Internationale Strategie und Organisation

Präsentation zum Thema: "Internationale Strategie und Organisation"—  Präsentation transkript:

1 Internationale Strategie und Organisation
Prof. Dr. Michael von Wuntsch Internationales Management

2 Planung Idenfifizierung in der Organisation: a. Welche Ziele sollen erreicht werden ? b. Wie sollen die Ziele realisiert werden ?

3 Strategie Langfristig geplante Verhaltensweisen zur Erreichung der Organisationsziele

4 Internationale Strategie
Was ist die Besonderheit einer internationalen Strategie? Ausmaß an Komplexität: Auswahl aus verschiedenen potentiellen Ländern Berücksichtigung der vielfältigen kulturellen, politischen, rechtlichen und ökonomischen Traditionen und Prozesse

5 Vision, Ziele, Strategie 3 stufiger Prozess der Identifizierung
1) Leitbild- und Zielformu-lierung 2) Erkennung von Kernkompetenzen und wertschöpf- enden Aktivitäten 3) Strategie-formulierung

6 1) Leitbild- und Zielformulierung
Unternehmensgrundsätze Schriftliche Erklärung warum eine Firma existiert und was diese zu erreichen plant Beispiel Billigstanbieter Höchstmaß an Service

7 1) Leitbild- und Zielformulierung
Arten von Leitbildern: Bausch & Lomb Als globaler Konzern helfen wir unseren Kunden durch innovative Technologie und Design besser zu sehen, auszusehen und zu fühlen.

8 1) Leitbild- und Zielformulierung
Cadbury Schweppes “Es ist unser Anspruch, auf unsere Traditionen (…Qualität und Wertigkeit…) zu bauen, um Marken, Produkte, Finanzergebnisse sowie unternehmerischen Erfolg hervorzubringen, die den Ansprüchen unserer Teilhaber genügen (…).“

9 1) Leitbild- und Zielformulierung
Bezieht sich oft auf die Stakeholder Der Einfluss der Stakeholdergruppen ist von Land zu Land verschieden Abhängig von der Art des Geschäfts

10 1) Leitbild- und Zielformulierung
Welche Interesse haben Manager ? “Wir wollen der größte globale Konzern in jeder Branche sein, in der wir aktiv sind.“ “Wir produzieren ein Nullemissionsauto in Masse ab 2008.“ “Wir erhöhen unseren Marktanteil nächstes Jahr um 5%.“

11 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten
1.Schritt Analyse der Firma, der Industrie und der nationalen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 2.Schritt Definition der Kernkompetenzen (= einzigartige Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale)

12 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten
Wertschöpfungskettenanalyse Prozess, bei dem die Firmenaktivitäten in primäre und sekundäre Aktivitäten unterteilt und Aktivitäten mit Kundennutzen identifizert werden Entweder Stärke oder Schwäche einer Firma!

13 2) Identify Core Competency and Value-Creating Activities
Primäre Aktivitäten = physische Herstellung des Produktes sowie Marketing und Lieferung: Eingangs- und Ausgangslogistik Produktion Marketing und Vertrieb Kundenbetreuung

14 2) Identify Core Competency and Value-Creating Activities
Sekundäre Aktivitäten = Bereitstellung von Input und Infrastruktur zur Unterstützung der primären Aktivitäten: Unternehmensinfrastruktur Personalmanagement Technologieentwicklung Beschaffung

15 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten
Nationale und internationale wirtschaftliche Rahmenbedingungen Unterschiede zwischen Ländern können Betriebs- und Verwaltungskosten erhöhen Marketing muss kulturelle Unterschiede berücksichtigen

16 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten
Unterschiede in rechtlichen und politischen Systemen mögliche Problemquelle, z.B. behördliche Zuständigkeiten China: Zustimmung von mehreren Behörden erforderlich

17 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten
Unterschiede in nationalen Wirtschaftssystemen Sozialistische Wirtschaftssysteme vs. Freie MArktwirtschaften Staaten erheben unterschiedlich hohe Steuern Strategien zur Minimierung von Verlusten durch Kursschwankungen

18 3) Strategieformulierung
Arten von Internationalen Strategien Multinationale Strategie ? oder Globale Strategie ?

19 3) Strategieformulierung
Multinationale Strategie Produkt- und Marketingstrategieanpassung an jeweiligen nationalen Markt um lokalen Erfolg zu ermöglichen

20 3) Strategieformulierung
Wie wird diese Strategie realisiert? Unternehmen gründen unabhängige, in sich geschlossene Geschäftsbereiche in jeweiligem Markt Jede Auslandstocher betreibt selbstständig Produkt-F&E

21 3) Strategieformulierung
Geeignet für Firmen aktiv in Industrien, in denen Käuferpräferenzen von Land zu Land variieren Nachteil:keine Nutzung von Skaleneffekten Multinationale Strategien erhöhen gewöhnlich die Kostenstruktur

22 3) Strategieformulierung
Globale Strategie Angebot der gleichen Produkte unter Verwendung der gleichen Marketingstrategie in allen nationalen Märkten

23 3) Strategieformulierung
Gelegenheit zur Ausnutzung von Skaleneffekten und Standortvorteilen F&E tendenziell an einem Ort Industrien zeichnen sich durch Preiswettbewerb und Kosteneindämmung aus

24 3) Strategieformulierung
Hauptvorteil Kostenersparnis durch Produkt- und Marketingstandardisierung Hauptproblem Unternehmen neigen dazu wichtige Unterschiede bei Käuferpräferenzen zu ignorieren

25 3) Strategieformulierung
Strategietypen auf verschiedenen Ebenen: Konzernstrategie Geschäftsstrategie Abteilungsstrategie

26 3) Strategieformulierung
Multi-Konzern Geschäftsbereich 1 Geschäftsbereich 2 Geschäftsbereich 3 Produktion Marketing und Vertrieb F&E Rechnungs - wesen Personal

27 3) Strategieformulierung
a) Konzernstrategien Wachstumsstrategie Kostensenkungsstrategie Stabilitätsstrategie Kombinationsstrategie

28 3) Strategieformulierung
Wachstumsstrategie Strategie zur Erhöhung des Umfangs (Größe der Aktivitäten) oder des Bereichs (Arten der Aktivitäten) der Unternehmensoperationen

29 3) Strategieformulierung
Wachstumsmerkmale Geografische Deckung Anzahl der Geschäftsbereiche Marktanteil Verkaufserlös Mitarbeiterzahl

30 3) Strategieformulierung
Organisches Wachstum Konzernstrategie beruht auf internem Wachstum Wachstumsmethoden Fusionen und Übernahmen; Joint Ventures; Strategische Allianzen

31 3) Strategieformulierung
Motive für Joint Ventures Wettbewerbsreduzierung Sortimenterweiterung Geografische Expansion Bessere Kontrolle über Qualität, Kosten und Input-Timing

32 3) Strategieformulierung
Kostensenkungsstrategien Stratgie zur Reduzierung des Umfangs und der Bereiche eines Unternehmens

33 3) Strategieformulierung
Grund zur Durchführung: negative Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen oder erhöhter Wettbewerbsdruck Maßnahmen: Schließung von Fabriken mit ungenutzten Kapazitäten; Entlassung von Managern und Verkaufspersonal, die nicht adäquate Umsätze erwirtschaften

34 3) Strategieformulierung
Stabilitätsstrategie Strategie zum Schutz vor Veränderung um Wachstum oder Verkleinerung zu vermeiden

35 3) Strategieformulierung
Anwendung bei Erreichen der Unternehmensziele Unter Annahme, dass Stärken voll ausgenutzt und Schwächen voll geschützt werden Kein Interesse an Erweiterung von Verkaufserlösen, Kundenstamm, etc.

36 3) Strategieformulierung
Kombinationsstrategie Strategie zur Kombination von Wachstum, Kostensenkung und Stabilität über alle Geschäftsbereiche des Unternehmens

37 3) Strategieformulierung
b) Geschäftsstrategien Entwicklung von Strategien für jede Unternehmensebene

38 3) Strategieformulierung
Schweppes Getränke: “die Position unserer Erfrischungsgetränke weltweit zu stärken und der größte und erfolgreichste Markeninhaber von Nicht-Colagetränken zu sein“ Süßwaren: “rentable Position in priorisierten Märkten durch organisches Wachstum und Akqusitionen erreichen“

39 3) Strategieformulierung
Strategischer Vorteil Singularität aus Käufersicht Kostenvorsprung Differenzierung Kosten-führerschaft Branchen- weit Strategisches Zielobjekt Segment der Branche Fokussierung

40 3) Strategieformulierung
Kostenführerschaft-Strategie Strategie zur Nutzung von Skaleneffekten um die niedrigste Kostenstruktur aller Wettbewerber einer Industrie zu besitzen

41 3) Strategieformulierung
Unternehmen versuchen niedrige Administrativ-, Marketing- und Distributionskosten beizubehalten Können dabei Qualität und Kundenservice nicht ignorieren Beispiel: Ryanair

42 3) Strategieformulierung
Negativer Effekt: geringe Kundenbindung Kostenführerschaft eignet sich für standardisierte Massenmarktprodukte

43 3) Strategieformulierung
Differenzierung-Strategie Strategie zur Darstellung der Einzigartigkeit eines Unternehmens und seiner Produkte in Bezug auf die Wahrnehmung seiner Kunden in einem Markt

44 3) Strategieformulierung
Effekt: Firmen können höhere Preise fordern; stärkere Kundenbindung Produkt wird als exklusiv wahrgenommen Produkt wird exklusiv durch: Verbesserung der Reputation bzgl. Qualität Kreierung eines Markenimages Beispiel: Alfa Romeo

45 3) Strategieformulierung
Nischenstrategie Strategie zur Konzentration auf die Bedürfnisse eines engdefinierten Branchensegments durch entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung

46 3) Strategieformulierung
Beispiel: Johnson & Johnson: wird als ein großes Unternehmen wahrgenommen, hat aber über 160 Tochtergesellschaften um verschiedene Märkte zu bedienen Marktdominanz durch Produktion von speziellen Waren und Dienstleistungen

47 3) Strategieformulierung
c) Abteilungsstrategie Strategie zur Ausnutzung der wertschaffenden Stärken eines Unternehmens

48 3) Strategieformulierung
Primäre und sekundäre Aktivitäten Jede Abteilung muss Kundennutzen durch niedrige Kosten oder differenzierte Produkte schaffen Speziell primäre Aktivitäten

49 3) Strategieformulierung
Primäre Aktivitäten: Produktionsstrategie zur Produktionskostensenkung Marketingstrategie um Produktunterschiede zu bewerben Effiziente Logistik kann beträchtliche Kosteneinsparungen ermöglichen

50 3) Strategieformulierung
Sekundäre Aktivitäten: F&E kann nicht befriedigte Märkte identifizieren und entsprechende Produkte entwickeln Personalmanager können Effizienz durch Anstellung von gut ausgebildeten Arbeitskräften verbessern

51 Internationale Organisationsstruktur
Art und Weise wie ein Unternehmen Aktivitäten der Abteilungen unterteilt und diese koordiniert

52 Zentralisierung vs. Dezentralisierung
Zentral Entscheidungsfindung ist an einem Ort auf hoher Ebene zentralisiert Dezentral Entscheidungsfindung auf niedrigerem Level, z.B. internationale Tochtergesellschaften

53 Zentralisierung vs. Dezentralisierung
(De-)zentralisierung beeinflusst ALLE Entscheidungsfindungsprozesse Internationale Firmen zentralisieren in bestimmten Märkten, aber dezentralisieren in anderen Märkten

54 Zentralisierung vs. Dezentralisierung
Zentralisierungsmerkmale: Besitz von internationalen Tochterfirmen Engagement in mehreren internationalen Märkten Ergebnis: Zentrale Einkaufsabteilung Zentrale Finanzkontrolle

55 Zentralisierung vs. Dezentralisierung
Dezentralisierungsmerkmale : Engagement in sich schnell verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen Ergebnis: Entwicklung von Produkten, die sich besser an die lokalen Marktbedürfnisse anpassen

56 Organisationsstrukturarten
Divisionsstruktur Gebietsstruktur Produktstruktur Matrixstruktur

57 a) Divisionsstruktur Organisationsstruktur, die durch die Schaffung von internationalen Divisionen mit eigenen Managern nationale von internationalen Geschäftstätigkeiten trennt

58 a) Divisionsstruktur Hauptsitz Luftfahrt- Division (National)
Schienenfahrzeug-Division (National) Automobil- Division (National) Internationale Division Luftfahrt (Frankreich) Luftfahrt (Brasilien) Automobil (China)

59 b) Internationale Gebietsstruktur
Organisationsstruktur zur Unterteilung aller globalen Operationen eines Unternehmens in Länder oder geografische Regionen

60 b) Internationale Gebietsstruktur
Hauptsitz Asien- Division Amerika- Division Europa- Division Mittler Osten und Afrika- Division Japan China Süd Korea

61 c) Globale Produktstruktur
Organisationsstruktur zur Unterteilung aller globalen Operationen eines Unternehmens nach Produktgruppen

62 c) Globale Produktstruktur
Hauptsitz Luftfahrt- Division (Global) Automobil- Division (Global) Schienenfahrzeug- Division (Global) Automobil- Division (National) Automobil- Division (Peru) Automobil- Division (Indien) Automobil-Division (Mexiko)

63 d) Globale Matrixstruktur
Organisationsstruktur zur Aufteilung der Befehlskette aufgrund von Produkt- und Gebietsentscheidungen

64 d) Globale Matrixstruktur
Hauptsitz Asien-Division Amerika- Division Europa-Division Luftfahrt-Division Schienenfahrzeug- Division Automobil- Division