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CRM Architekturen 1 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends 30. 5. 2001 Architekturen von CRM von Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn Tolkiehn.

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1 CRM Architekturen 1 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Architekturen von CRM von Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn Tolkiehn & Partner Achtung: Zur korrekten Darstellung der Päsentation müssen die Fonts der Familie Avant-Garde im Verzeichnis C:\windows\fonts\ oder entsprechend installiert sein! Die Präsentation ist für eine Auflösung von 1024 x 768 optimiertFonts der Familie Avant-Garde...gleich gehts los!

2 CRM Architekturen 2 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Architekturen von CRM Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Vortrag auf der Call Center Trends in Wiesbaden am Alle Rechte vorbehalten: Tolkiehn & Partner, Hamburg, im Mai 2001

3 CRM Architekturen 3 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Günter-Ulrich Tolkiehn, Jahrgang 50, Abschlüsse in Fest- körperphysik, acht Jahre F&E am DESY, HasylabHasylab 1982 Eintritt in mittelständisches Entwicklungs- und Beratungs-Unternehmen für I&K seit 1993 Unternehmensberatung Tolkiehn & Partner für innovative IT-Lösungen. Fokus CC, CTI, CT, CRMTolkiehn & Partner seit 1996 Professor für Telekommunikation und Multimedia an der TFH WildauTFH Wildau Mitglied des / BVB seit 1991 seit 1997 Chairman der CAPI-AssociationCAPI-Association Management-Beratung TeleCommunication Tolkiehn & Partner seit 1999 Leitung des dualen Modellstudiengangs Telematik in Wildau Zur Person seit 1999 Betreiber der B2B-VC

4 CRM Architekturen 4 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Übersicht Was ist eigentlich CRM? Thesen zu CRM und technischer Entwicklung Wie weit sind wir in Europa? Architekturen, Komponenten und Schritte hin zu CRM Techniken und Trends In welchen Bereichen liegen Schwierigkeiten? Entwicklung und Perspektive

5 CRM Architekturen 5 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Was ist CRM? GartnerGroup definiert CRM frei übersetzt so: CRM ist eine Geschäftsstrategie, deren Ergebnis die Wirtschaftlichkeit, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit optimiert durch Organisation entsprechend den Kundensegmenten und dadurch den Kunden zufrieden stellende Verhaltensweisen fördert und kundenzentrierte Prozesse implementiert. CRM Technologien sollten bessere Kundenkenntnis ermöglichen, verbesserten Kunden-Zugang, effektivere Interaktionen und Integration über alle Kunden-Kanäle und back-office Funktionen des Unternehmens

6 CRM Architekturen 6 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Was ist CRM? CRM ist ein Ideal, ein Leitbild, eine Vision, eine Arbeitsweise, eine Firmenstrategie, kein Produkt Echtes CRM funktioniert nur mit Rückhalt im Top-Management und unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche Man kann es insofern z.B. vergleichen mit TQM Verändert sich Kundengruppe oder Kundenverhalten, ist das CRM zu adaptieren!

7 CRM Architekturen 7 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Thesen CRM, also etwas ganz Neues? Der Begriff wurde 98/99 von einigen Experten aus der Branche geprägt, etwa gleichzeitig mit dem Begriff Contact Center. Aber Schon im Altertum war bekannt, dass man Kundenbeziehungen managen, seine Kunden kennen und ihren Wünschen entsprechen muss. Nach der Technisierung und Entpersönlichung der landwirtschaftlichen und der produktiven Arbeit begann in den letzten Jahrzehnten die Entpersönlichung der geistig-kommunikativen – hier vertrieblichen – Dienstleistungs-Arbeit Taylorismus und Automatisierung wiederholen sich nun auf diesem Gebiet in gewissem Umfang

8 CRM Architekturen 8 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Thesen Die in den letzten ca. zwanzig Jahren zunächst punktuell, aber stetig zunehmend vorgenommene Automatisierung und DV-Unterstützung der Kundenbeziehung hat große Vorteile gebracht, aber auch Lücken gelassen. Entwicklung wurde in all den Jahren nie von den Anwendern oder deren Kunden getrieben, sondern immer von der technologischen Entwicklung der Computer- und Kommunikationstechnik. Zwischen der Entwicklung neuer Lösungen durch die IT-Industrie und deren Einsatz in den Unternehmen liegen heute oft weite Wege der Information, Organisation und Integration mit Zeiten von häufig etlichen Jahren.

9 CRM Architekturen 9 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Der CRM-Markt boomt In 2000 wurden laut Dataquest 3,7 Mrd. US$ im Bereich CRM investiert Laut der gleichen Untersuchung liegen die Wachstumsraten in allen Bereichen von CRM deutlich über 50% Im Bereich der Finanzdienstleister erreichen in USA die Ausgaben für CRM heute bereits 50% der Ausgaben für das Massenmarketing

10 CRM Architekturen 10 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Entwicklungsstand von CRM in Europa Aus: CRM is in its infancy in Europe, Gartner Group, Leading Practicing and Optimizing Developing Aware

11 CRM Architekturen 11 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Das dienstleistungsorientierte Unternehmen: Mit dem Kunden kommunizieren wie er es wünscht: 90-99% aller Haushalte nutzen Postdienst, Telefon, Kfz, Radio, TV, Bankkonto, Tageszeitung aber ca % der Haushalte haben bereits PC, Internet- Zugang, Fax, Anrufbeantworter, Handy der Kunde erwartet heute, zu jedem Vorgang über jedem einigermaßen sinnvollen Dienst kommunizieren können, der ihm gerade genehm ist Mit dem Kunden kommunizieren wann er es wünscht Verschiedene Kundengruppen und Themen bevorzugen unterschiedliche Zeiten und erwarten zu diesen Zeiten Kommunikationsbereitschaft

12 CRM Architekturen 12 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Das dienstleistungsorientierte Unternehmen: Was will eigentlich der Kunde? 1. Erreichbarkeit (Durchschnitt 99 war Service-Level 82/21)* 2. Informiertheit 3. Problemlösungskompetenz (Erstkontaktabschlussrate 80,5%)* 4. Es wird nicht unbedingt ein (bestimmter) Mensch oder Service im Kontakt erwartet, jedoch, dass das Unternehmen voll und handlungsfähig dahinter steht Untersuchungsergebnisse aus dem Bereich Call Center *: Werte erhoben in Profitel Call Center Benchmark 1999 (alle Branchen, inhouse-CC und Dienstleister)

13 CRM Architekturen 13 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Individualkommunikation mit dem Kunden Unternehmen Zahlung Verkauf, Lieferung & Leistung Probleme, Fragen, Interesse Information, Hilfe, Werbung, Service

14 CRM Architekturen 14 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends CC-Anwendungsbereiche im Sales-funnel Verkauf Lead-Generierung Qualifizierung Pre-sales Welt Kunden CC Medienwerbung developing

15 CRM Architekturen 15 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Cross- Up-selling Leistung, Inkasso in der klassischen Kundenbindung Verkauf Lead-Generierung Qualifizierung Pre-sales Welt ServiceProduktinfo Medienwerbung Call Center-Anwendungsbereiche

16 CRM Architekturen 16 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Multi-Channel, CTI und mehr: CTI, Fax-, - und Web (shop) – Integration sowie die Anbindung der CC an zentrale DV-Systeme und Geschäftsprozesse sind z. Zt. die am meisten durchgeführten Investitionen in deutschen Call-Centern CTI-Einsatzbereiche z.B.: Benutzersysteme (Clients oder WS) Server/LAN/PBX WAN-Dienste/Netze Verbreitung: Unterschiedlich, je nach Größe Die Investitionen sind nicht immer kundenzentriert!

17 Entwicklung von CTI seit Ende % gewöhnliche PC-Arbeitsplätze Kleine Callcenter (<10 Agenten) Kleine Callcenter (<10 Agenten) Mittlere Callcenter (10 bis 49 Agenten) Mittlere Callcenter (10 bis 49 Agenten) Größe des Call Centers Größere Callcenter (>50 Agenten) Größere Callcenter (>50 Agenten) Nach Angaben aus:Call Center Markt in Deutschland 1998, Studie der Meta Group Deutschland Mobile Arbeitsplätze

18 CRM Architekturen 18 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Individualkommunikation mit dem Kunden Unternehmen Zahlung Lieferung & Leistung Probleme, Fragen, Interesse Information, Hilfe, Werbung, Verkauf, Service e-payment Fax www-access

19 CRM Architekturen 19 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Typische Situation im Unternehmen: Zahlung Lieferung & Leistung Probleme, Fragen, Interesse Information, Hilfe, Werbung, Verkauf, Service e-payment Fax www-access Back-Office Contact Center Vertrieb Service Einkauf Produktiv- bereich Lieferanten Mgmt

20 CRM Architekturen 20 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends PSTN, ISDN CN CTI-Server App- Server VoIP-Gateway Internet Typische Situation im Unternehmen: www und Fax- Server EDV Haustechnik Netzwerk und PC

21 CRM Architekturen 21 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Wichtige Techniken: Datenbankgestütztes 1:1 Marketing für B2B und B2C Multi-Service-fähige integrierte Contact Center Systeme, die an den Rest des Unternehmens angebunden sind mit Self-Service Funktionen in allen relevanten Bereichen (IVR, www, WAP, FOD etc. mit hinterliegenden Transaktionssystemen) Datenaustausch zwischen front-office, Systemen der produktiven Bereiche und back-office Transparenz aller relevanten Daten über Dienstleister und Zulieferer hinweg Abbildung aller Geschäftsprozesse des Unternehmens mit der Außenwelt in geeignete DV-Modelle Integration aller Anwendungen des Unternehmens (EAI)

22 CRM Architekturen 22 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Integrationsziele von CRM in der US-Versicherungsbranche: Quelle: Gartner Research 2/2001

23 CRM Architekturen 23 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Architektur-Präferenzen für CRM Nach: Gartner Research 9/2000 USA, alle Branchen, 600 Unternehmen:

24 CRM Architekturen 24 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Architektur-Präferenzen für CRM Quelle: Gartner Research 2/2001 in der US-Versicherungsbranche:

25 CRM Architekturen 25 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Ausgaben für CRM Quelle: Gartner Research 2/2001 in der US-Versicherungsbranche:

26 CRM Architekturen 26 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Selber machen, kaufen oder outsourcen? Quelle: Gartner Research 9/2000

27 CRM Architekturen 27 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Problemzonen bei der Einführung von CRM Quelle: Gartner Research 2/2001 in der US-Versicherungsbranche:

28 ACD, Call Center CRM, Contact Center Call Center, CTI und UM: Einbindung der Kommunikationstecnik in die Anwendungssysteme Telefon, Akte, Host Virtuelle CC mit CTI Digitale LM, DB, PC CC mit web, ... Traditionelle Arbeitsweise mit Akte, Kartei, Formular, Stempel, Unterschrift, Anruf, Rückruf. Seit über 100 Jahren gängig. Seit den 60ern Hostsysteme, ab den 70ern online mit Terminals. Kundenkontakt: meist nur passiv oder reaktiv geringe Erreichbarkeit, geringe Vorgangskenntnis geringe Aktionsmöglichkeit Traditionelle Arbeitsweise mit Akte, Kartei, Formular, Stempel, Unterschrift, Anruf, Rückruf. Seit über 100 Jahren gängig. Seit den 60ern Hostsysteme, ab den 70ern online mit Terminals. Kundenkontakt: meist nur passiv oder reaktiv geringe Erreichbarkeit, geringe Vorgangskenntnis geringe Aktionsmöglichkeit Datenbankgestütztes arbeiten, Client-Server, Leistungsmerkmale digitaler TK-Anlagen (Sammelnummer, Rufweiterleitung etc.), Anrufbeantworter, Fax, Kopierer. Telefonischer Kontakt: verbesserte Erreichbarkeit verbesserte Vorgangskenntnis geringe Aktionsmöglichkeit Datenbankgestütztes arbeiten, Client-Server, Leistungsmerkmale digitaler TK-Anlagen (Sammelnummer, Rufweiterleitung etc.), Anrufbeantworter, Fax, Kopierer. Telefonischer Kontakt: verbesserte Erreichbarkeit verbesserte Vorgangskenntnis geringe Aktionsmöglichkeit Call-Center: In Deutschland erstmalig von Siemens im Herbst 93 als Begriff in Umlauf gebracht. Erst seit 97 allgemein branchengängig. Anfangs nur high-end Lösungen als reine ACD-Funktionen oder Dialler- Systeme. Deutlich verbesserte Erreichbarkeit deutlich effizienteres outbound Statistik, Kennzahlen Call-Center: In Deutschland erstmalig von Siemens im Herbst 93 als Begriff in Umlauf gebracht. Erst seit 97 allgemein branchengängig. Anfangs nur high-end Lösungen als reine ACD-Funktionen oder Dialler- Systeme. Deutlich verbesserte Erreichbarkeit deutlich effizienteres outbound Statistik, Kennzahlen CTI mit PC-client/server für inbound und outbound, Kombination von in und out, Vernetzbarkeit, remote- agents, Standards, Middleware, Telemarketing-Anwendungen verbesserte Vorgangskenntnis skill-based routing Back-office-integration CTI mit PC-client/server für inbound und outbound, Kombination von in und out, Vernetzbarkeit, remote- agents, Standards, Middleware, Telemarketing-Anwendungen verbesserte Vorgangskenntnis skill-based routing Back-office-integration CRM, diensteintegrierende Kunden- Interaktions-Systeme mit vollständiger Systemsteuerung, und Kontrolle der Kundeninteraktion vom Erstkontakt über Lieferung/Leistung bis zur Gewährleistung und Nachverkauf, egal über welches Medium Multiservice-customer-interaction mit computer-telephony und web-enabled call centers mit Fax- und - Integration, self-service- Komponenten, workflow-integration, E-commerce-Systeme mit CC-Support

29 CRM Architekturen 29 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Geschwindigkeit der Marktdurchdringung

30 CRM Architekturen 30 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Konvergenz Konvergenz der passiven Infrastruktur: Weit fortgeschritten Konvergenz der Systemtechnik (digital): Schreitet voran Konvergenz der Innovationszyklen: Ist im Gange Konvergenz der TK- und DV-Preisentwicklung: Ist im Gange Konvergenz der aktiven Netzwerk-Infrastruktur: Beginnt Konvergenz der Organisationsstrukturen: Beginnt Konvergenz Telefonie - VoIP: Beginnt

31 CRM Architekturen 31 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends VoIP Aus: Leitfaden Internet-Telefonie, Swyx AG, 4/2000Leitfaden Internet-Telefonie

32 CRM Architekturen 32 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Wettlauf der Systeme: 1999 Volumen Sprach- und Datenkommunikation Sprache Wachstum 5% p.a. Daten Wachstum 300% p.a. Verkehrsaufkommen Daten über Sprache über Daten! Quelle: Lucent Technologies, 6/98 Wir sind hier! %

33 CRM Architekturen 33 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Datenkommunikation und Telefondienste Massiver Kapazitätsausbau der weltweiten Kommunikationsnetze fast ausschließlich für Internet Das weltweite Volumen für Telefondienste wird gegenüber dem Datenverkehr in den nächsten drei Jahren zur Marginalie Aus diesem Grund, nicht etwa weil es an sich billiger oder gar besser wäre, wird sich VoIP durchsetzen Durch Benutzer verursachtes Datenvolumen wird in Kürze ebenfalls zur Randerscheinung gegenüber der noch stärker wachsenden Maschine-Maschine- Kommunikation ohne menschlichen Eingriff

34 CRM Architekturen 34 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Einige Trends 1. Telefonie optimieren allein genügt nicht mehr: Vom CC zum integrierten Multi-Service-Front-Office 2. Front-Office allein genügt nicht mehr: Integration der produktiven Bereiche und des Back-Office, Restrukturierung und Integration der Geschäftsprozesse 3. Datenkommunikation majorisiert Telefonie (VoIP) 4. Dienstleistungsorientierung ja, aber aus Kostengründen möglichst mit Selbstbedienung -> Bedeutung von content und Automatisierung der Dienstleistung steigt 5. Unterschiedliche Entwicklungen im low-end und im high-end (integrativ vs. adaptiv, universell vs. individuell) 6. CRM wirft mehr Organisations-, Akzeptanz- und Managementprobleme auf, als technische Probleme und natürlich: 7. Das Komplexitätsproblem

35 CRM Architekturen 35 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Der Gartner-Hype Cycle 1998 (prä-CRM)

36 CRM Architekturen 36 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Was war gestern? Quelle: GartnerGroup: Call Center and Contact Center Hype Cycle for 2000 von B. Elliot, K. Simpson, J. Baylock

37 CRM Architekturen 37 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Wo stehen wir heute? Quelle: GartnerGroup The Implications of the 2001 CRM Hype Cycle vom

38 CRM Architekturen 38 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Die Entwicklung Nach: Gartner Group

39 CRM Architekturen 39 G.-U. Tolkiehn, Tolkiehn & Partner Call Center Trends Vielen Dank für Ihr Interesse! Die Dateien zu diesem Vortrag finden Sie auch im Download-Bereich von Günter-Ulrich Tolkiehn Tel ,


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