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Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Managementprozess AnalysePlanung Durchführung/ Gestaltung Kontrolle Ziel.

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Präsentation zum Thema: "Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Managementprozess AnalysePlanung Durchführung/ Gestaltung Kontrolle Ziel."—  Präsentation transkript:

1 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Managementprozess AnalysePlanung Durchführung/ Gestaltung Kontrolle Ziel

2 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2 Analyse der kommunikations- bezogenen Situation des Unternehmens Interne Analyse der kommunikationspolitischen Situation Analyse der kommunikations- bezogenen Stärken des Unternehmens Analyse der kommunikations- bezogenen Schwächen des Unternehmens Analyse der kommunikations- bezogenen Chancen Analyse der kommunikations- bezogenen Risiken Externe Analyse der kommunikationspolitischen Situation SWOT Analyse

3 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 3 Werte und Wertsysteme Definition von Werten: Werte lassen sich als Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren; es sind Kriterien zurBeurteilung von Zielen, Objekten und Verhaltensweisen; sie fungieren als Orientierungsstandards bzw. Leitlinien für das Verhalten. --> von außen auf das Individuum einwirkend (gesellschaftliches Wertsystem) --> im Individuum internalisierte (verinnerlichte) Maßstäbe (individuelles Wertsystem) Gesellschaftsbezogene Werte -> Leistungsorientierung (Leistungsgesellschaft) -> Soziale Verantwortung -> Ökologische Verantwortung (Umweltbewußtsein) -> Gesundheit -> Frieden Individuelle Wertvorstellungen Individualistisch geprägte Werte: -> Ungebundenheit -> Eigenständigkeit -> Kreativität -> Selbstverwirklichung -> Spontaneität Hedonistische Werte: -> Genuss -> Abenteuer -> Spannung -> Spaß -> Abwechslung Idealistische Werte: -> Gleichheit/Gleichbehandlung -> Partizipation -> Demokratie -> Emanzipation

4 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 4 Scoring-Methode im Rahmen einer Ressourcenanalyse (Bsp.) KriteriumPunkte (max. 10 je Kriterium) Kommunkationsbudget6 Größe der Kommunikationsabteilung4 Kommunikations-Knowhow im Unternehmen (Expertenwissen) 5 Klar formulierte Kommunikationsziele6 Konsistente Strategie-/Maßnahmenbeziehungen im kommunikationspolitischen Bereich 3 Motivation der Mitarbeiter im kommunikationspolitischen Bereich 6 Gesamt30 (max. 60)

5 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 5 Quelle: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009 Semantisches Differential zur Imageanalyse von Krankenhäusern

6 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6 Diffusionsmodell Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599

7 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7 ZielkategorieInhaltliche Charakterisierung 1. Berührungsziel= Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipienten herangekommen? 2. Aufmerksamkeitsziel= Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebot als aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommen worden? 3. Emotionales Ziel= Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft das dargestellte Angebot emotional erlebt? 4. Verständnis-/Akzeptanzziel= Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus? 5. Erinnerungsziel= Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?) der Werbebotschaft behalten? 6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel= Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die inneren Vorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert? Kommunikative Werbeziele (i.S.von Wirkungsstufen)

8 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 8 Basiselemente einer Kommunikations-Strategie Geographischer Rahmen (Reichweite) Budgetärer Rahmen Zeitlicher Rahmen Kommunika- tionsmedien- und -mittel- Auswahl Copy- Strategie Positionierung

9 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 9 WerbeprozessWas geschieht?Bereich Wer? Festlegung der Werbeziele (Gedankliche) Formulierung der Absichten des Werbungtreibenden (Kommunikator) Werbetreibende Unternehmung + Helfer (Agentur) Codierung der Botschaft Übertragung der Absichten (Ziele) in Symbole (Worte, Bilder, Töne) für Werbemittel MedienauswahlAuswahl und Einsatz der Werbeträger zur Übertragung des Werbemittels an die Rezipienten Medien (TV, Funk, Kino,...) + Helfer (Agentur) MediendiffusionVerbreitung der eingesetzten Werbeträger im Bereich der Rezipienten MedienkontaktAuswahl und Benutzung der Medien durch die RezipientenUmworbene Exposition des Werbemittels Konfrontation der Rezipienten mit der codierten Botschaft (in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität der Medien) Perzeption der Werbebotschaft Bemerken der codierten Botschaft (Wahrnehmung des Werbemittels) Verarbeitung der Werbebotschaft Verstehen der Intention der Werbebotschaft durch Decodierung der Zeichen (Entschlüsselung und Verknüpfung) Speicherung der Werbebotschaft Behalten des Werbemittels (in Abhängigkeit von bestimmten Gedächtnisleistungen --- Recall und Recognition) Veränderung/ Stabilisierung von Einstellungen Übernahmen der Intention der Werbebotschaft nach Vergleich mit bestehenden Einstellungen und Kenntnissen der Rezipienten (Beeinflussung) Veränderung/ Stabilisierung des Verhaltens Verhalten des Rezipienten im Sinne der Intention der Werbebotschaft (Kaufverhalten/ Diffusionsverhalten) Wirkungs- phase Transmissions- phase Codierungs- phase Der Ablauf des werblichen Kommunikationsprozesses

10 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 10 Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden). Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen (Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein. Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen, Marke) sollte dabei a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein, dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird. Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach Kroeber-Riel): Positionierung durch Information Positionierung durch Emotion Positionierung durch Aktualität Positionierung

11 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 11 Positionierungsmodelle beeinträchtigtes Wohlbefinden umfassende gesundheitliche Wirkung einseitige Wirkung Fitness D E F A B C Y Marktmodell für Schlankheitsmittel Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen nicht schlapp fühlt (=Positionierung).

12 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 12 Positionierungsmodelle starke Wirkung weniger stark wirkend Hausmittel hohe medizinisch- pharmazeutische Wirkung C D A B Marktmodell für Schmerzmittel Erläuterung: Marke A ist Marktführer. B und C haben den gleichen Marktanteil. C will sich neu positionieren. Die eingenommene Position (hoher medizinischer Anspruch mit starker Wirkung) soll aufgrund bestehender Befürchtung beim Verwender hinsichtlich Unverträglichkeit und möglicher Nebenwirkungen zugunsten eines Schmerzmittels mit breiterem Einsatzspektrum und guter Verträglichkeit umpositioniert werden (in Richtung D).

13 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 13 Definition Copy-Strategie: Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft (Strategischer Charakter). Die Copy-Strategie Elemente einer Copy-Strategie Consumer-/ Customer- Benefit Reason why Tonality

14 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 14 Entwicklung der Werbeträger- anzahl in Deutschland Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2007b, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 652

15 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 15 Entwicklung des Anteils verschiedener Medien am täglichen Medienzeitbudget zwischen 05:00 und 24:00 Quelle: van Eimeren/Ridder 2005, S.501, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 650

16 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 16 Reichweite als Maßstab der Mediaplanung Quelle: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 693

17 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 17 Beispiel für die Sonderwerbeform Cut in Horizontal Quelle: SevenOne Media GmbH, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 657

18 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 18 Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Audi TT Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667

19 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 19 Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Fulda Autoreifen Quelle: Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 4.Aufl. 1993, S.85

20 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 20 Botschaftsgestaltung – Farbwirkungen Beispiel: Beck´s Bier Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669


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