Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen Marketing

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1 Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen Marketing
Dr. Ursula Müller Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

2 Grundzüge der BWL für Juristen
Marketingsituation Umfeld Absatzmittler Kunde Wettbewerb Unternehmen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

3 Marktsegmentierungskriterien
Konsumgütermärkte Geographisch Region, Bevölkerungsdichte, Klima… Demographisch Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familiengröße… Sozioökonomisch Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht… Psychologisch Einstellungen, Persönlichkeit, Lebensstil, Motive… Verhaltensbezogen Preisverhalten, Einkaufsstätten, Markenwahl, Kaufintensität Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

4 Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

5 Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08

6 Grundzüge der BWL für Juristen
Produktpolitik Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen Physische Produktgestaltung Design Verpackung Kundendienst Sortimentspolitik Markierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

7 Grundzüge der BWL für Juristen
Produktnutzen Psychologischer Zusatznutzen Nebennutzen Kernnutzen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

8 Grundzüge der BWL für Juristen
Produktlebenszyklus Umsatz Zeit Einführung Wachstum Reife Stagnation Verfall Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08

9 Grundzüge der BWL für Juristen
Portfolioanalyse relativer Marktanteil niedrig hoch hoch Question-Marks Offensive oder Rückzug Stars Investition Marktwachstum Desinvestition Poor Dogs Abschöpfung Cash-Cows niedrig Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

10 Dimensionen der Produktstrategie Grundzüge der BWL für Juristen
Qualität Hoch - Standard Preis Hoch – Mittel - Niedrig Dimensionen der Produktstrategie Marke Hersteller- / Handels-“Weiße“ - Marke Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

11 Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

12 Grundzüge der BWL für Juristen
Preispolitik Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Festlegung von Konditionen für Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt. Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

13 Preispositionierungsstrategien
1. Hochpreisstrategie Realisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile P 1 2 2. Mittelpreisstrategie Angebot auf Standard- Qualitätsniveau (Handelsmarken) 3 3. Niedrigpreisstrategie Angebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken) t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

14 Preiswettbewerbsstrategien
1. Preisführerschaft Konstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile) 2 1 2. Flexible Preisstrategie Preise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an (Speicherchips) 3 3. Pulsierende Preisstrategie Große Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl) t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08

15 Preisabfolgestrategien
1. Penetration-Strategie Niedriger Einführungspreis Niedriger Stück-Deckungsbeitrag Aufbau einer starken Marktposition Ausnutzen der Stückkostendegressionen und Erfahrungskurve Geringe Flopwahrscheinlichkeit Abschreckung potentieller Konkurrenten P 2 2. Skimming-Strategie Hoher Einführungspreis Hohe, kurzfristige Gewinne Schnelle Amortisation des F&E-Aufwands Ausnutzen monopolistischer Situation Positive Wirkung späterer Preissenkung Prestige- und Qualitätsindikator Langsamer Aufbau von Kapazitäten 1 t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

16 Arten der Preisdifferenzierung
Räumliche Preisdifferenzierung Alte Bundesländer / Neue Bundesländer Zeitliche Preisdifferenzierung Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen Copyshop (nicht lineare Preisbindung) Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08

17 Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

18 Beispiele für Kommunikationsinstrumente
Mediawerbung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR) Sponsoring Product Placement Messen / Ausstellungen Event Marketing Verkaufsförderung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

19 Grundzüge der BWL für Juristen
Werbung - Begriffe Werbedurchführer Interne / externe Lösung Werbeobjekt Produkt Sortiment Unternehmen Behörden Erscheinungsformen Verbraucherwerbung Handelswerbung Unternehmenswerbung Behördenwerbung Werbeträger TV Hörfunk Zeitungen, Zeitschriften Außenwerbeflächen Filmtheater Adressbücher Werbemittel TV-Spot Hörfunk-Spot Anzeige, Inserat Plakat Kino-Spot Namenseintrag, Anzeige Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

20 Grundzüge der BWL für Juristen
Werbestrategie Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen. Dimensionen der Werbestrategie Wer (Werbetreibender) sagt was (Werbebotschaft) Worüber (Werbeobjekt) Wie (Werbeträger und -mittel) Zu wem (Zielgruppe) Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

21 Durchschnittspreise 30 Sek.-Spot* Grundzüge der BWL für Juristen
Werbeträgerkosten I Zeit bzw. Sendung Durchschnittspreise 30 Sek.-Spot* Sa 05.45h, Kinderprogramm 120 Euro Talkshow am Nachmittag 5.700 Euro „GZ/SZ“ am Abend – Euro „Wer wird Millionär“ – Euro Live-Übertragungen Formel 1 Primetime (So-Abend) Euro * Jahresdurchschnittspreise der derzeit gültigen Tarifgruppen – zusätzlich noch monatlich Preisunterschiede, die sich aus der unterschiedlich hohen TV-Nutzung im Jahresverlauf ergeben Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

22 Grundzüge der BWL für Juristen
Werbeträgerkosten II Anzeigengrundpreise in Euro 1/1 s/w 1/1, 4c Der Spiegel 30.800 46.000 Stern 35.600 47.700 Max 16.000 Brigitte 33.900 46.900 BamS 40.864 60.719 ADAC-Motorwelt 69.440 96.960 Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

23 Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix
→ Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

24 Absatzwege - Grundtypen
direkter Vertrieb (kurz) einstufiger indirekter Vertrieb (mittel) mehrstufiger indirekter Vertrieb (lang) Hersteller Absatzmittler (z.B. Großhändler) Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter) Absatzmittler (z.B. Einzelhändler) Endabnehmer Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

25 Grundzüge der BWL für Juristen
Direkter Vertrieb Produkt: erklärungsbedürftig kundendienstintensiv transportkostenempfindlich Kunden: relativ kleiner Kundenkreis regional konzentriert große zeitliche Abstände der Käufe Vorteile: Nachteile: Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte Kontrolle über die Preise Kontrolle über Werbung Direkte Kundenkontakte/ -infos Niedriger Distributionsgrad Hohe Vertriebskosten Hohe Kapitalbindung Managementbeanspruchung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

26 Indirekte Vertriebssysteme
Großhändler Zustell-Großhandel Cash- und Carry-Großhandel Rack-Jobber-Großhandel Strecken-Großhandel Sortiments-Großhandel Spezial-Großhandel Einzelhändler Fachgeschäfte Spezialgeschäfte Warenhäuser Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte Discounter Tankstellen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

27 Auswahl von Verkaufsorganen
Reisender Angestellter des Unternehmens, weisungsgebunden Mit oder ohne Abschluss- vollmacht Festgehalt + Provision (ab Mind.-Umsatz) Marktforschung Vertreter Selbstständige Gewerbetreibende Tätig auf Rechnung und im Namen des Auftraggebers Mit oder ohne Abschlussvollmacht (Abschluss- / Vermittlungsvertreter) Vertreten einer oder mehrerer Firmen (Ein-/ Mehrfirmenvertreter) Gehalt auf Provisionsbasis Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09

28 Reisender vs. Vertreter
Kosten Gesamtkosten Vertreter Gesamtkosten Reisender Fixkosten Kf Reisender Kf Vertreter Vertreter Reisender Umsatz Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09