haindl, Krompholtz, Silhengst29 Zielsetzungen: 1.Verbesserung der Identifizierung bzw. Identifizierbarkeit des Referenzraumes als unverwechselbare Ganzheit durch die Zielkreise 2. Förderung der Identifikation der anvisierten Zielkreise mit dem Referenzraum Besondere Bedeutung kommt bei Regionen der Ausgestaltung von Funktionalregionen zu Wahrnehmungsregionen zu (WEICHHART 2000, WERTHMÖLLER 1998) Beeinflussung der RID durch das S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

30 Haindl, Krompholtz, Silhengst30 Außenmarketing: soll einer Stadt oder Region eine Positionierung im internationalen Regionenwettbewerb möglich machen Vermarktung eines positiven Images, bei dem die Standortpotentiale die für außerregionale Akteure von Bedeutung sind im Vordergrund stehen Binnenmarketing: Entwicklung von Strategien, um die Wahrnehmbarkeit und die Identifikationsfähigkeit einer Stadt oder Region für ihre eigenen Bewohner zu fördern Verdeutlichung des regionalen Gefüges und der Qualität von Standortangeboten für die Bewohner des Ortes (WEICHHART 2000) Beeinflussung der RID durch das S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

31 Haindl, Krompholtz, Silhengst31 Einbeziehung der Corporate Identity von Unternehmen der Region Entwicklung einer Corporate Identity des Gesamtraumes –Region soll dann…gewisse äussere Formen, gewisse inhaltliche Zielvorstellungen, ein Betriebsklima… ( JEKEL 1998,Seite 58) entwickeln. –Über die Schaffung von visionären Raumbildern können dann die Bevölkerung und Akteure mobilisiert werden (JEKEL 1998, WEICHHART 2000) Beeinflussung der RID durch das S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

32 Haindl, Krompholtz, Silhengst Beeinflussung der RID durch das S+RM Regionale Produkte: positive Besetzung des Images kann auf regionale Produkte übertragen werden Hier bestehen Wechselwirkungen Positives Produktimage wirkt positiv auf Raumimage (WEICHHART 2000) Beispiel: Nürnberger Lebkuchen (Quelle: ) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

33 Haindl, Krompholtz, Silhengst33 Spannungsfeld der Identitätsentwicklung (Quelle: WERTHMÖLLER, 1998, S.191) Beeinflussung der RID durch das S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

34 Haindl, Krompholtz, Silhengst34 Authentizität ist von großer Wichtigkeit bei der Vermittlung von Images Die Vermittlung eines leeren Images muss langfristig scheitern Ist zu wenig echtes Identifikationspotential in einer Stadt oder Region vorhanden, stößt SRM an Grenzen Probleme und Grenzen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

35 Haindl, Krompholtz, Silhengst35 Gefahrenpotential nach Helbrecht (2004): Die Identitätspolitik läuft Gefahr, an Krankheitssymptomen nur zu operieren, weil Identität selbst verborgen ist Identitätsmarketing muss darauf achten, sich nicht zu sehr in der Nabelschau zu ergehen (Seite 172), weil Identitäten erst in Begegnung mit anderen möglich sind Identitätsmarketing stößt an Grenzen, da es nicht über das notwendige Wissen von Identitäten verfügt, weil diese uns nicht-transparent sind Probleme und Grenzen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

36 Haindl, Krompholtz, Silhengst36 Linz litt in den 80ern unter sehr schlechtem Außenimage und niedriger Lebensqualität Starke Verbesserung der tatsächlichen Lebensqualität durch Maßnahmen in wirtschaftlichem, sozialem, ökologischem und kulturellem Bereich Keine Verbesserung des Außenimages 2.3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

37 Haindl, Krompholtz, Silhengst Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing Plakation von Linz (Quelle: WEICHHART, 2006, S. 124) Das Logo von Linz (Quelle: WEICHHART, 2006, S. 123) Imagekampagne konnte zwischen 1989 und 1994 das Außenimage stark verbessern tatsächliche Veränderungen bewirken nicht unbedingt Image-Verbesserung (WEICHHART 2006) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

38 Haindl, Krompholtz, Silhengst38 3. Akteure Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

39 Haindl, Krompholtz, Silhengst39 Interne & externe Zielgruppen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit (Quelle: KOZMA 2006, Seite 12)

40 Haindl, Krompholtz, Silhengst Relevante Akteursgruppen Stadtverwaltung Einzelhandel, Industrie- und Handelskammer, Unternehmen vor Ort, Branchenverbände Geldgeber (Banken etc.) Gastronomie und Hotellerie Kunst- und Kulturträger Marketingfirmen Touristik- und Fremdenverkehrsverbände Sonstige Vereine und Verbände Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit (nach KURON 1997, Seite 9)

41 Haindl, Krompholtz, Silhengst Relevante Akteursgruppen Zusammensetzung unterschiedlicher Akteure je nach Ziel(gruppen) und regionalen Eigenheiten Zielkonflikte Stadtmarketing als partnerschaftlicher Ansatz für ein kooperatives Handeln aller relevanten Entscheidungsträger in einer Stadt (HELBRECHT 1994, Seite 87) Externer Moderator als Konfliktmanagement (Hilfe zu Selbsthilfe) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

42 Haindl, Krompholtz, Silhengst Problemorientierte Motive Probleme von Wirtschaftsvertretern, ihre Interessen gegenüber Politik und Verwaltung durchzusetzen Probleme der Stadtverwaltung bei der Umsetzung bestimmter Maßnahmen (parteistrukturelle Zwänge, fehlende Gesamtkonzepte) Fehlende Ideen bzw. mangelnde Kreativität in der Entwicklungspolitik mangelhafte Profilierung eines Standortes, unklare raumbezogene Identität Kompetenzprobleme seitens der Verwaltung und Politik Hohe Reibungsverluste vor Ort (fehlende Koordination) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

43 Haindl, Krompholtz, Silhengst43 4. Prozessablauf des S+RM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

44 Haindl, Krompholtz, Silhengst44 4. Unterschiedliche Prozessabläufe des SM Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit 4.1 Prozessabläufe (nach Zerweck) Konzeptphase Konkretisierungsphase Realisierungsphase 4.2 Institutionalisierung Trägerschaften 4.3 Finanzierung

45 Haindl, Krompholtz, Silhengst Unterschiedliche Prozessabläufe des SM Bertram und Kuron Fusshöller –Anschubphase –Analysephase –Leitbildphase –Umsetzungsphase Zerweck –Konzeptphase –Konkretisierungsphase –Realisierungsphase Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

46 Haindl, Krompholtz, Silhengst Prozessablauf nach Zerweck (Quelle: ZERWECK aus PFAFF-SCHLEY, 1997) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

47 Haindl, Krompholtz, Silhengst Konzeptphase – Anschub Ausgangsbasis für und Beginn von SM Kernziele festlegen Marketingkonzept erstellen Entscheidungsträger initiieren, Akteure SM initiieren und organisieren Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

48 Haindl, Krompholtz, Silhengst Konzeptphase – Analyse SWOT - Situationsanalyse Stadtmarketingforschung / Standortuntersuchung Vor- und Nachteile im Wettbewerb, Konkurrenzverhalten, Marktreaktion, Umweltanalyse Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

49 Haindl, Krompholtz, Silhengst Konkretisierungsphase Aufbau des SM Zielsystems –Handlungsfelder –Formulierung von Ober-, Teil-, und Unterzielen Strategieentwicklung –Einsatz von Marketingkräften –Abgrenzung des Marktes –Ausarbeitung der Marketingstrategien Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

50 Haindl, Krompholtz, Silhengst Realisierungsphase Detailplanung –Auswahl von Maßnahmen –Vorgaben für die Umsetzung Umsetzung – Auswahl von Maßnahmen (einerseits schnell zu realisierende, andererseits zur Verstetigung) Ergebniskontrolle –Ursachenanalyse unzureichender Ziel- erreichung –Arbeit und Verfahren soll dadurch verbessert werden –Bezug auf gesamten Prozess Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

51 Haindl, Krompholtz, Silhengst Realisierungsphase 4 Veränderungen durch/nach Kontrolle muss sich in der Fortschreibung widerspiegeln Prozess muss neu initiiert werden Fortschreibung läuft dann wiederum ähnlich wie Anschubphase ab Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

52 Haindl, Krompholtz, Silhengst Institutionalisierung und Organisationsformen Unterscheidung zwischen: –Organisation –Institution Stadtverwaltung Verein GmbH Arbeitsgruppen Regionalmanagement Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

53 Haindl, Krompholtz, Silhengst Vier grundlegende Trägerschaften Stadtverwaltung + fachliches Know-How, Personalbestand, direkte Koordinierungs- und Umsetzungsmöglichkeiten, direkter Draht zur Politik –schwerfällige Strukturen, weitgehender Ausschluss der Öffentlichkeit, latenter Finanz- und Personalmangel, Verein + kostengünstige Organisationsform, offene Struktur, hohes Maß an Unabhängigkeit, steuerliche Vorteile –schwierige Steuerung und wenig Kontrolle bei Konflikten, hohe Belastung von ehrenamtlichen Mitgliedern, eher geringer finanzieller Rahmen bzw. Spielraum GmbH + effiziente Wirtschaftsform, Kreditfähigkeit, gute Kontrollmöglichkeiten –ausreichend Grundkapital nötig, Gefahr der Dominanz wirtschaftlicher Aspekte (Gewinnorientierung) Arbeitskreis oder -gruppe + keine juristischen Zwänge/Vorgaben, wenig Formalisierung, Konsensprinzip und Freiwilligkeit –finanzielle Mängel, mögliche negative Auswirkungen des Konsensprinzips, wenig Verbindlichkeit, Mangel an Umsetzungserfolgen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

54 Haindl, Krompholtz, Silhengst Finanzierung Zusammenhang zwischen Organisationsform und der Verfügbarkeit finanzieller Ressourcen Organisationsform/ Institutionalisierung Budget Stadtverwaltung < (ohne Personalkosten) Verein und (Spannweite von 2000 – 1,5 Mio. ) GmbH> 0,5 Mio. Arbeitskreis oder -gruppe – (teils auch < ) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit (Zusammengestellt nach BEYER 1997, Seite 90f)

55 Haindl, Krompholtz, Silhengst55 5. S+RM als Instrument für Regionalentwicklung Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

56 Haindl, Krompholtz, Silhengst Stadtentwicklungspolitik im Postfordismus neuen Ansprüche an die (Stadt)Entwicklungspolitik: –Deregulierungstendenzen, –Entformalisierung von Entscheidungsprozessen –zunehmende Privatisierung kommunaler Aufgaben –weiche vs. harte Standortfaktoren Regulationstheorie als historischer und nicht- linearer Zugang –zukünftige Formen staatlichen Handelns –Welche politischen Steuerungsformen entsprechen dem gesellschaftlichen Steuerungsbedarf? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

57 Haindl, Krompholtz, Silhengst Gesellschaftstheoretischer Ansatz - Regulationstheorie Ausgangspunkt = Analyse der Stabilitäts- und Labiliätsphasen und den ökonomischen Krisen (1929, 1973) –Historische Diskontinuitäten und gesellschaftliche Konflikte als Abfolge unterschiedlicher heuristischer Entwicklungsstadien historisch einmalige Arrangements Übergänge zwischen gesellschaftlichen Entwicklungsstadien = geänderte Raumnutzungsmuster Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

58 Haindl, Krompholtz, Silhengst Gesellschaftstheoretischer Ansatz - Regulationstheorie Defizite der Regulationstheorie: –Schwierige Trennung der einzelnen Entwicklungsstadien –Empirische Untersuchungen beziehen sich nur auf Teilausschnitte –Konzentration auf kohärente Strukturen und ökonomische Aspekte Ermöglicht allerdings eine übergreifende Einordnung des Stadtmarketings: –Krise politischer Formen wird zu ökonomischen und sozialen Umstrukturierungen in Beziehung gesetzt - Stadtmarketing als Teil der gesellschaftlichen Umbruchsituation Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

59 Haindl, Krompholtz, Silhengst Wettbewerbsfähigkeit von Städten und Regionen Ziel des Stadt- und Regionalmarketings: –the competitiveness of places – localities, regions and nations – refers to the ability of the local economy and society to provide an increasing standard of living for its inhabitants (MALECKI 2000, zitiert in KOZMA 2006, Seite 15). –die Stadt oder Region als Wirtschafts- und Lebensraum und als Ziel für Besucher attraktiv zu machen (BERTRAM 1997, Seite 23). Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

60 Haindl, Krompholtz, Silhengst Wettbewerbsfähigkeit von Städten und Regionen Regionale Wettbewerbsfähigkeit als Pyramidenmodell Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit (Quelle: KOZMA 2006, Seite 20)

61 Haindl, Krompholtz, Silhengst Wettbewerbsfähigkeit von Städten und Regionen Dauerhafte Wettbewerbsvorteile durch das Stadtmarketing: –Imageverbesserung und Attraktivitätssteigerung –Verbessertes Leistungsangebot –Partizipation der Bürger und Identifikation mit ihrer Stadt (Schaffung raumbezogener Identität) –Motivation der Mitarbeiter in der Stadtverwaltung –Effizienter Ressourceneinsatz Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit (verändert nach KURON 1997, Seite 13)

62 Haindl, Krompholtz, Silhengst Evaluierung von Stadt- und Regionalmarketing Bisherige Evaluierungsversuche nicht zufrieden stellend Mögliche Gründe: –Schwer messbare Konstrukte als Leitbegriffe Erhöhung der lokalen Kaufkraftbindung Stärkung der regionalen Identität gesteigerte Kommunikationsbereitschaft –Wenig konkrete Zielformulierung –Vielfalt an Definitionen und Zugängen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

63 Haindl, Krompholtz, Silhengst63 6. Fazit Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

64 Haindl, Krompholtz, Silhengst64 6. Fazit I keine einheitliche Definition, begriffliche Vielfalt Einzelinteressen koordinieren und auf das gemeinsame Ziel der ganzheitlichen Stadtent- wicklung ausrichten kooperatives Handeln und partnerschaftliche Motivation durch gemeinsame raumbezogene Identität Akteursgebundenheit: –…eine Form der Steuerung der (…)Entwicklung, deren Verlauf sich nach den beteiligten Akteuren, ihren Motiven und Machtverhältnissen richtet (HELBRECHT 1994, Seite 190). Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

65 Haindl, Krompholtz, Silhengst65 6. Fazit II Festgefahrene Verwaltungsstrukturen können den veränderten gesellschaftlichen und räumlichen Bedingungen nicht adäquat begegnen –Innovative und partnerschaftliche Kooperationen dagegen bieten Chance zum Erfolg Neue Planungsinstrumente müssen akzeptiert werden – Verwertung der raumbezogenen Identität –Identität muss gefunden und nicht nur produziert werden Bisher kaum gemeinsames Marketing für Städte und ihre Umlandregionen (dort jedoch hoher Planungsbedarf) –Problemdruck –Aufweichung bestehender Machtstrukturen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional- marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional- entwicklung? Fazit

66 Haindl, Krompholtz, Silhengst66 Literaturangaben Glossar der ABTEILUNG FÜR MEDIZINISCHE PSYCHOLOGIE DER UNIVERSITÄT FREIBURG: (Jänner 2008)http://www.medpsych.uni-freiburg.de/OL/glossar/body_institutionalisierung.html BERTRAM, M. (1997): Marketing für Städte – Schlüssel zur dauerhaften Entwicklung. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite BEYER, R. (1997): Die Institutionalisierung von Stadtmarketing. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite BEYER, R. und KURON, I. (1995, Hrsg.): Stadt- und Regionalmarketing. Irrweg oder Stein der Weisen? Bonn (= Material zur Angewandten Geographie, Bd.29) EBERLE GRAMBERG, G. / GRAMBERG, J. (2004): Stadtidentität. Stadtentwicklung ist Identitätsentwicklung. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich FUSSHÖLLER, M. / HONERT, S. und HENDSCHEK, H. (1995): Stadtmarketing – Ein Leitfaden für die Praxis. Bonn (= DSSW-Schriften 14). HELBRECHT, I. (2004); Stadtmarketing. Vom Orakel zum Consulting. Identitätspolitiken in der Stadt. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich HELBRECHT, I. (1994): Stadtmarketing. Konturen einer kommunikativen Stadtentwicklungspolitik ( = Stadtforschung aktuell, Bd.44). FÜRST, D. / SINNING, H. (1996): Moderation in der Raum- und Umweltplanung. Ein Modellversuch berufsbegleitender Weiterbildung. Der Landkreis 66 (5). Seite Zit. In: (Jänner 2008) GIFFINGER, R. et al. (2003): Sozialverträgliche Stadtentwicklung im Städtewettbewerb. Stadtentwicklungspolitik am Beispiel von Wien und Budapest. Institut für Stadt- und Regionalforschung der Technischen Universität Wien (= Wiener Beiträge zur Regionalwissenschaft 18).

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