„Unternehmen und Unternehmer in der Marktwirtschaft“, Herbert Hax

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1 „Unternehmen und Unternehmer in der Marktwirtschaft“, Herbert Hax
Kapitel3 PRODUKTION UND ABSATZ S. 75 – 98 Zur Abgrenzung von Produktion und Absatz Ein einfaches Modell der Produktion Das Instrumentarium der Absatzpolitik Potentialfaktoren Quelle aus einer weiterführenden Lektüre Weiterführende Fragen

2 A PRODUKTION UND ABSATZ Produktion:
Eigentliche Herstellung von Produkten = LEISTUNGSERSTELLUNG Absatz: Alle marktorientierten Tätigkeiten, die dazu dienen, die hergestellten Güter und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. LEISTUNGSVERWERTUNG

3 Abgrenzung von Produktion und Absatz
Produktion und Absatz von materiellen Produkten der industriellen Fertigung: Produktion: Die eigentliche Herstellung bis zur Einlieferung der Produkte ins Fertigwarenlager oder bis zum Versand an den Kunden. Absatz: Die Vermarktung von den Produkten  eindeutige Abgrenzung Produktion und Absatz bei Anbietern von Dienstleistungen: Erbringen der Dienstleistungen Abnahmen der Dienstleistungen

4 Abgrenzung von Produktion und Absatz
Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Produktion und Absatz. Beispiele: a) Einzelhandelsunternehmen b) Finanzdienstleistungen a) Einzelhandelsunternehmen stellen dem Kunden zunächst ein Potential an Dienstleistungen bereit: Bestimmte Waren werden in räumlicher Nähe, zu bestimmter Zeit, in entsprechenden Mengen, in geeigneter Verpackung, in einem dem Einkauf angepassten Sortiment zur Verfügung gestellt. Letztlich produziert werden die Dienstleistungen jedoch erst, wenn der Kunde sie in Anspruch nimmt.

5 Abgrenzung von Produktion und Absatz
b) Finanzdienstleistungen einer Bank : Anlageberatung Kauf & Verkauf von Wertpapieren Auch hier wird das Produkt/ die Dienstleistung erst unmittelbar „produziert“, wenn der Kunde sie beansprucht. Das gleiche gilt auch für andere Unternehmen: Versicherungsunternehmen Unternehmensberater Kinos Friseur (persönliche Dienstleistung) Ärzte (persönliche Dienstleistung) Rechtsanwälte (persönliche Dienstleistung)

6 Abgrenzung von Produktion und Absatz
Produktion und Absatz bei Dienstleistungen, die darin bestehen, dass Informationen zur Verfügung gestellt werden Computer-Softwares Filme Zeitungen Bücher Produktion: Entwicklung der Informationen, die Darbietung von Informationen Absatz: Die Speicherung der Informationen auf materiellen Produkten (CD, Diskette, Papier)

7 Abgrenzung von Produktion und Absatz
Die Abgrenzung von Produktion und Absatz in einem Unternehmen: Die meisten Unternehmen, haben eine organisatorische Trennung von Produktion und Absatz Produktionsbereich: ist der Bereich, wo technische Prozesse geplant und überwacht werden. Absatzbereich:  Verhandlungen mit dem Kunden  Aufbau von Vertriebswegen  Verbreitung von Informationen über das Produkt

8 Künstliche Trennung bei Dienstleistungen
Künstliche Trennung von Produktion und Absatz bei materiellen Produkten in Verbindung mit Dienstleistungen: Produktion: die Herstellung der materiellen Produkte Absatz: die Dienstleistungen, die den materiellen Produkten angehören Diese Trennung stammt aus der betriebwirtschaftlichen Literatur. Doch durch die künstliche Trennung, werden zwei eng verbundene Leistungen eines Unternehmens künstlich voneinander getrennt.

9 Synchronisierung von Produktion und Absatz
Es besteht allgemein eine enge Verbindung zwischen Produktion und Absatz = VERKAUF setzt Produktion voraus = Produktion setzt die Eignung eines Produkts für den Verkauf voraus Keine vollständige Synchronisierung von Produktion und Absatz, wenn: 1.) Ein Lagerbestand gebildet wird  die Produktion ist dem Absatz vorausgegangen oder 2.) Ein Auftragsbestand entsteht  ein Vorlauf für den Absatz

10 ERGEBNIS Industrieunternehmen die materielle Produkte herstellen, können theoretisch Produktion und Absatz klar voneinander trennen. Bei Dienstleistungen hingegen lassen sich Produktion und Absatz nicht eindeutig voneinander trennen. Doch verbinden die meisten Industrieunternehmen, ihre materiellen Produkte mit Dienstleistungen, z.B.:  Maschinen mit Anweisungen für Gebrauch und Wartung  Persönliche Beratung  Wartungs- & Reparaturserviceleistungen Auf diese Verbindung kann in vielen Bereichen nicht mehr verzichtet werden, denn viele materielle Produkte aus dem Bereich Technik sind für einige Verbraucher durch ihre komplizierte Bedienung nicht ohne Gebrauchs- bzw. Programmierungsanleitung zu benutzen. So lässt sich die Trennung von Produktion und Absatz, auch nicht bei Industrieunternehmen praktisch voneinander trennen.

11 B Ein einfaches Modell der Produktion Anmerkung: Modell nicht unbedingt realistisch, aber anschaulich, um Grundzusammenhänge in der Produktion darzustellen Begriffserklärungen und Ziel Produktion = Herstellung von Produkten mit Hilfe von Einsatzgütern (besonders menschlicher Arbeitskraft), Rohstoffen, Vorprodukten, Maschinen und weiterer Produktionsanlagen Einsatzgüter = „Produktionsfaktoren“ Verbrauch von Produktionsfaktoren + deren Preise = Kosten Ziel: Produktion mit geringsten Kosten  hierbei gibt es verschiedene Verfahrensweisen: Dabei zu beachten: 1. Wie viele Produktionsfaktoren werden benötigt? 2. Wie hoch sind jeweils die Preise dieser Faktoren?  Produktionsfaktoren x Faktorpreise = Kosten

12 Faktorsubstitution Wenn sich die Faktorpreise ändern, so ändert man die Verfahrensweise. Dies ist die sogenannte Faktorsubstitution. Beispiel: Verarbeitung eines Textilgewebes 1. Möglichkeit: Ersparnis beim Material durch sorgfältigen Zuschnitt  höherer Arbeitsaufwand  höherer Arbeitslohn Produktionsfaktor Material wird durch Produktionsfaktor Arbeit substituiert 2. Möglichkeit: Verschwendung beim Material durch groben Zuschnitt  niedrigerer Arbeitsaufwand  niedrigerer Arbeitslohn Produktionsfaktor Arbeit wird durch Produktionsfaktor Material substituiert

13 Welches Verfahren ist sinnvoller?/ Auswirkungen auf den Arbeitnehmer
Lohn niedrig?  Ersparnis beim Material! Materialpreis niedrig?  Ersparnis beim Arbeitsaufwand/Lohn! Insgesamt gibt es mehr als diese zwei Verfahrensweisen. Dadurch entsteht beinahe eine kontinuierliche Faktorsubstitution. Auswirkungen auf den Arbeitnehmer: Arbeit wird durch Kapital substituiert, d.h. Menschen werden durch Maschinen ersetzt Vorteil: höhere Produktivität  höherer Wohlstand Nachteil: weniger Arbeitsplätze  vorübergehende Arbeitslosigkeit

14 Kosten des Kapitaleinsatzes
Unternehmen meinen: Faktorpreise von Arbeitslohn und Kapitaleinsatz bestimmen Substitution von Arbeit durch Kapital Wovon hängen die Kosten des Kapitaleinsatzes ab?  1. Vom Preis der Kapitalgüter 2. Vom Zins ( Finanzierung der Kapitalgüter über Kredite und Eigenmittel) Zum Beispiel: Niedriger Zins = Maschine statt menschliche Arbeitskraft = Substitution von Arbeit durch Kapital

15 Auswirkungen eines Preisanstiegs bei Kapitalgütern
Preisanstieg der Kapitalgüter entspricht Anstieg des Arbeitslohns ?  Kostenanstieg der Kapitalgüter entspricht Kostenanstieg des Arbeitslohns !  Relation zwischen Kosten der Kapitalgüter und Lohn bleibt gleich Kein Substitutionseffekt Preise der Kapitalgüter verändern sich nicht bzw. erhöhen sich weniger als Lohn? Substitutionseffekt

16 Anmerkung Die Preise der Kapitalgüter müssen, um einen Substitutionseffekt zu haben, stagnieren oder proportional zum Lohn ansteigen, weil deren Hersteller international wettbewerbsfähig bleiben müssen. Beispiel: Somit kann ein Unternehmen, das Autos herstellt, nicht den Preis für ein Auto erhöhen, nur weil ihre (gering qualifizierte) Arbeitskraft Anspruch auf eine Lohnerhöhung hat, wodurch dem Unternehmen höhere Kosten entstehen. Denn dieses Unternehmen steht im Wettbewerb zu anderen Unternehmen.

17 Gering und hoch qualifizierte Arbeit
besonders gering qualifizierte Arbeit wird durch Kapital substituiert Herstellung von Kapitalgütern = hoch qualifizierte Arbeit Substitutionseffekt hier: Lohn für gering qualifizierte Arbeit (menschliche Arbeitskraft) steigt stärker an als der Preis für hoch qualifizierte Arbeit (Kapitalgut, z.B. Maschine)  Also lohnt sich eher die Anschaffung von Kapitalgütern als die Beschäftigung eines gering qualifizierten Arbeiters, da sein Lohn in stärkerem Maße ansteigt (Langfristig ist die Maschine in diesem Fall kostengünstiger.)

18 Wirkung staatlicher Subventionierung:
Kosten des Kapitaleinsatzes werden gesenkt Produktion wird kapitalintensiver  Kann sich negativ auswirken: Bsp. Ostdeutschland: Ziel war die Stärkung der Wirtschaftskraft. Durch zusätzliche Investitionen sollten zusätzliche Arbeitsplätze entstehen. Arbeitgeber nutzten diese finanzielle Unterstützung aber für neue Investitionen, z.B. die Anschaffung neuer Maschinen.  Es entstanden nur wenige Arbeitsplätze in Relation zum Investitionsvolumen.

19 Rolle der Unternehmen:
Unternehmen müssen sich den Signalen der Märkte anpassen. Technische Entwicklungen und Wettbewerbsfähigkeit sind maßgeblich für Wachstum und Steigerung des Wohlstands. Dabei können sie keine Rücksicht auf die Interessen von Arbeitnehmern oder gesamtwirtschaftliche Ziele wie bspw. Vollbeschäftigung nehmen. Eine Faktorsubstitution hängt immer von den auf den Märkten herrschenden Preisen ab. Staatliche Subventionen oder eine falsche Lohnpolitik können die Preise „verfälschen“. Das ist dann aber nicht der Fehler der Unternehmen selbst.

20 Zusammenhang von Kosten und Produktionsvolumen:
Fragestellung: Wie hoch werden die Kosten bei jedem Produktionsvolumen sein, wenn man das Produktionsverfahren mit den niedrigsten Kosten wählt?  es bleibt unberücksichtigt, wie sich die Kosten verändern, wenn das Produktionsvolumen kurzfristig sinkt oder steigt  es geht darum, welche Kosten entstehen, wenn man das Produktionsverfahren langfristig einem geplanten Produktionsvolumen anpasst

21 Antwort zu Möglichkeit 1:
1.) Produktionsvolumen steigt = Kosten steigen zunächst geringer als das Produktionsvolumen Stückkosten sinken

22 Begründung Wenn das Produktionsvolumen steigt, wählt man eine neue, andere Produktionsverfahrensweise, die sich erst bei größeren Mengen lohnt und zu niedrigeren Stückpreisen führt.  GRÖßENDEGRESSION DER KOSTEN

23 Antwort zu Möglichkeit 2:
2.) Produktionsvolumen steigt = Kosten steigen stärker als das Produktionsvolumen, sobald eine bestimmte Stückzahl produziert wurde Ziel: OPTIMALE BETRIEBSGRÖßE, d.h. das Produktionsvolumen darf wachsen, bis das Minimum der Stückkosten erreicht ist Problem: Theorie ist unbegründbar, weil ein weiterer Wachstum des Produktionsvolumens keine Auswirkung auf die Stückkosten hätte.

24 Antwort zu Möglichkeit 2:
Folge: Es gibt keine „optimale Betriebsgröße“, die durch ein Stückkostenminimum herbeigeführt wird, sondern nur ein Mindestvolumen, das die Produktion erreichen muss, um die Stückkosten zu minimieren.

25 Fazit Unternehmen wachsen durch die Erweiterung
ihrer Produktpalette, nicht durch die Erweiterung des Produktionsvolumens eines einzelnen Produktes. Wachstum ist dann nicht mehr sinnvoll, wenn ein Unternehmen derart groß und komplex strukturiert ist, dass allein für dessen Koordination zu hohe Kosten anfallen.

26 Absatzpolitik – Übersicht
Def.: Unter Absatzpolitik versteht man die Ausrichtung der Produkte und des Vertriebs auf dem Markt Strategie des Unternehmen, um ein Produkt gewinnbringend zu verkaufen Drei wichtige Faktoren der Absatzpolitik: Preispolitik und Gestaltung des Produkts Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen Kommunikation mit dem Käufer

27 Preispolitik und Gestaltung des Produkts
Angebot und Nachfrage muss gegeben sein  das Produkt muss gebraucht werden und es müssen genügend auf dem Markt vorhanden sein Produkt muss eine ordentliche Qualität (Produkteigenschaft) aufweisen, damit der verlangte Preis bezahlt wird Preispolitik: Unternehmen schlägt einen Verkaufspreis vor oder Abnehmer und Verkäufer handeln einen Preis aus

28 Faktoren für die Festsetzung eines Preises
Faustregel: „Je niedriger der Preis, desto größer die Menge und je höher der Preis, desto niedriger die Menge der verkauften Produkte“ Konkurrenz zu anderen Unternehmen Kostendeckung: Preis muss mind. die Herstellungskosten decken, bzw. höher als diese sein, damit sich das Produkt auf dem Markt halten kann, oder Minimierung der Herstellungskosten

29 Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen
Produkt muss dem Abnehmer zugänglich gemacht werden, z.B. durch den Einzelhandel, Fachhändler, Warenhäuser, Versandhandelsunternehmen oder Eigenvermarktung Dienstleistungen müssen angeboten werden, damit das Produkt optimal genutzt werden kann (Bsp.: Installation, Bereitstellung eines Reparatur- oder Wartungsservices)

30 Aktuelles Beispiel an der Firma Triumph-Adler
Stellten früher Schreibmaschinen her, die als Standard in jedem Büro galten. Damit das Unternehmen weiter bestehen kann mussten sie ihre Absatzpolitik ändern. Nicht mehr die Hardware an sich ist das Wichtigste, sondern vielmehr die Dienstleistung, die zusätzlich angeboten wird. Heute stellen sie den Büros Kopierer, Drucker und Faxe zur Verfügung. Doch der Schwerpunkt ihrer Angebote liegt in der Beratung, wie man solche Geräte effizient und kostensparend nutzen kann  sog. „Sorglos-Pakete“

31 Kommunikation mit dem Käufer
= Informationsaustausch von Unternehmer zu Käufer Erfolgt persönlich oder über die Masse  Werbung Werbung = Strategie, um den Käufer auf das Produkt aufmerksam zu machen, ihm Informationen zukommen zu lassen und zum Kauf zu animieren Vorteile der Werbung: Ist für jedermann und fast überall und zu jeder Zeit zugänglich Gibt Aufschluss über Preis, Qualität des Produkts und wie man es bekommt

32 Kritik an der Werbung: - Beeinflussung des Käufers
Selektion der Information  dadurch oft unzureichend Anbieter verfügt über mehr Informationen als der Käufer  „Informationsasymmetrie“ Verbraucher hat meist keine Möglichkeit an alle Informationen zu kommen Fazit: Absatzpolitik ist im Großen und Ganzen eine Dienstleistung die die Kaufentscheidung des Verbrauchers zugunsten des Unternehmers beeinflussen soll

33 D Potentialfaktoren Die Dispositionen eines Unternehmens richten sich auf die Maximierung des Gewinns der Planungsperiode Gewinn = Differenz zwischen Verkaufserlös und den Kosten Manche Produkte stehen für längere Zeit zur Verfügung, diese Potentiale stellen Produktionsfaktoren besonderer Art dar. Diese werden als Potentialfaktoren bezeichnet.

34 Produktionsanlagen - Produktionsanlagen = Maschinen; maschinelle Anlagen; betrieblich genutzte Grundstücke; Gebäude; Transportanlagen; Fahrzeuge Hiermit wird ein Produktionspotential bereitgestellt Kapazität der jeweiligen Anlage ist auf eine bestimmte Produktionsmenge abgestellt eine genaue und voraussehende Produktionsplanung ist hier sehr wichtig Produktion kann nicht immer genau angepasst werden, da manche Anlagen nicht über die nötige Kapazität verfügen  technisch bedingte Mindestkapazität

35 Kapazität der Produktionsanlagen
Anlagen mit geringerer Kapazität = höhere Stückkosten Anlagen mit hoher Kapazität = möglicherweise nicht voll ausgelastet Produktionsanlagen sind unteilbar Diese können nur im Ganzen stillgelegt werden Kapazitätsreduzierung ist nur möglich, wenn mehrere Anlagen nebeneinander arbeiten und man eine einfach weg lassen bzw. ausschalten kann.

36 Kapazität der Produktionsanlagen
Beispiel: Kraftfahrzeuganlagen  Hier werden unspezifische Anlagen verwendet. Die meisten Anlagen sind jedoch spezifisch Ein Verkauf bestimmter Anlagen ist sehr schwierig, denn sie sind auf die Produktion eines bestimmten Produktes speziell angefertigt worden  geringer Gewinn Die Konkurrenz ist groß und die Absatzpolitik ist um Innovation bemüht Aufbau und Ausbau von Produktionskapazitäten ist ein wichtiges Auswahlkriterium Umstellung der Funktion einer Maschine = erhebliche Umstellungskosten Planung der Produktionskapazität ist eine komplexe Aufgabe Entscheidung für eine bestimmte Kapazität ist mit hohem Risiko verbunden

37 Personal Arbeitskräfte stellen auch ein Potential dar
diese können besser im Gegensatz zu den Produktionsanlagen auf Situationen angepasst werden längerfristige Planungen sind hier nicht nötig man beachte aber die gesetzlichen Vorschriften (Kündigungsschutz, usw.) ökonomische Überlegungen sprechen auch gegen Personalabbau aufgrund der Produktplanung wenn eine “verlässliche Stammbelegschaft“ vorhanden ist, kündigt man diese nicht, wenn mal etwas weniger zu tun ist Arbeitspotential muss langfristig geplant werden einmal getroffene Dispositionen sind oftmals nicht mehr rückgängig zu machen

38 Wissen Zukünftig entscheidend für Unternehmenserfolg
Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dich aus durch optimale Organisation und Planung von Wissen Patentrecht

39 Marktposition Qualität, Bekanntheitsgrad und Liefer- und Kommunikationsbeziehungen Potentialfaktoren, nicht vom Unternehmen trennbar Gefährdung durch äußere Einflüsse

40 Schaffung von Potentialen als Investition
Nutzung, Aufbau und Pflege  erfolgsentscheidend Steigerung des Gewinns

41 Produktionsfunktion und Produktionsfaktoren
Literaturquelle: Grundlagen der Mikroökonomie (Fehl/ Oberender), 9. Auflage, S. 173 ff. Produktionsfunktion und Produktionsfaktoren Produktionsfunktion = Zusammenhang zwischen eingesetzter („Verbrauchsfunktion“) Faktormenge und produzierter Gütermenge X = f (A, B, …) Menge eines Für x benötigte Faktormengen (z.B. Arbeit, Boden, Kapital), deren Preis>0 ist (= freie Güter) bestimmten Gutes - „freie Güter“ = kostenlose Güter, die frei verfügbar sind (z.B. Luft, Regenwasser) freie Güter können bei Knappheit zu ökonomischen Gütern werden  Aufnahme in Kostenkalkulation (vielen Unternehmern vorher nicht bewusst)

42 Organisation Wichtig für Produktergebnis und Kosten
ORGANISATION ist kein Produktionsfaktor Organisation + Absatz = unternehmerische Leistung  die gegebene Produktion setzt eine gleichbleibende Organisation voraus theoretisch werden Manager/Unternehmer nicht als Produktionsfaktoren aufgefasst geben den „Input“ (Befehl), womit sie die Produktionsfunktion verändern können

43 Qualifizierung der Produktionsfaktoren
Untersuchung der Verhältnisse zwischen den Produktionsfaktoren Vollkommene Substituierbarkeit: Produktionsfaktoren sind variabel (Reduziert man einen Faktor, so muss man die anderen dementsprechend erhöhen, um die gleiche Produktionsmenge beizubehalten.) Strikte Komplementarität: Produktionsfaktoren sind nicht variabel Regelfall: Alle Produktionsfaktoren werden benötigt, jedoch in unterschiedlichen Verhältnissen.

44 Weiterführende Fragen
Wie wirkt sich dich aktuelle Wirtschaftskrise auf die Produktion aus? (Beispiel Automobilbranche) Wie würde sich eine Planwirtschaft heutzutage auf Produktion und Absatz auswirken? Hätte eine Planwirtschaft die derzeitige Marktwirtschaftskrise verhindern können? Wird die menschliche Arbeitskraft in Zukunft komplett von Maschinen abgeschafft? (Prognose für das Jahr 2050)

45 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 
Gruppenarbeit von: Anna-Lena Spitzer (Teil A & E) Simona Lewandowsky (Teil B & E) Jennifer Schöpf (Teil C) Katrin Hartmann (Teil D, 1. Teil) Verena Horn (Teil D, 2. Teil)