Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3. Vertriebsorganisation des Herstellers 1.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3. Vertriebsorganisation des Herstellers 1."—  Präsentation transkript:

1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3. Vertriebsorganisation des Herstellers 1

2 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3.1 Vertriebskanäle des Herstellers 2

3 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marketingkanal Marketingkanal: Auf welchem Weg schaffe ich Kontaktpunkte mit dem (potenziellen) Käufer? Kommunikationskanal: Kontakt wird zur Vermittlung von Informationen genutzt Vertriebskanal (i. e. S.): Im Kontakt wird die Möglichkeit zum Abschluss einer Transaktion geboten 3

4 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Aufgabe der Marketingkanäle ist es, durch Kontaktpunkte mit dem (potentiellen) Käufer die physische und kommunikative Präsenz/Verfügbarkeit der Unternehmensleistungen sicherzustellen.

5 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Channel Cycle Vertriebskanal Kommunikation Abschluß von Transaktionen Service Kommunikations -kanal VerkaufskanalServicekanal (Customer-Information- Points-CIP) (Customer-Points- of-Sale-CPS) (Sustomer-Points- of-Service-CPS)

6 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kommunikationskanäle sind kastrierte Vertriebskanäle. 6

7 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marketingkanäle dienen der Distribution der Unternehmensleistung. Akquisitorische Distribution: Kommunikative Prozesse am CIP und Auslösen von Transaktionen am CPS Physische Distribution: Gestaltungsentscheidungen, die sich auf den physischen Weg des Produkts vom Unternehmen zum Nachfrager beziehen (physischer Warenfluss)

8 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Unter dem Begriff Vertrieb (Vertriebspolitik) versteht man die akquisitorische Distribution mit dem Fokus des Auslösens von Transaktionen (Vertriebskanal) und die physische Distribution (Vertriebslogistik).

9 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kontaktprinzipien im Vertrieb (I) Arten Residenzprinzip: Kunde trifft den Anbieter an seinem Geschäftssitz (Filiale) Domizilprinzip: Anbieter besucht den Kunden an dessen Wohnort/Geschäfts- sitz Treffprinzip: Anbieter und Kunde treffen sich außerhalb von Geschäftssitz und Wohnort Distanzprinzip: Anbieter und Kunde treffen physisch überhaupt nicht aufeinander Stationärer HandelAußendienst Ambulanter Handel; Messestand Versandhandel/ E-Commerce

10 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kontaktprinzipien im Vertrieb (II) Arten Bring-Prinzip: Das Unternehmen ist aktiv (Anbieterinitiative) und nimmt den Kontakt zum Kunden auf (outbound-Aktivität) Holprinzip: Das Unternehmen ist passiv (Nachfragerinitiative) und der Kunde sucht den Kontakt mit dem Unternehmen/Produkt (inbound-Aktivität)

11 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Paradigma der Transaktionskostentheorie: Es wird sich in einer Branche bezogen auf die Spezifika eines Produkt und bezogen auf die Spezifika des Kanalobjekts (z.B. Information; physisches Produkt) dasjenige Prinzip durchsetzen, das die geringsten Transaktionskosten aufweist.

12 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bring- und Holprinzip müssen bezogen auf das Channel-Cycle nicht homogen ausgeprägt sein: Aufgrund einer Fernsehwerbung (Bring-Prinzip) kauft ein Nachfrager in einer Filiale die beworbene Marke (Hol-Prinzip).

13 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vertriebskanalalternativen Stationäre Absatzkanäle (Residenz- prinzip) Home Shopping Absatzkanäle (Distanzprin- zip) Door-to-Door Absatzkanäle (Domizilprin- zip) Beziehungs- basierte Absatzkanäle I IV III II Initiative des Anbieters Initiative des Kunden Ausgestaltung der Kontaktaufnahme Ausgestaltung des logistischen Prozesses Bringprinzip Holprinzip Quelle: Tomczak/Schögel 2000/01, S.58

14 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Absatzalternativen in der Lebensmittelbranche Stationäre Absatzkanäle Beziehungs- basierende Absatzkanäle Door-to-Door Absatzkanäle Home-Shopping Absatzkanäle Apotheken Bäckereien Bahnhöfe Discounter Do-It-Yourself- Märkte Drogerien Nachbarschafts- läden Tabakläden Tankstellen Flughäfen Automaten Imbissstände Kioske Supermärkte Verbrauchermärkte Butterfahrten Events Kaffeefahrten Kundenclubs Partyverkauf Strukturvertrieb Verkaufs- veranstaltungen Abholstellen Hausbesuche Heimzustelldienste Mobile Verkaufsstellen Persönlicher verkauf Bestellkarten Bestellkataloge Internet Teleshopping Apps Quelle: Schögel 2012

15 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Community-basierte Verkaufskanäle: Leistungen des Unternehmens werden dem Kunden in seinem sozialen Umfeld angeboten, wobei die sozialen Interaktionen der Kunden für die Vermarktung genutzt werden.

16 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Herstellereigene Vertriebsaktivitäten Handel/ Endverbraucher/ Weiterverarbeiter Beweggründe Vertikales Marketing Keine Absatzmittler- funktion des Handels Konflikte zwischen Hersteller und Handel Höhere Gewinne durch Direktvertrieb Weiterverarbeiter/ Endverbraucher

17 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ansatzpunkte Direktvertrieb gegenüber dem Nachfrager Direktvertrieb gegenüber dem Nachfrager Einschaltung des Handels als Absatzmittler Einschaltung des Handels als Absatzmittler Disintermediation Technischer Vertrieb Vertriebsaktivitäten des Herstellers Intermediation mit einer Notwendigkeit den Absatzmittler als Abnehmer zu gewinnen Handelsorientiertes Marketing (vertikales Marketing

18 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Direktvertrieb des Herstellers: (Disintermediation) tritt auf, weil die Produktivität des Handels als Absatzmittler fehlt und/oder der Hersteller eine höhere Produzentenrente erwartet und/oder die Beziehung zwischen Hersteller und Handel zu konfliktträchtig ist (Konfliktvermeidungsstrategie).

19 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Technischer Vertrieb: Vermarktung technologisch geprägter Produkte mit hoher Spezifität: Ingenieure mit Marketingkenntnissen als Vertriebsmitarbeiter.

20 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Höhere Gewinne (Produzentenrente) für den Hersteller bei Direktvertrieb (Disintermediation) ist denkbar, wenn der Hersteller ein besseres Marketing für sein Produkt als der Handel machen kann, weil der Handel seine Funktionen bezogen auf das Produkt nur unzureichend ausübt und der Hersteller die notwendigen Handelsfunktionen selbst oder mit Kooperationspartnern für einzelne Handelsfunktionen (z.B. Logistik, Inkasso) zu vertretbaren Kosten übernehmen kann.

21 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Disintermediation Disintermediation:Ausschaltung des institutionellen Handels (Einzelhandel) als Absatzmittler: Direktvertrieb von Hersteller und Großhändler. 21

22 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Intermediation und Disintermediation als entgegengesetzte Tendenzen im e-commerce Intermediation Disintermediation Wertschöpfungsketten fallen auseinander Konzentration der Anbieter auf einzelne wertschöpfende Aktivitäten Aufbau weniger, aber hoch spezialisierter Fähigkeiten im Rahmen einer wertschöpfenden Aktivität Zusammenarbeit vieler Partner Ausschaltung von Zwischen- stufen in der Wertschöpfung Koordination verschiedener wertschöpfender Aktivitäten Aufbau von Fähigkeiten über die gesamte distributive Wertkette Zusammenarbeit mit wenigen Partnern Quelle: Tomczak et al (1999) 2222

23 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wortspiele: Eine integrierte Wertschöpfungsorganisation führt zur Disintermediation, eine modulare Wertschöpfungsorganisation zu Intermediation.

24 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Führt der Hersteller einen Direktvertrieb durch ausschalten des bisherigen Absatzmittler durch, liegt einen Disintermediation durch Vorwärtsintegration vor.

25 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Paradigma des Marketings: Es wird sich innerhalb einer (potentiellen) Wertschöpfungsorganisation diejenige Ausgestaltungsform durchsetzen, die die höchste Wertschöpfungsrente liefert.

26 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Direkter Vertrieb: Unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endnachfrager: Vertrieb auf eigene Kosten und Verantwortung. Indirekter Vertrieb: Rechtlich und/oder wirtschaftlich selbständige Akteure sind in den Vertriebskanal (Distribution) zwischen Hersteller und Endnachfrager eingebunden und übernehmen Kernfunktionen der (akquisitorischen und/oder physischen) Distribution.

27 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vertriebswege Vertriebswege des Herstellers Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Absatzhelfer Werksgebundener Vertrieb Absatzmittler - Großhandel - Einzelhandel - Großhandel - Einzelhandel - Vertragshändler - Franchisnehmer - Vertragshändler - Franchisnehmer - Handelsvertreter - Kommissionär - Makler - Strukturvertriebe - Handelsvertreter - Kommissionär - Makler - Strukturvertriebe - Geschäftsführung - Reisender/ Außendienst - Vertriebsinnendienst - Niederlassung - Fabrikverkauf - Verkaufsveranstaltungen - Internet (E-Commerce) - Sonderformen - Geschäftsführung - Reisender/ Außendienst - Vertriebsinnendienst - Niederlassung - Fabrikverkauf - Verkaufsveranstaltungen - Internet (E-Commerce) - Sonderformen 2727

28 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Charakterisierung der Vertriebswege des Herstellers VertriebswegeCharakterisierung Unternehmenseigene Vertriebsorgane Rechtlich und wirtschaftlich unselbstständig, Hersteller trägt Absatz- bzw. Preisrisiko der Produkte, aber erfolgsabhängige Entlohnung der Vertriebsmitarbeiter. AbsatzhelferRechtlich selbstständig, wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, kein Absatz- und Preisrisiko. Unternehmensgebundener Vertrieb (Vertriebssystem) Rechtlich selbstständig, wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, Absatz- und Preisrisiko. Absatzmittler (Handel)Rechtlich und wirtschaftlich selbstständig, Absatz- und Preisrisiko. 2828

29 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zum Außendienst gehören diejenigen Vertriebsmitarbeiter, die Kundenkontakte im Domizil- bzw. Bringprinzip schaffen bzw. betreuen. Die organisatorische Durchführung basiert häufig auf einem Homeoffice. Aus juristischer Sicht liegen sog. Reisende (§59 HGB) vor.

30 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Der administrative Vertriebsinnendienst übernimmt vor allem den Auftragsabschluss und die Auftragsabwicklung (Koordination des Kundenauftrags) und fungiert damit als Unterstützungsorgan für den Außendienst (Backoffice; Backoffice Support). Der akquisitorische Vertriebsinnendienst konzentriert sich hingegen auf aktive Verkaufstätigkeiten über Kommunikationsmedien (z.B. Katalogverkauf, Telefonmarketing; Internet).

31 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verkaufsveranstaltungen sind ein zeitlich befristet geöffneter Vertriebskanal nach dem Treffprinzip mit hohem Eventcharakter: z.B. Messen Vermittlung von Informationen/Präsentation des Angebots/Einführung von Innovationen Abschluss von Transaktionen oder zumindest deren Vorbereitung (Ordermessen) Pflege von Geschäftskontakten

32 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Messemarketing: Einsatz des Verkaufskanals Messe als Vertriebsweg und optimale Ausgestaltung der Messepräsenz im Sinne der Unternehmensziele. Auswahl der Messestandorte Gestaltung des Messestandes Exponatwahl Personaleinsatz Hospitality-Maßnahmen/Rahmenprogramm

33 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Großhandel (wholesaling): Im Gegensatz zum Einzelhandel (retailing) werden Waren nicht an Endverbraucher, sondern an gewerbliche Wiederverkäufer (z.B. Einzelhändler), Weiterverarbeiter oder gewerbliche Verwender(z.B. Behörden) vermarktet. 3333

34 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kooperationen im Handel Kooperationsbereiche Beschaffungskooperation Lagerkooperation Absatzkooperation Datenverarbeitungs- kooperation Händler arbeiten auf dem Gebiet des Warentransports zusammen zentrale Lager- und Versandzentren werden gemeinsam genutzt Zusammenarbeit im Bereich der Werbung, Handelsmarken gemeinsames, branchenspezifisches Warenwirtschafts- system Bildung von Einkaufs- verbänden (Einkaufskontore) 34

35 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Unterscheidungsmerkmale für Betriebsformen im stationären Einzelhandel Unterscheidungsmerkmale Marktgebiet Verkaufsfläche Sortiments- struktur Service Preisniveau Produktarten Sortimentsdimension breit / schmal tief / flach convenience goods shopping goods speciality goods regional überregional 35

36 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Betriebsformen im stationären Einzelhandel Einzelhandel convenience goods shopping/ speciality Goods shopping/ speciality Goods Sonderformen Onkel-Mohammed-Laden Supermarkt Verbrauchermarkt Discounter Drogeriemarkt Fachgeschäft für Lebensmittel (Metzgerei) Boutiquen Fachmarkt Fachgeschäft Fabrikladen / Factory- Outlet Center Shop-in-the-Shop / Concession Shop Off-price-Stores Tankstellen Pop-Up-Stores SB-Warenhaus 36

37 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Neue Betriebsformen im stationären Einzelhandel I Fabrikläden (Factory Outlet, FO) - herstellereigene Verkaufsniederlassungen (Laden), di sich auf dem Fabrikgelände oder in dessen Nähe befinden (v.a. Bekleidung; hochwertige Gebrauchsartikel, z.B. Geschirr). - Hersteller vermarkten ihre Produkte selbst. - wenig aufwendige Geschäftsausstattung: Verkauf von normaler Markenware mit erheblich niedrigerem Preisniveau als im Einzelhandel; ebenso saisonversetzte Waren, zweite Qualität, Auslaufmodelle, etc. Factory Outlet Center (FOC) - räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikläden zu einem Einkaufszentrum. - an verkehrsgünstigen Standorten auf der grünen Wiese gelegen. Shop-in-the-Shop (Store in the Store) -Präsentationsfläche in einem Warenhaus wird an einen externen Anbieter (Hersteller; Großhändler) vermietet, der in einem Laden im Laden bzw. einen Mini-Laden innerhalb einer Abteilung des Warenhauses seine Produkte auf Rechnung und im eigenen Namen verkauft. - Kunden nehmen die unterschiedlichen rechtlichen Besitzerverhältnisse kaum wahr: Warenhaus wird als ganzheitlich erlebt. - Für die Überlassung der Fläche und die Übernahme des Inkassos (Kassiervorgang) erhält der Handelsbetrieb einen festen Betrag und/oder eine Umsatzprovision. 37

38 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Neue Betriebsformen im stationären Einzelhandel II Pop-Up-Stores (Guerilla-Stores) - temporär existierende Modeläden in einem oft abgelegenen, heruntergekommenen Gebäude, in denen avantgardistische Modellabels verkauft werden. - improvisiert erscheinende Einrichtungen sollen so den Charakter des Schnäppchenkaufs verstärken. - das Image der Verkaufsstätte soll das Markenimage /avantgardistisch; gegen den Trend, spontan etc.) verstärken. - Kommunikation der Existenz eines Pop-Up-Stores durch word-of-mouth und im Internet. - Zielgruppe sind Marken-Insider (Marken-Fans). Off-Price-Stores - Auslauf und Überschussware von aktuellen Markenartikeln mittlerer und hoher Qualität (z.B. Oberbekleidung; Schuhe) sowie Markenartikel 2. Wahl werden an verkehrs- und kostengünstigen Standorten außerhalb der traditionellen Einkaufszonen mit dauerhaft hohen Preisabschlägen verkauft (ständiger Schlussverkauf). -Partievermarktung mit ständig wechselndem Sortiment von Markenartikeln. Concession-Shop - Im Foyer oder anderen Flächen von Filialen eines Anbieters (z.B. Bank) werden Verkaufsflächen für einen anderen Anbieter eingerichtet. - Nutzung von toter Filialfläche und Steigerung der Attraktivität der Filiale. - Es handelt sich meist um Partnerunternehmen, die komplementäre Produkte anbieten. 38

39 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Multi-Channel-Systeme I gleichzeitiger Einsatz mehrerer (mindestens zwei) Vertriebswege in einem Geschäftsfeld direkter und indirekter Vertrieb mehrere direkte Vertriebswege: z.B. Außendienst und Absatzhelfer Hybrid Commerce: Kombination des Internets mit Offline-Vertriebswegen Clicks & Mortar: Internet + stationäres Geschäft Clicks & Sheets: Internet + traditioneller Versandhandel Clicks, Bricks & Sheets: Internet + stationäres Geschäft + traditioneller Versandhandel 39

40 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Multi-Channel-Systeme II Hersteller Z2 Z1 40

41 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Multi-Channel-System von Tchibo Struktur indirekter Vertrieb von Kaffee über Einzelhandelsfilialen (ubiquitärer Vertrieb) Coffee Service: Heißgetränkelösungen für Großverbraucher (Hotels; Restaurants; Bäckereien, Büros): Kaffeeprodukte, Kaffeemaschinen, Geschirr; Inneneinrichtung- Kopplungsgeschäfte Tchibo-Shops: 1200 Filialen mit Kaffeeverkauf und dem Schwerpunkt Partievermarktung (Off-Price-Shop) Online-Shop: Kaffee, Kaffeemaschinen, Restware aus den Tchiboshops 41

42 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vor- und Nachteile Multi-Channel-Systeme Argumentationsbilanz Erhöhung der Marktabdeckung Risikoausgleich Halten der Multi-Channel-Switcher Cross Selling-Potenziale Vorteile Koordination der Kanäle Erhöhung der Marketingkomplexität / -kosten Gefahr eines negativen Erfahrungstransfers Kanalsubstitution Nachteile Synergien der Vertriebskanäle Einschränkung der Preisdifferenzierung größere Zahl von Kundenkontakten 42

43 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Multi-Channel-Systeme sind notwendig, wenn keine große Markenpräferenz bzw. Marken- treue besteht. 4343

44 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Koordination eines Multi-Channel-Systems Ansätze isoliert Dominanz- /Ergänzungsmodell integriert 44

45 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ein Multi-Channel-System setzt Vertriebskanalkompetenz in den jeweiligen Vertriebskanälen voraus. 4545

46 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3.2 Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs 46

47 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs Dimensionen Dimensionen geographisch/ organisatorischer Aufbau geographisch/ organisatorischer Aufbau Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter im Vertrieb Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter im Vertrieb Entlohnung und Motivation der Mitarbeiter im Vertrieb Entlohnung und Motivation der Mitarbeiter im Vertrieb 4747

48 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Prinzipal-Agentenbeziehung zwischen Management und Vertrieb Charakteristika hidden information spezifische Investitionen exogene Unsicherheit endogene Unsicherheit (shirking; fringe benefits) 48

49 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lösungen des Gestaltungsproblems Ansätze Sanktionssysteme Motivationssysteme anreizkompatible Entlohnung 49

50 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Anreizkompatible Entlohnung: Eine hohe Anstrengung des Agenten zur Erreichung der Ziele des Prinzipals wird mit einer höheren Entlohnung belohnt. 50

51 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ziel der anreizkompatiblen Entlohnung ist der Interessenausgleich von Prinzipal und Agent: Reduzierung der Erfüllung der Eigeninteressen des Agenten. 51

52 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Anreizkompatible Entlohnung Elemente Fixentlohnung leistungsabhängige, variable Entlohnung 52

53 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ein Problem der anreizkompatiblen Entlohnung ist die Aufteilung des exogenen Risikos. 53

54 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kern (1989) Letting the sales forces set prices is about the same as hiring a fox to guard the hen house 5454

55 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preiskompetenz des Außendienstes Argumente pro höhere Motivation durch aufge- wertete Stellung (größere Kompetenz) Verkäufer kann die individuelle Preisbereitschaft des Kunden einschätzen zügiges Verkaufsgespräch (flexible Reaktion) Produkt- und Preisfragen sind oft interdependente Probleme contra zu große Nachgiebigkeit in Preisverhandlungen Entlastung des Verkäufers durch geringere Ent- scheidungslast Vermeidung von preislichen Inkonsistenzen zwischen Kunden/Segmenten gewinnoptimale Preisentscheidung ist das Ergebnis simultaner Markt-, Kosten-, Kapazitätsanalysen 5555

56 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preiskompetenz des Außendienstes Lösungsansätze volle Preiskompetenz keine Preiskompetenz Preisspielraum / Preisuntergrenze Preisdurchsetzungsprämien eingeschränkte Preiskompetenz 56

57 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3.3. Ausgewählte Vertriebskonzepte 57

58 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Handelsvertreter 58

59 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Der Handelsvertreter ist im Namen und für Rechnung eines anderen Unternehmers Tätig und von diesem damit betraut, Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. 59

60 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Handelsvertreter (I) Stellung gegenüber dem Prinzipal Kaufmann i.S. §1 HGB selbständiger Absatzmittler (§84 Abs. 1 HGB) Reisender Angestellter des Unternehmens (Außendienstmitarbeiter) abhängig beschäftigter Handelsvertreter (§84 Abs. 2 HGB) Scheinselbstständige Handelsvertreter 60

61 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Handelsvertreter (II) Hauptpflicht: Bemühen um Vermittlung oder Abschluss von Geschäften für den Prinzipal Nebenpflicht(en): Handelsvertreter hat alles zu unterlassen, was den Interessen des Unternehmens zuwiderläuft (Interessenwahrungspflicht): Konkurrenzverbot; Geheimhaltungspflicht Berichtspflichten (Informationen über geschäftliche Verhältnisse der Kunden an Unternehmer weitergeben; Rechenschaftsabgabe über die Tätigkeit) Provisionszahlungen für erfolgreiche Vermittlungstätigkeit bei nur geringem (keinem) Fixum ambivalente Stellung zum Unternehmen Charakteristika Ausgleichsanspruch bei Beendigung der Vertragsbeziehung nur geringe Kapitalbindung (Investitionsbedarf); kein Absatz- und Preisrisiko, aber Provisionsrisiko 61

62 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Handelsvertreter (III) Kompetenzen im Außenverhältnis Vertreter ohne Vertretungsmacht keine Willenserklärung für Unternehmer (Prinzipal) wird abgegeben Abgabe von Angeboten auf Kundenanfragen an den Markt Recht, unter Verlust der Provision diese Kundenanfragen abzulehnen bzw. bestimmte Kunden nicht zu besuchen eigenständige Kontaktierung von Kunden Abgabe einer rechtsgültigen Willenserklärung des Unternehmers (Prinzipal) kein Verhandlungsrecht mit dem Kunden Vermittlungsvertreter Abschlussvertreter nachträgliche Genehmigung eines Vertragsabschlusses möglich 62

63 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bezirksvertreter: Der Vertretungsauftrag wird auf ein bestimmtes Verkaufsgebiet beschränkt (z.B. Verpachtung des Vertriebsgebiets). Gemäß §87 Abs. 2 HGB erhält der Vertreter dann auch für solche in seinem Bezirk getätigten Geschäfte, an deren Zustandekommen er nicht mitgewirkt hat, seine Provision. 63

64 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Umgehung der gesetzlichen Provisionspflicht im B2B: Handelsvertreter akquiriert Neukunden. Die Folgetrans- aktionen, die Produkte/Leistungen beinhalten, die nicht im Vertrag mit dem Handelsvertreter stehen, werden zwischen Unternehmen (Prinzipal) und Kunden direkt ausgehandelt (keine Provisionszahlungen). Handelsvertreter ist ein Instrument der Neukundengewinnung, nicht aber der Geschäftsbeziehungspflege oder für Serviceleistungen. 64

65 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quelle: Esch et al. (2006) Vor- und Nachteile des Einsatzes von Reisenden bzw. Handelsvertreter Reisende VorteileNachteile -Strikte Weisungsgebundenheit und dementsprechend umfangreiche Kontrollrechte des Herstellers -Gute Rückkopplung durch regelmäßige Berichte -Hoher Grad der Identifikation mit Produkt und Unternehmen -Gute Kenntnisse bezüglich des eigenen Produkts/ der eigenen Produkte -Geringer Kostenanstieg mit steigenden Umsätzen -Kundenkontakte sind auf das Sortiment des Herstellers beschränkt geringes akquisitorisches Potenzial bei Neueinführungen -Begrenzte Besuchshäufigkeit (da weniger stark auf Provision angewiesen) -Einsatzbereitschaft und Motivation ggf. problematisch -Geringe Marktkenntnis (konzentriert auf das Sortiment eines Unternehmens -Hohes Fixum Handelsvertreter VorteileNachteile -Vielseitige Kontakte durch ein breites Sortiment mehrer Firmen -Keine Fixkosten -Hohe persönliche Einsatzbereitschaft, Motivation -Vermittlung von Markt- und Brancheninfor- mationen -Gute und langfristige Beziehungen zu Kunden (hohes akquisitorisches Potenzial bei Neueinführungen) -Qualität und Intensität der Kundenberatung tendenziell eher gering -Bei steigenden Umsätzen starker Kostenanstieg -Hohe Abfindung -Unternehmen hat keinen direkten Kontakt zu Kunden -Vertritt zumeist mehrere Firmen geringe Identifikation mit Produkt und Unternehmen Quelle: Esch et al. (2006) 6565

66 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kostenvergleich Reisender - Handelsvertreter (grafisch) Verkaufsmenge Kosten 1 kritische Verkaufsmenge Fixum Provision Kosten Handelsvertreter Kosten Reisender 6666

67 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kostenvergleich: Reisender - Handelsvertreter (analytisch) Fall a)gleiche Verkaufsmenge Fall b)unterschiedliche Verkaufsmengen DR>DH: Einsatz des Reisenden ist vorteilhaft DR

68 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchising 68

69 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 69 Definition des Franchising Quelle: Deutscher Franchise Verband Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung eines systemkonformen Verhaltens. Das Leistungsprogramm des Franchise-Gebers ist das Franchise-Paket; es besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, der Gewährung Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Informationen. 69

70 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchising-System BeschaffungskonzeptOrganisationskonzeptAbsatzkonzept Franchise- Geber Franchise- Geber Franchise- Nehmer Franchise- Nehmer Beschaffungs- markt Absatz- markt direkte Leistungen an den FG Franchising- vertrag Warenbezug ExklusivvertragSystemwerbung Warenlieferung Regionalwerbung FG=Franchise-Geber, FN=Franchise-Nehmer direkte Leistungen an den FN 70

71 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchisesysteme Gebühren für die übertragene Systemleistung (Einstandsgebühr; laufende Lizenzgebühren) unternehmerisches Engagement und Einsatz für das System Einhaltung des Systemstandards Akzeptierung der Informations- und Kontrollregeln sowie Weisungsrechten des Franchisegebers Führung des Geschäfts nach vor- gegebenen Richtlinien ausschließlicher Bezug beim FG oder bei den vorgegebenen Quellen Leistungen und Pflichten Franchisenehmer Franchisegeber Überlassung von Nutzungsrechten (Marke; Know How; Warenzeichen) Unterstützung bei Planung, Aufbau und Einrichtung des Franchise-Betriebs Betriebswirtschaftliche Dienstleistungen/ laufende Beratung, Aus-/Weiterbildung zentrale Werbung, Verkaufsförderung Gewährung von Gebietsschutzrechten zentraler Einkauf Erhalt und Weiterentwicklung des Systems 71

72 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die größten Franchisesysteme in Deutschland nach Anzahl der Franchisenehmer RangFranchisesystemBarancheBetriebe in Deutschland 1TUI/FirstReisebüros Foto QuelleFotohandel McDonaldsFast Food StudienkreisNachhilfe Kamps BakeriesBäckereien963 6SchülerhilfeNachhilfe932 7Ihr PlatzDrogerie-Einzelhandel824 8Ad-Auto DienstAutoreparatur620 9FressnapfTiernahrungs-Einzelhandel546 10Musikschule FröhlichMusikpädagogik541 11SUNPOINTSonnenstudios353 12DatacBuchhaltung510 13Holiday LandReisebüros440 14Burger KingFast Food432 15Apollo-OptikAugenoptik-Einzelhandel400 16Quick-SchuhSchuh-Einzelhandel356 17Avis Rent a CarAutovermietung350 18OBIBaumärkte341 19Mister MintSchuh- und Schlüsseldienst313 20Clean-ParkAuto-Waschanlagen305 Quelle: Meffert et al. (2008) 72

73 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchising: Der Überlassung eines Beschaffungs-, Marketing- und Organisationskonzepts steht die Verpflichtung des Franchisenehmers gegenüber, diese Konzepte gemäß den Vorgaben anzuwenden. 73

74 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchising ist die Multiplikation von Know-how des Franchisegebers durch die Franchisenehmer. 74

75 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchisenehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig, aber wirtschaftlich vom Franchisegeber abhängig. Die rechtliche Selbständigkeit verschwindet aber hinter der Fassade eines einheitlichen Auftritts des Systems am Markt. 75

76 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Grundtypen des Franchising Franchisetypen Produkt- Franchising Produkt- Franchising Vertriebs- Franchising Dienstleistungs- Franchising 76

77 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ausprägungsformen des Franchising Marktstufen - Hersteller - Hersteller:Produktfranchise, z.B. Coca Cola - Hersteller - Großhändler:Vertriebsfranchise - Hersteller - Einzelhändler:Vertriebsfranchise, z.B. Benetton, Marc OPolo - Großhändler - Einzelhändler:Vertriebsfranchise, z.B. Quick-Schuh, Obi - Service-Franchisegeber -- Service-Franchisenehmer: Produkt- und Vertriebsfranchise, z.B. McDonalds - Franchisenehmer - Unter-Franchisenehmer - Master-Franchisegeber - Master-Franchisenehmer (internationales Marketing) 77

78 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchisingsysteme Hierarchische Struktur Subordinations-Franchising Partnerschafts-Franchising 78

79 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Subordinations-Franchsing: Einseitige Indienst- Stellung des Franchisenehmers durch den Franchisegeber, der den Systemkopf bildet. Franchisenehmer sind dessen verlängerter Arm, da sie ihre Betriebe ganz nach den Weisungen und Vorgaben unter der Kontrolle des Franchisegebers führen müssen. Martinek/Semler/Habermeier (2003) 79

80 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchisenehmer sind die Exekutivorgane der Systemzentrale 80

81 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 81 Auslandsfranchising: Der inländische Franchisegeber (Hersteller oder Dienstleister) überträgt gegen Franchisegebühren ausländischen Franchisenehmern Rechte zur Nutzung eines Marketingkonzeptes, das meist durch ein Beschaffungs- und Organisationskonzept ergänzt ist (Franchisepaket). 8181

82 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchisevertrag Elemente und Inhalte Präambel Pflichten des Franchise- nehmers Pflichten und Leistungen des Franchise- gebers Sonstige Bestimmungen Ziele der Partnerschaft Skizzierung des Leistungs- pakets des Franchise- gebers Übertragung der Marken- und Kennzeichnungs- rechte Übertragung des System-Know-Hows Gebietsschutz Beratungsdienst- leistungen Vergütung der Systemleistung Verpflichtung zur An-/ Weiterbildung Duldung von Kontrollen Werbe- und Verkaufsförder- maßnahmen Bezugspflichten Vertragsdauer Verlängerungs- möglichkeiten Kündigung des Vertrags Franchise Handbuch Details zur Ausgestaltung der Partnerschaft und Maßnahmen zur Einhaltung des Systemstandards 82

83 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchise-Handbuch (Manual): Diese Organisationsanleitungen und Verfahrensrichtlinien haben die Aufgabe, dem Franchisenehmer die für die systemkonforme Führung des Franchisebetriebes notwendigen Instruktionen zu vermitteln. Sie sind als Konkretisierung der Weisungsbefugnis des Franchisegebers anzusehen. 83

84 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bewertung von Franchisesystemen - gute Realisierbarkeit der eigenen Marketingkonzeption - schnelle Expansionsmöglichkeiten - hoher Distributionsgrad - geringes Absatzrisiko - hohe Motivation der Distributions- organe - niedrige Distributionskosten - geringe Kapitalbindung Franchise-Geber / Hersteller Vorteile Nachteile - starke Marktstellung erforderlich - hohe Managementqualifikation der Führung nötig - oft Mitbestimmung der Partner - aufwendige Kontrolle - geringe Flexibilität - Risikoabsicherung - Wettbewerbsvorteile durch wirkungs- volle Marketingkonzeption - günstige Einkaufsmöglichkeiten - laufende Managementberatung - oft einzige Möglichkeit zur Selbständigkeit - Finanzierungshilfen Franchise-Nehmer / Händler Vorteile Nachteile - weitgehende Aufgabe der Dispositionsfreiheit - Tragen des Absatzrisikos - keine situative Anpassungsmöglichkeit - Zwang zur Standardisierung - hohe Arbeitsbelastung (Quelle: Specht 1992) 84

85 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Strukturvertrieb 85

86 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Strukturvertrieb Orientierung Verkaufsdimension Mitarbeiteranwerbungs- dimension hierarchische Ketten (Verkäuferpyramide) 86

87 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Key Account Management 87

88 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wichtigkeit eines Kunden Ein Kunde mit hoher Bedeutung ist ein solcher, dessen Abwanderung einen vergleichsweise hohe Schaden beim Anbieter verursacht, weil seine Ressourcenbeiträge nicht ohne weiteres anderweitig beschafft werden können. Plinke (1997) 88

89 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Key-Account-Management: Zielsetzungen Rationalisierung der Geschäfts- beziehung Zielsetzungen Personalisie- rung der Geschäftsbe- ziehung Erhöhung der Verhandlungs- macht des Herstellers Verhinderung der Konkurrenz verschiedener Vertriebs- einheiten Cross Selling Möglich- keiten 8989

90 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Key-Account-Management: Aufgaben Aufgaben Diplomatenfunktion Planung, Durchführung, Kontrolle von Marketing- Aktivitäten im vertikalen Marketing Planung, Durchführung, Kontrolle von Marketing- Aktivitäten im vertikalen Marketing Pflege des Geschäfts- kontaktes Pflege des Geschäfts- kontaktes Weitergabe der Kunden- wünsche an das Unternehmen Weitergabe der Kunden- wünsche an das Unternehmen Durchführung und Koordina- tion der Vereinbarungen mit dem Kunden nach innen Durchführung und Koordina- tion der Vereinbarungen mit dem Kunden nach innen Strategische Zielplanung der Geschäfts- beziehung und Verkaufs- verhandlungen Strategische Zielplanung der Geschäfts- beziehung und Verkaufs- verhandlungen Gestaltung der Geschäftsbeziehung Gestaltung der Geschäftsbeziehung Sammlung/ Aufbereitung kundenspezifischer Informationen Sammlung/ Aufbereitung kundenspezifischer Informationen Kundendatenbank Absatzstatistiken (Umsatzpotential, Deckungsbeiträge, Lieferanteile) 9090


Herunterladen ppt "Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3. Vertriebsorganisation des Herstellers 1."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen