Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007 Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007 Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing."—  Präsentation transkript:

1 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich

2 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalt Kennzahlen Lesermarkt Österreich Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ- Gemeinschaftskampagne

3 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Täglicher Medienkonsum in Österreich Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06

4 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Medienzeitbudgets Quelle: Massenkommunikation 2005 In Deutschland werden täglich 10 Stunden mit Medien verbracht – Tendenz steigend. Laut Regioprint 2006 verbringen Österreicher täglich rund 7 Stunden mit Medien!

5 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich Quelle: world press trends 2006

6 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Reichweitenentwicklung Tageszeitungen Quelle: Media-Analyse

7 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer Quelle: MA 05

8 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Tageszeitungsreichweiten - Alter Quelle: MA 05

9 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer TotalWNÖBSTKOÖSTV NRW Tageszeitungen74,270,669,572,381,78868,577,27875,8 Der Standard5,9135,1[ 3,4]3,53,43,146,23,8 Die Presse4,810,95,7[ 3,2]322,222,5[ 1,8] Kurier11,325,120,319,32,32,52,22,96,5[ 2,1] Kronen Zeitung44,94252,659,249,650,546,243,932,67 Wirtschaftsblatt1,52,91,6[ 1,0][ 0,7][ 1,0]1,1[ 1,4][ 1,1] Kleine Zeitung (Kombi)12,20,9[ 0,4][ 2,6]51,356[ 0,4][ 1,3]3,3[ 0,6] KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung1,2[ 0,3][ 0,1][ 0,0][ 0,1]15[ 0,0] [ 0,3][ 0,0] OÖN-OÖ Nachrichten5[ 0,4]0,9[ 0,2][ 0,4][ 0,0]27,9[ 0,5][ 0,1][ 0,2] SN-Salzburger Nachrichten4,32,21,3[ 0,3][ 0,7][ 0,8]2,146,11,5[ 0,8] Die Neue - Zeitung für Tirol0,8[ 0,0] [ 0,1] [ 0,0] 9,7[ 0,5] TT-Tiroler Tageszeitung4,8[ 0,2][ 0,0][ 0,1] 56[ 0,3] Neue Vbg. Tageszeitung0,8[ 0,0] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,2]17,5 VN-Vorarlberger Nachrichten3[ 0,1] [ 0,0] [ 0,2][ 0,3]67,3 Quelle: MA 05

10 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen Quelle: MA 2004

11 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Auflagen österreichischer Tageszeitungen TitelDruck Verbreitung Verkauf Direkt- verkaufAbos Einzelverkauf Abos /Verbreit ung % Verbreitung Gesamt Kronen-Zeitung Gesamt %38% Österreich Gesamt (Kauf- u. Gratis- Verteilauflage) ,18% 14% Kleine Zeitung ,58% 12% Kurier Gesamt ,39% 8% OÖNachrichten ,04% 6% Die Presse ,52% 4% Tiroler Tageszeitung ,57% 4% Der Standard ,38% 4% Salzburger Nachrichten ,71% 4% Vorarlberger Nachrichten ,62% 3% WirtschaftsBlatt ,70% 1% NEUE Zeitung für Tirol ,06% 1% NEUE Vorarlberger TZ ,04% 0% Insgesamt rund 2,4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag. Quelle: ÖAK JS 2006

12 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Magazine und Zeitschriften Rund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel Quelle: MA 05

13 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen Quelle: MA 2004

14 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Fernsehnutzungszeit Quelle: Teletest

15 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Fernsehen Quelle: Teletest

16 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Radionutzung im Tagesverlauf

17 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Radio Quelle: Radiotest

18 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Internetnutzung in Österreich

19 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Nutzung gestern Quelle: MA, Radiotest, Teletest

20 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Printmedien-Forschung & -Planung Media-Analyse: Die Print-Leitwährung (und Benchmark) Nationale und regionale Kaufzeitungen Radio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe: Regionale Gratiszeitungen LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit: Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B2B) Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK: Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten

21 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Das Modulsystem der MA Radiotest Interviews (CATI) Teletest HH, ca Pers. (Elektr. Messung) Basis-MA Interviews (Face-to-Face) Konsum-Analyse (KA) Interviews (Selbstausfüller, bei ca. 50% der Basis- MA-Zielpersonen) (Teil-) FUSION 1 FUSION 2 FUSION 3

22 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Gesamtdatenbestand der MA TeletestKonsumanalyseRadiotest INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG Radio: p-Werte (Zeitzonen) Fernsehen: p-Werte (Zeitzonen) Zielgruppenmerkmale: Freizeit, Sport, Urlaub, Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken), etc. Print: Reichweiten Informations- interesse, Einstellungen Soziodemografie Kino Plakat City Light Infoscreen Internet MA-Basis: Interviews

23 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Organisation der Media-Analyse Träger: Verein ARGE Media-Analysen Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen (Joint Industry Committee, JIC). Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention 121 beteiligte Medien und Agenturen (2003): 80 Printmedien Verband österr. Lesezirkel Verein Das Plakat, Infoscreen, City Light Pool 6 TV-Sender (ORF, Private) 14 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv.) 17 Media-Agenturen Durchführung: FESSEL-GfK Gallup / Dr. Karmasin Mafo IFES

24 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Grundgesamtheit: Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (2005: Pers.) Befragungsgebiet: Gesamt-Österreich (alle Bundesländer) kleinste Einheit = politischer Bezirk Feldzeit: Jährliche und regelmäßige Durchführung Jänner-Dezember kontinuierlich Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen: Saisonalität Aktualität (Themen, Programm) Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!) Methode der Media-Analyse (I)

25 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Methode der Media-Analyse (II) Befragungsmethode: Persönliche Interviews (Face-to-Face) im Haushalt der Zielperson Standardisierter Fragebogen Befragungshilfen (optische Stützung) Seit 2005 Umstellung auf CAPI – Computer Assisted Personal Interview CASI – Computer Assisted Self Interviews Ergebnisse: Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand) Jahresdurchschnitt als MA-Konvention unabhängig von saisonalen Einflüssen Quartals-Trendberichte über ausgewählte dynamische Daten (Internet, EDV, Telefonie,...): Trends elektronischer Kommunikation (TEK)

26 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Methode der Media-Analyse (III) Stichprobe: Rund persönliche Interviews (f2f) ca Interviews pro Monat ca Interviews pro Wochentag Sampling: mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-Random) mindestens 80% Ausschöpfung (national) (mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP) disproportional nach Bundesländern: Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!) Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100!

27 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse! Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix) Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest Pauschal-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i.e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern): Kino Plakat/City Light Infoscreen Internet Inhalte der Befragung

28 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Print-Erhebung (I) Standardisiertes Abfragemodell Abfragereihenfolge der Printmedien: nach Erscheinungsweise (historische M-Version) Monatstitel 14-tägliche Titel Nationale Wochentitel Regionale Wochentitel Supplements Tageszeitungen Unregelmäßige Lesezirkel

29 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Print-Erhebung (IIa) Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele Skalierung: 50%

30 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Print-Erhebung (II) Leser-Definition:...in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern Werbemittel-Kontaktchance! Gestützte Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen (Titelkarten mit Logo, Kartenbuch mit Zeit-Skalen) Print = optisches Medium! Verwechslungsgefahr Standardisiertes Abfragemodell: Zuerst wird für alle Printgruppen der WLK erhoben (Filter) Danach folgen gruppenweise Nutzungs-Frequenz und LpN

31 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Weitester Leserkreis (WLK) Frequenzfrage (K-Wertberechnung, LpA, Häufige Leser) Wann zuletzt (LpN) Inhalte: Print-Erhebung (III) Abfragemodell für Printmedien (Filter)

32 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Print-Erhebung (IV) Monats- Magazine 14-tägliche Magazine Wochen- Magazine Tages- Zeitungen Weitester Leserkreis (WLK) In den letzten 12 Monaten In den letzten 6 Monaten In den letzten 3 Monaten In den letzten 7 Tagen FrequenzfrageWieviele der letzten 12 Ausgaben Wieviele der letzten 12 Ausgaben Wieviele der letzten 5/6/7 Ausgaben Wann zuletzt? 1-in den letzten 4 Wochen 2-vor 1-2 Monaten 3-vor 2-3 Monaten 4-länger her 1-in den letzten 14 Tagen 2-vor 15 Tagen bis 4 Wochen 3-vor 4-6 Wochen 4-länger her 1-in den letzten 7 Tagen 2-vor 8-14 Tagen 3-vor 15 Tgn. bis 3 Wo. 4-länger her 1-gestern 2-vorgestern 3-vor 3-7 Tagen 4-länger her Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien) (LpN)

33 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (I) WLK (Weitester Leserkreis) Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels gelesen oder durchgebl ä ttert haben. Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert: Monatstitel12 Monate 14-tägliche Titel6 Monate Wochentitel 3 Monate Tageszeitungen7 Tage

34 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (II) Nutzungs-Frequenz Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben gelesen oder durchgeblättert? Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten (LpA, K-Werte) für Mediapläne Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z.B. Häufige Leser)

35 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (III) LpN (Leser pro Nummer) Wann zuletzt gelesen oder durchgeblättert? Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall. Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern), wird zum Leser pro Nummer (LpN). Achtung: Der LpN stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d.h. eine Werbemittel-Kontaktchance!

36 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (IV) LpN-Intervalle = Erscheinungsintervalle Monatstitel:in den letzten 4 Wochen 14-tägliche Titel:in den letzten 14 Tagen Wochentitel:letzte Woche Tageszeitungen:gestern Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf LpN-Basis. Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem LpN über den für Planzählungen benötigten Wert LpA. Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten LpA-Werte!

37 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (V) LpA (Leser pro Ausgabe) Der LpA ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des LpN. Der LpA bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein. Im Gegensatz zum LpN erlaubt der LpA die Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!) Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der LpA dem LpN (im Total sowie für Männer und Frauen) Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen wird der LpA an den LpN angeglichen (Segmentation)

38 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (VI) Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite Die Bruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einem Medium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme), ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontakten stehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d.h. Überschnei- dungen werden nicht abgezogen. Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die von einem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen.

39 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (VII) BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen ZG: M (=1.777), Quelle: MA 01 Personen: ,3% 6,5% Kurier exklusiv: Profil exklusiv: Überschneidung: Summe Kontakte: (BRW: 16,8%) Summe Personen: (NRW: 14,9%) Tsd. Quelle: MA 2004

40 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Definitionen (VIII) Überschneidungen Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser). Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen. Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation).

41 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (I) Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über zählbare Variable): Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HH- Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen

42 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (II) Zielgruppendaten Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z.B.: Lebensphasen Sozialschichten Kaufkraftstufen

43 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (III) Lebensphasen Aus den Variablen Alter, Familienstand, Kinder im HH und Berufstätigkeit werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet: Lebensphase 1:Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Studenten) Lebensphase 2:Personen unter 40 J., ledig, ohne Kinder Lebensphase 3:Personen unter 40 J., nicht ledig, ohne Kinder Lebensphase 4:Personen mit Kindern unter 6 Jahren Lebensphase 5:Personen mit Kindern ab 6 Jahren Lebensphase 6:Personen ab 40 J., berufstätig, ohne Kinder Lebensphase 7:Personen ab 40 J., nicht berufstätig, ohne Kinder

44 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (IV) Sozialschichten Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppen- segmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird. Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren).

45 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (V) Sozialstatus Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, die dieser Entwicklung Rechnung tragen: Der Sozialstatus (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen) –acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-,..., V Der Soziale Lebens-Status (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position" –Lebensstatuts 1-7

46 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (VI) Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren: HH-Netto-Einkommen Berufsmilieu des HHV Schulbildung des Befragten Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet:

47 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (VII) Sozialschichten: Punkteverteilung … … … … od. mehr HH-Netto-Einkommens-Punkte

48 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (VIII) Sozialschichten: Punkteverteilung Schulbildung des Befragten (außer Schüler/Studenten) Hochschule140 Matura100 Berufsschule/Fachschule 50 Pflichtschule 20 Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten) Hochschule 120 BHS, AHS 80 Berufsschule/Fachschule 50 ohne Matura0 Berufsmilieu des HH-Vorstandes Freie Berufe100 Inhaber größerer Firmen140 Leitende Ang./Beamte100 Inhaber kleinerer Firmen 80 Sonstige Ang./Beamte 60 Facharbeiter/Meister 60 Selbständige Landwirte 70 Sonstige Arbeiter 40 Unklar 40

49 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (IX) Sozialschichten: Bildung der Punktesummen Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert. Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900 Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10 Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgende Dezile zugeordnet: Sozialschichten (MA 2004) Schicht A10. Dezil ab620Punkte Schicht B8./9.Dezil 437bis619Punkte Schicht C16./7.Dezil 347bis436Punkte Schicht C24./5.Dezil 259bis346Punkte Schicht D2./3.Dezil 163bis258Punkte Schicht E1.Dezilbis162Punkte Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre.

50 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (X) Kaufkraftstufen (I) Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt. Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen. Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf.

51 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (XIII) Typologien (I) Ein weiteres Zusatzinstrument zur qualitativen Zielgruppen- segmentierung stellen die Typologien dar: Dabei werden die Variablen bestimmter Themenkomplexe einer Faktorenanalyse unterzogen und zu unterschiedlichen Gruppen (Typen) zusammengefaßt. Die resultierenden Typen werden folgendermaßen kategorisiert: Kerntyp: Mehr als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht. Wenn also ein Typ aus 5 Variablen besteht, dann gehören alle die zum Kerntyp, die zumindest 3 der 5 Variablen bejaht haben. Randtyp: Weniger als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht, zumindest aber eine. Antityp: Dazu zählen alle jene Personen, die keine der typenbildenden Variablen bejaht haben.

52 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (XIV) Typologien (II)

53 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (XV) Typologien (III) Im Datenbestand der MA 2004 wurden für die folgenden fünf Themen- komplexe Typen gebildet: Informations-Interessen (Mode/Schönheit, EDV, Natur/Umwelt, Geldanlage/ Vorsorge, Politik/Wirtschaft, Wohnung/Haushalt, Sport/Fitness, Kultur, Musik/Film, Basteln/Handwerken, Gesunde Ernährung/Esoterik) Ressort-Interessen (Politik/Wirtschaft, Mode/Körperpflege, Wohnen/Garten/Familie, Chronik/Unterhaltung, Gesundheit/Umwelt, Auto/Sport/Computer, Kultur) Einstellung zu Konsum und Marken (Luxuskäufer, Markenbewusste, Umweltbewusste, Kauffreudige, Preisbewusste, Werbeaufgeschlossene) Freizeit-Aktivitäten (Aktive Jugendliche, EDV/Bastler, Geselligkeitsmenschen, Indoor-Orientierte, Heimwerker, Kulturinteressierte, Sport/Fitness, Musikinteressierte) Werte und Leitlinien (Persönlichkeitsentfaltung, Familienorientierung, Lustgewinn/Hedonismus, Sittliche Werte, Erfolgsstreben)

54 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (XVI) Typologien (IV) Seit 2001 stellt die MA mit dem neuen (und originären) Typologiemodell der MA- Lebenswelten ein zusätzliches Instrument zur Zielgruppen-segmentierung jenseits der herkömmlichen Schichtmodelle zu Verfügung. Dieses Typologiemodell geht von der Tatsache aus, dass soziodemo-graphische Faktoren bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zunehmend von psychographischen Faktoren (z.B. individuelle Einstellungen, Werthaltungen, Lifestyle,…) verdrängt werden. Die Typenbildung erfolgt auf Basis des vorhandenen MA-Datenbestandes mittels einer Cluster-Analyse der Variablen: –Informationsinteressen –Freizeitverhalten –Persönliche Werthaltungen

55 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (XVII) Typologien (V): MA-Lebenswelten Das (statistisch-mathematische) Ergebnis der clusteranalystischen Auswertung sind zwölf überschneidungsfreie Lebenswelten-Typen: –Freizeitorientierte Kids6,3 %( ) –Körper- und Modeorientierte6,0 %( ) –Technik-Avantgarde5,3 %( ) –Kultur- und Bildungsorientierte8,7 %( ) –Wirtschafts- und Politikorientierte9,6 %( ) –Gesundheitsorientierte Asketen7,8 %( ) –Häusliche Traditionalisten8,2 %( ) –Moderne Mittelschichtfamilien10,3 %( ) –Vielseitige Heimchen7,2 %( ) –Familienorientierte Heimwerker11,1 %( ) –Heimatverbundene Wertepuristen11,1 %( ) –Zurückgezogene Skeptiker8,3 %( )

56 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Inhalte: Zielgruppen (XVIII) Typologien (VI): Positionierung MA-Lebenswelten Ø Alter Bildungsgrad Hochschule Matura Fachschule Grundschule Quelle: MA 2004

57 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Projektion in 1.000) a) horizontal: der insges Männer (über 14 Jahren) leben in Vorarlberg bzw. b) vertikal: der insges Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer Projektion in 1.000: Hochrechnung der Reichweite auf die Grundgesamtheit

58 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Horizontale Prozentuierung) z.B.: 4,3 % der insgesamt Interviews mit Männern (über 14 Jahren) fanden in Vorarlberg statt Leserichtung HP

59 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Vertikale Prozentuierung) Leserichtung VP z.B.: 48,8 % der interviewten Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer, 51,2 % sind Frauen

60 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Affinität) z.B.: Der Anteil der Personen in der Altersgruppe Jahre ist in Vorarlberg um 15 % größer als in der Gesamtbevölkerung Affinitäts-Index: Verhältnis des Zielgruppenanteils zum Anteil in der Grundgesamtheit (100 = Durchschnitt)

61 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Auflagenkontrolle durch den VÖZ und den Zeitschriftenverband - nur Druckauflage konstituierende Generalversammlung der ÖAK Gründungsmitglieder: 10 Tageszeitungen, 9 Wochenzeitungen,10 Zeitschriften und Magazine, 6 Agenturen Vereinslösung – von Medienanbietern und Agenturen getragen Zielsetzung: Erhebung objektiver und vergleichbarer Daten über die Verbreitung von Printmedien 2000 Beitritt der Titel Neue Kronen Zeitung und Kurier 2003/2004 ÖAK-Reform: Neuordnung des Verkaufs Geschichte der ÖAK

62 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Vereinslösung Neutrale, nicht kommerzielle, von Mediaagenturen und Verlagen getragene Institution Zielsetzung: Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung objektiv vergleichbarer, detaillierter und kontrollierter Auflagendaten Gremien Präsidium Vorstand (Richtlinienbeschlüsse und Prüfungsfragen) Beirat (Beratungsgremium, Empfehlungen an den Vorstand) Schiedskommission (Kommission zur Wahrung der Richtlinien) (unterstützt die Prüftätigkeit bei der Klärung offener Fragen über die Auslegung der Richtlinien; setzt sich aus jeweils drei Agenturvertretern zusammen) Generalversammlung (Wahl des Vorstands) Organisation

63 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Basis für die Erhebung der ÖAK-Auflagedaten sind die ÖAK-Richtlinien. Die ÖAK-Richtlinien werden vom Vorstand des Vereins festgesetzt. Die ÖAK-Richtlinien enthalten die Definitionen der einzelnen Auflagenkategorien sowie allgemeine Bestimmungen zur Meldung und Prüfung der Daten. Richtlinien

64 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, ABO Großverkauf 6 – Ex. Direktverkauf 1 – 5 Ex. Verbreitung Inland Verkauf Gesamt Stummer V. Sonntag 51 % 30 % 100 % 51 % 30 % 100 % EV 51 % 30 % 100 % GV Bord-, Lesez, Hotelex. 30 %*) Ausgel. Ex. Haushalte Verkauf Ausland Entg.Verbr. Stummer. V. Wochentag Unentg.Verbr. Gratiszeitungen: *) keine mengenmäßige Beschränkung Verbreitung Ausland Restauflage Mitglieder-/Kundenex. Sonstige Verbreitung Druckauflage Zug.abos bis 2003 Richtlinienstruktur

65 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Gutscheine: 10,- Reg. Jahresabopreis(25 Ausgaben): 34,00 Reg. Preis für 10 Ausgaben: 13,60 Berechung: 15,00 – 10,00 = 5,00 36,7 % Erlös Abo 30% KURIER für mindestens 1 Jahr um monatlich 16,80 mit Samsung Videorecorder um nur 59,00 Verkaufspreis Videorecorder: 154,00 Reg. Jahresabopreis (Monat x 12) : 201,60 Berechung: 201, ,00 – 154,00= 106,60 52,8 % Erlös Abo 51% Verkaufspreis iPod shuffle: 99,00 Reg. Jahresabopreis : 62,00 Berechung: 89, ,00 = - 10,00 Erlös <= 0 Unentgeltliche Verbreitung Richtlinien - Zugaben

66 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Danke für Ihre Aufmerksamkeit.

67 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, VÖZ-Gemeinschaftskampagne

68 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Zielsetzung Der VÖZ sieht es als seine Aufgabe, Maßnahmen zur Förderung des Lesens von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen zu setzen. Übergeordnetes Kampagnen-Ziel ist die Förderung des Lesens von Kaufzeitungen, sowie eine Steigerung des Images dieser Mediengruppe bei Jugendlichen. Betreuende Agentur:

69 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Wir zeigen was passiert, wenn Jugendliche keine Zeitung lesen. Man redet zwar mit, aber man verwendet die falschen Wörter, man glaubt, man klingt clever, dabei ist man einfach nur belustigend. Die Situationen sind vielseitig; beim Weggehen mit Freunden, im Job, beim Sport … Der Claim dramatisiert kurz und prägnant das Versprechen und den Nutzen für die Zielgruppe: KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG. Zeitung steht hier als Überbegriff für Printmedien und somit stellvertretend für die Mitglieder des VÖZ. Umsetzung

70 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Schaltzeitraum Oktober bis Dezember Sujets, Format 1/1, JP, ¼-Seiten und Streifenanzeigen Anzeigen

71 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

72 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

73 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

74 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

75 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

76 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

77 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

78 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

79 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

80 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

81 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

82 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

83 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

84 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, /1 oder Juniorpage

85 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Radio 2 Spots Matinee TopTen

86 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Kinospot: Kurzdialoge

87 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, Kinospot: Kurzdialoge


Herunterladen ppt "Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007 Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen