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Neuroökonomie. Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble:„wir müssen unsere Methoden, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken & ein.

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Präsentation zum Thema: "Neuroökonomie. Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble:„wir müssen unsere Methoden, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken & ein."—  Präsentation transkript:

1 Neuroökonomie

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3 Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble:„wir müssen unsere Methoden, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken & ein neues Modell entwerfen“

4 > 3000 Werbebotschaften pro Tag

5 obwohl die Werbebudgets von 1990 bis 2000 um 175% gestiegen sind, ist die Markenerinnerung um 80% gesunken pro Jahr werden in Deutschland 80 Milliarden Euro in Werbung investiert

6 Gesellschaft für Konsumforschung 80% aller neuen Produkte scheitern deshalb werden jedes Jahr Artikel vom Markt genommen jedes Jahr werden dadurch 10 Milliarden Euro verschwendet

7 Grenzen der klass. Marktforschung Konsumenten haben gelernt, was die Forscher hören wollen Meinungsführer verzerren in Fokusgruppen das Gruppenbild explizite & implizite Beurteilungen, Verhalten sind oft sehr gegensätzlich

8 Nachteil von Befragungen man spricht mit dem – expliziten – Piloten bei der Werbung ist aber gerade der – implizite – Autopilot aktiv

9 TV-Spots mit Aktieneinblendung

10 die bisherigen Steuerungs- & Planungsinstrumente sind unzureichend dadurch erreichen viele Produkte & Kampagnen nicht ihr Ziel Gesucht: ein Ansatz der das menschliche Verhalten erklärt

11 Wie tickt der Mensch?

12 oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe ihrer Urteile & Präferenzen angeben, weil die Signale unbewusst wirken oft entscheiden wir spontan, ohne wirklich zu wissen warum

13 neue Wege

14 Neuroökonomie Annahme: Hirnaktivitäten des Menschen sind mess- & örtlich wie zeitlich abgrenzbar Ziel: vollständige Erklärung des mensch. Verhaltens in ökonomischen Kontexten, durch Interpretation von Hirnaktivitäten

15 Vorteil der Neuroökonomie Symptome (Wahrnehmung/Gefühle) haben eine Entsprechung in lokalisierbaren Hirnfunktionen Theorien können damit auf ein objektivierbares, neuroanatomisches Substrat gestellt werden & damit direkt überprüft werden

16 Gefühlen zugrunde liegende Hirnvorgänge können (zum ersten mal!) dort erfasst werden, wo sie entstehen im Idealfall ist es möglich an nur einer Person zu überprüfen, wie ein neues Produkt – implizit – wirkt/ankommt

17 Gehirn

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19 3 Frauen

20 B entspricht dem am meisten bevorzugten Verhältnis des Taillen- & Hüftumfangs von 1 (Taille) zu 0,7 (Hüfte) die heute als ideal geltenden Maße ergeben einen Wert von 0,67 je höher dieser Wert steigt ( damit das Verhältnis Taille/Hüfte), also auf 0,8 (Var. A) oder gar 0,9 (Var. C) umso unattraktiver wirkt die Frau

21 Wie arbeitet die Neuroökonomie

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23 Erfolgskontrolle über implizite Mess- Reaktionszeitverfahren Vorgang: Sie sitzen am Rechner & sollen per Tastendruck spontan & schnell angeben, ob ein Bild & ein Wort zusammenpassen. Eine Software misst die Reaktionszeit Je enger zwei Konzepte im Gehirn miteinander assoziiert sind, desto geringer ist die Reaktionszeit Zeigt uns, welche Assoziationen mit der Marke verbunden sind

24 Code-Pattern-Test alle expliziten Markencodes werden aus einem Werbemittel entfernt (Logo..) Vp`s müssen die verbleibenden impliziten Codes einer Marke zuordnen Auswahl aus einer Liste mit bekannten Marken je mehr Codes eine Marke mit den Wettbewerbern teilt, desto höher ist die Fehlerrate umso weniger trennscharf sind seine Codes

25 EEG/MEG

26 Steady State Topography

27 SST die Testperson braucht nur ein Headset & eine Spezialbrille die Steady State Topography misst die Gehirnströme auf der Kopfoberfläche (Weiterentwicklung des EEG) die Daten werden an einen PC geleitet

28 Gemessen wird: welche Funktion wird im Gehirn aktiviert wie stark reagiert die Testperson auf die gezeigte Werbung jede Änderung der Gehirnfunktion wird genau erfasst. z.B. Einsatz zur Messung von TV-Spots: Aktivitätsveränderungen können exakt einem Zeitpunkt des Spots zugeordnet werden

29 Praxistest

30 fMRT

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32 Funktionsweise fMRT 1. das aktive Gehirn braucht Sauerstoff 2. beim „Denken“ wird sauerstoffreiches Blut zugeführt 3. diese Veränderung ( zwischen sauerstoffarmem & sauerstoffreichem Blut) wird gemessen 4. dies ist möglich da beide „Sauerstoffformen“ unterschiedliche magnetische Eigenschaften haben

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34 fMRT

35 Gehirn Sprachaufgabe

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37 Probleme bildgebender Verfahren hoher finanzieller & zeitlicher Aufwand die Interpretation ist sehr schwierig & nicht eindeutig bis jetzt können nur einfache Fragen & Zusammenhänge erforscht werden

38 Beispielbild

39 Sportwagen aktivieren im Gehirn andere Areale als Kleinwagen. Aber den Unterschied zwischen einem Porsche & einem Ferrari kann der Scanner (noch?) nicht aufzeigen

40 räumliche, zeitliche Auflösung EEG (Elektroenzephalogramm) –Positiv: zeitlich hohe Auflösung –Negativ: räumlich Auflösung fMRT (funkt. Magnetresonanztomographie) –Positiv: räumlich hohe Auflösung –Negativ: zeitliche Auflösung

41 Limbic-Types Typologie der Wünsche TdW 2005 repräsentative Messung an Konsumenten Grundlage sind unsere drei Motivsysteme –Sicherheit (Balance) –Erregung (Stimulanz) –Autonomie (Dominanz)

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43 Becks-Radeberger

44

45 Einordnung

46 Anzeige Chrysler

47 Welche überzeugt? Warum?

48 Wirkung

49 Bedeutung der Codes Sprache Story/Geschichte Symbole Sinne

50 Codes Auto

51 Wirkung Marke entscheidend für die Wirkung einer Marke ist es, das die für sie in der Werbung benutzen Codes bedeutsam sind & an relevante Motive anschließen

52 Markennetzwerk das Markennetzwerk umfasst die Codes & die Motive Jeder Markenkern besteht aus einem einzigartigen Muster aus Codes & Motiven

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54 Becks Markennetzwerk

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56 die Symbole Dreimaster & Meer, sowie der sensorische Code Grün laden die Marke mit den in den Codes enthaltenen Bedeutungen auf

57 Veränderung von Netzwerken

58 Sekt

59 Prosecco

60

61 Unterscheidung vom Mitbewerber A: Nutzung anderer Codes (Kontrast) B: Ansprache eines anderen Motivprofils (Differenzierung) starke Marken tun beides


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