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1 Coverpage Internationales Hochschulmarketing - Beitrag zum DAAD Wettbewerb Internationales Hochschulmarketing 2000 Technische Universität Hamburg-Harburg und NIT Northern Institute of Technology Hamburg, im März 2000

2 - 1 - InhaltSeite Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT2 Was wir wollen: Ziele des Marketings4 Unsere Marketing-Philosophie: Werbung für Substanz5 Masse und Klasse: TUHH- und NIT-Marketing im Überblick6 Differenzierte Strategie: Push-Marketing mit vier Eckpunkten10 Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung11 Eckpunkt 2: Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend der Konkurrenz12 Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung in einer Datenbank15 Eckpunkt 4: Erstellung und Vertrieb von Werbematerialien16 Pull-Marketing nach vier Jahren: Eigendynamik durch Multiplikatoren19 Resümee und erste Ergebnisse 20

3 - 2 - TUHH und NIT bieten in Public-Private-Partnership ein international ausgerichtetes Studienprogramm TUHH NIT Gemeinsames Global Engineering Programm Materials Science Mechatronics Process Engineering Structural Engineering Management & Law Humanities Sprachen Fachtutorien Mentoren Industriekontakte Wohnen Stipendien Innovative Universität, anerkannt für Forschung und Lehre Aktives Netzwerk von internationalen Partneruniversitäten und Forschungskollaborationen Seit 1997 konsequente Internationalisierung des Studien- angebots; inzwischen neun englischsprachige Master of Science-Programme in den Ingenieurwissenschaften Gemeinnützige, privatwirtschaftliche Hochschulinstitution, gegründet im Dez durch TUHH-Professoren Attraktiv für Top-Segment internationaler Studierender: innovative Lehre (Management, Recht, Geisteswissen- schaften), hoher Servicelevel und Stipendienangebote Finanzierung: Sponsoren aus der Wirtschaft International Production Management Information & Communication Systems Wer wir sind: Die Marketing Partner TUHH und NIT Microelectronics & Microsystems Environmental Engineering Information & Media Technology

4 - 3 - Für das NIT gehört Recruiting und damit intensives Studentenmarketing zum Geschäftsmodell, als Gegenleistung für Industriespenden Wer wir sind: Das Geschäftsmodell des NIT Recruiting-Dienstleistung Bildungsprodukt Matching-Dienstleistung Auswahl geeigneter Studierender weltweit Differenzierung nach Regionen und Studienfächern Ausbildung der Studierenden auf Top- Level Betreuung und Services für Studierende Kontakt Sponsor - Studierende bei Erteilung des Stipendiums Intensivierung des Kontakts durch Praktikum und Projekt im Sponsor- unternehmen Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren Bereitstellung von Stipendien für jeden Studierenden des NIT durch Wirtschaft Intensives Marketing erforderlich

5 - 4 - Das NIT ist das Elite-Produkt der TUHH im internationalen Wettbewerb, dadurch qualitativ hochwertige Internationalisierung der TUHH Gewinnung des Top-Segments internationaler Studenten durch NIT-Angebot Erhöhung der Anzahl guter ausländischer Studierender an der TUHH Konsequente Internationalisierung des Studienangebots für alle Studierenden der TUHH Individuali- siertes, persön- liches Marketing; spezielle Push- Strategie für die Anfangsjahre Massenmarketing: Breite Streuung, vielfältiger Mix von Infoblättern, Anzeigen, Internetauftritt, Messen Stärkeres internationales Gewicht des Bildungsstandorts Deutschland Was wir wollen: Zielpyramide und Strategie des Marketings

6 - 5 - Werbung für Substanz: das Marketing baut auf einem soliden Fundament auf und dient als Ergänzung zu Programm und Service Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter): Information zum Studienangebot Bearbeitung der Bewerbung Hilfe bei Visafragen Vermittlung von Wohnraum Beratung zum Studium Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter): Information zum Studienangebot Bearbeitung der Bewerbung Hilfe bei Visafragen Vermittlung von Wohnraum Beratung zum Studium Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen): International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master Englisch als Lehrsprache Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen Studienzeiten Einbindung von Industriepraktika in das Studium Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen): International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master Englisch als Lehrsprache Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen Studienzeiten Einbindung von Industriepraktika in das Studium Internationales Hochschulmarketing (Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT) Internationales Hochschulmarketing (Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT) Fundament Service Fundament Programm Unsere Marketingphilosophie

7 /99 Beginn Studienbetrieb NIT: Intensive Werbung bei Multiplikatoren zur Rekrutierung der Top-Studieren- den DAAD Außenstellen Persönliche Kontakte der TUHH- Professsoren Erstellung einer Datenbank Bildungsmessen Spezielle Werbematerialien und spezieller Vertrieb Masse und Klasse: Die TUHH vermarktet sich in der Breite, das NIT wird dazu parallel als Elitemarke der TUHH stärker individuell beworben Marktanalyse Konzeption Studien- programme Massen- marketing: vielfältiger Mix und breite Streuung Internationales Programm der TUHH Push-Marketing Pull-Effekt seit bis ca. 2003ab 2003 Gesucht: gute ausländische Studenten (größere Anzahl) Gesucht: Top-Segment der ausländi- schen Studie- renden (kleine Anzahl) Etabliertes Programm, erste Absolventen Eigendynamik der Multiplikatoren Absolventen Hochschul-Netzwerk Sponsoren ÔGgfs. weniger intensive Marketingaktivitäten Global Engineering Programm des NIT mit TUHH TUHH und NIT Marketingaktivitäten zwischen 1997 und 2003 Jahr

8 - 7 - Seit 1997 werden die Internationalen Programme der TUHH konsequent vermarktet: breite Streuung mit vielfältigem Marketingmix Indikatoren: Beziehung zu Partneruniversitäten Exportdaten der deutschen Wirtschaft Definition von Zielregionen Kompatibilität mit anderen Hochschul- systemen Konkurrierende Bildungsangebote in den Zielregionen Formen der Werbung anderer Länder in den Zielregionen Ziel: Erhöhung der Anzahl ausländischer Studierender Strategie: Breite Streuung Systematische Analysen: Abschätzung des Marktpotentials Erstellen eines Strategiekonzepts Ausgestaltung des Strategiekonzepts Prämissen für konkurrenzfähiges Angebot Englischsprachiges Studium Serviceorientierung Integration in kulturellen und ins- besondere wissenschaftlichen Kontext Deutschlands und Europas Enge Verzahnung mit Wirtschaft Marketingmix Infoblätter Zweisprachige Broschüre Zweisprachiger Internetauftritt Anzeigenwerbung Messen Adresspools von Ansprechpartnern und Multiplikatoren Alumni-Organisation Presseberichterstattung Beispiele Nächste Seite Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997

9 - 8 - Die ausgeglichene Mischung zwischen Infoblättern, Anzeigenwerbung und Messeauftritten hat die TUHH international bekannt gemacht Infoblätter/Flyer Anzeigenwerbung Teilnahme an Messen Start 1997: Faltblatt im Corporate Design der TUHH zu ersten vier Masters Studiengängen -Hohe Auflage Versand in Zielmärkte und auf Anfrage (Verteiler siehe Anhang) Erweiterung der Materialien: Eigenes Faltblatt für jedes Pro- gramm, sowie gemeinsames Übersichtsfaltblatt TUHH/NIT Verfeinerung des Vertriebswegs Zur Akquise von Studenten und zur Imagewerbung Überschaubar, kostengünstig betrieben: -Weltweit vertriebener Katalog (z.B. Hobsons, s. Anlage) -Tageszeitungen (India Times, Alhayat, FAZ) -Wochenzeitungen und -zeitschriften (Time Magazine) 1997 erste Teilnahme Qualification Asia 97 Jakarta Positive Erfahrungen: schrittweise Optimierung der Messeauftritts- konzeptionen, z.B. -Gezielte Kontaktaufnahme mit Hochschulen im Gast- geberland -Aufbau bilateraler Beziehungen Kontinuierliche Erhöhung der Messeauftritte: 12 Teilnahmen in 1999 Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997

10 - 9 - Exzellentes Angebot Geringe Bekanntheit Ausgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinander Geringe Bekanntheit, attraktives Angebot und hoher Erwartungsdruck kennzeichneten den Start des NIT NIT Push-Marketing: Ausgangslage vor Studienbeginn 1999 Lehre: einzigartige Kombination aus erstklassigem Ingenieurstu- dium und Zusatzqualifika- tionen für künftige Führungs- kräfte Betreuung, Service: Bereitstellung von Wohnungen auf dem Campus, Exkursionen, Freizeit- und Sportangebot, Tutoren- und Mentoren- programm Bekanntheit: weltweit geringe Bekanntheit als neue Institution Vertrauen: Keine erfolgreichen Absolventen, um für die Qualität des Programms bei anspruchsvollen Studenten zu werben Erwartungsdruck: Hoher Erwartungsdruck der Sponsoren bzgl der Qualität der Stipendiaten Spezielles Marketing-Konzept nötig: In kürzester Zeit weltweit das NIT und sein Angebot bekannt machen Mindestens 500 qualifizierte Bewerbungen erzielen 1) Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen Sponsoren 1) Annahme: 15 Bewerbungen pro Stipendium nötig, da als Erfahrungswerte Zulassungsquote 1:5 und Annahmequote durch Studierende 1:3 zugrundeliegen.

11 Zusammen mit Sponsoren und TUHH wurde eine systematische Push- Strategie mit vier Eckpunkten erarbeitet Eckpunkte des NIT Push-Marketings Regionen Fächer 1. Fächer- und Regionen- spezifische Datenerfassung 2. Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend Konkurrenzsituation Erstellung und Verschickung neuer Werbematerialien an Zieluniversitäten 4. Broschüre Poster mit Aufkleber Netzwerk- Datenbank NIT Systematische Kontakterfassung und Aufbau einer Datenbank 3.

12 Ergebnis der Datenerfassung: Schnittmengen=Zielzahl an Studierenden pro Region und/oder Fach Nächster Schritt: In den identifizierten Regionen müssen Top- Universitäten als Ansprechpartner gefunden werden Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung der Stipendien bestimmen den richtigen Mix der Studenten – NIT Push-Marketing: Datenerfassung der zur Verfügung stehenden Stipendien – Herkunfts- Regionen der Bewerber Studienfach der Bewerber Stipendien- "Typ 1" bestimmte Fachrichtung Bsp. Materials Science Stipendien- "Typ 2" bestimmte Region. Bsp. Studierender aus dem Baltikum Stipendien-"Typ 3" Bestimmtes Fach und bestimmtes Land Bsp. Mechatronics- Student aus Indien möglichst breites Fächerspektrum möglichst internationale Herkunft NIT-Anforderungen an Zusammen- setzung der Studenten

13 Eckpunkt 2, Schritt 1: Der Konkurrenzdruck in den Zielländern bestimmt den nötigen Aufwand für das Studentenrecruiting – NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) – Aufwand für Recruiting Qualität/Konkurrenzfähigkeit der Hochschulen im Lande GUS MOE 1) Asien 2) Singapur etc. Westeuropa USA Motivation der Hochschule zur Kooperation mit dem NIT vermutlich eher gering – USP 3) des NIT entscheidend (deutsche Ingenieursausbildung, Industrienähe, europäisches Ambiente) Intensives Marketing und Ansprache größerer Anzahl von Universitäten erforderlich Professoren (auch guter Hochschulen) sind ver- mutlich eher bereit, sehr gute Studenten ans NIT zu schicken Identifikation der "richtigen" Hoch- schulen teilweise schwierig 1) MOE: Mittel- und Osteuropa 2) Asien: ohne Ausnahmen wie z. B. Singapur 3) USP: Unique Selling Proposition Quelle: Internationale Hochschulrankings

14 Eckpunkt 2, Schritt 2: Aufgrund empirischer Daten wurde der Recruiting- Aufwand pro Region quantifiziert Quantifizierung 0,0 4,0 8,0 12,0 SonstigeGUS/MOE/ Baltikum Naher Osten AsienMittel- und Südamerika West Europa USA/ Kanada Anzahl Zielunis pro Stipendien/ Studierender Konkurrenz/Qualität der Hochschulen in Region Bsp.: Zahl der Zielunis zu hoch 3,2 8, ,5 10 Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1) Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1) Empirische Bestimmung eines Zielkorridors – NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (quantitativ) – Auswertung von inter- nationalen Hochschul- rankings Auswertung der TUHH- Bewerberzahlen nach Massenmarketing 1997 bis 1999 Empirische Erhebung internationaler Vergleichszahlen 1) Beschränkung auf Universitäten, da 2/3 der internationalen Studierenden direkt von der Heimatuniversität an NITHH und TUHH kommen.

15 Eckpunkt 2, Schritt 3: Die Anzahl der anzugehenden Universitäten pro Region kann aus der Zielzahl und dem Recruiting-Aufwand berechnet werden Input Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern Zielzahl der Studierenden pro Region Recruiting- aufwand pro Region – NIT Push-Marketing: Bestimmung der nötigen Anzahl an Zieladressen – Region Zielzahl Studierende Zielunis pro Studierenden Zahl Zielunis für Marketing USA Naher Osten , ca. 35 ca

16 – Befragungs-/Erfassungsschema – Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: persönliche Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung und der Aufbau einer Datenbank erlauben gezielt über Stipendienangebote zu informieren Qualifikation Regionen Wer? Wo? Für was? – Auswertungsraster für Studentenmarketing – Netzwerk- Datenbank NIT Ansprechpartner aus dem Netz- werk des NIT Benötigte Information Region Art/Zugangsweg – Wissenschaft – Wirtschaft/Verbände – öffentliche Institutionen "Nähe" – Ansprechbarkeit – Besonderheiten Professoren der TUHH Sponsoren Handels- kammern Fach Qualifikation Multiplikator Interviewer – NIT Push-Marketing: Struktur der Kontaktdatenbank –

17 Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbe- materialien geschaffen worden Charakteristika Gemeinsamer Flyer von TUHH und NIT mit sechs Seiten Gesamtes Curriculum (Ingenieurwissenschaften mit Zusatzprogramm) dargestellt Gemeinsames Bewerbungs- formular mit Zulassungsbe- dingungen – NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer – Erfolgsfaktoren Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben Hervorhebung der Stipendienmöglichkeit Persönlich gestaltet -Leben in Hamburg -Erfahrungsbericht eines Studenten Siehe Anlage

18 Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbematerialien geschaffen worden (2) Charakteristika Gemeinsames Poster von NIT und TUHH im DIN A2- Format Nennung aller Studienrichtungen Zulassungsbedingungen Internetverweis für detaillierte Informationen – NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster – Erfolgsfaktoren Siehe Anlage Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben Spezielle Aufkleber, um über regionenspezifische Stipendienangebote zu informieren

19 Eckpunkt 4: Die Werbematerialien werden über drei verschiedene Marketingkanäle verschickt Massen- marketing (400 Kontakte) DAAD Gezieltes Marketing (300 Kontakte) Persön- liches Marketing (500 Kontakte) Werbematerialien Vertriebskanäle Multiplikatoren Studierende Goethe Inst. Konsulate... Aerosp. Uni Departmts..... Professor Personalleiter Sehr geehrter Herr..., anbei übersenden wir Ihnen zur Verteilung an interessierte Studenten Mit freundlichen Grüßen,..... Persönl. Briefe Poster Broschüre Individuelle Information (Datenbank) über Stipendien durch Anschreiben

20 Ziel des intensiven Marketing ist es, nach vier Jahren hinreichende Bekanntheit erreicht zu haben, um dann den Marketing-Aufwand zu reduzieren Eigendynamik des Multiplikatoren-Netzwerks greift – Bekanntheit auf hohem Niveau stabil, Aufwand für Marketing kann reduziert werden Eigendynamik durch Multiplika- toren (ab 2003) TUHH/NIT Push-Marketing (heute) Steigende internationale Bekanntheit durch intensives Marketing mit hohem Aufwand Bekanntheit Zeit – Einsetzen des Pull-Effekts im Marketing ab 2003 – Pull- Effekt

21 Zwei sich ergänzende Marketingstrategien: TUHH: umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT: individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine Top-Segment Zwei sich ergänzende Marketingstrategien: TUHH: umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT: individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine Top-Segment Bewerberzahlen 1) Anteil ausländischer Studierender 2) 23 18, Jahr % 97/9898/9999/ Länder BewerberStudierende Länder 2) TUHH-Werte. NIT hat 100 % ausländische Studierende bei 31 Studierenden Stark steigende Bewerberzahlen zeigen den Erfolg der Marketingstrategie – Resümee und Ergebnisse des Marketings – 12 Länder 1) TUHH-Werte, ab 99/00 inklusive NIT

22 Ansprechpartner: Rüdiger Bendlin Technische Universität Hamburg-Harburg Northern Institute of Technology Schwarzenbergstr Hamburg Germany Phone: Fax: Internet:


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