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Marketing WS 2004/05 ©by Holger Becker. Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden.

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1 Marketing WS 2004/05 ©by Holger Becker

2 Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

3 Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

4 Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,.)

5 Einführung – Markenstärke/-wert Warum der Markenwert zur Werbeerfolgskontrolle? 56% des Unternehmenswertes der 100 größten Unternehmen sind auf Marken zurückzuführen Nur 22% der Unternehmen analysieren den Erfolg ihrer Kommunikationsinstrumente Notwendigkeit eines Erfolgsindikators zur Beurteilung der werblichen Kommunikation, Rechtfertigung der Werbeausgaben und zielgerichteten Verwendung der Werbemittel! Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,...)

6 Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

7 Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Modell Anfang der 90er von Icon Brand Navigation entwickelt Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke (Eingebunden in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität - Brand Status)

8 Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.

9 Das Markenbild Kurzfristig beeinflussbar durch: aktuellen Markenauftritt (in der Werbung) Wahrnehmung des Konsumenten hierbei bestimmt durch: –MARKETING-MIX Produkte, Verpackung, Werbung, Farb- und Formcodes, Logos etc. Positiv wahrgenommenes Markenbild ist Voraussetzung für die Verbesserung/Erhöhung des Markenguthabens

10 Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Markenguthaben (1) Repräsentiert langfristige Veränderungen von Konsumenteneinstellungen d.h. vergangene Marketingbemühungen und Investitionen in die Markenbildung schlummern als Guthaben unter Oberfläche Markenguthaben hat direkten Bezug zum Verhalten der Konsumenten und damit zum Erfolg der Marke pos. Veränderungen v.a. durch Investition in ein eigenständiges, klares und attraktives Markenbild Beachtung der 3K!!!

11 Der Markeneisberg – Icon Brand Nav. Das Markenguthaben (2) Direkter Einfluss auf den Erfolg Guthaben kann seinerseits im wesentlichen nur durch Markenbild beeinflusst werden Spiegelt gelernte Erfahrungen mit einer Marke wieder –Direkt oder durch Kommunikation vermittelt –Positiv oder negativ –Individuelle Historie bei jedem Menschen anders (abh. Von Erfahrungen mit Produkten)

12 Marktforschung Benefits, Reasons Whys - ist eine angesehene Marke - kommt aus einer bedeutenden Brauerei - steht für Erfahrung / Braukunst - findet man in der gepflegten Gastronomie - hat seit vielen Generationen Tradition - dieses Bier wird man noch in 50 Jahren trinken - kann man gut Gästen anbieten - hat eine schöne Flaschenform - ist ein Premiumpils - hat Geschmack - stellt Qualität über alles - findet man in der Erlebnisgastronomie - hat Charakter - paßt zu gutem Essen - ist für Genießer - habe ich gern im Haus - hat ein schönes Etikett - ist für besondere Anlässe - ist aus der Heimat - hat eine glanzvolle, elegante Aufmachung - ist von nationaler Bedeutung - bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis - bringt soziale Anerkennung Tonalitäten - gemütlich - intellektuell - gesellig, lebensfroh - witzig - augenzwinkernd - heimatverbunden/ bodenständig - überraschend - sportlich - aggressiv - erfolgreich - zeitgemäß / modern - ursprünglich - natürlich - ehrlich - abgehoben - charmant - überlegen - traditionell

13 Korrespondenzanalyse Abbildung: Darstellung der Positionierung dreier Biermarken auf der Grundlage einer Korrespondenzanalye über Markenkernstatements (Benefits, Reason Whys und Tonalitäten)

14 multiple Regressionsanalysen Abbildung: Relevante Einflußfaktoren auf Markenerfolgsfaktoren am Beispiel der Biermarke A.

15 Ergebnis Biermarke A Abbildung: Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A

16 Überprüfung des Modells - Validität Metaanalyse von 1000 Fällen aus intern. Markenstatusuntersuchungen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markenwertfaktoren im Markeneisberg

17 Überprüfung des Modells mit Marktanteil Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert (Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt

18 Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

19 Andere Bewertungsmethoden

20 Andere Bewertungsmethode - GfK

21 Markenstärke Marktführerschaft Stabilität Markt Internationalität Trend der Marke Marketing-Unterstützung Rechtlicher Schutz Andere Bewertungsmethode- Interbrand

22 Interbrand Ansatz Bestimmung eines monetären Markenwerts Entwicklung im Jahre 1988 Bekanntestes finanzwissenschaftlich-orientiertes Markenbewertungsmodell Expertenteam ermittelt Punktwert für jedes Kriterium, deren Summe 100 ergibt Gewichtung Punktwert wird in Funktion umgewandelt Multiplikation mit dem gewichteten Durchschnittsnettogewinn des Markenprodukts über die vergangenen drei Perioden Andere Bewertungsmethoden

23 Interbrand Ranking Coca Cola54,145 Milliarden 2Microsoft49,306 3IBM43,216 11Mercedes17,137 17BMW12,763 34SAP6,686 39Siemens6,001 Weiter unter den Top 100: VW, Adidas, Porsche, Audi und Nivea

24 Übersicht 1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert 2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation) 3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich 4 Fazit

25 Fazit Es gibt unzählige Bewertungsverfahren zur Ermittlung des Marktwertes ALLE haben diverse Kritikpunkte Werbemaßnahmen sollten auf die langfristige Steigerung des Markenwerts abzielen Der Markeneisberg ist eines der bekanntesten und am häufigsten angewandten Verfahren Interbrand-Ansatz das am häufigsten angewandte finanzorientiere Modell

26 Fazit Reliabilität Validität Objektivität Reagibilität Werbebedingtheit Zurechenbarkeit Wirtschaftlichkeit ? BPI Markeneisberg Interbrand

27 Vielen Dank… …für Eure Aufmerksamkeit!


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