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Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung Dr. rer. pol. Markus Will Privatdozent für Kommunikationsmanagement 22. Mai 2008 Stiftungsratssitzung 2008:

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1 Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung Dr. rer. pol. Markus Will Privatdozent für Kommunikationsmanagement 22. Mai 2008 Stiftungsratssitzung 2008: Master in Law and Economics

2 PD Dr. Markus Will 1 Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung: Beispiel Activist Shareholder.Kommunikation von Unternehmen ist heute viel komplexer als noch vor wenigen Jahren: Anspruchsgruppen haben quantitativ und qualitativ höhere Ansprüche an die Unternehmensinformation: Beispiel Activist Shareholder. Beispiel Corporate Governance.Zugleich ist der Prozess der Kommunikation vielfältiger geworden: Mehr Medien mit weniger Erfahrung im Detail brauchen Stoff, der ungenauer verarbeitet wird: Beispiel Corporate Governance. Fair value & Fast DisclosureDie regulatorischen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation steigen ständig: Fair value & Fast Disclosure verlangen dabei eine möglichst schnelle und genaue Darstellung des Unternehmenswertes. IFRS & ICCSUnternehmenskommunikation und Rechnungslegung bilden die beiden Pole der materiellen und immateriellen Berichterstattung und müssen viel enger als bisher verzahnt werden: IFRS & ICCS

3 PD Dr. Markus Will 2 Quelle: Ulrich, 1984, S.70 Kann der Chef das noch alles ? Corporate Governance Corporate Reputation Corporate Reporting Corporate Leadership Corporate Strategy Corporate Controlling Corporate Responsiblity Corporate Citizenship Corporate Sponsoring Corporate Branding Corporate Marketing Corporate Design Corporate Vision Corporate Mission Corporate Value Ich brauche wohl Corporate Communications!

4 PD Dr. Markus Will 3 Coenenberg, A. G. (2003). Strategische Jahresabschlussanalyse – Zweck und Methoden, KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung (3), S. 168 Rechnungslegung wird im Zeitablauf intellektueller

5 PD Dr. Markus Will 4 Immateriel- ler Wert Materieller Wert Geschäfts- wert Marktwert Buchwert Investitionssicht Interpretationssicht Marken Menschen Meinungen Company Eigene Darstellung Finanzielle und intellektuelle Sichtweise auf ein Unternehmen: Investition und Interpretation

6 PD Dr. Markus Will 5 Was sagt der Standardsetter? Deutscher Rechnungslegungsstandard [...] wird eine Berichterstattung über das intellektuelle Kapital empfohlen. Bei der Berichterstattung über das intellektuelle Kapital des Konzerns kann beispielsweise zwischen den Kategorien Humankapital (human capital), Kundenbeziehungen (customer capital), Lieferantenbeziehungen (supplier capital), Investor- und Kapitalmarktbeziehungen (investor capital), Organisations- und Verfahrensvorteile (process capital), Standortfaktor (location capital) und Innovationskapital (innovation capital) unterschieden werden."

7 PD Dr. Markus Will 6 Was sagt der Standardsetter in der Schweiz?

8 Empirische Studie über die Berichterstattung des Intellektuellen Kapitals in den Geschäftsberichten 2005 der DAX-30-Unternehmen Juli 2007 Wie sieht die Situation in der Praxis aus? PD Dr. Markus Will

9 8 Ergebnisse im Überblick Erster Schritt: Analyse des Inhaltsverzeichnisses, da es einerseits die Struktur des Geschäftsberichts abbildet und andererseits in komprimierter Form die wichtigen Aspekte hervorhebt. Die analysierten Geschäftsberichte weisen keine für den Leser zu erfassende Systematik auf, die dem Nutzer einfach einen Überblick über das Intellektuelle Kapital vermitteln würde. Kein Geschäftsbericht verwendet den Begriff des Intellektuellen Kapitals. In nur vier Berichten finden sich zumindest Gliederungspunkte, die darauf hindeuten, dass hier das Intellektuelle Kapital beschrieben sein könnte. Die verwendeten Termini sind: Nicht-finanzielle Leistungsindikatoren, Geschäftsfelderübergreifende Aktivitäten, Weitere Erfolgsfaktoren undWertsteigernde Faktoren. Zweiter Schritt: Analyse der Zwischentitel (nach einer vorgegebenen Liste an verwandten Begriffen), da sie durch ihre Hervorhebung auf eine bewusste Strukturierung schliessen lassen. Die dortigen Textteile wurden dann überprüft: Das findet dann in allen 30 Geschäftsberichten statt. Auf den ersten Blick wäre also alles in Ordnung, aber: Dritter Schritt: Im dritten Analyseschritt wurde untersucht, inwieweit die dort gemachten Angaben zu den jeweiligen Indikatoren den Anforderungen an eine Kommunikationsorientierung der Rechnungslegung entsprechen. Das Ergebnis ist sehr schlecht, wie Sie auf den kommenden Seite erkennen können.

10 PD Dr. Markus Will 9 Die Tatsache, dass über verschiedene Aspekte der einzelnen Kategorien des Intellektuellen Kapitals im Geschäftsbericht informiert wird, sagt aber noch nichts darüber aus, wie werthaltig diese Informationen für den Leser sind. Insofern gibt es Fälle, in denen zwar über Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten geschrieben wird, ohne dass jedoch eine Werthaltigkeit der Informationen im Sinne einer bestimmten Qualitätsgüte attestiert werden kann. Ergebnisse (1/4): Es wird zwar viel berichtet …

11 PD Dr. Markus Will 10 Die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter wurde im abgelaufenen Geschäftsjahr verstärkt (MAN, 2005, S.90) Repräsentative Umfragen ergaben deutliche Verbesserungen der Imagewerte und der Kundenakzeptanz für die Extra-Märkte. (Metro, 2005, S.77) Wir bewerten unsere Lieferanten auf der Basis objektiver Massstäbe, wie Qualität und Lieferfähigkeit, aber auch anhand subjektiver Einschätzungen, wie Kundenzufriedenheit und Innovationsgrad (Adidas, 2005, S. 101) Deutsche Post World Net betreibt als reines Dienstleistungsunternehmen keine Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten, die mit denen produzierender Unternehmen vergleichbar wären. Daher entfällt dieser Teilbericht. (DPWN, 2005, S. 46) Nachhaltige Optimierung des Kundenservice stärkt Kundenbindung (Deutsche Telekom, 2005, S. 38) Eine im Oktober 2005 erneut vorgenommene Befragung unserer Führungskräfte, […], ergab eine weitere deutliche Verbesserung der Stimmungslage im Unternehmen in den vergangenen anderthalb Jahren (Bayer, 2005, S. 36) Ergebnisse (2/4): …, aber im Ergebnis war das so etwas …

12 PD Dr. Markus Will 11 Zu jeder Ausprägung sind in der Regel quantitative und qualitative Angaben zu machen. Investor Capital: Aktionärstruktur: (1) Privat/institutionell; (2) Top 10 Investoren Analystenmeinung: (1) Rating der Top 10 Analysten; (2) Kontakthäufigkeit Fremdkapitalstruktur: (1) nach Fristigkeiten und (2) Kreditgebern Rating: (1) Ratingagenturen und Rating; (2) Kontakthäufigkeit Human Capital: Managementstruktur: (1) Erfahrungsstand Vorstand; (2) Fluktuationsrate des Managements Mitarbeiterstruktur: (1) Qualifikation und Beförderung; (2) Betriebszugehörigkeit Mitarbeiterzufriedenheit: (1) Aufgeschlüsseltes Ergebnis mit Problembenennung (2) Verbesserungsmassnahmen Entwicklung: (1) Aufwand nach Massnahmen; (2) Teilnehmeranzahl nach Massnahmen Customer Capital: Kundenstruktur: (1) ABC-Analyse; (2) Neukundengewinnung Kundenzufriedenheit: (1) Kundenzufriedenheit; (2) Kundenbindungsdauer Marktanteil: (1) Anteil der Wettbewerber; (2) Marktanteil der Hauptprodukte Markenstruktur: (1) Struktur der Markenkaskade in % Umsatz; (2) Markenbekanntheit Ergebnisse (3/4): …, aber man bräuchte so etwas …

13 PD Dr. Markus Will 12 Beim Investor Capital erfüllen nur noch 20 von 30 Dax-Unternehmen mindestens 25% der geforderten Kriterien. Legt man den Gütelevel auf 50%, bekommt kein einziger Dax-Wert überhaupt ein positives Ergebnis. Beim Human Capital berichtet kein Unternehmen auch nur zu mindestens 25% über die angesetzten Indikatoren. Die zur Verfügung gestellten Informationen zum Customer Capital bieten einem potentiellen Investor ebenfalls keine Entscheidungshilfe. Wie viele der DAX-30-Unternehmen erfüllen zumindest zu 25% die Anforderungen an eine kommunikationsorientierte Rechnungslegung? Ergebnisse (4/4):..., was dann im Ergebnis so aussieht!

14 PD Dr. Markus Will 13 Hier fehlen die Empfehlungen und der Vergleich zum Vorjahr sowie die Namen der Analysten. Hier empfehlen wir, beispielsweise der Markttendenz auch die Tendenz der Medien gegenzu überstellen. Schulterblick 2007: Deutsche Post zu Investor Capital

15 PD Dr. Markus Will 14 Auch diese Aussage bringt keine substantielle Informa- tion über die Entwicklung und die wirkliche Weiterbildung des Managements. Schulterblick 2007: Deutsche Post zu Humankapital

16 PD Dr. Markus Will 15 Communication Reporting Governance Immaterielle + Materielle Informationen Führung über immaterielle und materielle Kennzahlensysteme Materielle Informationen Immaterielle Informationen Führung über Interpretationen Kommunikatives Dreieck zur transparenten Darstellung des unterneh- merischen Geschehens Führung über Investitionen IFRSICCS Gesamtkonzept: Gesamtkonzept: Dreieck aus Governance – Reporting - Communication Eigene Darstellung

17 PD Dr. Markus Will 16 IFRS International Financial Reporting Standards Berichterstattung über das finanzielle Kapital eines Unternehmens Die eine Hälfte des True-and-Fair-Values IFRS alleine ist unfair. ICCS Intellectual Capital Communication Standard Berichterstattung über das intellektuelle Kapital eines Unternehmens Die andere Hälfte des True-and-Fair-Values ICCS alleine ist auch unfair. Eigene Darstellung Integration der Kommunikation in das Management Integration von finanziellem & kommunikativem Reporting

18 PD Dr. Markus Will 17 Quelle: in Anlehnung an Edvinsson, L. und Malone, M. S. (1997). Intellectual capital realizing your company's true value by finding its hidden brainpower, Harper Business, S. 52 Was kann man denn überhaupt kommunizieren?

19 PD Dr. Markus Will 18 Menschliche Kategorien 1.Investor Capital 2.Human Capital 3.Customer Capital 4.Supplier Capital Organisatorische Kategorien 5.Innovation Capital 6.Process Capital 7.Location Capital 8.Communication Capital Kategorien des Intellektuellen Kapitals mit Erweiterung Eigene Darstellung

20 PD Dr. Markus Will 19 Coenenberg, A. G. (2003). Strategische Jahresabschlussanalyse – Zwecke und Methoden. KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung(3). S Kategorisierung intellektuellen Kapitals (1/3)

21 PD Dr. Markus Will 20 Kategorisierung intellektuellen Kapitals (2/3) Eigene Darstellung

22 PD Dr. Markus Will 21 Quelle: Will, M. (2007): Wertorientiertes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel, S. 273 Kategorisierung intellektuellen Kapitals (3/3)

23 PD Dr. Markus Will 22 Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung: Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit


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