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Microsoft, Nintendo and Sony – Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Hardy Dreier Hans-Bredow-Institut Hamburg.

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Präsentation zum Thema: "Microsoft, Nintendo and Sony – Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Hardy Dreier Hans-Bredow-Institut Hamburg."—  Präsentation transkript:

1 Microsoft, Nintendo and Sony – Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Hardy Dreier Hans-Bredow-Institut Hamburg

2 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Übersicht Die Märkte digitale SpieleDie Märkte digitale Spiele Spielkonsolen - Plattform der Zukunft?Spielkonsolen - Plattform der Zukunft? David und die Goliaths...David und die Goliaths... MicrosoftMicrosoft NintentoNintento SonySony Fazit und AusblickFazit und Ausblick

3 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Konsolen Drei zentrale Akteure Ursprünglich Spiele-Plattform Netzwerkzugang Kritische Masse nicht sicher erreicht Teure "Revolutions-Strategie" Unterschiedliche Nutzungskontexte Multifunktionale Plattform PC Viele unterschiedliche Akteure Multifunktionale Plattform Online-Zugang Kritische Masse erreicht Evolutionäre Entwicklung Ausdifferenzierter Markt mit zahlreichen Strategieoptionen Handheld Ein dominanter Akteur Spieleplattform im Wandel Netzwerk-Anbindung Kritische Masse erreicht Traditionelle Inhalte Netzwerk-Strategien Neue Wettbewerber Märkte für digitale Spiele Hardware

4 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Konsolen Make and Buy Eigene und lizenzierte Produkte Starke Kontrolle Hardwareentwicklung Softwareentwicklung Netzwerkkontrolle PC Freie Softwarenetwicklung Bundling Plattformdifferenzierung Geringe Kontrolle technische Entwicklung Schlechte Netzwerkkontrolle Handheld Make and Buy Eigene und lizenzierte Produkte Starke Kontrolle Hardwareentwicklung Softwareentwicklung Netzwerkkontrolle Märkte für digitale Spiele Software

5 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? In Deutschland entwickeln sich Konsolen zur wichtigsten Spieleplattform Installierte Basis in Mio.

6 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? In Deutschland entwickeln sich Konsolen zur wichtigsten Spieleplattform Die Konsolen mit der größten Verbreitung sind die Playstation und der GameBoy Installierte Basis in Mio.

7 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? In Deutschland werden die mit Videospielen erzielten Umsätze spätestens 2004 höher sein als die Umsätze mit PC-Spielen Aber: Die Preise für Videospiele liegen erheblich über denen für PC-Spiele In Großbritannien wurden 2002 PC-Spiele für 0,37 Mrd. verkauft, für Konsolen-Spiele wurden 1,21 Mrd. ausgegeben Deutschland: Software Umsatz in Mio.

8 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? In den USA wurden 2002 PC-Spiele für 1,53 Mrd. verkauft, für Konsolen- und Handheld-Spiele wurden 5,75 Mrd. ausgegeben In Japan stehen Umsätzen von 2,49 Mrd. mit Konsolen- und Handheldsoftware 0,06 Mrd. Umsatz mit PC- Spielen gegenüber Weltweit wurden Konsolenspiele für 12,66 Mrd. verkauft, mit PC- Spielen wurden 3,27 Mrd. umgesetzt Weltweiter Software Umsatz in Mio.

9 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Deutschland: Software, durchschnittl. Preise in

10 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Weltweit: Software, durchschnittl. Preise in

11 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr -1 Hardware-Entwicklung, Aufbau einer neuen Produktions- und Vertriebsinfrastruktur Jahr 0 Hohe Ausgaben für Marketing und Werbung Jahr 1 Release mit ersten Titel- Highlights, erste exklusive Lizenzen für die Plattform Softwareanbieter Jahr -1 Start der Software- Entwicklung, erste vertragliche Bindungen Jahr 0 Laufende Projekte, sin-kende Erlöse aus alten Produkten Jahr 1 Veröffentlichung erster Titel, Modifikation der Software, Entwicklung der ersten Sequels Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation

12 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr -1 Hardware-Entwicklung, Aufbau einer neuen Produktions- und Vertriebsinfrastruktur Jahr 0 Hohe Ausgaben für Marketing und Werbung Jahr 1 Release mit ersten Titel- Highlights, erste exklusive Lizenzen für die Plattform Softwareanbieter Jahr -1 Start der Software- Entwicklung, erste vertragliche Bindungen Jahr 0 Laufende Projekte, sinkende Erlöse aus alten Produkten Jahr 1 Veröffentlichung erster Titel, Modifikation der Software, Entwicklung der ersten Sequels Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation

13 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr -1 Hardware-Entwicklung, Aufbau einer neuen Produktions- und Vertriebsinfrastruktur Jahr 0 Hohe Ausgaben für Marketing und Werbung Jahr 1 Release mit ersten Titel- Highlights, erste exklusive Lizenzen für die Plattform Softwareanbieter Jahr -1 Start der Software- Entwicklung, erste vertragliche Bindungen Jahr 0 Laufende Projekte, sinkende Erlöse aus alten Produkten Jahr 1 Veröffentlichung erster Titel, Modifikation der Software, Entwicklung der ersten Sequels Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation

14 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr 2 Zweite Generation von Titeln, erste Sequels im Bundle mit Hardware, Massenmarkt erreicht Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, sinkender Preis, hohe Titelzahl Jahr 4 Entwicklung der nächsten Generation, veraltete Technologie, sinkender Preis Jahr 5 Next Generation Softwareanbieter Jahr 2 Steigende Erlöse, intensives Marketing, Produktion neuer Titel Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, großer Marketing-Aufwand, Lizenzauswertung Jahr 4 Sinkende Erlöse, Neuausrichtung auf die Entwicklung für die nächste Konsolengeneration Jahr 5 Software-Entwicklung für die Next Generation Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation Source: Weidemann 2002 and own research

15 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr 2 Zweite Generation von Titeln, erste Sequels im Bundle mit Hardware, Massenmarkt erreicht Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, sinkender Preis, hohe Titelzahl Jahr 4 Entwicklung der nächsten Generation, veraltete Technologie, sinkender Preis Jahr 5 Next Generation Softwareanbieter Jahr 2 Steigende Erlöse, intensives Marketing, Produktion neuer Titel Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, großer Marketing-Aufwand, Lizenzauswertung Jahr 4 Sinkende Erlöse, Neuausrichtung auf die Entwicklung für die nächste Konsolengeneration Jahr 5 Software-Entwicklung für die Next Generation Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation Source: Weidemann 2002 and own research

16 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr 2 Zweite Generation von Titeln, erste Sequels im Bundle mit Hardware, Massenmarkt erreicht Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, sinkender Preis, hohe Titelzahl Jahr 4 Entwicklung der nächsten Generation, veraltete Technologie, sinkender Preis Jahr 5 Next Generation Softwareanbieter Jahr 2 Steigende Erlöse, intensives Marketing, Produktion neuer Titel Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, großer Marketing-Aufwand, Lizenzauswertung Jahr 4 Sinkende Erlöse, Neuausrichtung auf die Entwicklung für die nächste Konsolengeneration Jahr 5 Software-Entwicklung für die Next Generation Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation Source: Weidemann 2002 and own research

17 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Spielkonsolen – Plattform der Zukunft? Plattform Jahr 2 Zweite Generation von Titeln, erste Sequels im Bundle mit Hardware, Massenmarkt erreicht Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, sinkender Preis, hohe Titelzahl Jahr 4 Entwicklung der nächsten Generation, veraltete Technologie, sinkender Preis Jahr 5 Next Generation Softwareanbieter Jahr 2 Steigende Erlöse, intensives Marketing, Produktion neuer Titel Jahr 3 Kommerziell erfolgreichstes Jahr, großer Marketing-Aufwand, Lizenzauswertung Jahr 4 Sinkende Erlöse, Neuausrichtung auf die Entwicklung für die nächste Konsolengeneration Jahr 5 Software-Entwicklung für die Next Generation Der Lebenszyklus einer Konsolen-Generation Source: Weidemann 2002, eigene Recherchen

18 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen David und die Goliaths Microsoft Nintendo Sony

19 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Microsoft Während der Entwicklung der Konsole Kooperation mit anderen Projektgruppen Die Entwicklungskosten und der enorme Anlaufverlust sind kein Problem für Microsoft, das Unternehmen verfügt über ausreichende Mittel (Cash 2002: 38,7 Mrd. $)

20 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Microsoft Die Architektur der Xbox- Hardware ähnelt der eines PC, Komponenten sind austauschbar Dies erhöht die Attraktivität der Plattform für Entwickler Mit DVD, Festplatte und Netzwerk-Zugang eröffnen sich unterschiedliche Nutzungsoptionen

21 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Microsoft Die Erfahrungen und Infrastrukturen bei der Verbreitung von Hard- und Software nutzt Microsoft auch für die Konsole Bundling, eine Verbreitungsstrategie aus dem PC-Markt, wird extensiv mit der Xbox betrieben Der Online-Dienst Xbox live ist ein optimales Marketing- Instrument und eröffnet die Möglichkeit zum Wechsel des Erlös-Modells

22 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Microsoft Bislang ist nur eine geringe Zahl von Softwaretiteln exklusiv für die Xbox entwickelt worden Möglicher Grund: Erste Generation Mögliche Strategie: Möglichst viele Konsolen mit attraktiver Software auf dem Markt abzusetzen, um so die installierte Basis für Netzwerk-Spiele mit Xbox- live zu vergrößern

23 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Microsoft Microsoft bewirbt die Xbox als Spielkonsole, nicht als Multimedia- oder Entertainment-Station Interne Untersuchungen mit Fokusgruppen zeigten, dass Microsoft von den Konsumenten in erster Linie mit Business-Software in Verbindung gebracht wird Viele Mitglieder des Marketing-Teams der Xbox arbeiteten früher für Nintendo, dessen Amerika- Zentrale in der Nachbarschaft liegt …

24 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Microsoft Xbox scheint Teil einer abgestimmten Strategie des Unternehmens zu sein Als Teil des Heim-Netzwerks kann die Xbox die Zufahrt auf einen Entertainment Highway sein In Kombination mit den On- line- und TV-Aktivitäten gibt es lukrative Zukunftsoptionen Die nächste Xbox soll mehr und bessere Multimedia- Funktionen haben um zum Zentrum des Home Entertainment zu werden

25 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen David und die Goliaths Microsoft Nintendo Sony

26 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Nintendo Der Herrscher im Reich der Game-Only-Plattformen Populäre Plattformen der Vergangenheit: NES, N64, SNES, GB Als Ergebnis der Tradition in diesem Bereich gibt es stabile Netzwerke für Entwicklung, Marketing und Verkauf von Hard- und Software Im Vergleich zu Sony und Microsoft ist Nintendo David : Microsoft:Umsatz ,4 Mrd. $ Sony:Umsatz ,0 Mrd. $ Nintendo: Umsatz ,1 Mrd. $

27 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Nintendo Der GameCube war in Europa und den USA weniger erfolgreich als die Konsolen der Konkurrenz Der GameBoy bekommt neue Konkurrenz durch Sonys PSP und Nokias NGage GameBoy und PSP sind Game-only-Plattformen Die Zielgruppe von Nintendo sind vor allem Kinder

28 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Nintendo Die lange Erfolgsgeschichte des GameBoy hat dafür gesorgt, dass es eine Vielzahl von attraktiven und bekannten Spielen für diese Plattform gibt Inzwischen hat sich aus der Zielgruppenstrategie für den GameBoy eine Tradition des Crossmedia-Licensing für GameBoy-Software entwicelt: Mario, Pokémon and Digimon sind auch im Fernsehen und als Lizenzprodukte ein großer Erfolg

29 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Nintendo Vor allem für diese attraktiven Crossmedia-Titel gibt es Marketing-Partnerschaften (Kellogs, Burger-King), die helfen, Kosten zu sparen Bei der Veröffentlichung der Spiele nutzt Nintendo eine geschickte Zeitplanung, um mit den Crossmedia- Angeboten eine breite Zielgruppe zu erreichen Das Marketing von Nintendo zielt vor allem auf das junge Publikum

30 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Nintendo Die Zukunft von Nintendo scheint in der Hand von Kindern zu liegen Der Handheld-Markt wird in der Zukunft der wichtigste Markt für Nintendo werden Mit der Vernetzung von GameCube und GameBoy versucht Nintendo, seine Position zu verteidigen Im Wettbewerb mit Microsoft und Sony bleibt Nintendo die Möglichkeit, die Nischen- strategie mit Angeboten für Kinder fortzusetzen

31 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen David und die Goliaths Microsoft Nintendo Sony

32 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Sony Sony könnte das perfekte Konvergenz-Unternehmen mit Beteiligungen im Hard- und Softwarebereich sein Die Übernahme der Columbia- Studios in der Vergangenheit zeigte die Integrationsprobleme des Unternehmens und brachte kaum Synergien In der Phase der Entwicklung der PlayStation war das Team isoliert, es gab praktisch keine Kontakte zu anderen Abteilungen Erste größere Kooperationen innerhalb des Konzerns starteten 2002 (3 Engel für Charlie)

33 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Sony Mittlerweile ist das Spiele- Segment eine der erfolgreichsten Unternehmenssparten von Sony. Mehr als 50 % der operativen Erlöse im Jahr 2002 wurden in diesem Bereich erzielt Die große Titelvielfalt für die PlayStations ist ein zentraler strategischer Vorteil für Sony im Wettbewerb mit Microsoft In den letzten Jahren hat die Spielesparte sehr erfolgreich Infrastrukturen für Produktion, Vermarktung und Verbreitung aufgebaut

34 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Sony Mit der Netzwerkanbindung kann auch Sony die Möglichkeiten des Netzwerkspiels nutzen In Kombination mit anderen Unterhaltungselektronik- geräten, die im Konzern entwickelt werden (Kameras, Fernseher, Decoder, VCRs, Computers) könnte Sony auf der Ebene der Hardware im Vergleich mit Microsoft im Vorteil sein

35 Die Schlacht um den Markt der Spielkonsolen Fazit und Ausblick Mit seinen Wurzeln in der Softwareentwicklung und im Internet- Bereich incl. WebTV und Mobile Computing (CE, Handy) kann Microsoft zum Netzwerk-Spiel-Goliath der Zukunft werden Sony hingegen wird möglicherweise der Entertainment-Titan, der seine Wurzeln in der Entwicklung von Unterhaltungselektronik für die Stand-alonee-Variante nutzen kann Nintendos Feldherrenhügel liegt im Kinderzimmer, die Position ist derzeit komfortabel, doch die Angreifer sind auf dem Weg … Neue Wettbewerber finden in Deutschland derzeit eine Klima der Co-opetition auf dem Markt: Das Interesse aller Akteure ist die Ausweitung des Konsolenmarktes gegen den PC-Markt. So entwickelt Microsoft Spiele für Nintendos GameBoy und im Bereich der Lizenztitel soll es Kooperationen im Marketing geben

36 Thank you for


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