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Projekt ImZiel Systematische Entwicklung und Im plementierung von ziel gruppenspezifischen Angebotssegmenten in Einrichtungen der Erwachsenenbildung Prof.

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Präsentation zum Thema: "Projekt ImZiel Systematische Entwicklung und Im plementierung von ziel gruppenspezifischen Angebotssegmenten in Einrichtungen der Erwachsenenbildung Prof."—  Präsentation transkript:

1 Projekt ImZiel Systematische Entwicklung und Im plementierung von ziel gruppenspezifischen Angebotssegmenten in Einrichtungen der Erwachsenenbildung Prof. Dr. Heiner Barz HHU Düsseldorf Vorlesung: Bildungsmanagement 10. November 2004

2 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf2 Gliederung 1.BMBF-Studie (Phase 1) 2.Projekt ImZiel: Perspektiven (Phase 2) 3.Im Überblick: Unsere Implementierungspartner 4.Milieuspezifische Ergebnisse zum Thema Sprachen am Beispiel der Postmateriellen 5.Konkurrenzumfeld der VHS Hamburg

3 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf3 1. BMBF-Studie Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und –interessen ( ) Projektleitung: Prof. Barz, HHU / Prof. Tippelt, LMU Forschungsmethoden Telefonische Repräsentativbefragung Qualitative, problemzentrierte Interviews Gruppendiskussionen Expertengespräche

4 Soziale Milieus als Analyseeinheiten der Lebensweltforschung DefinitionskriterienInhaltliche Klassifikation Wertorientierungen Lebensziele Werte Vorstellungen von Glück Alltagsbewusstsein Arbeits- und Freizeitmotive Einstellungen zu Familie und Partnerschaft Zukunftsvorstellungen Lebensstile Sozialer Status Schulbildung Beruf Einkommen Konservatives Milieu Traditionsverwurzeltes Milieu DDR-Nostalgisches Milieu Etabliertes Milieu Milieu der Bürgerlichen Mitte Konsum-Materialistisches Milieu Postmaterialistisches Milieu Experimentalistisches Milieu Hedonistisches Milieu Milieu der Modernen Performer (Quelle: Sinus Lebensweltforschung 2001)

5 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf5 Besuchte allgemeine Weiterbildungsveranstaltungen in den letzten 12 Monaten zu Sprachkenntnissen (Ø 25 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 14% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 29% Etablierte 23% Hedonisten 27% Experimentalisten 38% Moderne Performer 27% Konservative 21% Traditions- verwurzelte 33% Bürgerliche Mitte 17%

6 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf6 2. Neue Projektphase Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 – Oktober 2006 Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten

7 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf7

8 8 Implementierungs-Partnerschaft: Zielgruppenportfolio Weiterbildung Praxistransfer Überprüfung Erprobung Verstetigung Entwicklung Meilenstein Optimierung Ergebnis- Input Wirksamkeits- analyse Evaluation

9 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf9

10 10 3. Die Kooperationspartner Volkshochschule Hamburg Volkshochschule München Volkshochschule Düsseldorf Bildungszentrum Nürnberg Bundeszentrale für politische Bildung Bonn Lernende Region Tölzer Land Verband Sächsischer Bildungsinstitute (VSBI) Leipzig Bildungswerk der Erzdiözese Köln Ökumenisches Bildungszentrum SanctClara Mannheim

11 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf11 drittgrößte und zweitälteste (gegr. 1919) in Deutschland fast zur Hälfte durch Teilnehmerbeiträge finanziert mit 27 Fremdsprachen breitestes Sprachenangebot in HH beschäftigt auf 115 Stellen ca. 200 Mitarbeitende arbeitet mit über freien Kursleitenden Implementierungsfokus : Relaunch Sprachkurse (Englisch/Spanisch) Termin des Kick-off-Workshops: 21. September 2004

12 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf12 Volkshochschule München gegründet 1897 größte öffentlich verantwortete und geförderte Volkshochschule Europas rund Veranstaltungen und Teilnehmende pro Jahr 300 festangestellte MA; freiberufliche KL 32 eigene Unterrichtsstätten und 95 Münchner Schulen Implementierungsfokus: Verstärkte Gewinnung der Zielgruppen Bürgerliche Mitte, Männer (30-50 Jahre), Handwerker, junge Erwachsene (18-30 Jahre)

13 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf13 Volkshochschule Düsseldorf gegründet hauptberufliche Mitarbeiter ca Teilnehmer ca Veranstaltungen ca Unterrichtsstunden Implementierungsfokus: Relaunch des Zielgruppen-Marketings

14 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf14 Bildungszentrum Nürnberg Veranstaltungen pro Jahr Teilnehmer pro Jahr ca Teilnehmer-Doppelstunden 80 Hauptberufliche Mitarbeiter nebenberufliche KL bzw. TrainerInnen 75 Veranstaltungsorte in Nürnberg Implementierungsfokus: Erschließung neuer Zielgruppen (Jugendliche, Migranten, Oberschicht/obere Mittelschicht) Termin des Kick-off-Workshops: 14. September 2004

15 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf15 gegründet 1952 Standorte in Bonn, Brühl und Berlin ca. 180 Vollzeitstellen (2001) Herstellung von 15 Mio. Print-Produkten und CD-Roms (2001) Implementierungsfokus: Experimentalisten und Moderne Performer als besonders relevante Zielgruppen Termin des Kick-off-Workshops: 11. Oktober 2004

16 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf16 Lernende Region Tölzer Land gGmbH gegründet 2002 von 11 Gesellschaftern als eine von 74 Lernenden Regionen in Deutschland gefördert vom bmb+f und dem Europäischen Sozialfonds (ESF) insgesamt kooperieren 20 Netzwerkpartner Implementierungsfokus: Zielgruppe Ältere: 50 plus und Fit in Future (FIF), Ländlicher Regionalmarkt: Traditionelles Segment Termin des Kick-off-Workshops: 19. Oktober 2004

17 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf17 Verband Sächsischer Bildungsinstitute (VSBI) e.V. Leipzig 1991 gegründeter Dachverband von Bildungsträgern integriert 91 Mitglieder mit insgesamt über 250 Bildungszentren und Filialen flächendeckend in Sachsen Geschäftsstellen in Dresden, Bautzen, Chemnitz und Leipzig Implementierungsfokus: Marketing-Fortbildungen für Mitarbeiter/innen Transnationale Software- und Teletutoren-Fortbildungen

18 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf18 Bildungswerk der Erzdiözese Köln e.V. gegründet 1977 jährlich ca Teilnehmer ca. 90 hauptberufliche Vollzeitstellen nebenberufl. und ehrenamtl. Mitarbeiter 15 Standorte Implementierungsfokus: Familienbildung: Eltern-Kind-Kurse und Elternbildung Termin des Kick-off-Workshops: 18. Oktober 2004

19 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf19 seit 2000 Zusammenschluss der Arbeitsstelle für Evangelische Erwachsenenbildung und des Katholischen Bildungswerks Mannheim ca Dozenten auf Honorarbasis und ehrenamtlich Implementierungsfokus: Zielgruppen-Marketing für Ausstellungsprojekte (Bildungsliturgie) Fortbildungsmodul für Ehrenamtliche zum Thema Zielgruppen erreichen Termin des Kick-off-Workshops: 20. September 2004

20 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf20 4. Milieuspezifische Ergebnisse zum Thema Sprachen Postmaterielle Moderne Performer Experimentalisten

21 Besuchte allgemeine Weiterbildungsveranstaltungen in den letzten 12 Monaten zu Sprachkenntnissen*** (Ø 24,8%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 14% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 29% Etablierte 23% Hedonisten 27% Experimentalisten 38% Moderne Performer 27% Konservative 21% Traditions- verwurzelte 33% Bürgerliche Mitte 17% Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen N(gesamt)=1206, N(ETB)=163, N(PMA)=159, N(PER)126, N(KON)=44, N(TRA)=107, N(DDR)=42, N(BÜM)=203, N(MAT)=119, N(EXP)=108, N(HED)=135, nur Teilnehmer allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten

22 Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er Milieu 11% (ca. 6,8 Mio.) der bundesdeutschen Bevölkerung

23 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf23 Postmaterielle -Soziale Lage hohe und h ö chste Formalbildung hohes Einkommensniveau dominierende Altersgruppe: Jahre Selbstdefinition ü ber Intellekt und Kreativit ä t Erfolgsorientierung, aber nicht um jeden Peis hoher Stellenwert von Freizeit und Familie

24 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf24 Postmaterielle - Einstellung zu Bildung/WB mehrdimensionaler Bildungsbegriff Integration individueller und zwischenmenschlicher Dimensionen wichtig: breit gef ä chertes Allgemeinwissen (deutliche Distanz Zum Fachidioten ) Vermittlung von Lernstrategien vor Wissensvermittlung

25 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf25 Postmaterielle - Weiterbildungsverhalten starke Weiterbildungsaktivit ä t hohe Wertsch ä tzung von WB gepaart mit kritisch-ironischem Understatement wichtig: Freude am Lernen durchschnittliche Beteiligung an Fremdsprachenkursen im Milieuvergleich (Potential noch nicht ausgesch ö pft)

26 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf26 Postmaterielle - Lernpr ä ferenzen Intensivkurse und Blockseminare straff organisierte und klar strukturierte Kurse Einsatz konventioneller Medien (v.a. B ü cher) Vermittlung von Fachwissen, gleichzeitig handlungsorientierter Unterricht aktive Einbeziehung Grundlagenvermittlung, auf welche man im Selbststudium aufbauen kann

27 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf27 Postmaterielle - Anspr ü che und Erwartungen hohe Qualit ä tsanspr ü che an Methode, Didaktik und Inhalt hohe Erwartung an menschliche, fachliche und didaktische F ä higkeiten des Dozenten hohe Preisbereitschaft bei guter Leistung

28 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf28 Postmaterielle - Kursauswahlkriterien gute Erreichbarkeit stimmiges Preis-Leistungsverh ä ltnis Passgenauigkeit des Inhaltes ü berschaubare Gruppengr öß e Qualifikation und Referenzen des Dozenten ansprechende, praxistaugliche R ä umlichkeiten

29 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf29 Postmaterielle - Weiterbildungsmarketing Skepsis gegen ü ber aufsuchender Werbung umfassende und detaillierte Angebotsbeschreibung aktive Informations-Recherche in Fachzeitschriften, Internet-Datenbanken wichtig: pers ö nliche Empfehlung, pers ö nlicher Eindruck weniger wichtig: Anbieterimage

30 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf30 Postmaterielle - Anbieternutzung Nutzung der breitesten Anbieterpalette im Milieuvergleich VHS: –dient v.a. zur Einf ü hrung in Themenbereiche –rege TN an Sprachkursen = Unterhaltung auf hohem Niveau h ä ufiger Besuch privater WB-Anbieter: zum vertieften Erwerb von Kompetenzen v.a. im beruflichen Bereich

31 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf31 5. Konkurrenzumfeld der VHS Hamburg Berlitz Wall Street Institute Colón Language Center Pro Linguis: Der Sprachenclub e.V. Crisol

32 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf32 Milieus: Moderne Performer, Etablierte, z.T. Postmaterialisten Geschlossenes System: Eigene Methode, eigene Materialien, weltweites Netzwerk, Experte Neues Programm: BerlitzEnglish Language for life Breites Sprachen- und Kursangebot Preise: zwischen 8 und 54 Euro pro Stunde Werbung: für jede Zielgruppe Hochglanzflyer

33 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf33 Milieus: vor allem Moderne Performer, tendenziell auch Experimentalisten Verwirklichung individueller Bedürfnisse Multimethod Clubcharakter Lernkontrolle Verschiedene Lernmodelle: Preise zwischen ca. 11 und 18 Euro pro Stunde

34 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf34 Aggressive, deutschlandweit einheitliche Werbestrategie Plakate in öffentlichen Verkehrsmitteln

35 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf35 Colón Language Center 1952 gegründet, eine der führenden Sprachschulen Deutschlands 70 Klassenräume im Hamburger Stadtzentrum Eigene Fachbuchhandlung für Sprachen 18 Sprachen plus Wirtschaftsenglisch 6 Schwierigkeitsstufen Fremdsprachliche Ausbildungen, Firmenservice Abendkurse, Intensivkurse-Bildungsurlaub

36 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf36 Colón Language Center Angebot von Sprachreisen in viele Länder Mitglied der International Association of Language Centres Dozenten/innen: ausschließlich Muttersprachler Fünf Gruppengrößen von 1 bis zu 12 TN Keine Verwendung von neuen Medien im Unterricht Preise zwischen 5 und 30 Euro Pro Stunde Werbung: Informationsblätter für die einzelnen Sprachen und Kursformen

37 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf als gemeinnütziger Verein gegründet über 1000 Mitglieder Sprachenclub: Sprachen plus Spaß mit landestypischen Festen u.a. Aktivitäten Sprachangebot umfasst 15 Sprachen Abendkurse mit max. 15 Personen 6-8 Schwierigkeitsniveaus

38 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf38 Lehrer in der Regel Native Speaker Voraussetzungen für Mitgliedschaft: über 18 Jahre und Grundkenntnisse in einer Fremdsprache Aufnahmegebühr: 60 Euro, Mitgliedsbeiträge: zwischen 18 und 32 Euro im Monat Werbung: Ein Informationsblatt als Gesamtüberblick

39 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf39 Spezialanbieter für Spanisch und Portugiesisch Native Speaker (ausgebildete Philologen, Besuch von Fortbildungen) Vier Gruppengrößen von 1 bis 10 TN Abendkurse, Intensivkurse, Super- Intensivkurse, WE-Kurse Angebote für Kinder, Mütter, Senioren, Firmen, Studenten

40 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf40 aktuelle Lehrbücher und authentische Zusatzmaterialien Methode: Kommunikative Kompetenz, Anwendung im praktischen Kontext, aber Grammatik wird nicht vernachlässigt Unterricht aufgeteilt in theoretischen und praktischen Teil Werbung: Plakate (Universität)

41 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf41 * Kurse teilweise bis 25 TN

42 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf42

43 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf43 Literatur: Barz, Heiner / Panyr, Sylva (2004): Lernkulturen und Kompetenzentwicklung aus milieutheoretischer Sicht. In: Wolter, Andrä / Wiesner, Gisela (Hrsg.): Lernkulturen und Kompetenzentwicklung in der Wissensgesellschaft – Perspektiven lebensbegleitenden Lernens. Dresdner Studien zur Erziehungswissenschaft. Weinheim: Juventa (im Druck) Barz/Tippelt: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing; Band 2: Adressanten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen (voraussichtlicher Erscheinungstermin September 2004)

44 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf44 Weitere Informationen: Die Website des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (dort im Bereich Weiterbildung): Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision:

45 Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite 8% (ca. 5,6 Mio.) der bundesdeutschen Bevölkerung

46 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf46 Moderne Performer - Soziale Lage sehr junges Milieu Altersschwerpunkt: Jahre hohes Bildungsniveau hohes pers ö nliches Einkommen bzw. Haushaltsnettoeinkommen sehr hohe Leistungsf ä higkeit und – bereitschaft Selbstverständnis als Leistungselite kaum Trennung von Beruf und Freizeit

47 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf47 Moderne Performer - Einstellung zu Bildung/WB Symbiose von Fach- und Allgemeinwissen wichtig: Praxis- und Anwendungsbezug von Bildung starke Ich-Zentrierung und Instrumentalisierung Lernen und WB als allt ä gliche Selbstverst ä ndlichkeit und Distinktionsmerkmal einer Szene-Elite

48 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf48 Moderne Performer – Weiterbildungsverhalten Ü berdurchschnittlich Teilnahme an allgemeiner und v.a. beruflicher WB starke Nutzung selbstgesteuerten Lernens auch mit Hilfe neuer Medien im Milieuvergleich stark ü berdurchschnittliche Affinit ä t zu Sprachkursen

49 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf49 Moderne Performer - Erwartungen und Anspr ü che Selbstbewusste Formulierung von Erwartungen und Problemen klare Erwartungen hinsichtlich beruflicher Verwertbarkeit und pers ö nlichem Wissensgewinn hohe Preisbereitschaft in Verbindung mit hohen und h ö chsten Anspr ü chen an Ambiente, Dozenten, Teilnehmerschaft

50 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf50 Moderne Performer – Lernpr ä ferenzen I im Sprachenbereich Bereitschaft zum regelm äß igen Kursbesuch Zeitsouveränität und Flexibilität Präferenz individualisierter und informeller Lernformen Handlungsorientierung (viel sprechen) Methodenvielfalt: von Frontalunterricht bis gruppendynamischen Übungen

51 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf51 Moderne Performer – Lernpräferenzen II kleine und leistungshomogene Teilnehmergruppen höchste Ansprüche an Fachqualifikation des Dozenten (gerne Native Speaker) vielfältiger Medieneinsatz hohe Lernzielorientierung externe Lernkontrollen (Feedback)

52 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf52 Moderne Performer - Weiterbildungsmarketing Wunsch nach exklusiver, individueller und professioneller Ansprache keine aufsuchende Werbung hoher Stellenwert von Mundpropaganda Präferenz übersichtlicher und für ausgewähltes Publikum leicht zugänglicher Informationspools

53 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf53 Moderne Perfomer - Anbieternutzung starke Tendenz zu privaten Anbietern Rege und selbstverst ä ndliche Nutzung von betrieblichen WB- Angeboten VHS: tats ä chlicher Kursbesuch v.a. im Fremdsprachenbereich

54 Experimentalisten Die individualistische neue Bohème 6% (ca. 3,7 Mio.) der bundesdeutschen Bevölkerung

55 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf55 Experimentalisten - Soziale Lage sehr junges Milieu – Altersschwerpunkt unter 30 Jahren gehobene Bildungsabschl ü sse Haushaltsnettoeinkommen ü ber dem Durchschnitt Selbstverwirklichung wichtiger als Karriere Patchworkbiographien vielseitige soziale Aktivit ä ten und Freizeitinteressen

56 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf56 Experimentalisten - Einstellung zu Bildung/WB deutlich ich-bezogenes und selbst- reflexives Bildungsverst ä ndnis Betonung individualisierter Bildungsziele Bildung als pers ö nliche Einstellung und Grundorientierung Wichtig: –Vielseitigkeit des Wissens –F ä higkeit der Informationsbeschaffung und des Umgangs mit Wissen

57 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf57 Experimentalisten - Weiterbildungsinteressen vielseitige WB-Interessen h ä ufig Besuch von exotischen Kursen rascher Wechsel von Interessenfeldern starke Affinit ä t zu Sprachkursen im Rahmen der allgemeinen und beruflichen Weiterbildung

58 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf58 Experimentalisten - Lernpr ä ferenzen I Tendenz zu Blockseminaren (zeitliche Flexibilit ä t) Affinit ä t zu E-Learning wichtig: stark fachliche Ausrichtung des Kurses methodisch-didaktische Aufbereitung eher traditionell Bevorzugung von problemorientiertem Lernen und alternativen Lernformen (v.a. Gruppenarbeit) erst in Fortgeschrittenen-Kursen

59 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf59 Experimentalisten - Lernpr ä ferenzen II wichtig: Austausch und sozialer Kontakt ü berschaubare Gruppengr öß e motivierender Dozent (WB soll Spa ß machen) zentrales Auswahlkriterium: Pers ö nlichkeit und Ausstrahlung des Dozenten nachgeordnete Bedeutung der R ä umlichkeiten

60 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf60 Experimentalisten - Weiterbildungsmarketing Selbstst ä ndige Recherche ü ber Programmhefte und Internet Anregung durch Angebotsvielfalt wichtig: Zug ä nglichkeit, Greifbarkeit und Strukturiertheit der Informationen deutlich h ö here Preisbereitschaft f ü r allgemeine als f ü r berufliche WB wichtig: pers ö nliche Empfehlungen

61 Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf61 Experimentalisten - Anbieternutzung weniger Bezug zu den großen etablierten WB- Trägern VHS: –seltene Nutzung im Milieuvergleich (neg. Image) –Schwerpunkte des Besuchs: Sprachkurse private WB-Einrichtungen: gesch ä tzt insbesondere im Bereich Computer- und Sprachkurse


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