Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich

Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich
Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Kennzahlen Lesermarkt Österreich
Inhalt Kennzahlen Lesermarkt Österreich Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Täglicher Medienkonsum in Österreich
Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Medienzeitbudgets In Deutschland werden täglich 10 Stunden mit Medien verbracht – Tendenz steigend. Laut Regioprint 2006 verbringen Österreicher täglich rund 7 Stunden mit Medien! Quelle: Massenkommunikation 2005 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich
Quelle: world press trends 2006 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Reichweitenentwicklung Tageszeitungen
Reichweiten sind nach kontinuierlichem Anstieg seit den 60er Jahren seit Mitte der 90er leicht rückläufigt. Verluste sind vor allem in den jungen Zielgruppen zu vermekren, während ein leichter Anstieg in der Gruppe der 60- bis 70-Jährigen auffällt. Tageszeitungen sind Informationsmedien. Insgesamt haben sie nicht von der Ausweitung der Mediennutzungszeit profitieren können, befinden sich aber auf konstantem Niveau. Quelle: Media-Analyse Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer
Weitere wichtige faktoren: Geschlecht, Bildung und Einkommen. Vertrauen auch von Jugendlichen groß in Zeitungen: JIM-Studie – Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest: 42% vertrauen bei widersprüchlicher Berichterstattung auf TAgeszeitungen und nur 28% dem Fernsehen, 16% dem Internet. Rund 21 % lesen mehr als eine Tageszeitung – deutlich auch hier die demographischen Unterschiede. 25% der Männer, nur 17% der Frauen. Hochschulabschluss 35%, nur 14% mit Pflichtschulabschluß. Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Tageszeitungsreichweiten - Alter
Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer
Total W NÖ B ST K OÖ S T V NRW Tageszeitungen 74,2 70,6 69,5 72,3 81,7 88 68,5 77,2 78 75,8 Der Standard 5,9 13 5,1 [ 3,4] 3,5 3,4 3,1 4 6,2 3,8 Die Presse 4,8 10,9 5,7 [ 3,2] 3 2 2,2 2,5 [ 1,8] Kurier 11,3 25,1 20,3 19,3 2,3 2,9 6,5 [ 2,1] Kronen Zeitung 44,9 42 52,6 59,2 49,6 50,5 46,2 43,9 32,6 7 Wirtschaftsblatt 1,5 1,6 [ 1,0] [ 0,7] 1,1 [ 1,4] [ 1,1] Kleine Zeitung (Kombi) 12,2 0,9 [ 0,4] [ 2,6] 51,3 56 [ 1,3] 3,3 [ 0,6] KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung 1,2 [ 0,3] [ 0,1] [ 0,0] 15 OÖN-OÖ Nachrichten 5 [ 0,2] 27,9 [ 0,5] SN-Salzburger Nachrichten 4,3 1,3 [ 0,8] 2,1 46,1 Die Neue - Zeitung für Tirol 0,8 9,7 TT-Tiroler Tageszeitung Neue Vbg. Tageszeitung 17,5 VN-Vorarlberger Nachrichten 67,3 Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen

Auflagen österreichischer Tageszeitungen
Titel Druck Verbreitung Verkauf Direkt-verkauf Abos Einzelverkauf Abos /Verbreitung % Verbreitung Gesamt Kronen-Zeitung Gesamt 75% 38% Österreich Gesamt (Kauf- u. Gratis-Verteilauflage) 48.122 74.273 15,18% 14% Kleine Zeitung 10.335 87,58% 12% Kurier Gesamt 39.518 59,39% 8% OÖNachrichten 97.165 4.690 75,04% 6% Die Presse 79.676 65.742 58.184 7.558 56,52% 4% Tiroler Tageszeitung 88.901 86.458 81.211 5.247 79,57% Der Standard 99.830 74.314 64.802 56.288 8.514 56,38% Salzburger Nachrichten 96.071 84.088 69.339 66.358 60.298 6.060 71,71% Vorarlberger Nachrichten 72.170 68.623 64.684 64.018 60.812 3.206 88,62% 3% WirtschaftsBlatt 38.382 28.273 24.078 20.861 18.575 2.286 65,70% 1% NEUE Zeitung für Tirol 28.404 26.088 12.763 5.080 4.451 629 17,06% NEUE Vorarlberger TZ 12.532 11.171 6.914 6.560 6.037 523 54,04% 0% Quelle: ÖAK JS 2006 Insgesamt rund 2,4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Magazine und Zeitschriften
Rund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen

Fernsehnutzungszeit Hinsichtlich der Nutzungsdauer – Leitmedium
„Heim-“Medium – konkurriert mit Freizeitaktivitäten, die außer Haus stattfinden. Fernsehnutzung saisonalen Schwankungen unterworfen. Spricht vor allem Menschen mit geringem Mobilitätsgrad an. Je älter, desto mehr wird ferngesehen. Auch die durchschnittliche Nutzugngsdauer steigt mit dem Alter. Über 60-Jährige sitzen täglich mehr als doppelt so lang (243 min) vor dem Fernseher wie Jährige (102 min) Quelle: Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Fernsehen Quelle: Teletest
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Radionutzung im Tagesverlauf
Begleitmedium im Alltag, nimmt in Österreich auch im internationalen Vergleich einen hohen Stellenwert ein – täglich 206 min. Nutzungdauer von Radio hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen – in den letzten 10 Jahren ist der Wert um etwas mehr als eine halbe Stunde gestiegen: Nicht nur die Einführung von Privatradio, sondern im Wesentlichen auch die bessere Geräteausstattung und die Möglichkeit, daheim, im Bür, Auto aber auch auf mobilen Empfangsgeräten Radio empfangen zu können. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Radio Generell hohe Reichweite. Die höchsten Werte in der Gruppe der Jährigen, in älteren Gruppen sinkt die Reichweite mit steigendem Alter stark Quelle: Radiotest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Internetnutzung in Österreich
Strukturanalys der Nutzer zeigt, dass diese eher jung, männlich und hoch gebildet sind – allerdings zunnehmend erkennbar, dass diese Gruppe Online-Pioniere und Struktur verschiebt sich allmählich in Richtung der Gesamtbevölkerung. Internet erfüllt Palette an Funktionen – 88 % 14-29 Jährige: 58 % Chats, Newsgroups Weitere Tätigkeiten Buchungen, Software,Spiele Musik hören, Internet Banking Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Nutzung gestern Quelle: MA, Radiotest, Teletest

Printmedien-Forschung & -Planung
Media-Analyse: Die Print-Leitwährung (und Benchmark) Nationale und regionale Kaufzeitungen Radio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe: Regionale Gratiszeitungen LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit: Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B2B) Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK: Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

(Selbstausfüller, bei ca. 50% der Basis-MA-Zielpersonen)
Das Modulsystem der MA Basis-MA Interviews (Face-to-Face) FUSION 2 FUSION 3 (Teil-) FUSION 1 Radiotest Interviews (CATI) Konsum-Analyse (KA) 8.003 Interviews (Selbstausfüller, bei ca. 50% der Basis-MA-Zielpersonen) Teletest 1.500 HH, ca Pers. (Elektr. Messung) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Gesamtdatenbestand der MA
Teletest Konsumanalyse Radiotest INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG Radio: p-Werte (Zeitzonen) Fernsehen: p-Werte (Zeitzonen) Zielgruppenmerkmale: Freizeit, Sport, Urlaub, Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken), etc. Print: Reichweiten Informations-interesse, Einstellungen Soziodemografie Kino Plakat City Light Infoscreen Internet MA-Basis: Interviews Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Organisation der Media-Analyse
Träger: Verein ARGE Media-Analysen Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen („Joint Industry Committee“, JIC). Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention 121 beteiligte Medien und Agenturen (2003): 80 Printmedien Verband österr. Lesezirkel Verein „Das Plakat“, Infoscreen, City Light Pool 6 TV-Sender (ORF, Private) 14 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv.) 17 Media-Agenturen Durchführung: FESSEL-GfK Gallup / Dr. Karmasin Mafo IFES Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Methode der Media-Analyse (I)
Grundgesamtheit: Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (2005: Pers.) Befragungsgebiet: Gesamt-Österreich (alle Bundesländer) kleinste Einheit = politischer Bezirk Feldzeit: Jährliche und regelmäßige Durchführung Jänner-Dezember kontinuierlich Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen: Saisonalität Aktualität (Themen, Programm) Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Methode der Media-Analyse (II)
Befragungsmethode: Persönliche Interviews (Face-to-Face) im Haushalt der Zielperson Standardisierter Fragebogen Befragungshilfen (optische Stützung) Seit 2005 Umstellung auf CAPI – Computer Assisted Personal Interview CASI – Computer Assisted Self Interviews Ergebnisse: Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand) Jahresdurchschnitt als MA-Konvention unabhängig von saisonalen Einflüssen Quartals-Trendberichte über ausgewählte „dynamische“ Daten (Internet, EDV, Telefonie,...): „Trends elektronischer Kommunikation“ (TEK) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Methode der Media-Analyse (III)
Stichprobe: Rund persönliche Interviews (f2f) ca Interviews pro Monat ca Interviews pro Wochentag Sampling: mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-Random) mindestens 80% Ausschöpfung (national) (mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP) disproportional nach Bundesländern: Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!) Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte der Befragung Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse! Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix) Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest „Pauschal“-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i.e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern): Kino Plakat/City Light Infoscreen Internet Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Print-Erhebung (I)
Standardisiertes Abfragemodell Abfragereihenfolge der Printmedien: nach Erscheinungsweise (historische „M-Version“) Monatstitel 14-tägliche Titel Nationale Wochentitel Regionale Wochentitel Supplements Tageszeitungen Unregelmäßige Lesezirkel Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Print-Erhebung (IIa) Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele
Skalierung: 50% Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Print-Erhebung (II)
„Leser“-Definition: „...in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern“ Werbemittel-Kontaktchance! „Gestützte“ Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen („Titelkarten“ mit Logo, „Kartenbuch“ mit Zeit-Skalen) Print = optisches Medium! Verwechslungsgefahr Standardisiertes Abfragemodell: Zuerst wird für alle Printgruppen der „WLK“ erhoben (Filter) Danach folgen gruppenweise Nutzungs-Frequenz und „LpN“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Print-Erhebung (III)
Abfragemodell für Printmedien (Filter) Weitester Leserkreis (WLK) Frequenzfrage (K-Wertberechnung, LpA, Häufige Leser) Wann zuletzt (LpN) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Print-Erhebung (IV)
Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien) Monats- Magazine 14-tägliche Wochen- Tages- Zeitungen Weitester Leserkreis (WLK) In den letzten 12 Monaten In den letzten 6 Monaten In den letzten 3 Monaten In den letzten 7 Tagen Frequenzfrage Wieviele der letzten 12 Ausgaben Wieviele der letzten 12 Ausgaben letzten 5/6/7 Ausgaben Wann zuletzt? 1-in den letzten Wochen 2-vor Monaten 3-vor Monaten 4-länger her 1-in den letzten Tagen 2-vor 15 Tagen bis 4 Wochen 3-vor Wochen 1-in den letzten 7 Tagen 2-vor Tagen 3-vor 15 Tgn. bis 3 Wo. 1-gestern 2-vorgestern 3-vor Tagen (LpN) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (I)
WLK (Weitester Leserkreis) Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels „gelesen oder durchgeblättert“ haben. Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert: Monatstitel 12 Monate 14-tägliche Titel 6 Monate Wochentitel 3 Monate Tageszeitungen 7 Tage Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (II)
Nutzungs-Frequenz „Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben „gelesen oder durchgeblättert?“ Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten („LpA“, „K-Werte“) für Mediapläne Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z.B. „Häufige Leser“) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (III)
„LpN“ (Leser pro Nummer) „Wann zuletzt „gelesen oder durchgeblättert?“ Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall. Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (”in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern”), wird zum „Leser pro Nummer“ (LpN). Achtung: Der LpN stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d.h. eine Werbemittel-Kontaktchance! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (IV)
„LpN“-Intervalle = Erscheinungsintervalle Monatstitel: „in den letzten 4 Wochen“ 14-tägliche Titel: „in den letzten 14 Tagen“ Wochentitel: „letzte Woche“ Tageszeitungen: „gestern“ Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf LpN-Basis. Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem LpN über den für Planzählungen benötigten Wert „LpA“. Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten LpA-Werte! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (V)
„LpA“ (Leser pro Ausgabe) Der LpA ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des LpN. Der LpA bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein. Im Gegensatz zum LpN erlaubt der LpA die Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!) Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der LpA dem LpN (im Total sowie für Männer und Frauen) Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen wird der LpA an den LpN angeglichen (Segmentation) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (VI) Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite
Die Bruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einem Medium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme), ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontakten stehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d.h. Überschnei- dungen werden nicht abgezogen. Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die von einem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (VII) BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen
Summe Kontakte: (BRW: 16,8%) Summe Personen: (NRW: 14,9%) Personen: 1.021 Tsd. Tsd. Profil exklusiv: 10,3% Überschneidung: 6,5% Kurier exklusiv: ZG: M (=1.777), Quelle: MA 01 Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Definitionen (VIII) Überschneidungen
Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser). Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen. Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation). Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (I)
Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über zählbare Variable): Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HH-Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (II) Zielgruppendaten
Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z.B.: „Lebensphasen“ „Sozialschichten“ „Kaufkraftstufen“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (III) Lebensphasen
Aus den Variablen „Alter“, „Familienstand“, „Kinder im HH“ und „Berufstätigkeit“ werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet: Lebensphase 1: Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Studenten) Lebensphase 2: Personen unter 40 J., ledig, ohne Kinder Lebensphase 3: Personen unter 40 J., nicht ledig, ohne Kinder Lebensphase 4: Personen mit Kindern unter 6 Jahren Lebensphase 5: Personen mit Kindern ab 6 Jahren Lebensphase 6: Personen ab 40 J., berufstätig, ohne Kinder Lebensphase 7: Personen ab 40 J., nicht berufstätig, ohne Kinder Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (IV) Sozialschichten
Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppen-segmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird. Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren). Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (V) Sozialstatus
Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, die dieser Entwicklung Rechnung tragen: Der „Sozialstatus“ (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft„ (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen) acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-,..., V Der „Soziale Lebens-Status “ (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position" Lebensstatuts 1-7 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (VI) Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell
Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren: ”HH-Netto-Einkommen” ”Berufsmilieu des HHV” ”Schulbildung des Befragten” Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet: Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (VII) Sozialschichten: Punkteverteilung
HH-Netto-Einkommens-Punkte - € € € 749 …..17 € € € € …..61 € € …..83 € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € …303 € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € od. mehr Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (VIII) Sozialschichten: Punkteverteilung
Berufsmilieu des HH-Vorstandes Freie Berufe 100 Inhaber größerer Firmen 140 Leitende Ang./Beamte 100 Inhaber kleinerer Firmen 80 Sonstige Ang./Beamte 60 Facharbeiter/Meister 60 Selbständige Landwirte 70 Sonstige Arbeiter 40 Unklar 40 Schulbildung des Befragten (außer Schüler/Studenten) Hochschule 140 Matura 100 Berufsschule/Fachschule 50 Pflichtschule 20 Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten) Hochschule 120 BHS, AHS 80 Berufsschule/Fachschule 50 ohne Matura 0 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (IX) Sozialschichten: Bildung der Punktesummen
Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert. Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900 Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10 Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgende Dezile zugeordnet: Sozialschichten (MA 2004) Schicht A 10. Dezil ab 620 Punkte Schicht B 8./9. Dezil 437 bis 619 Punkte Schicht C1 6./7. Dezil 347 bis 436 Punkte Schicht C2 4./5. Dezil 259 bis 346 Punkte Schicht D 2./3. Dezil 163 bis 258 Punkte Schicht E 1. Dezil bis 162 Punkte Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (X) Kaufkraftstufen (I)
Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt. Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen. Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (XIII) Typologien (I)
Ein weiteres Zusatzinstrument zur qualitativen Zielgruppen-segmentierung stellen die Typologien dar: Dabei werden die Variablen bestimmter Themenkomplexe einer Faktorenanalyse unterzogen und zu unterschiedlichen Gruppen (Typen) zusammengefaßt. Die resultierenden Typen werden folgendermaßen kategorisiert: Kerntyp: Mehr als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht. Wenn also ein Typ aus 5 Variablen besteht, dann gehören alle die zum Kerntyp, die zumindest 3 der 5 Variablen bejaht haben. Randtyp: Weniger als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht, zumindest aber eine. Antityp: Dazu zählen alle jene Personen, die keine der typenbildenden Variablen bejaht haben. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (XIV) Typologien (II)

Inhalte: Zielgruppen (XV) Typologien (III)
Im Datenbestand der MA 2004 wurden für die folgenden fünf Themen-komplexe Typen gebildet: Informations-Interessen (Mode/Schönheit, EDV, Natur/Umwelt, Geldanlage/ Vorsorge, Politik/Wirtschaft, Wohnung/Haushalt, Sport/Fitness, Kultur, Musik/Film, Basteln/Handwerken, Gesunde Ernährung/Esoterik) Ressort-Interessen (Politik/Wirtschaft, Mode/Körperpflege, Wohnen/Garten/Familie, Chronik/Unterhaltung, Gesundheit/Umwelt, Auto/Sport/Computer, Kultur) Einstellung zu Konsum und Marken (Luxuskäufer, Markenbewusste, Umweltbewusste, Kauffreudige, Preisbewusste, Werbeaufgeschlossene) Freizeit-Aktivitäten (Aktive Jugendliche, EDV/Bastler, Geselligkeitsmenschen, Indoor-Orientierte, Heimwerker, Kulturinteressierte, Sport/Fitness, Musikinteressierte) Werte und Leitlinien (Persönlichkeitsentfaltung, Familienorientierung, Lustgewinn/Hedonismus, Sittliche Werte, Erfolgsstreben) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (XVI) Typologien (IV)
Seit 2001 stellt die MA mit dem neuen (und originären) Typologiemodell der „MA-Lebenswelten“ ein zusätzliches Instrument zur Zielgruppen-segmentierung jenseits der herkömmlichen Schichtmodelle zu Verfügung. Dieses Typologiemodell geht von der Tatsache aus, dass soziodemo-graphische Faktoren bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zunehmend von psychographischen Faktoren (z.B. individuelle Einstellungen, Werthaltungen, Lifestyle,…) verdrängt werden. Die Typenbildung erfolgt auf Basis des vorhandenen MA-Datenbestandes mittels einer Cluster-Analyse der Variablen: „Informationsinteressen“ „Freizeitverhalten“ „Persönliche Werthaltungen“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (XVII) Typologien (V): MA-Lebenswelten
Das (statistisch-mathematische) Ergebnis der clusteranalystischen Auswertung sind zwölf überschneidungsfreie Lebenswelten-Typen: „Freizeitorientierte Kids“ 6,3 % ( ) „Körper- und Modeorientierte“ 6,0 % ( ) „Technik-Avantgarde“ 5,3 % ( ) „Kultur- und Bildungsorientierte“ 8,7 % ( ) „Wirtschafts- und Politikorientierte“ 9,6 % ( ) „Gesundheitsorientierte Asketen“ 7,8 % ( ) „Häusliche Traditionalisten“ 8,2 % ( ) „Moderne Mittelschichtfamilien“ 10,3 % ( ) „Vielseitige Heimchen“ 7,2 % ( ) „Familienorientierte Heimwerker“ 11,1 % ( ) „Heimatverbundene Wertepuristen“ 11,1 % ( ) „Zurückgezogene Skeptiker“ 8,3 % ( ) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Inhalte: Zielgruppen (XVIII) Typologien (VI): Positionierung MA-Lebenswelten
Ø Alter Bildungsgrad Hochschule Matura Fachschule Grundschule Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Projektion in 1.000)
Projektion in 1.000: Hochrechnung der Reichweite auf die Grundgesamtheit a) horizontal: der insges Männer (über 14 Jahren) leben in Vorarlberg bzw. b) vertikal: der insges Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Horizontale Prozentuierung)
Leserichtung „HP“ z.B.: 4,3 % der insgesamt Interviews mit Männern (über 14 Jahren) fanden in Vorarlberg statt Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Vertikale Prozentuierung)
Leserichtung „VP“ z.B.: 48,8 % der interviewten Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer, 51,2 % sind Frauen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Affinität)
Affinitäts-Index: Verhältnis des Zielgruppenanteils zum Anteil in der Grundgesamtheit (100 = Durchschnitt) z.B.: Der Anteil der Personen in der Altersgruppe Jahre ist in Vorarlberg um 15 % größer als in der Gesamtbevölkerung Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Geschichte der ÖAK Auflagenkontrolle durch den VÖZ und den Zeitschriftenverband - nur Druckauflage konstituierende Generalversammlung der ÖAK Gründungsmitglieder: 10 Tageszeitungen, 9 Wochenzeitungen,10 Zeitschriften und Magazine, 6 Agenturen Vereinslösung – von Medienanbietern und Agenturen getragen Zielsetzung: Erhebung objektiver und vergleichbarer Daten über die Verbreitung von Printmedien 2000 Beitritt der Titel Neue Kronen Zeitung und Kurier 2003/2004 ÖAK-Reform: Neuordnung des Verkaufs Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Organisation Vereinslösung Gremien
Neutrale, nicht kommerzielle, von Mediaagenturen und Verlagen getragene Institution Zielsetzung: Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung objektiv vergleichbarer, detaillierter und kontrollierter Auflagendaten Gremien Präsidium Vorstand (Richtlinienbeschlüsse und Prüfungsfragen) Beirat (Beratungsgremium, Empfehlungen an den Vorstand) Schiedskommission (Kommission zur Wahrung der Richtlinien) (unterstützt die Prüftätigkeit bei der Klärung offener Fragen über die Auslegung der Richtlinien; setzt sich aus jeweils drei Agenturvertretern zusammen) Generalversammlung (Wahl des Vorstands) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Richtlinien Basis für die Erhebung der ÖAK-Auflagedaten sind die ÖAK-Richtlinien. Die ÖAK-Richtlinien werden vom Vorstand des Vereins festgesetzt. Die ÖAK-Richtlinien enthalten die Definitionen der einzelnen Auflagenkategorien sowie allgemeine Bestimmungen zur Meldung und Prüfung der Daten. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Mitglieder-/Kundenex.
Richtlinienstruktur Druckauflage Verbreitung Inland Verbreitung Ausland Restauflage Verkauf Ausland Verkauf Gesamt Mitglieder-/Kundenex. Sonstige Verbreitung Direktverkauf 1 – 5 Ex. Großverkauf 6 – Ex. 100 % 100 % Stummer V. Sonntag 100 % Bord-, Lesez, Hotelex. 30 %*) Stummer. V. Wochentag Entg.Verbr. Unentg.Verbr. ABO 51 % EV 51 % GV 51 % 30 % 30 % 30 % Haushalte Zug.abos bis 2003 Gratiszeitungen: Ausgel. Ex. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, *) keine mengenmäßige Beschränkung

Richtlinien - Zugaben Gutscheine: € 10,-
Reg. Jahresabopreis(25 Ausgaben): €34,00 Reg. Preis für 10 Ausgaben: € 13,60 Berechung: 15,00 – 10,00 = 5,00  36,7 % Erlös  Abo 30% KURIER für mindestens 1 Jahr um monatlich € 16,80 mit Samsung Videorecorder um nur € 59,00 Verkaufspreis Videorecorder: € 154,00 Reg. Jahresabopreis (Monat x 12) : € 201,60 Berechung: 201, ,00 – 154,00= 106,60  52,8 % Erlös  Abo 51% Verkaufspreis iPod shuffle: € 99,00 Reg. Jahresabopreis : € 62,00 Berechung: 89, ,00 = - 10,00  Erlös <= 0  Unentgeltliche Verbreitung Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Danke für Ihre Aufmerksamkeit.

VÖZ-Gemeinschaftskampagne

Zielsetzung Der VÖZ sieht es als seine Aufgabe, Maßnahmen zur Förderung des Lesens von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen zu setzen. Übergeordnetes Kampagnen-Ziel ist die Förderung des Lesens von Kaufzeitungen, sowie eine Steigerung des Images dieser Mediengruppe bei Jugendlichen. Betreuende Agentur: Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG.
Umsetzung Wir zeigen was passiert, wenn Jugendliche keine Zeitung lesen. Man redet zwar mit, aber man verwendet die falschen Wörter, man glaubt, man klingt clever, dabei ist man einfach nur belustigend. Die Situationen sind vielseitig; beim Weggehen mit Freunden, im Job, beim Sport … Der Claim dramatisiert kurz und prägnant das Versprechen und den Nutzen für die Zielgruppe: KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG. Zeitung steht hier als Überbegriff für Printmedien und somit stellvertretend für die Mitglieder des VÖZ. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Anzeigen Schaltzeitraum Oktober bis Dezember 2006
15 Sujets, Format 1/1, JP, ¼-Seiten und Streifenanzeigen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

1/1 oder Juniorpage Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing,

Radio 2 Spots Matinee TopTen

Kinospot: Kurzdialoge

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