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© 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen.

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Präsentation zum Thema: "© 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen."—  Präsentation transkript:

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2 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen

3 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – Was daran besonderes? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – was ist das?

4 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Planung – und damit Controlling – ist des Ersetzen des Zufalls durch den Irrtum. Tröstlich!?: If you don`t know where to go, you can`t get lost! Controlling hat Konjunktur – Die (Wieder-) Entdeckung von Planung, Steuerung und Kontrolle in der Krise Merke!

5 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling als intelligence für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling Controlling als Koordination und Optimierung aller betrieblicher Prozesse (Abstimmung der Bereichs- und Funktionspläne) Controlling als Steuerungsinstrument – Controller als Navigator Controlling zur nachhaltigen Sicherung der Rentabilität und Liquidität Controlling als Frühwarnsystem Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern Controlling wozu?

6 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling was ist das? – Dienstleister für Management Strategisches Management = Die richtigen Dinge tun Ziele richtig setzen Im Wettbewerbsumfeld richtig positionieren Knappe Ressourcen auf erfolgversprechende Felder konzentrieren Operatives Management = Die Dinge richtig tun Ausschöpfender Erfolgspotentiale (ROI, ROCE...) Erfolgspotentiale Schritt für Schritt ausbauen Controlling liefert dafür die Informationen und Verfahren

7 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling was ist das? Manager Controller CONTROLLINGCONTROLLING Strategische und operative Entscheidungen Ergebnisverantwortung Sachliche und finanzielle Informationen Transparenz- Verantwortung

8 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Drei Funktions-Bereiche des Controlling: Strategisches Controlling – lang- und mittelfristig: Unterstützt die Zusammenführung von Produktion, Ressourcen und Marktpotentialen durch die strategische Verlagsplanung – Positionierung des Verlags und seiner Produkte in umkämpften Märkten und relevanten Umfeldern ->top down Operatives Controlling – kurzfristig: Unterstützt die Steuerung aller betrieblicher Prozesse und Projekte – Ausschöpfen und Effektivieren der Ressourcen und Prozesse - >bottom up Finanz-Controlling – Unterstützt die Sicherung der Finanzkraft/Investitionsfähigkeit, Liquidität und die Investor Relations Controlling – was?

9 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Perioden und rollierende Planung: Mittel- und langfristige Planung – 3-5 Jahrespläne und Budgets als in Daten gegossene Willenserklärungen des Medienunternehmens Jährliche Anpassung und Weiterschreibung Jahresplanung und Soll-Ist-Vergleich in Monats- oder Quartalssegmenten mit monatlichen oder quartalsweisen Hochrechnungen auf den Planungszeitraum (bis Jahresende) und/oder rollierend auf 12 Monate auf der Basis der bis dahin verfügbaren Ist-Daten. Controlling – was?

10 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Perioden und rollierende Planung: Controlling – was? Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Forecast Soll-Ist Jahr 1 Anpassung/Planfortschreibung Revision und Anpassung Planfortschreibung Anpassung/Planfortschreibung

11 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling – was? Strategisches Controlling

12 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Strategisches Controlling – Positionierung des Verlags und seiner Produkte in umkämpften Märkten: Visionen und strategische Ziele – Ziel-Hierarchie und Operationalisierung der Subziele Markt- und Umfeldanalyse, Marktumfang, -segmentierung und -struktur, Lebenszyklus, Zielgruppen.. Konkurrenzanalyse Portfolio SWOT – Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteile, relative Marktposition, etc. Strategische Erfolgfaktoren Positionierungsmatrices Strategische Optionen Plausibilitätsprüfung – Budgetierung Maßnahmenkatalog Controlling – was? Strategisches Controlling

13 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Operatives Controlling – Abbildung der betriebswirtschaftlichen Prozesse in allen Bereichen und auf allen Ebenen in Zahlen (Kennziffern): (Plan-)Kostenrechnung – Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen Viele unterschiedliche Methoden einsetzbar: Grenzkostenrechnung Deckungsbeitragsrechnung Prozesskostenrechnung etc System von Kennzahlen und Milestones Analyse und Handhabung der für die Prozesssteuerung wichtigsten Stellschrauben Abweichungsanalyse – Soll-Ist – Ursachenfindung – Maßnahmen zur Korrektur als rollierendes System Controlling – was? Operatives Controlling

14 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling – was? Strategisch vs. Operativ Strategisches Controlling Operatives Controlling Orientierung Medienunternehmen im Umfeld Unternehmen Zielgrößen Existenzsicherung, Erfolgspoteniale Wirtschaftlichkeit, Retabilität Planung Langfristig orientiertKurz- und mittelfristig orientiert Dimensionen Stärker qualitativ – Stärken/Schwächen, Chancen/Risiken Stärker quantitativ – Aufwand/Ertrag, Kosten/Leistung Informationsquellen Primär UmfeldPrimär internes Rechnungswesen

15 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Finanz-Controlling – Sicherung der Finanzkraft, Investitionsfähigkeit, Liquidität: Liquiditätsplanung Betriebsergebnis Bilanzstruktur Umsatz- und Kapitalrentabilität – ROI - Ertragskraft Cash-flow Anaylse (statt Bilanz) - Finanzierungskraft Finanzierungsstruktur - Risikovermeidung Unternehmenswert – langfristiges Unternehmensziel Controlling – was? Finanz-Controlling

16 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Weitere Planungen für den Gesamtverlag: Programmplanung Investitionsplanung Organisationsentwicklungsplanung Personalplanung Personalentwicklungsplanung Innovationsplanung Marketingplanung U.a. Controlling – was?

17 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling erstreckt sich über das Gesamtunternehmen und ggf. separat auf jede Teilfunktion, jedes Geschäftsfeld, jede Stufe in der Wertschöpfungskette jeden Prozess im Produktions- und Vertriebsablauf Beispiele: Projekt-Controlling, Marketing-Controlling, Produktions-Controlling, Beschaffungs-Controlling Controlling – was?

18 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Anforderungen an die Informationsfunktion Controlling 1.Vollständigkeit – Alle wichtigen Informationen 2.Eindeutigkeit - Nachvollziehbare Analysen 3.Kontinuität - Langfristige Vergleichbarkeit, keine Ad-Hoc-Aktionen 4.Anpassungsfähigkeit - Sinnvolle Reaktion auf Unerwartetes 5.Wirtschaftlichkeit - Kosten-Nutzen Relation des Controlling 6.Schnelligkeit - Zeitnahe Analysen wichtiger als letzte Präzision

19 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Controlling wozu? Zusammengefasst: Die Funktionen des Controlling 1.Datenermittlung, Informations- und Dokumentationsfunktion 2.Orientierungsfunktion: Anpassung an sich ständig verändernde Umfelder erleichtern. 3.Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion 4.Kontrollfunktion 5.Zielfokussierung und Steuerungsfunktion Controlling – insbesondere das strategische Controlling - ist eine zentrale Management- und Führungsaufgabe

20 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Medien- Controlling – was ist daran besonderen?

21 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien - Controlling Probleme, die besonders typisch für Medienunternehmen sind: Controlling kreativer Prozesse Konflikt zwischen inhaltlichen und wirtschaftlichen Aspekten – die besondere Stellung der Redaktion Controlling ausgelagerter Prozesse Bewertungen immaterieller Güter (z.B. Copyright) Interne Zuordnungs- und Verrechnungsprozesse (z.B. zwischen Profitcentern) Hoher Gemeinkostenanteil Medien Controlling – was ist daran besonders?

22 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Medienunter- nehmen müssen andere und mehr Ansprüche von aussen und innen berücksichtigen als andere Unternehmen Das Medien-Unternehmen und seine Stakeholder

23 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Medien kämpfen in der Regel an drei Fronten/Märkten Nutzer/Leser/Hörer/Zuschauer-Markt Werbemarkt (Kunden: Werbetreibende + Agenturen) Medien als Werbemittel (z.B. die Firmenzeitschrift) Medien als Werbeträger (z.B. die Publikumszeitschrift) Lizenzmarkt Die Interdependenz dieser Bereiche(!!) Jedes Medium konkurriert intra-medial (z.B. Zeitung A mit Zeitung B) inter-medial (mit den Informations- bzw. Unterhaltungsangeboten der jeweils anderen Medien) Medien stehen im Spannungsfeld von Kultur und Kommerz, Kreativität und Massenproduktion – Kultur-Bindung engt darüber hinaus die Marktgrenzen ein Das Besondere am Medien-Controlling

24 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Medien konkurrieren um die knappenBudgets/das Geld der Marktteilnehmer (Medien-Konsumenten und Werbetreibende) und um die – im wesentlichen fixen – Zeit-Budgets Die (extrem knappe) Medien-Währung ist dieAufmerksamkeit Medien bestehen in der Regel aus verschiedenen Teil- Produkten (Sendungen, Hefte einer Zeitschrift, Werbeblöcke etc.) Das Controlling muss sich diesen Besonderheiten des Medien-Geschäfts anpassen. Das Besondere am Medien-Controlling (2)

25 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Medien konkurrieren in oligopolisierten Märkten (z.B. TV, Wissenschaftsverlage), in Märkten mit sehr unterschiedlich hohen Eintrittsbarrieren (z.B. TV vs. Buchverlag, Publikums- vs. Fachzeitschrift, Fachzeitschrift in werbeintensiven vs. Fachzeitschrift in – fast – reinen Lesermärkten), in kulturgebundenen Märkten (geringere Exportchancen), in Märkten (Information, Unterhaltung, Kontakte), die nur schwer abgrenzbar (Copyright), komplex und flüchtig sind. Das Controlling muss sich diesen Besonderheiten des Medien-Geschäfts anpassen (Kennzahlen) Das Besondere am Medien-Controlling (3)

26 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die unterschiedlichen Informationsinstrumente für die unterschiedlichen Stakeholder im Medienunternehmen Das Medien-Unternehmen und seine Stakeholder

27 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Controlling wie? Controlling im Planungszyklus Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – Frühwarnsystem) durch den gesamten Planungszyklus: Zielstellung (Vision, Ziele, Teilziele, Indikatoren) Analyse extern, intern (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld PEST, SWOT, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...) Strategien (Wo? Wie konkurrieren? Wettbewerbsvorteil) Maßnahmen (Was? Wann? Wer? Voraussichtliches Ergebnis?) Kontrolle (Indikatoren, Zielwerte, Soll-Ist) Revision

28 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien- Controlling – was ist daran besonderen? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Medien- Controlling – Strategisches Controlling

29 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Controlling ist nicht nur Erbsenzählen 1. Schritt: Beginn des Controlling-Prozesses: Formulierung der strategischen Vision(en), des Unternehmens-/Bereichs-/Objekt-Ziels Und ihre Umformung in (eine) strategische Ausgangsfrage(n) Wie schaffen wir es, dass....

30 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Controlling was? – Verlag und seine Märkte 2. Schritt: Ausgangslage In welchen Geschäftsfeldern und Segmenten agiert der Verlag? Gliederung in homogene Marktbereiche (Segmentierung) nach Zielgruppen/Abnehmergruppen? nach technischen Kriterien? nach geographischen Kriterien? nach sonstigen Kriterien?

31 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Controlling was? – Verlag und seine Märkte In welchen Geschäftsfeldern und Segmenten agiert der Verlag? (Muster)

32 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Controlling was? – Verlag und seine Märkte Dimensionen der Markt-Segmentierung: Themen Zielgruppen Produktgruppen

33 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Exkurs: Profit-Center Welche Vorteile liegen in der Ausgliederung von Profit- Centern? Klar abgegrenzte strategische Geschäftsfelder unter einer Leitung mit Ergebnisverantwortung überschaubar, planbar, flexibel Voraussetzung: Strategische Unabhängigkeit Faire interne Verrechnungspreise (Kundenverhältnis – typisch für Verlage: Abhängigkeit von eigener Druckerei – Verrechnung interner Dienste, z.B. FiRe) Nur Profitcenter oder auch Service- und Cost-Center? Mischformen: z. B. Online-PZ

34 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir!

35 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Ausgangslage – Einflussfaktoren (PEST) Welche externen (nicht von uns beeinflussbaren) Faktoren und Trends haben einen wesentlichen Einfluss auf unseren Markt bzw. die Marktentwicklung? ________________

36 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Gefahren nach Porter

37 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Ausgangslage – SWOT StärkenSchwächen ___________________

38 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Chancen 1 Chancen der Geschäftsaus- weitung in diesem Segment

39 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Chancen 2 Chancen der Geschäftsaus- weitung in diesem Segment

40 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Positionierung

41 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Zielgruppen und Kundenanalyse, z.B. Media (ABC) – Auf der Suche nach dem Pareto-Optimum (Basis Konkurrenzanalyse)Basis Konkurrenzanalyse Key Accounts Top-Ten Media-Spendings – Entwicklung DB pro Buchung Eigene Position ausbaufähig (Potentialanalyse) Kontakt/Kommunikation - Entscheidungsstruktur A-Kunden B-Kunden C-Kunden

42 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir Lebenszyklus und Portfolio-Analyse – Strategische Optionen

43 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Strategisches Management/Controlling Kriterien für Markt-/Branchenattraktivität Marktwachstum Marktvolumen Wettbewerbsintensität Ertragssituation Eintrittsbarrien Wettbewerbsposition (relativer Wettbewerbsvorteil) Programmqualität, -tiefe, -breite USP (Alleinstellung) Marktanteil Marketingstärke Markterfahrung Beherrschung der strategischen Erfolgsfaktoren

44 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Erfolgsposition im Wettbewerbsumfeld

45 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Kritische Erfolgsfaktoren Sinnvoll ist es, Faktoren aus allen erfolgskritischen Perspektiven einzubeziehen (in Anlehnung an BSC): Kunden – Markt Interne Organisation Personal – Qualifikationen Finanzen – Controlling

46 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 3. Schritt: Strategische Optionen Entscheidung aufgrund der Analyse-Daten für eine der strategischen Optionen, z.B.: Expansion – Ausbau aller vorhandenen Elemente Konzentration auf die Kernkompetenzen + Produkte Spezialisierung – Schärfen des USP Kooperation – Synergien schaffen Beharren – Elemente trotz Marktveränderungen beibehalten Rückzug – Einstellen, verkaufen, verlagern

47 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 3. Schritt: Strategische Optionen

48 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 3. Schritt: Strategische Optionen

49 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 4. Schritt: Liste strategischer Entscheidungen (Ableitungen) Geschäftsfeld 1: Profi-Informationen Segmente 1: Aktuelles Slogan: Schneller, höher, weiter! Ziel: Führender News-Lieferant für Zielgruppe X Strategien: 1. Herausgabe eines Newsletters (free circulation) 2. Parallelschaltung von Off- und Online News-Medien 2. Finanzierung über Sponsoring 3. Verbreitung als Add-On zu.... Maßnahmen: 1. Einstellung Redaktion Kennzahlen (Beispiel)Beispiel Geschäftsfeld 2:..... Segment 1:......

50 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling 4. Schritt: Strategische Entscheidungen - Strategisches Audit Plausibilitätsprüfung der strategischen Entscheidungen: Stimmen die zugrundegelegten Annahmen? Löst die Strategie die identifizierten Probleme? Baut die Strategie auf den Kernkompetenzen des Verlags/der Geschäftseinheit auf – und sind diese ausreichend für die Abwehr von Konkurrenzstrategien? Sind genügend finanzielle Ressourcen vorhanden? Welches Risiko für den Gesamtverlag entsteht bei Misserfolg? Haben wir die personellen Voraussetzungen für eine solche Strategie bzw. können wir sie in angemessener Zeit schaffen? Gibt es interne Widerstände? Überwindbar?

51 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Wie den Erfolg messen? Operationalisierung Indikatoren und Kennzahlen: Quantitative und qualitative Indikatoren Auch qualitative Indikatoren müssen messbar sein Retrospektive Kennzahlen Kennzahlen als Frühindikatoren – z.T. schwache Signale Beispiele: Quantitativ, retrospektiv: Umsatz/Jahr Quantitativ, prospektiv: Entwicklung Abo- Haltbarkeitsquote, Reklamationsquote, Portfolio Qualitativ aber messbar: Anzeigen-Marktpräsenz durch z.B. Besuchsfrequenz bei Key Accounts – oder Image am Markt durch Zusagenquote bei Kunden- Einladungen

52 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Indikatoren und Kennzahlen Das Berichtswesen für die Management-Information besteht im wesentlichen aus solchen Kennzahlen. In den meisten Verlagen stammen diese Kennzahlen aber fast ausschließlich aus dem Bereich Finanz- und Rechnungswesen. Typen von Kennzahlen: Absolutzahlen – Einzelzahlen, Differenzen, Durchschnitte, etc Verhältniszahlen – Beziehung zwischen zwei Größen – Zähler: Beziehungsgröße, Nenner: Bezugsgrundlage – Strukturkennzahlen und Index (zeitbezogene) Kennzahlen

53 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Indikatoren und Kennzahlen – Einige BeispieleBeispiele Kunden – Kundenbindung: Wiederholungsbuchungen/Buchungszahlen x 100, Wiederholungsbucher/Bucher x 100, Lost Order Quote, Reklamationen/Zeitraum, dto: t1/t2 (index), Reklamationen absolut/Entwicklung Marktanteil: Eigener Umsatz/Umsatz Markt, Eigener Absatz/Absatz Markt (Anzeigen, Abos) Zulieferer: Pünktlichkeitsquote (Zahl pünktlicher Ablieferungen/Ablieferungen x 100) Termine: Soll/Ist, Überschreitungsquote, Ressourcen (Manpower): Teamstruktur (Ausbildung, Geschlecht, Erfahrung...), Personalkosten/Gesamtkosten, Ausfallzeiten Projekt/Durchschnittliche Ausfallzeiten Verlag x100, Verbesserungsvorschläge/Mitarbeiter, Verbesserungsvorschläge Mitarbeiter/Verbesserungsvorschläge Gesamtverlag Leistungen: Durchlaufzeiten Graphik Objekt/Durchlaufzeiten Graphik alle Objekte, Anzahl Reklamationen, Anzeigen-Reklamationsnachlässe t1/Anzeigen-Umsatz t1, Kapazditätskennziffern Kosten: Anteil variabler Kosten (VK/Objektkosten x100), Fixkosten/Objektkosten x100, Fixkosten/Objektumsatz x100, Prozentuale Veränderung Objektfixkosten/Prozentuale Veränderung Objekt-DB, Personalkostenanteil (Personalkosten/Gesamtkosten, Personalkosten/Objektumsatz), Druckkostenanteil, s. Planungsrechnung s. Planungsrechnung Qualität: Beanstandungsfälle im Zeitraum, Beanstandungsfälle t0/t1, Storni/Rechnungsvolumen

54 © 2004 lb medien konzept & beratung Strategisches Medien-Controlling Indikatoren und Kennzahlen - Milestones Zusammenfassung und Gewichtung der Kennzahlen

55 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien- Controlling – was ist daran besonderen? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Medien- Controlling – Exkurs: Quellen

56 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Branchenstatistiken – z.B. Fachpresse-Statistik, Stat. Jb. Media-, Reichweitendaten und Leser-Analysen IVW – MediadatenMediadaten Zeitschriften (VDZ)VDZ Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich : Media Analyse (MA) Verbraucher-Analyse (VA) AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse) TdW (Typologie der Wünsche, Burda) LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger) LaMed (Mediziner) etc. etc. TV: Mediaplus, AGF/GfK, Spot Control

57 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Markt-Media-Studien

58 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Markt-Media-Studien (z.B. Brigitte Kommunikationsanalyse) Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel? Psychologische und physiologische Studien – Von Eyescan bis zum Lügendetektor (Vergleich von Aussagen der Probanden mit physischen Reaktionen

59 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Werbeforschung, Werbetracking, Werbewirkungsanalysen: ACNielsen (früher S+P) Bruttowerbeaufwände in den klassischen Medien GfK-ATS Werbetracking und IVE-Werbemonitor Werbe- und Belegungsstatistiken vom VDZ

60 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Der Niko-Index (Info) - Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten (wöchentlich)Info

61 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Innovative Forschungsmethoden: Typisierung

62 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Offline erprobt: Semiometrie: (zum Spass)SemiometrieSpass

63 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Beispiel Sinus-Milieu: Markenverwendung

64 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Medien-Resonanzanalyse (PR) – Präsenz- und Inhaltsanalysen

65 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien- und Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Studien zu einzelnen Objekten: Leser-/Hörer-/Zuschauer- Strukturanalyse Leser-/Hörer-/Zuschauer- Befragungen Copy-Tests Online: Usability Tests (z.B. Eyescan) Werbewirkungsstudien Etc.

66 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien- Controlling – was ist daran besonderen? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Medien- Controlling – Operatives Controlling

67 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Bestandteile im operativen Controlling

68 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Bestandteile im operativen Controlling Planungen Gesamtverlag: Finanzplanung Investitionsplanung Organisationsentwicklungsplan Personalplanung Kostenstellenrechnungen Kostenträgerrechnungen DB-Rechnung/Kostenrechnung Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten – Executive Brief Zwischenrechnung – Jahresvorschau Kennziffern – Executive Brief Benchmarks Milestones Verdichtungen nach Geschäftsfeldern

69 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Bestandteile im operativen Controlling Externes Berichtswesen: Bilanz GuV Internes Berichtswesen: Leistungsbudget, gespeist aus Kostenstellenrechnung Kostenträgerrechnung Finanzplanung – Cash-Flow-Rechnung Cash-Flow Discounted Cash-Flow

70 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Bestandteile im operativen Controlling Cash-Flow ( Kapitalflussrechnung) = die reinen Zahlungsströme (ausschließlich auf eine Periode bezogene Einzahlungen und Auszahlungen). Messgröße, mit deren Hilfe man die Zahlungskraft eines Unternehmens für Investitionen, Tilgungen, etc. beurteilt. Jahresüberschuss/-fehlbetrag + Abschreibungen +/- Veränderungen der langfristigen Rückstellungen (inklusive Pensionsrückstellungen) (+/- Veränderungen des Sonderpostens mit Rücklagen) Cash-Flow 1, 2, 3 - unterschiedliche Faktoren einbezogen Discounted Cash-Flow – mittel- und langfristige Planung

71 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Controlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 1

72 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Controlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 2

73 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Controlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 3

74 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenrechnung im Verlag – Buchhaltung bis Kostenrechnung

75 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenrechnung im Verlag Aus der Gegenüberstellung von Kostenrechnung und Erlösrechnung entsteht die Verlagsergebnisrechnung (kurzfristige Erfolgsrechnung) Deckungsbeitragsrechnung als Periodenerfolgsrechnung erlaubt ein Aufgliedern der Erfolge in Abhängigkeit von Unternehmensstruktur, Verantwortungsaspekten und differenzierter Erfass- und Zuordenbarkeit der Kosten

76 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenrechnung im Verlag Kostenarten Die Kostenartenrechnung dient der Ermittlung und übersichtlichen Zusammenstellung aller in einer Abrechnungsperiode angefallenen Kosten. Bezeichnung und erste Aggregation von Kostenpositionen. Quelle: Buchhaltung Kostenstellen Die Kostenstellenrechnung bildet die horizontale Kostenstruktur des Verlags ab - Funktionsbereiche, in denen Gemeinkosten geplant, erfasst und kontrolliert werden Kostenträger Kostenträger sind Leistungseinheiten, die am Markt Erträge erzielen. Die direkt auf einen Kostenträger zurechenbaren Kosten werden auf dem Kostenträger erfasst (Kostenträgereinzelkosten).

77 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenrechnung im Verlag - Kostenstellen Kostenstellenplanung Strategische Rahmenplanung Personalplanung Personalentwicklungsplanung Einkauf Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten Zwischenbilanz - Jahresvorschau

78 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenrechnung im Verlag - Kostenträger Kostenträgerplanung – Objektkosten (z.B. s+f)s+f Mengengerüst Preise DB-Rechnung Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten Zwischenbilanz - Jahresvorschau Kennziffern Benchmarks Milestones

79 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenrechnung im Verlag - DeckungsbeitragsrechnungDeckungsbeitragsrechnung Das Grundschema: Erlöse – alle Erlösarten, auch Negativerlöse (Forderungsausfälle) - direkt einem einzelnen Produkt/Ausgabe/Auflage zurechenbare variable Kosten, z.B. Herstellkosten, Zeilenhonorare – Erlöse bis auf Kundenebene __________________ DB I - direkt durch ein Objekt (nicht eine einzelne Ausgabe) verursachte Kosten, z.B. Werbung für einen Zeitschriftentitel (Objekt-Einzelkosten) – bis auf Kundenebene rechenbar. ___________________ DB II - Kosten von Funktionsabteilungen, die am Zustandekommen und Verkauf des Objekts beteiligt sind (objektbezogene Gemeinkosten, aus Kostenstellen-Umlage) – Vergleich der Kostenstellen nach Kostenarten ____________________ DB III

80 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kostenarten Variable Kosten variieren mit den Stückzahlen (z.B. Heft) - Kostenträger Fixkosten Objekt (produktfixe Kosten) variieren mit den Perioden (z.B. Monatsausgabe) - Kostenträger Gemeinkosten Objektunabhängig, variieren nur mit dem Gesamt-Betrieb bzw. Bereich – Kostenstellen – müssen umgelegt werden Kalkulatorische Kosten werden beim Übergang zu GuV und Bilanz ermittelt

81 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planungs- und Kostenrechnung Was nimmt der Markt auf? – Mengenplanung, Absatzplanung Was gibt der Markt her? - Preisstrategie, Umsatzplanung Was kostet mich das? - Kostenrechnung Wie hole ich mir meinen Anteil? – Marketing-Planung

82 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planungs- und Kostenrechnung

83 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planungs- und Kostenrechnung Rollierende Planung – Monats- oder Quartalsvergleiche

84 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling DB-Rechnung gilt für alle Medien Das Prinzip der Deckungsbeitragsrechnung für Planung und Kontrolle lässt sich in allen Medien anwenden: Objekt einzeln: Buch, Heft/Ausg., Sendung, Veranstaltung DBI Objekt Bereich: Zeitschrift, Programm, Reihe, Projekt DBII Struktur: direkt beteiligte Abteilungen, Dienste DB III Verlag, Sender: Zentrale Dienste, Management, Overhead DB IV

85 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien- Controlling – was ist daran besonderen? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen

86 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Deckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift 1. Erlöse: Erlösarten – Liste am Beispiel Nischentitel -Nischentitel Bestimmungsfaktoren (Stellschrauben) der Erlösarten? Planungsprobleme: Abgrenzung Abo Zurechnung einzelner Erlöse auf Objekt (z.B. TV- Werbeblock zu Programm) Periodenplanung Planung von Erlösschmälerungen (Rabatte, AE, Reklamationen, Listentreue etc.) Strategische Dilemmata Vertriebs- vs. Anzeigen-Focus? – Sondererlöse – wofür? Markt stürmen oder einschleichen? Verzicht auf kurzfristige Deckungsbeiträge zugunsten langfristiger Marktstrategien?

87 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Deckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift 2. Objektkosten variabel: Objektkostenarten – Liste am Beispiel NischentitelNischentitel Wann variabel und wann fix? Stellschrauben für die variablen Kosten Planungsprobleme: Zurechnung einzelner Kosten vor allem beim Einkauf externer Leistungen (Auftragsproduktion) Herunterbrechen auf Einzelstückkosten ist oft schwierig. Strategische Dilemmata Auflagenbestimmung – Kostendegression Break-Even und Deckungsauflage (Buch) Selbst produzieren oder outsourcen? Druckpotential und Verrechnungspreise

88 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Deckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift 3. Objektkosten fix – objektbezogene Fixkosten: Fixkostenarten – Liste am Beispiel NischentitelNischentitel Wann fix und wann gemein? Planungsprobleme: Hier gibt es kaum Zurechnungsprobleme Bei Zeitschriften ist an dieser Stelle der Marketing-Aufwand in den verschiedenen Kostenpositionen – gegliedert nach Vertrieb und Anzeigen - entscheidend Strategische Dilemmata An dieser Stelle werden die – oft nur impliziten – strategischen Entscheidungen als Zahlen sichtbar. Agentur oder Werbeabteilung? Unterschiedliche DB-Stufen Außendienst oder Außenminister? Fix oder gemein

89 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Deckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift 4. Gemeinkosten objektbezogen : Objektbezogene Gemeinkostenarten – Liste am BeispielNischentitelNischentitel Planungsprobleme: Hier wird`s politisch – Der Kampf im Verlag um die Umlagenschlüssel für die Kostenstellen – wer trägt welche Kosten? Vergleichbarkeit der einzelnen Objekte kann unmöglich gemacht werden – Beispiel: Redaktion als gemein oder objekt-fix Strategische Dilemmata Schönrechnen von Objekten für`s kurzfristige Überleben – Manipulation vs. Strategische Entscheidung Selbst produzieren oder outsourcen? Druckpotential und Verrechnungspreise

90 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Deckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift 5. Vollkosten – Overhead oder Wasserkopf? Overheadkosten – Liste Das Problem mit dem Nutzenachweis – Stab und Linie Interne Dienste oder Leistungen vom Markt – oder beiden in einem? Lösungsansatz Profit-Center, Service-Center, Cost- Center? Kann ein Objekt, das dauerhaft negative DB IV- Ergebnisse liefert, profitabel sein?

91 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Deckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift Umlage aus Kostenstellen über Zeiterfassung oder: Kostenstellen als virtuelle Profitcenter Kostenarten in den Kostenstellen:Kostenstellen Personalkosten Sozialkosten Mieten/Leasing Büromaterial Büroausstattung Drucksachen/Kopien Reise/Bewirtung Tele-Kommunikationskosten Porti Kleine Anschaffungen Sonstige Kosten

92 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planungsschritte und weitere Instrumente Mittelfristige (3-Jahres) Planung auf DB-Basis Rollierende Jahresplanung in Quartalsschritten Laufende Konkurrenzbeobachtung – auf schwankender Datenbasis! – In den Publikums- und elektronischen Medien professionelle Dienstleister – Der Fachverlag muss es per Hand machen.Konkurrenzbeobachtung Regelmäßige Marktforschung (Zeitreihen für Vertrieb und Anzeigen gleichermaßen) und Werbeplanung Finanzplanung (Cash-Flow-Rechnung): Können wir das bezahlen? - Investitionsrechnung

93 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien- Controlling – was ist daran besonderen? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern – Übungen Buch-Kalkulation

94 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planung und Kalkulation Buch - Zuschlagskalkulation Einzelkosten + Gemeinkostenzuschlag (in % der Einzelkosten) ____________________________ = Selbstkosten + Gewinnaufschlagx Faktor _____________________________ = Verkaufspreis (Vlgs.-Abgabepreis) + Handelsspanne _____________________________ = Ladenverkaufspreis

95 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planung und Kalkulation Buch - Deckungsbeitrag Ladenverkaufspreis (exkl. MwSt) - Handelsspanne __________________________ = Verkaufspreis - Einzelkosten __________________________ = Deckungsbeitrag - Gemeinkosten __________________________ = Gewinn

96 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planung und Kalkulation Buch- Einzeltitel-Kalkulation

97 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planung und Kalkulation

98 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Break Even Kalkulation (Muster)(Muster) Break Even Umsatz (BEU) = DB II=0 Break Even Absatz (BEA)= Fixkosten/DB I pro Ex. (Übung)(Übung) Sicherheitsspanne Umsatz (SSU) in Prozent: Umsatz – BEU/Umsatz Sicherheitspanne Umsatz (SSU) absolut: Umsatz – BEU Sicherheitsspanne Absatz (SSA) in Prozent: Absatz – BEA/Absatz Sicherheitsspanne Absatz (SSA) abolut: Absatz -BEA

99 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planung und Kalkulation Buch- Deckungsauflage Anzahl der Exemplare, die verkauft werden müssen, um die aufgewendeten Kosten zu decken

100 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Kalkulation eines Buchs mit Lizenzerlösen (Aufgabe)(Aufgabe) Musterkalkulation Mayer, Liebesleben der Pflastersteine Verkauf über Handel und direkt. Lizenzen: Englisch und Französisch Aufgaben: Ergebnisrechnung Break-Even-Rechnung

101 © 2004 lb medien konzept & beratung Operatives Medien-Controlling Planung und Kalkulation Buch – Weitere Risiken + Chancen Risiken: Gewinn: Warten bis zu 2. Auflage? Ramsch: Den kann man auch kalkulieren Kapitalbindung – In the long run we are all dead! Sortimentspflege: Außendienst? Chancen: Lizenzen – Taschenbuch, Ausland etc. Zweitverwertung der Inhalte...

102 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Die Themen Medien-Controlling – was ist das? Medien- Controlling – was ist daran besonderen? Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern – Übungen Marketing-Controlling

103 © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Marketing Controlling Der Marketing-Plan (mittelfristig) Verlag (Image, Marke) jedes einzelne Objekt Der Maßnahmenplan (mittelfristig) Strategische Marketingplanung Kennziffern Maßnahmenplan (Jahresbudget) Operative Marketingplanung Kennziffern

104 © 2004 lb medien konzept & beratung Web-Marketing - Ende Danke für ihre Geduld und Aufmerksamkeit! Ring frei!


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