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Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen.

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1 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen Marketing Dr. Ursula Müller

2 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Marketingsituation Umfeld Absatzmittler KundeWettbewerb Unternehmen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

3 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Marktsegmentierungskriterien Konsumgütermärkte Geographisch Region, Bevölkerungsdichte, Klima… Demographisch Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familiengröße… Sozioökonomisch Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht… Psychologisch Einstellungen, Persönlichkeit, Lebensstil, Motive… Verhaltensbezogen Preisverhalten, Einkaufsstätten, Markenwahl, Kaufintensität Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

4 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

5 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08 Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

6 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Produktpolitik Physische Produktgestaltung Design Verpackung Kundendienst Sortimentspolitik Markierung Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

7 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Produktnutzen Psychologischer Zusatznutzen Nebennutzen Kernnutzen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

8 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08 Produktlebenszyklus Umsatz Zeit EinführungWachstumReifeStagnationVerfall Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

9 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Portfolioanalyse Question-Marks Offensive oder Rückzug Stars Investition Desinvestition Poor Dogs Abschöpfung Cash-Cows relativer Marktanteil Marktwachstum niedrig hoch niedrig hoch Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

10 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Produktstrategie Qualität Hoch - Standard Preis Hoch – Mittel - Niedrig Dimensionen der Produktstrategie Marke Hersteller- / Handels- Weiße - Marke Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

11 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

12 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Preispolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Alle Entscheidungen des Unternehmens, die mit der Festlegung von Konditionen für Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.

13 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Preispositionierungsstrategien Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., 1. Hochpreisstrategie Realisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile 2. Mittelpreisstrategie Angebot auf Standard- Qualitätsniveau (Handelsmarken) 3. Niedrigpreisstrategie Angebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken) t P 1 2 3

14 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08 Preiswettbewerbsstrategien t P Preisführerschaft Konstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile) 2. Flexible Preisstrategie Preise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an (Speicherchips) 3. Pulsierende Preisstrategie Große Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl) Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

15 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Preisabfolgestrategien 1. Penetration-Strategie Niedriger Einführungspreis Niedriger Stück-Deckungsbeitrag Aufbau einer starken Marktposition Ausnutzen der Stückkostendegressionen und Erfahrungskurve Geringe Flopwahrscheinlichkeit Abschreckung potentieller Konkurrenten 2. Skimming-Strategie Hoher Einführungspreis Hohe, kurzfristige Gewinne Schnelle Amortisation des F&E-Aufwands Ausnutzen monopolistischer Situation Positive Wirkung späterer Preissenkung Prestige- und Qualitätsindikator Langsamer Aufbau von Kapazitäten Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., t P 2 1

16 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08 Arten der Preisdifferenzierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Räumliche Preisdifferenzierung Alte Bundesländer / Neue Bundesländer Zeitliche Preisdifferenzierung Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen Copyshop (nicht lineare Preisbindung) Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung

17 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

18 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Beispiele für Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR) Sponsoring Product Placement Messen / Ausstellungen Event Marketing Verkaufsförderung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

19 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Werbung - Begriffe Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Werbedurchführer Interne / externe Lösung Werbeobjekt Produkt Sortiment Unternehmen Behörden Werbeträger TV Hörfunk Zeitungen, Zeitschriften Außenwerbeflächen Filmtheater Adressbücher Erscheinungsformen Verbraucherwerbung Handelswerbung Unternehmenswerbung Behördenwerbung Werbemittel TV-Spot Hörfunk-Spot Anzeige, Inserat Plakat Kino-Spot Namenseintrag, Anzeige

20 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Werbestrategie Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele erreicht werden sollen. Dimensionen der Werbestrategie Wer(Werbetreibender) sagt was(Werbebotschaft) Worüber(Werbeobjekt) Wie(Werbeträger und -mittel) Zu wem(Zielgruppe)

21 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Werbeträgerkosten I Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Zeit bzw. SendungDurchschnittspreise 30 Sek.-Spot* Sa 05.45h, Kinderprogramm120 Euro Talkshow am Nachmittag5.700 Euro GZ/SZ am Abend – Euro Wer wird Millionär – Euro Live-Übertragungen Formel 1 Primetime (So-Abend) Euro * Jahresdurchschnittspreise der derzeit gültigen Tarifgruppen – zusätzlich noch monatlich Preisunterschiede, die sich aus der unterschiedlich hohen TV-Nutzung im Jahresverlauf ergeben

22 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Werbeträgerkosten II Anzeigengrundpreise in Euro 1/1 s/w1/1, 4c Der Spiegel Stern Max Brigitte BamS ADAC-Motorwelt Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

23 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Marketingmix Bestimmung eines der Marketing-Strategie angemessenen Marketing-Mix Zusammenstellung von Instrumenten aus den Instrumentalbereichen: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

24 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Absatzwege - Grundtypen direkter Vertrieb (kurz) einstufiger indirekter Vertrieb (mittel) mehrstufiger indirekter Vertrieb (lang) Hersteller Endabnehmer Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter) Absatzmittler (z.B. Großhändler) Absatzmittler (z.B. Einzelhändler)

25 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Direkter Vertrieb Produkt: erklärungsbedürftig kundendienstintensiv transportkostenempfindlich Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Kunden: relativ kleiner Kundenkreis regional konzentriert große zeitliche Abstände der Käufe Vorteile:Nachteile: Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte Kontrolle über die Preise Kontrolle über Werbung Direkte Kundenkontakte/ -infos Niedriger Distributionsgrad Hohe Vertriebskosten Hohe Kapitalbindung Managementbeanspruchung

26 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Indirekte Vertriebssysteme Großhändler Zustell-Großhandel Cash- und Carry-Großhandel Rack-Jobber-Großhandel Strecken-Großhandel Sortiments-Großhandel Spezial-Großhandel Einzelhändler Fachgeschäfte Spezialgeschäfte Warenhäuser Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte Discounter Tankstellen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

27 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Auswahl von Verkaufsorganen Reisender Angestellter des Unternehmens, weisungsgebunden Mit oder ohne Abschluss- vollmacht Festgehalt + Provision (ab Mind.-Umsatz) Marktforschung Vertreter Selbstständige Gewerbetreibende Tätig auf Rechnung und im Namen des Auftraggebers Mit oder ohne Abschlussvollmacht (Abschluss- / Vermittlungsvertreter) Vertreten einer oder mehrerer Firmen (Ein-/ Mehrfirmenvertreter) Gehalt auf Provisionsbasis Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C.,

28 Dr. Günther Vedder FB IV, BWL Arbeit Personal Organisation Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2008/09 Reisender vs. Vertreter Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., Kosten Umsatz Gesamtkosten Vertreter Gesamtkosten Reisender Fixkosten K f Reisender K f Vertreter Vertreter Reisender


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