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José Luis Castrillo, VRR Veranstaltung Fachforum Dezember 2014, Gelsenkirchen Tarif- und Marketingstrategie VRR Chancen der Digitalisierung und e-Ticketing.

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1 José Luis Castrillo, VRR Veranstaltung Fachforum Dezember 2014, Gelsenkirchen Tarif- und Marketingstrategie VRR Chancen der Digitalisierung und e-Ticketing

2 Agenda 1.Herausforderungen VRR 2.Strategie: Information, Vertrieb und Kommunikation 3.Exkurs: Pricingstrategie Branchenbenchmark 4.Strategie: Produkt und Tarife 5.Kritische Erfolgsfaktoren 6.Gesamtübersicht 2

3 1. Herausforderungen VRR 3

4 Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? Was müssen wir tun? Wie wollen wir die Dinge tun? Warum müssen wir uns verändern? 4 Mission Strategie Agenda Ziele Road map

5 Stand der Marktentwicklung 5 aktuelle Tarifentwicklung

6 Aktuelle Marktentwicklung 6 Lediglich 1/5 der Verkehrsunternehmen kann noch Einnahmesteigerungen im Rahmen der Preisanhebung realisieren

7 Summary Marktbewertung 7 Märkte schrumpfen Märkte wachsen Entwicklungen immer heterogener

8 Finanzierung Herausforderungen für VRR und ihre Implikationen 8 Relevante Trends und Herausforderungen Mobilität Veränderungen in der Gesellschaft Digitalisierung Heraus- forderungen

9 Zunehmende Digitalisierung 9 Digitalisierung Steigerung der Nutzungsrate und Nutzungsintensität mobiler Endgeräte in allen Altersgruppen Zunehmende Bündelung von Information und Transaktion auf mobilen Geräten Implikationen  Aufbau digitaler Kanäle  Kompetenzaufbau im M-Commerce  Verzahnung mobiler Dienste  Aufbau Kunden- wissen notwendig  Herausforderung Datenqualität Visual Chance auf Erhöhung von spezifischen Kundenwissen Visual Starkes Interesse von (ÖV-)Kunden an Mobilitäts-Apps. Der Kunde hat mittlerweile hohe Erwartungen an Datenqualität Visual

10 Veränderung der Gesellschaft 10 Veränderung der GesellschaftImplikationen „Best Ager“ mit aktiver und mobiler Lebensweise Wertewandel – Auto nicht mehr als Status- Symbol. Die Nutzung von Mobilitätsträgern steht im Focus  Neue Bedarfe der älteren Zielgruppe  Erschließung neuer Zielgruppen möglich  Segmentspezifische Angebote sinnvoll  Modalsplit verändert sich perspektivisch Visual Aktive Gestaltung der Freizeit z.B. durch Tagesausflüge - Chance für Bus und Bahn Visual Wunsch nach individuellen, bedürfnisgerechten Angeboten Visual

11 Veränderte Mobilität 11 MobilitätImplikationen Steigende Ansprüche an ÖV-Zugang und uneingeschränkter Mobilität Neue Mobilitätsdienstleister (von Car- Sharing bis Taxi-Apps) als Wettbewerb bzw. Ergänzungsangebot des ÖV  Große Chancen für den ÖPNV und somit den VRR  Aber auch neue Wettbewerber bzw. Ergänzungsangebote  Notwendigkeit, darauf mit neuen Produkten zu reagieren Visual Zunehmende Suche nach bezahlbaren Alternativen zum eigenen Auto als Chance für den ÖV Visual Erhöhte Pendlerquote in Metropol- regionen als Chance für den ÖV Visual

12 Finanzierungsquellen 12 FinanzierungsquellenImplikationen Stetig sinkende Schülerzahlen  Notwendigkeit Einnahmeausfälle zu kompensieren  Potenzial für lineare Preiserhöhungen begrenzt  Das Leistungsangebot ist über das gesamte Verbundgebiet heterogen Visual Heterogene Kaufkraft im VRR-Gebiete und Haushaltssituation der Kommune Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften, die nicht abgeschöpft werden Unterschiedliche Bereitschaft, Preiserhöhungen zu akzeptieren Visual

13 Ziele und Maßnahmen für Marketing und Tarif 13  Aufbau einer digitalen Marke MarketingMarketing TarifeTarife 1  Segmentspezifische Maßnahmen 2  Aufbau Kundenwissen 3  Weiterentwicklung bestehende Tarife 1  Verbindung aktueller und neuer Tarife 3  Entwicklung neuer Tarife 2  Ausbau des nutzerfinanzierten Marktmodells  Integration von Information und Vertrieb  Vermarktungsfähigkeit von Services  Produktvermarktung statt Preisvermarktung  Ausbau des nutzerfinanzierten Marktmodells  Integration von Information und Vertrieb  Vermarktungsfähigkeit von Services  Produktvermarktung statt Preisvermarktung Ziele Maßnahmen

14 2. Strategie: Information, Vertrieb und Kommunikation 14

15 Situation im VRR heute 15 Information EFA Abfahrtsmonitor DFI Anzeiger Infoboards Zugziel- anzeiger

16 Information EFA Abfahrtsmonitor DFI Anzeiger Infoboards Zugzielanzeiger Die Information zur Fahrt als zentraler Zugang rückt ins Zentrum. Darum eine neue Marke:  Aufbau einer starken, unverwechselbaren und differenzierbaren Marke für die gebündelten Information-, Ticket- und Mehrwertdienste  Kunden erhalten eine einheitliche Benutzeroberfläche  Die neue Marke ist kampagnenfähig  Absender bleiben die Verkehrsunternehmen / der VRR Information & Ticket & Service

17 Zugang zum Kunden! 17 Mehrwerte Kundenbindung Tarif/ Kauf Information

18 3. Exkurs: Pricing-Systematiken Branchenbenchmark 18

19 Was machen andere Branchen? 19

20 Was können wir auf den ÖV übertragen? Schaufenster´Parallelprodukte´ FlowMigrationspfade & Kombinationsprodukte Neukundenbonus`Staubsauger´ Family & FriendsRabatt nach Zugehörigkeit Preis nach POSWas kostet eine Cola? Preisdiffenrenzierung nach AuslastungHotel, Flug, Fernverkehr Preis nach DestinationFeste Taxipreise LimitierungFlatrate mit Kontingente AktivierungSie haben uns seit 4 Wochen nicht mehr genutzt? Incentivierung Rabatt nach Nutzung Künstliche PreiseAnschussgebühr 20

21 4. Strategie: Produkt und Tarife 21

22 Leitende Prinzipien für unsere Tarifentwicklung im VRR 22 Unser neuer e-Tarif ist effizient und bietet auch Perspektiven zur Integration von alternativen Mobilitätsformen. Wir bieten zur bisherigen Tarifsortiment einen e-Tarif zur passgenauen Verwendung mit dem Smartphone (Information & Ticket) in einem intergierten Zugang zusätzlich an. Der Kunde bringt Start und Ziel mit, wir kümmern uns um den Rest. Die Gewinnung von neuen Kunden und die Steigerung der Nutzungshäufigkeit beim Gelegenheitskunden werden wir in der Tarifentwicklung noch stärker berücksichtigen. Das Abo ist und bleibt die wesentliche Ertragssäule im VRR. Tarifmaßnahmen im aktuellen Tarif werden stärker strukturell und angebotsbezogen ausgerichtet. Für Gelegenheitskunden muss der Tarif einfacher bzw. einfacher zugänglich werden. Unser neuer e-Tarif soll nachhaltig die Einnahmen sichern und wird sich mit den aktuellen Tarifsortiment evolutionär entwickeln. Visual #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8

23 Mittelfristige Marketingstrategie Themen vernetzen sich Aktueller Tarif Marktentwicklung Integrierte Marketing- strategie - linear - strukturell - angebotsbezogen 23

24 Vertrieb Information Service Mittelfristige Marketingstrategie Themen vernetzen sich Aktueller Tarif Kundenzugang Neue Zielgruppen Marktentwicklung Integrierte Marketing- strategie - linear - strukturell - angebotsbezogen Ausbau Kundenwissen m4u 24

25 Vertrieb Information Service Mittelfristige Marketingstrategie Themen vernetzen sich Aktueller Tarif E Tarif Kundenzugang Neue Zielgruppen Marktentwicklung Integrierte Marketing- strategie Technologie- entwicklung - linear - strukturell - angebotsbezogen Ausbau Kundenwissen - Smartphone Tarif Nutzer- medien - Tarifkombinationen m4u Datenqualität 25

26 Zwei elementare Bausteine der zukünftigen Tarifwelt 26 Tarifstrategie Bestehender Tarif € € € € Entwicklung des aktuellen Tarifs als wesentlicher Hebel der zukünftigen Entwicklung e-Tarif € € € € € € € € e-Tarifals zusätzlicher Hebel zur Erlössteigerung + +

27 Preiskomposition (e-)Tarifierung 3 Basiskomponenten Grundpreis Reisepreis (je Reise) FestbetragLeistungsbetrag nutzungsun- abhängig z.B. pro Monat, Jahr nutzungsab- hängig sorgt für Min- destumsatz / Reise bzw. Fahrt nutzungsab- hängig z.B. pro km, HST, Min., Gebiet,... (Tarifeinheit) ++ Nicht jede Komponente muss und sollte in jedem Tarifprodukt genutzt werden!

28 Grundidee e-Tarifeinführung Stufe 1 Einführung e-Tarif Basis Stufe 2 Volumen Tarifkombinationen Perspektive Innovative multimodale Tarifmodelle …… 28 Stufenmodell Entwicklung abhängig von der Marktakzeptanz

29 29 Ziel der mittelfristigen Tarifentwicklung eTarif als Bestandteil der notwendigen Ertragssteigerung im Rahmen einer differenzierteren und evolutionären Tarifgestaltung Bestand & lineare Preismaßnahme Differenzierung Regional / Angebotskomponente Tarifstruktur Differenzierung Vertriebswege Bestand & lineare Preismaßnahme Differenzierung Regional / Angebotskomponente Tarifstruktur Differenzierung Vertriebswege eTarif t

30 5. Kritische Erfolgsfaktoren 30

31 Kritische Erfolgsfaktoren Veränderungsbereitschaft aller Marktpartner Einnahmeaufteilung Entwicklung eines Migrationspfades ´Flow´ => kein Big Bang Kommunikationskonzept Mandantenfähige Kundensysteme im Verbund Rechtliche Regelungen Politische Akzeptanz Verbundgrenzen überwinden

32 5. Gesamtübersicht 32

33 33 Anwendung Vertrauen Funktionen

34 34 Aus öffentlichen Nahverkehr wird persönlicher Nahverkehr


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