Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05."—  Präsentation transkript:

1 Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05

2 Input-Gliederung Bildungsferne Menschen für die Weiterbildung gewinnen 1. Adressaten- und Zielgruppenforschung 2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie 5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren 4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter 3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme 6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing 7. Internationale Perspektiven

3 Adressaten- und Zielgruppenforschung Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region, Einkommen) Zielgruppenforschung (Ausländer, Arbeitslose, Ältere, jüngere Führungskräfte, benachteiligte Jugendliche) Soziale Milieuforschung

4 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 4 Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells Soziale Milieus und Bildungsinteressen Freiburger Studie Weiterbildungsinteressen in einer Metropole Münchener Studie Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsinteressen und -verhalten BMBF-Studie Zielgruppenportfolio Weiterbildung? Praxistransfer (?)

5 Qualitative Interviews: 160 problemzentrierte, ca. dreistündige Interviews Differenzierung nach Regionen (Zentrum/mittlere Stadt/ländlicher Bereich) und Milieu Repräsentativ-Erhebung: Befragte nach Zufallsstichprobe (1.000 Ost- ; Westdeutschland) Gruppendiskussionen: 16 homogene Gruppen: Arbeitslose, Ältere, Ausländer, jüngere Arbeitnehmer und Benachteiligte. Weiterbildungsinteressen und –verhalten in den sozialen Milieus: Stichprobe

6 Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing

7 Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Weiterbildung Weiterbildungs-Indices Bildungserfahrungen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Persönlichkeitsentwicklung Gesundheitsbildung Kompetenzentwicklung Informelles Lernen Ansprüche an Methode und Ambiente Weiterbildungsmarketing Nutzung und Image von Anbietern Weiterbildung Weiterbildungs-Indices Bildungserfahrungen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Persönlichkeitsentwicklung Gesundheitsbildung Kompetenzentwicklung Informelles Lernen Ansprüche an Methode und Ambiente Weiterbildungsmarketing Nutzung und Image von Anbietern

8 Die sozialen Milieus in der Weiterbildungsstudie für Gesamtdeutschland 2002 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 5,5% (6%) Konsum-Materialisten 10,8% (11%) Postmaterielle 11,1% (10%) Etablierte 12,3% (11%) Hedonisten 10,4% (11%) Experimentalisten 6,4% (7%) Moderne Performer 8,5% (8%) Konservative 5,4% (5%) Traditions- verwurzelte 12,1% (15%) Bürgerliche Mitte 17,3% (16%)

9 Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 42% Konsum-Materialisten 65% Postmaterielle 65% Etablierte 58% Hedonisten 60% Experimentalisten 68% Moderne Performer 68% Konservative 38% Traditions- verwurzelte 42% Bürgerliche Mitte 57% Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜM)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten

10 Teilnahme an allgemeiner Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 40%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 25,6%*** Konsum-Materialisten 36,3% Postmaterielle 48,0%** Etablierte 44,8% Hedonisten 42,9% Experimentalisten 57,5%*** Moderne Performer 47,4%* Konservative 27,7%** Traditions- verwurzelte 29,9%*** Bürgerliche Mitte 39,8%

11

12 Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 46%*** Konsum-Materialisten 61%*** Postmaterielle 53% Etablierte 59% Hedonisten 49% Experimentalisten 65%*** Moderne Performer 67%*** Konservative 45%*** Traditions- verwurzelte 45%*** Bürgerliche Mitte 50%

13

14 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 14 Die doppelte Weiterbildungsschere © Barz 2002; Quelle: Münchener Studie 2003

15 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische 28,6% Konsum-Materialisten 16,5%* Postmaterielle 30,8% Etablierte 24,1% Hedonisten 26,9% Experimentalisten 12,3%** Moderne Performer 16,9%* Konservative 27,9% Traditions- verwurzelte 35,5%* Bürgerliche Mitte 33,2%** Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%)

16

17 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus DDR- Nostal- gische* 57,1% Konsum-Materialisten 46,9% Postmaterielle 40,6% Etablierte* 50,0% Hedonisten 33,1%* Experimentalisten 39,0% Moderne Performer 35,7% Konservative 8,8%*** Traditions- verwurzelte 40,9% Bürgerliche Mitte 50,3%* Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber oder eigener Betrieb (Ø 43%)

18 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 18

19 Motivierendes Selbstbild: Trends setzen, Entwicklungen vorantreiben Berufliche Leistungsorientierung: managementbezogene Fragestellungen, Umgang mit Technologien Selbstverständliche Integration informellen Lernens in Arbeitsalltag und Privatleben Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der Distinktion Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung Motivierendes Selbstbild: Trends setzen, Entwicklungen vorantreiben Berufliche Leistungsorientierung: managementbezogene Fragestellungen, Umgang mit Technologien Selbstverständliche Integration informellen Lernens in Arbeitsalltag und Privatleben Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der Distinktion Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung Weiterbildungsinteressen: Moderne Performer

20 Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC- Kenntnisse Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen) Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch) Starke Passivität, Bildungskonsum Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von Maßnahmen Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC- Kenntnisse Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen) Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch) Starke Passivität, Bildungskonsum Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von Maßnahmen Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen Weiterbildungsinteressen: Konsum-Materialisten

21 Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung Dominanz beruflicher Nutzenerwartung Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als Voraussetzung (keine Zeitverschwendung) Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und moderner Ausstattung Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung außerhalb der Arbeitszeit Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe Bereitschaft zum Selbstzahlen Bevorzugung von wöchentlichen Kursen Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung Dominanz beruflicher Nutzenerwartung Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als Voraussetzung (keine Zeitverschwendung) Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und moderner Ausstattung Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung außerhalb der Arbeitszeit Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe Bereitschaft zum Selbstzahlen Bevorzugung von wöchentlichen Kursen Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte

22 Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung – auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der Standard-Fremdsprachen Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen Bevorzugung von Blockseminaren Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung – auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der Standard-Fremdsprachen Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen Bevorzugung von Blockseminaren Weiterbildungsinteressen: Postmaterialisten

23 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 23 Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern)

24 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 24 Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen

25 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 25 Was ist Marketing? Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Elemente des Marketingkonzeptes: Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Zielformulierung: Marketingplan

26 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf Schritt: Bedarfsanalyse Interne Informationen über: Kosten Kapazitäten Ziele Externe Informationen über: Adressaten Konkurrenz Wirkung Beschaffungsmarkt Gesellschaftliche Umwelt

27 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 27 Von KARSTADT lernen … 96 % kennen Karstadt – aber sie kaufen dort zu wenig McKinsey Wissen. 1. Jg. (2002), Heft 3

28 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Konsum-Materialisten Eher passive Aufnahme aufsuchender Bildungswerbung Radio und TV als angenehme Informationsquelle Präferenz direkt in der Lebenswelt platzierter Informationen Relevanz persönlicher Empfehlungen und Anregungen Geringe Preisbereitschaft und mangelnde Liquidität Zertifizierbarkeit und berufliche Verwertbarkeit als relevantes Auswahlkriterium Individuelle Betreuung und Gruppenklima haben Priorität vor Inhalt und Wissensvermittlung

29 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Hedonisten Passive Informationssucher; sich berieseln lassen (TV, Radio) Spritzige und witzige Information: WB soll Spaß machen Skepsis hinsichtlich der Seriosität aufsuchender Bildungswerbung Großes Vertrauen in Mundpropaganda Motivation und Ansprache durch individuelle Vorbilder und/oder Vorgesetzte Rigorose Ablehnung institutioneller Beratungsangebote Forderung nach unverbindlichen Schnupperstunden Geringe Investitionsbereitschaft in WB

30 Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz Weiterbildungsberatung durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: so einmal die Woche Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte

31 Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: keine Schmerzgrenze Ausschlaggebend ist der persönliche Eindruck Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer

32

33

34 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 34 Umstritten: Verhältnis Ökonomie – Lebensstil (Determination, Interaktion, Entkoppelung) Transparenz der Methode (Black-Box) Phänomenologische Evidenz aber theoretische Defizite: –Erklärung der Genese milieutypischer Handlungspräferenzen –Identifikation institutioneller Kerne Erst in Ansätzen erforscht: –Intergenerationelle und individuelle Milieumobilität –Geschlechtsspezifische Brechung der Lebensstile Probleme des Milieuansatzes

35 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 35 Erweiterung der Ungleichheitsperspektive Empirisch begründete Zweifel an der Individualisierungsthese Beschreibung der lebensweltlichen Verankerung von Bildungsinteressen und - barrieren Zielgruppenbeschreibung für die praktische Bildungsarbeit Stärken des Milieuansatzes

36 3. November 2004Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 36 Konsequenzen Grundsatzfragen z.B. Teilnehmerorientierung vs. normative Orientierung z.B. Integration vs. Differenzierung Konkrete Perspektiven z.B. Programmentwicklung z.B. Öffentlichkeitsarbeit


Herunterladen ppt "Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen