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Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth SS 2011.

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Präsentation zum Thema: "Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth SS 2011."—  Präsentation transkript:

1 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth SS 2011

2 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2 1. Kommunikationstheoretische Grundlagen 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation 3. Instrumente der Kommunikationspolitik 4. Kommunikationspolitik als Managementprozess Grobgliederung

3 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 3 Kommunikationsbegriff Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von -Informationen -Gedanken -Emotionen -Fertigkeiten mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen. Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber) und dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunika- tionsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unter- nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommu- nikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2)

4 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 4 Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen Unternehmensinterne Arena öffentliche Markt- Arena Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations

5 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 5 Marktkommunikation Markt-Arena BeschaffungsmarktAbsatzmarktWettbewerbsmarkt Kapital: Investor Relations Personal: Human Resources Relations Material: Supplier Relations Customer Relations Competitor Relations

6 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6 Grundformen der Kommunikation Persönliche Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Einseitige Kommunikation Zweiseitige Kommunikation Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Verbale Kommunikation Non-Verbale Kommunikation

7 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7 Kommunikationsprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655

8 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 8 Einstufiges Kommunikationsmodell Sender Botschaft Kanal Empfänger Werbung- konzipiert Werbebotschaft über Kom- in Form von Werbesubjekte/ treibender, Sponsorbotschaft munikations- Texten, Bildern, Umworbene empfangen Sponsor,medien Tönen und verarbeiten Verkäufer Zweistufiges Kommunikationsmodell 1. Stufe 2. Stufe Kommunikator Kommunikations-/ Kommunikations-/ Kommunikanten Werbung- Werbebotschaft WerbemedienWerbesubjekte/ Diffusion von treibender Umworbene Botschaften und Demonstration von Konsum Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung) Kommunikationsmodelle

9 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 9 Massenkommunikationsmodelle Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675

10 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 10 Modelle des Kaufverhaltens 1. S-R-Modell des Kaufverhaltens Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell) 2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens StimuliResponse SR Reizebewirken/ lösen ausHandlungen/ Reaktionen - StimuliOrganismusResponse SR O Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable Hypothetische Annahmen Beobachtbare Sachverhalte Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen.

11 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 11 Modelle des Kaufverhaltens 3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens Stimuli (Reize) Psychische Prozesse Responses (Reaktionen) *Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt *Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse *Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen *Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis *Psychische Reaktionen z.B. Einstellungsänderungen *Physiologische Reaktionen z.B. Pulsfrequenz *Physische Reaktionen z.B. Kaufhandlung

12 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 12 Kommunikation als Informations- verarbeitungsprozess Informations- aufnahme Informations- verarbeitung Informations- speicherung Sensorischer Informationsspeicher (SIS) Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS) WahrnehmenVerarbeitenBehalten Signale

13 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 13 Grundbausteine des Gehirns

14 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 14 Blickaufzeichnung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263

15 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 15 Informationsverarbeitungsprozess Akzeptanz Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation) Verständnis Dadurch werden Reize erst zu Informationsträgern Verknüpfung/Zuordnung von Reizen Entschlüsselung/Dechiffrierung von Reizen + Beispiel: 1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß 2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen 3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank 4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie 5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden Sympathie: Menschlichkeit/Wärme. Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz


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