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POP-Performance schön und gut – aber Kontrolle ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Oktober 2002.

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1 POP-Performance schön und gut – aber Kontrolle ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Oktober 2002

2 Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg

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4 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Überblick 1.Wie entwickeln sich Promotion? 2.Wozu braucht man Erfolgsmessung? 3.Was ist Erfolg? 4.Wie kann Erfolg gemessen werden?

5 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim 1. Wie entwickeln sich Promotion?

6 Promotion werden vielfältiger, komplexer und wichtiger!

7 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Was ist Verkaufsförderung? Kurzfristige, d.h. zeitlich begrenzte Aktionen zur Verbesserung der Distribution und Steigerung der Nachfrage (Abverkaufsorientiert) Strategisierung der VKF ABER Zeitlich begrenzte Aktion, die durch eine direkte Integration der Zielpersonen in den kommunikativen Prozess gekennzeichnet ist, und vornehmlich dem Ziel dient, kurzfristig den Abverkauf und langfristig den Markenwert zu steigern. D.h., die Zielperson wird durch eigenes Handeln zum aktiven Mitgestalter der Aktion.

8 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Aufteilung des Werbebudgets 2001 Wie groß ist gegenwärtig ungefähr der prozentuale Budgetanteil jedes der o.g. Bereiche am gesamten Kommunikationsbudget Ihres Unternehmens? Quelle: GFK-Wirtschaftswoche-Werbeklima I/2002 Basis: 150 Werbeleiter. Jeweils 50 Werbeleiter je Branche; gewichtet. Auf VKF und Nicht-klassische Werbung entfällt je nach Branche bis zur Hälfte des Werbebudgets

9 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Die Rahmenbedingungen ändern sich Unternehmen Consumer Promotion Umfeld Handel –Individualisierung –Vom Smart- zum multioptionalen Shopper –„Erlebnisorientierung“ –Information Overload –Kundenattraktion und -loyalität –Handelsmarken –„Branding“ der Vertriebslinien –Regalplatzknappheit –Wegfall rechtlicher Schranken –Technologische Entwicklungen –Explosion der Medien und Formate –Kosten- und Erfolgsdruck –Bedeutung des Markenwert –Integrierte Kommunikation –Budgetumschichtungen

10 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Verkäufer- promotion Händler- promotion Verbraucher- promotion Her- Sales- steller force Verbraucher Handel Sell out Endverbraucherkommunikation Sell through Sell in Promotionerfolg braucht vertikale Vernetzung

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12 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Promotion werden komplexer und vielfältiger Handzettel, Fußgängerzonenpromotion etc. Sampling Direktmarketing Eventpromotion Roadshows Verbraucherpromotion Gewinnspiele Linksaves Coupons, Bonuspunkte Multibuys Aktionspackungen Displays und Vorführungen Cross-Promotion POP-Promotion POC-Promotion

13 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Welche Promotion mag der Konsument? Sympathie gegenüber VKF-Aktionen ungleich verteilt Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - über das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie möglich machen. Wie sehr mögen Sie die folgenden Aktionen / Maßnahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zusätzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich überhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen

14 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Welche Promotion mag der Konsument? Sympathie gegenüber VKF-Aktionen ungleich verteilt Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - über das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie möglich machen. Wie sehr mögen Sie die folgenden Aktionen / Maßnahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zusätzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich überhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen preisorientierte VKF kundenbindungs- orientierte VKF actionorientierte VKF werbeorientierte VKF

15 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Nicht jeder mag Promotion! Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim

16 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Aufmerksamkeitsstark Markenwert- konform Kooperativ Zielgruppen- orientiert Vernetzt Effizient Promotion Anforderungen an Promotion

17 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim 2. Wozu braucht man Erfolgsmessung?

18 Die Messung ihres Erfolges wird komplexer

19 Kontrolle: Was interessiert schon die Vergangenheit?

20 Kontrolle darf nicht mutlos machen!

21 Kontrollieren heißt für die Zukunft lernen!

22 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Einsatz und Ausgestaltung der Kontrolle abhängig von... Promotion- Zielgruppe Promotion- Form Promotion- Ziele Kontroll- Instrument

23 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim 3. Was ist Erfolg?

24 Erfolg bedeutet, gesteckte Ziele zu erreichen!

25 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim POP-Promotion-Ziele –Abverkaufssteigerung –Anreize für Probierkäufe –Erhöhung Wiederholungskäufe –Steigerung Distribution –Bekanntmachung neuer/veränderter Produkte –Aufbau Markenpräferenz und –treue –Unterstützung Markenimage –Kommunikation von Wettbewerbsvorteilen –Marke „erlebbar“ machen –Sicherstellung Handelsloyalität –Aufbau Einkaufsstättenpräferenz und -treue –Betriebsstättenprofilierung Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Strategisierung von Promotion

26 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim 4.4. Wie kann Erfolg gemessen werden?

27 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Was wird kontrolliert? Input Prozess Erfolgsfaktoren? Ergebnis Zielsetzungen? Output Wahrnehmungswirkung Imagewirkung Verhaltenswirkung Rentabilitätswirkung Planung Umsetzung Durchführung Nachbereitung

28 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Wie wird kontrolliert? Beobachten Befragen Kontakte/Besucher Interessenten/Anfragen Neukunden Bestellungen Verkäufe Bekanntheit Assoziationen Präferenzen Zufriedenheit Loyalität Handeln Denken

29 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Datengrundlagen zur Promotionkontrolle Unternehmensdaten: Außendienstberichte, Absatzstatistiken Handelsdaten: Order-Daten (sell in), Verkäufe (sell out), Bon-Daten Endverbraucherdaten Testdaten aus Markt- und Labortests Anzeigenpanels

30 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Voraussetzung: Definition geeigneter Kennziffern Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Umsatzwachstum Zusatzkosten … Kundenzufriedenheit Awareness Markenpräferenz Markenloyalität Markensymphatie … Einkaufsstättenattraktivität Betriebsstättenloyalität Mitarbeiterzufriedenheit Zusatzumsatz Distribution … Kennziffern Ziele

31 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Ergebniskontrolle: Ergebnissteigerung Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Ziele Zusatzabsatz Subventionierter Basisabsatz Prognose aus um Sonder-Einflüsse bereinigten Zeitreihendaten der Vergangenheit Einfache Differenzbildung Absatz in Promotion -Periode

32 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Probleme der Erfolgsmessung Umsatzverschiebungen -Forward buying -Diverting Ausstrahlungseffekte aufgrund außerordentlicher Marketingaktionen -Des Wettbewerbs -Des Handels -Des eigenen Unternehmens

33 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Ergebniskontrolle: Markenführung Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Ziele

34 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Beispiel: Messung der Image-Wirkung EigentümerMieter Bosch Vorführungen passen zum Bosch-Image Note:Ø2,4Note:Ø2,3 EigentümerMieter Note:Ø2,4Note:Ø2,0 Note:Ø2,3Note:Ø1,8 Die Marke Bosch steht für qualitativ hochwertige Produkte. Wie meinen Sie, passt diese Vorführung zu diesem Image? (Schulnotenskala, fiktive Werte)

35 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Ergebniskontrolle: Handelszufriedenheit Ergebnissteigerung Markenführung Handelszufriedenheit Ziele Direkte Messung: -Abverkaufsanalysen -Rentabilitätsberechnungen -Kundenzählungen -Warenkorbanalysen Indirekte Messung: -Befragung Marktmitarbeiter -Kundenbefragungen -POP-Beobachtungen

36 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Prognose der Einstellungs- & Image- & Absatzwirkungen Messung der Aktivierungs-, Anmutungsleistung Aktionskontakte Aktionsbewertung Direkte Reaktionen Kosten Kontrolle der Einstellungs- & Image- & Verhaltensänderung Multivariate Analyse der Absatzzeitreihen Kontrolle entlang des Promotion-Prozesses Planung (Pretests) DurchführungNachbereitung Labortests Markttests Focus-Groups Zählungen Videobeo- bachtungen Befragungen Handels- & Verbraucher- panels Tracking Befragungen

37 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Aufmerksamkeitsstark Erlebnischarakter schaffen statt Langeweile verbreiten

38 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Operationale Ziele Adäquate Kreation Commitment von AD & Handel Horizontale und Vertikale Vernetzung Richtige Zielgruppe Effektive Outlets Promotion Prozesskontrolle: Prüffragen!

39 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Prozesskontrolle: Prüffragen! Operational formulierte Ziele? Richtige Zielgruppe? Zielgruppenadäquate Kreation und Ausgestaltung? Effektive Vertriebskanäle und Outlets? Horizontale und vertikale Vernetzung mit anderen Aktivitäten? Commitment von Außendienst und Handelspartner?

40 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Zusammenfassende Thesen Kontrolle kann keine deterministischen, nur stochastische Zusammenhänge aufdecken Kontrollieren heißt lernen Nicht nur das Ergebnis, auch der Prozess ist wichtig Und: It is better to be vaguely right than precisely wrong (Popper)

41 Prof. Dr. Konrad Zerr, university of applied science, Pforzheim Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: –Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Pforzheim Tel.: – –http://www.fh-pforzheim.de (unter „Studiengang Marketing“, „Professoren“)http://www.fh-pforzheim.de


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