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1 APPLIED MARKET RESEARCH. 2 DIE VERANSTALTUNG 3 WAS IST MARKET RESEARCH? +MARKET RESEARCH bezeichnet das Wissen, das Verständnis und die Deutung markt-

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1 1 APPLIED MARKET RESEARCH

2 2 DIE VERANSTALTUNG

3 3 WAS IST MARKET RESEARCH? +MARKET RESEARCH bezeichnet das Wissen, das Verständnis und die Deutung markt- und markteilnehmerbezogener Sachverhalte. +Dieses umfasst die Sammlung, Aufbereitung und Darstellung aller markt- und marketingrelevanter Informationen zur Planung, Steuerung und Kontrolle des Unternehmens und seiner marktbezogenen Aktivitäten. +insb. handelt es sich um +das Wissen um einzelne Marktteilnehmer (Wer?) sowie deren derzeitigen und zukünftigen Anforderungen und Bedürfnisse, Vorlieben, Einstellungen und Verhalten +die Abbildung der Dynamik der externen und internen Umwelt +„Intelligence“ bezeichnet dabei die Fähigkeit, abstrakte Beziehungen zu erfassen, herzustellen bzw. zu deuten und dadurch an neuartige Situationen anzupassen, um Probleme zu bewältigen und zu lösen. +Daten alleine, so viele und verschiedenartige es auch immer sein mögen, zeigen noch keine Problemlösung auf! Datenauswertung („Results“)  Dateninterpretation (Entscheidungsorientierung, „Insights“) Quelle: Pepels (2007), Wimmer & Göb 2005

4 4 WAS IST MARKET RESEARCH? MARKET RESEARCH hilft Marketingmanagern begründete Entscheidungen zu treffen.

5 5 MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Vorbereitung: Worauf will ich Antworten? Und wie bekomme ich sie? Im Feld: Wie sieht der Blick in die Realität aus? Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation Nachbereitung: Was sind die Antworten?

6 6 25./26. November 18./19. November MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG +EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG +WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? +DATEN SAMMELN +Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? +DATEN AUSWERTEN +Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? +INSIGHTS GENERIEREN +Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

7 7 WAS WIRD VON IHNEN ERWARTET? +Anwesenheit +Interesse und +Mitarbeit +schriftliche Klausur Datum tba +Teilnahme an den Übungen Datum tba +Fakultativ: Kurz-Präsentation des eigenen Forschungsthemas, inkl. Diskussion Ihrer Fragen Sonnabend,

8 8 WEITERFÜHRENDE LITERATUR Lehrbücher für den Gesamtbereich: +Sedelmeier, Peter und Renkewitz, Frank (2008). Forschungsmethoden und Statistik in der Psychologie, München: Pearson +Herrmann, Andreas, Homburg, Christian und Klarmann, Martin (Hrsg., 2007). Handbuch Marktforschung: Methoden - Anwendungen – Praxisbeispiele, Wiesbaden: Gabler +Berekoven, Ludwig, Eckert, Werner und Ellenrieder, Peter (2009). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden: Gabler Sowie die weiterführenden Literaturvorschläge in den einzelnen Kapiteln.

9 9 WEITERFÜHRENDE LITERATUR Vertiefend in die Datenerhebung: +Moosbrugger, Helfried und Kelava, Augustin (2007). Testtheorie und Fragebogenkonstruktion, Heidelberg: Springer +Baumgarth, Carsten, Eisend, Martin und Evanschitzky (Hrsg., 2009). Empirische Mastertechniken, Wiesbaden: Gabler +Buber, Renate und Holzmüller, Hartmut H. (Hrsg., 2009). Qualitative Marktforschung, Wiesbaden: Gabler

10 10 WEITERFÜHRENDE LITERATUR Vertiefend in die Datenauswertung: +Janssen, Jürgen und Laatz, Wilfried (2010). Statistische Datenanalyse mit SPSS, Heidelberg: Springer +Albers, Sönke, Klapper, Daniel, Konradt, Udo, Walter, Achim, Wolf, Joachim (2009). Methodik der empirischen Forschung, Wiesbaden: Gabler +Backhaus, Klaus, Erichson, Bernd, Plinke, Wulff, Weiber, Rolf, (Hrsg., 2010). Multivariate Analysemethoden, Heidelberg: Springer +Mau, Gunnar und Steinmann, Sascha (2010). Statistik für die Praxis: Crashkurs!, Berlin: Cornelsen.

11 11 MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG +EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG +WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? +DATEN SAMMELN +Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? +DATEN AUSWERTEN +Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? +INSIGHTS GENERIEREN +Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

12 12 WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS?

13 13 WHY IS MY EVIL LECTURER FORCING ME TO LEARN MARKETNG INTELLIGENCE? MARKET RESEARCH hilft Marketingmanagern begründete Entscheidungen zu treffen.

14 14 WHY IS MY EVIL LECTURER FORCING ME TO LEARN MARKETNG INTELLIGENCE? 10 Missverständnisse über Marktforschung 1.Marktforschung lohnt sich nicht. 2.Marktforschung ist vor allem Statistik. 3.Marktforschung bedeutet vor allem, viele Daten zu erheben. 4.Daten sind grundsätzlich knapp. 5.Marktforschung liefert ausschließlich objektive Erkenntnisse. 6.Marktforschung sagt, wie man entscheiden soll. 7.Auf Befragungsergebnisse kann man sich nicht verlassen, weil Befragte oft nicht die Wahrheit sagen. 8.Jedes Marktforschungsprojekt ist vollkommen anders. 9.Marktforschung ist nur wichtig für neue Produkte. 10.Marktforschung ist nur wichtig, wenn man in der Marktforschung arbeitet.

15 15 WHY IS MY EVIL LECTURER FORCING ME TO LEARN MARKETNG INTELLIGENCE? +Frühwarn-Funktion +Risiken frühzeitig erkennen und bedenkbar machen (Butter-Margarine, Bio-Gas, Hybridautos) +Innovations-Funktion +Entwicklungen aufdecken und quantifizieren (Nokia-Handy) +Intelligenzverstärker-Funktion +Unterstützung der Unternehmensführung (Vorstand, Aufsichtsrat) +Strukturierungs-Funktion +Verständnis für Zielvorgaben stärken (Chancen der Produktsegmente) +Unsicherheitsreduktions-Funktion +Präzisierung der Sachverhalte (Kaufabsicht, Mediennutzung) +Selektions-Funktion +Filtern der entscheidungsrelevanten Daten (M & A)

16 16 MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG +EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG +WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? +DATEN SAMMELN +Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? +DATEN AUSWERTEN +Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? +INSIGHTS GENERIEREN +Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

17 17 MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Vorbereitung Im Feld Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation Nachbereitung

18 18 FRAGEN IM RAHMEN DER DATENSAMMLUNG +Warum? +Wozu? +Was? +Wie? +Wen? +Wie viele? +Wann? +Wo? +Wer? +Wie viel?  Formulierung des Untersuchungsproblems  Ziel der Untersuchung  Themen der Untersuchung  Methode der Untersuchung  Zielgruppe  Sample (Stichprobengröße)  Untersuchungszeit  Untersuchungsgebiet  Institut/eigene Mitarbeiter  Preis, Kosten

19 19 (1) Formulierung des Forschungsproblems, Bestimmung der Erhebungsziele, Desk Research

20 20 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +In der Regel kommt die Formulierung des Forschungsproblems vom Auftraggeber +Aber: +„Was passiert denn so am Point of Sale?“ +„Wir möchten irgendwas mit EDR machen!“ +„Sollen wir das eine oder das andere Display aufstellen?“ +„Unsere Verkäufe sinken!!! WAS SOLLEN WIR MACHEN???“ +Was soll genau untersucht werden? +Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? +Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? +Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

21 21 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Was genau soll untersucht werden? +Wissenschaftliche Kriterien +Präzision der Problemformulierung +Empirische Untersuchbarkeit +Wissenschaftliche Tragweite +Praxisbezogene Kriterien +Praktische Tragweite +(mögliche) Auswirkungen der Studie +(erwartete) Nutzen-Kosten-Aspekte

22 22 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Was genau soll untersucht werden? +Ethische Aspekte +Güterabwägung: Wissenschaftlicher Fortschritt und/oder Menschenwürde +Persönliche Verantwortung +Informationspflicht +Freiwillige Untersuchungsteilnahme +Vermeidung psychischer, körperlicher oder persönlicher Beeinträchtigungen +Anonymität der Ergebnisse

23 23 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +„Was passiert denn so am Point of Sale?“ +Was soll genau untersucht werden? +Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? +Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? +Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

24 24 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +„Wir möchten irgendwas mit EDR machen!“ +Was soll genau untersucht werden? +Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? +Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? +Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

25 25 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +„ Sollen wir das eine oder das andere Display aufstellen?“ +Was soll genau untersucht werden? +Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? +Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? +Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

26 26 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +„ Unsere Verkäufe sinken!!! WAS SOLLEN WIR MACHEN???“ +Was soll genau untersucht werden? +Auf welche konkreten Fragen soll konkret Antwort gegeben werden? +Was muss analysiert/betrachtet werden, um diese Frage zu beantworten? +Und was soll mit den Ergebnissen passieren? (Erkenntnisinteresse)

27 27 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE

28 28 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +James Vicary-Experiment von 1957 Wahrnehmung ohne Aufmerksamkeit: Subliminale Präsentation +Nachfolgearbeiten +„ DRINK“ vs. „COKE“ vs. „RKDNI“ +Die Darbietung einzelner Wörter oder Bilder kann bestimmte Informationen oder Motive aktivieren und deren Einfluss auf Verhalten erhöhen. Dies trifft vor allem dann zu, wenn bereits ein entsprechendes Bedürfnis vorliegt. ( ➭ Perception-Behavior-Link) +„Die Befürchtungen vor unbewusster Beeinflussung durch Werbung scheinen aber überspitzt, da subliminale Primes nur einen Bias in der Wahl zwischen zwei Handlungsalternativen bewirken, wenn sowieso schon Handlungsbereitschaften für diese Alternativen vorliegen.“ Kiesel (2009) DAS EXPERIMENT HAT ES NIE GEGEBEN! Dijksterhuis, Wegner & Aarts (2001)

29 29 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE Diekmann 1997

30 30 DEFINITIONSPHASE ZIEL DER STUDIE +Wer ist an den Ergebnissen der Studie interessiert? Welche Ziele verfolgt jeder der Beteiligten mit der Studie? +Grober Ablaufplan mit Verantwortungsverteilung +Literaturrecherche: Was ist schon bekannt? Was haben andere gemacht? Welche Fragen werden impliziert? +Orientierung +Handbücher, Lehrbücher, Web-Suchmaschinen, Websites von MaFo-Instituten +Vertiefung +Datenbanken in der UB (Psychology & Behavioral Sciences Collection) +Literaturverzeichnisse der Key-Artikel +Webseiten und Publikationslisten der Key-Autoren

31 31 MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Vorbereitung Im Feld Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation Nachbereitung

32 32 (2) Informationsquellen

33 33 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Wie viele Menschen kennen Sony? +Wer kauft Sony-TVs? +Wer schaut sich „Mitten im Leben“ an? +Sind Norddeutsche klüger als Süddeutsche? +Wie lange dauert der Einkauf in einem P&C? +Warum wird roter Ketchup eher gekauft als grüner Ketchup? +Warum nehmen Menschen Gurkengläser am Regal in die Hand, auch wenn sie sie nicht kaufen? +Warum kaufen Menschen einen Sony-TV? +Besteht in Zukunft eher Bedarf an Smart-TVs oder 3D Fernsehern? +Wer wird in Zukunft noch bei Media Markt kaufen? +Unter welchen Bedingungen werden in Zukunft am meisten Sony TV verkauft? +Wie reagiert die Konkurrenz auf die Preiserhöhung?

34 34 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Explorativ +Zusammenhänge entdecken +Deskriptiv +Zusammenhänge beschreiben +Kausal +Zusammenhänge (Ursache-Wirkungs-Beziehungen) bestätigen

35 35 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Explorativ +Zusammenhänge entdecken, neue Ideen entwickeln, erste Einblicke erlangen +Beispiel: Wenn nur wenig bekannt dazu ist: Nach welchen Kriterien entscheiden sich Shopper für “Saure Gurken im Glas”? Was sind die Verwendungsanlässe? +Ergebnisse werden oft genutzt, um Hypothesen und Wirkungszusammenhänge zu entwickeln, die später auf ihre Gültigkeit getestet werden.

36 36 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Deskriptiv +Zusammenhänge beschreiben, den Stand der Dinge aufzeigen +Beispiel: Erhebung der Quote beim TV; Befragung der Kunden im Supermarkt nach der Plz +Ergebnisse beschreiben den Ist-zustand und geben oftmals tiefe Einblicke in den Untersuchungsgegenstand (bspw. Markt…)

37 37 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Kausal +Zusammenhänge (Ursache-Wirkungs-Beziehungen) bestätigen +Beispiel: Steigt die Kaufintention, wenn Sie ein Star in einem Werbespot auffordert, das Produkt zu kaufen? Essen Sie mehr, wenn Ihre Begleitun gim Restaurant ein paar Pfunde zu viel oder zu wenig auf den Hüften hat? +Ergebnisse bestätigen (eigentlich: bekräftigen) die Annahmen und Vermutungen über Zusammenhänge und Kausalitäten

38 38 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Explorative, deskriptive und kausale Herangehensweisen können kombiniert werden +Zunächst wird exploriert, um einen ersten Eindruck des Phänomens und möglicher Erklärungen zu erhalten; +Anschließend deskriptive oder kausale Ansätze, um die Erklärungen/Theorien zu testen

39 39 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN

40 40 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle:

41 41 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN

42 42 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN

43 43 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Keine eigenen Untersuchungen +Vielmehr Nutzung vorhandener Daten +Datenquellen können sowohl betriebsintern wie auch betriebsextern sein +auch „Desk Research“ +Eigene Untersuchungen +Systematische und planmäßige Erhebung „neuer“ Daten direkt bei den Zielgruppen +auch „Desk Research“

44 44 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle: Meffert & Bruhn (2008)

45 45 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Panels +Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen ausgewählter Gruppen von Personen oder Organisationen durch eine spezifische Ausprägung und Anordnung von Befragungen oder Beobachtungen +Merkmale +(Rel.) Konstanter Kreis der Auskunftspersonen +Regelmäßige Erhebungen über längeren Zeitraum +Gleichbleibender Gegenstand der Erhebung Quelle: Meffert & Bruhn (2008)

46 46 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Panels Quelle: Bruhn (2002)

47 47 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle: Güldenberg & Milde (1994)

48 48 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Handelspanels +Unterteilung in Groß- und Einzelhandelspanel +Erhebung sowohl im Verbrauchsgüter- als auch im Gebrauchsgütermarkt +Erhobene Daten +Verkäufe +Lagerbestände +Einkäufe nach Warengruppen usw. +Erfassung von +Verkaufspreisen +Plazierung +Verkaufsförderungsmaßnahmen im Geschäft +Datenerfassung i.d.R. durch Scannerkassen Quelle: Güldenberg & Milde (1994)

49 49 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Quelle: Güldenberg & Milde (1994)

50 50 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Konsumentenpanel +Gewinnung von Daten über das Einkaufsverhalten der Endverbraucher +Differenzierung in Haushaltspanel und Individualpanel +Haushaltspanel: Einkäufe für den gesamten Haushalt (Putzmittel, usw.) +Individualpanel: „Persönliche Einkäufe“ (Tabak, usw.) +Beispiel (D): +G&I-Haushaltspanel teilnehmende Haushalte +G&I-Individualpanel teilnehmende Einzelpersonen +Datenerhebung mit Hilfe von Berichtsbögen oder über Handscanner Quelle: Bruhn (2002)

51 51 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Repräsentativität von Panelergebnissen +Marktabdeckung (Coverage): +Panelergebnisse repräsentieren nie alle Handelsbetriebe bzw. Konsumenten, z.B. im Handelspanel aus Wirtschaftlichkeitsgründen keine Kleinbetriebe z.B. im Konsumentenpanel keine Ausländerhaushalte +Verweigerung der Mitarbeit +Panelsterblichkeit +Paneleffekte +Bewusstere Einkäufe durch Berichterstattung +Hinweise auf vorher unbekannte Waren durch Berichtsbogen +Bewusst falsche Angaben, z.B. aus Prestigegründen +Lerneffekte +Ermüdungserscheinungen Quelle: Böhler (1992)

52 52 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN

53 53 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Altersaufbau in Deutschland 2005 und 2030 (Bevölkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevölkerung) Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007, S. 23

54 54 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Keine eigenen Untersuchungen +Vielmehr Nutzung vorhandener Daten +Datenquellen können sowohl betriebsintern wie auch betriebsextern sein +auch „Desk Research“ +Eigene Untersuchungen +Systematische und planmäßige Erhebung „neuer“ Daten direkt bei den Zielgruppen +auch „Desk Research“

55 55 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Datenquellen und Datenerhebung +Panels: +Handelspanel (Food, Non-Food), Verbraucherpanel (Haushaltspanel (z.B. Behavior-Scan von GfK), Individualpanel, Spezialverbraucherpanel, Single-Source-Panel (z.B. GfK), Fernsehzuschauerpanel, Anzeigenpanel +Qualitative Datenerhebung +Beobachtung: teilnehmend vs. nicht-teilnehmend, Fallstudien, Tiefeninterviews, Fokusgruppen +Quantitative Datenerhebung +Befragung, persönlich, schriftlich, telefonisch, online, gestützt (z.B. CATI, CAPI) vs. ungestützt, standardisiert vs. nicht-standardisiert +Registrierung: +automatisch (Scanning, Kameras, apparativ), (Ab-)nutzungsspuren, Müll, Briefe und Beschwerden, Blogeinträge, Suchergebnisse

56 56 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Analyse von Entwicklungen über die Zeit +Längsschnittstudien: +Gleiche Variablen, mehrere Zeitpunkte, gleiche Stichprobe +Querschnittsstudien +Erhebung erfolgt zu einem einzigen Zeitpunkt bei Probanden mit unterschiedlichem Startpunkt Gruppe 1 Gruppe 2 Zeitpunkt des Kaufs, G1 Zeitpunkt des Kaufs, G2 Messung Gruppe 1 Zeitpunkt des Kaufs Messung 2Messung 1

57 57 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment +Erfassung von Ursache-Wirkungszusammenhängen durch systematische und willkürliche Veränderung der Ausgangsbedingungen und exakte Erfassung der Folgezustände durch den Vergleich von Experimental- und Kontrollgruppen. +Quasi-Experiment +Annäherung an die echten experimentellen Bedingungen, bei denen jedoch nicht alle relevanten Variablen kontrolliert oder systematisch variiert werden können mit entsprechenden Einschränkungen in der internen und externen Validität (meist anwendungsorientierte Forschung). +Feldstudie +„…Aussagen darüber zu machen, wie sich der Mensch in seiner sozialen und materiellen Umwelt verhält, auch wenn er nicht Gegenstand einer Untersuchung ist, was er tut, wenn kein Versuchsleiter ihn direkt oder indirekt beeinflußt, und was ihn veranlaßt, es zu tun" (Patry 1982)

58 58 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment +Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen +Förster, J., Epstude, K., Özelsel, A. (2009). Why Love Has Wings and Sex Has Not: How Reminders of Love and Sex Influence Creative and Analytic Thinking. Personality and Social Psychology Bulletin, 35, 1479 – Frage: Hat das aktuelle mind set (romantische Liebe vs. One-Night-Stand) Einfluss auf die Problemlösung? +Sex oder Liebe – und die Art zu denken

59 59 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment +Hat das aktuelle mind set (romantische Liebe vs. One-Night-Stand) Einfluss auf die Problemlösung? +N = 60 StudentInnen (31 Frauen, 29 Männer) +Ursache: 1 Faktor „Mind set“ (love vs. sex vs. controll) +Wirkung: Problemlösefähigkeit (Kreativitätstest, Test des analytischen Denken) Faktor 1: Mind Set Romantische LiebeOne-Night-StandKontrollgruppe Problemlösefähigkeit (n = 20) “The one-factorial design with the factor priming (love vs. sex vs. control) was realized between participants. Note that each cell had 20 participants with a balanced gender distribution. The main dependent measures were a creative insight and an analytic task. Participants could not see each other and experimenter gender had no effects.” Quelle: Förster et al. 2009

60 60 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment +Manipulation: Imagination +Love: long walk with the beloved partner (imagine an ideal partner) +sex: situation of casual sex with a person to whom zhey were attracted but not in love +controll: long walk on their own +imagine the pleasure involved in the event +Ergebnis: +Kreativitätstest: love > cg > sex +Analytisches Denken: sex > cg > love “Upon arrival, participants had to perform a task allegedly assessing their capacity to imagine pleasant emotional events. They were told that if the task would be too emotionally involving or intimate, they could stop at any time. They were asked to take notes. The love-priming group was told to imagine a long walk with their beloved partner and to try to experience how much they loved him or her. Participants with no partner were asked to imagine an ideal partner. The sex-priming group was asked to imagine a situation of casual sex with a person to whom they were attracted but not in love. The control group was asked to imagine a nice walk on their own. All participants were asked to imagine the pleasure involved in the event and were asked to write down their thoughts.” Quelle: Förster et al. 2009

61 61 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment +Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen +Kennzeichen +Randomisierung, d. h. zufällige Zuweisung von Personen zu Experimentalbedingungen bzw. Kontrollbedingungen (treatments), +aktive Änderung (Manipulation) von Bedingungen, +mehrere Aspekte der Kontrolle. UrsacheWirkung Unabhängige Variable Abhängige Variable Mind set Problemlöse- fähigkeit

62 62 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Brent McFerran, Darren W. Dahl, Gavan J. Fitzsimons, and Andrea C. Morales (2010). I’ll Have What She’s Having: Effects of Social Influence and Body Type on the Food Choices of Others, Journal of Consumer Research, 36, April, “However, given that people eat many meals in a social or public setting, it is surprising that little research has examined how our food choices are shaped by those around us. This research examines how viewing other consumers’ choices affects the size of the food portions we select.”

63 63 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment +Deduktives Schließen (Schlussfolgerung von gegebenen Prämissen auf die logisch zwingenden Konsequenzen: vom Allgemeinen auf das Spezielle) +Aus “gegebenen Prämissen” (Theorien, “Wissen” über die Welt) werden Vermutungen (Hypothesen) abgeleitet +eindeutig formulierte, begründete Vermutung, die Falsifizierbar sind (müssen sich als flasch erweisen können und müssen überprüfbar) +Zusammenhangshypothese vs. Unterschiedshypothese +Gerichtete Hypothese (einseitige Hypothese) vs. ungerichtete Hypothese (zweiseitige Hypothese)

64 64 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Experiment: Hypothesen

65 65 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN X 0  O  X 1 X 0  O O  Y 1

66 66 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN O  X 1  Y 1 X 0  O  X 1 Y 0   Y 1

67 67 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Quasi-Experiment +Annäherung an die echten experimentellen Bedingungen, bei denen jedoch nicht alle relevanten Variablen kontrolliert oder systematisch variiert werden können mit entsprechenden Einschränkungen in der internen und externen Validität (meist anwendungsorientierte Forschung). +Quasi-Experimente sind Experimente, bei denen nicht-randomisierte und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht-äquivalente experimentelle Gruppen miteinander verglichen werden (z. B. Schulklassen). +Hier besteht die Gefahr, dass sich ein Effekt in der AV nicht eindeutig auf die Variation der UV zurückführen lässt, da sich der Effekt möglicherweise auch durch Variablen erklären ließe, hinsichtlich derer sich die experimentellen Gruppen schon vor der Untersuchung systematisch voneinander unterschieden haben (z. B. Lerngeschwindigkeit, Intelligenz). +In einer Untersuchung soll die Hypothese geprüft werden, dass das Geschlecht einer Person einen Einfluss auf die Lernfähigkeit hat. Die unabhängige Variable, das Geschlecht, ist eine Organismusvariable. Die Probanden können nicht den einzelnen Stufen dieser UV randomisiert zugeordnet werden, da das Geschlecht ja vorgegeben ist. Somit muss mit natürlichen Gruppen gearbeitet werden

68 68 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Quasi-Experiment +Fragestellung: Wird die Attraktivität einer Frau von Männern höher eingeschätzt, wenn sie ihr in einem Zustand der Furcht begegnen? +Unabhängige Variable +1. Bauweise der Brücke, über die Vpn laufen (schwankende Hängebrücke = Furchtgruppe vs. solide Holzbrücke = Kontrollgruppe) +2. Geschlecht des Versuchsleiters (w vs. m) +Abhängige Variable +1. Sexuelle Fantasien in TAT-Geschichten +2. Kontaktaufnahme mit Versuchsleiter/in (wer nimmt einen Notizzettel mit Telefonnummer und meldet sich dann bei ihr/ihm)

69 69 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Attributionstheorie +Personen versuchen, sich die Welt zu erklären. Sie fragen ständig nach den Ursachen für Ereignisse jeglicher Art. +Die Motivation dazu begründet sich in der subjektiv empfundenen Notwendigkeit, angemessen auf die Umwelt reagieren zu können. +Dabei geht es nicht um objektiv richtige, sondern um subjektiv für richtig angesehene Erklärungsversuche des Geschehens. +Derartige Erklärungsversuche betreffen auch die Erklärung eigenen Verhaltens. Das dient auch dazu das eigene Selbstbild (die Vorstellungen, die eine Person über sich selber aufrecht hält und deren Bewertung) gegen Abwertungen zu verteidigen oder sogar zu steigern (sog. Selbstwerterhöhung) Die Theorie

70 70 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Quasi-Experiment +Ergebnisse +Dutton, D. G. and Aron, A. P. (1974). Some evidence for heightened sexual attraction under conditions of high anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30, pp

71 71 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Quasi-Experiment +Iyengar und Lepper, Mehr Auswahl = besser? +Probierstand mit Marmeladen 24 vs. 6 Sorten

72 72 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Feldstudie +„…Aussagen darüber zu machen, wie sich der Mensch in seiner sozialen und materiellen Umwelt verhält, auch wenn er nicht Gegenstand einer Untersuchung ist, was er tut, wenn kein Versuchsleiter ihn direkt oder indirekt beeinflußt, und was ihn veranlaßt, es zu tun" (Patry 1982) +Felduntersuchungen finden in vom Untersucher möglichst unbeeinflussten Umgebungen statt. Sie weisen eine hohe externe Validität auf, da eine Generalisierung der Befunde auf Situationen außerhalb der Untersuchungssituation leicht möglich ist. +Da hier eine Kontrolle störender Einflussgrößen nur bedingt möglich ist, weisen Felduntersuchungen eine geringere interne Validität als Laboruntersuchungen auf, denn häufig können aufgrund von Störgrößen mehrere gleichwertige Erklärungsalternativen für die Untersuchungsbefunde gegeben werden.

73 73 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN Gesamt-Budet geplant Summe der Einzelpreise Plankäufe In-store Slack $66,45 $69,84 Summe der Plankäufe Summe der Spontankäufe Gesamt-Ausgaben real Quelle: Stilley, Inman, and Wakefield (2010)

74 74 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Gütekriterien von Erhebungen Interne und externe Validität +Eine Untersuchung zur Überprüfung einer Kausalhypothese ist intern valide, wenn +Veränderungen in den abhängigen Variablen (AV) eindeutig auf den Einfluss der unabhängigen Variablen (UV) zurück-zuführen sind, bzw. wenn es neben der Untersuchungshypothese keine besseren Alternativerklärungen gibt. +Eine Untersuchung zur Überprüfung einer Kausalhypothese ist extern valide, wenn +die gefundene Kausalbeziehung auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte generalisiert werden kann. +die gefundene Kausalbeziehung über verschiedene Typen von Personen, Situationen und Zeitpunkten generalisierbar ist.

75 75 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Gütekriterien von Erhebungen Interne und externe Validität +Gefahren der externen Validität +Selektivität (Systematischer Fehler der Stichprobenauswahl) (Die Probanden dern Stichprobe reagieren systematisch anders als die Grundgesamtheit auf die Unabhängige Variable; bspw. Studierendenstichprobe) +Reaktivität (Messmethode beeinflusst Messung; Hawthorne-Effect) +Situation (Eine Erhebung kann immer nur an ausgewählten Orten, Zeiten und Umweltbedingungen stattfinden) +Pre-Test Effekte (Eine Testung vor dem Treatment kann die Reaktion auf das Treatment beeinflussen) +Rosenthal Effetkt

76 76 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Gütekriterien von Erhebungen Interne und externe Validität +Gefahren der internen Validität (THIS MESS, Cook & Campbell, 1979) +Testing (repeated testing) +History +Instrument change +Statistical Regression toward the mean +Maturation +Experimental mortality +Selection +Selection Interaction

77 77 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Kontrolltechniken +Randomisieren +Resultat ist eine repräsentative Stichproben +Äquivalente Gruppen (Gruppen ähneln sich vor der Durchführung des Treatments hinsichtlich aller Variablen, allerdings nur probabilistisch, d. h. sie kann nie vollständig erreicht werden. Dies ist insbesondere bei kleinen Stichproben mit großer Merkmalsvariabilität der Fall) +Kann helfen, ethische Probleme zu lösen, wenn ein begehrtes Treatment zugeteilt werden soll +Within-subject-Design vs. between-subject-Design +Parallelisieren (Matchen) +Konstant halten und Eleminieren von Störgrößen +Kontrolle von Erwartungseffekten +Standardisierung +Instruktionen, Durchführung immer gleich halten

78 78 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +(Labor-)Experiment vs. Feldstudie +Statt die Vorzüge und Nachteile gegeneinander auszuspielen, kommt es auf die Entwicklung von neuen Strategien, u. a. von Labor-Feld-Kombinationen, von Feldexperimenten (d. h. mit Randomisierung) u. a. innovativen Strategien an. Quelle: Fahrenberg et al. 2000

79 79 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +Keine eigenen Untersuchungen +Vielmehr Nutzung vorhandener Daten +Datenquellen können sowohl betriebsintern wie auch betriebsextern sein +auch „Desk Research“ +Eigene Untersuchungen +Systematische und planmäßige Erhebung „neuer“ Daten direkt bei den Zielgruppen +auch „Desk Research“

80 80 DESIGNPHASE INFORMATIONSQUELLEN +I.d.R. preiswerter als Primärdaten +Daten schneller und einfacher zu beschaffen +Bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen +Sekundärdaten können als Grundlage für eine neue Primärforschung dienen +Mangelnde Aktualität, Interessengeleitet? +Mangelnde Angaben zum methodischen Vorgehen +Mangelnde Vergleichbarkeit der Daten +Mangelnde Entscheidungsrelevanz Vorteile? Nachteile? Einsatzmöglichkeiten? Daten aus der Primärforschung Daten und Analysen werden direkt für die entsprechende Fragestellung erhoben Daten aus der Sekundärforschung Daten und Statistiken wurden von anderen erhoben, existieren also bereits +Datenerhebung und Analysen können auf eigene Anforderungen und fragestellungen abgestimmt werden +Aktuelle Daten +Methodisches Vorgehen wird selbst bestimmt und ist im Detail nachvollziehbar +Datenerhebung zeit- und kostenaufwändiger +Mehr methodisches Know-How nötig Aber: In der Regel beginnt gute Marktforschung mit Sekundärforschung!

81 81 MARKET RESEARCH PLAN DER VERANSTALTUNG +EINFÜHRUNG IN DIE VERANSTALTUNG +WAS IST MARKET RESEARCH – UND (WOZU) BRAUCHE ICH DAS? +DATEN SAMMELN +Definitionsphase, Designphase, Feldphase: Wo die Fragen und Daten herkommen? +DATEN AUSWERTEN +Analysephase: Wie kommt man von Daten zu Ergebnissen? +INSIGHTS GENERIEREN +Kommunikationsphase: Wie werden aus Ergebnissen „Insights“?

82 82 MARKET RESEARCH …IST AUCH EIN PROZESS Definitionsphase Formulierung des Forschungsproblems Bestimmung der Erhebungsziele Desk Research Vorbereitung Im Feld Designphase Informationsquellen (Primär-/Sekundärerhebung) Messinstrumente/Operationalisierung Grobplanung der Datenauswertung Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Stichprobenumfang) Arbeits-, Zeit- und Kostenplanung Pre-Tests Feldphase Durchführung Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung Eingreifen vs. Standardisierung Analysephase Vorbereitung der Datenauswertung (Digitalisierung, Kodierung, Logikchecks) Auswertung und Interpretation Kommunikationsphase Forschungsbericht Präsentation Nachbereitung

83 83 (3) Messinstrumente/Operationalisierung

84 84 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG +Welche Konstrukte sollen erhoben oder manipuliert werden? +Ziel der Studie und Literaturrecherche legen zu untersuchende nahe +Eventuell Entscheidung zwischen divergierenden Definitionen; wichtig: ausführliche Literaturrecherche! +Konstrukte sind nicht direkt beobachtbar/messbar, bspw. Intelligenz oder Einstellungen +Operationalisierung (operationale Definition) +Zuordnung beobachtbarer (messbarer) Phänomene zu den Konstrukten

85 85 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG +Ziel des Messens: Ermittlung der Ausprägung eines Merkmals bei einem bestimmten Objekt (oder einer Person) zu einem bestimmten Zeitpunkt, in dem der bestimmten Merkmalsausprägung einer Zahl zugeordnet wird. +Aber: +Kann man bspw. den Kunden in Zahlen ausdrücken? +Ist es sinnvoll, alles in Zahlen auszudrücken? +Eine Skala ist das numerische Relativ, auf dem das empirische Relativ abgebildet wird. +anders: Eine Skala ist eine Menge von Zahlen mit bestimmten, definierten Relationen zwischen diesen Zahlen.

86 86 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Wie zufrieden sind die Kunden mit tegut…? Und warum (nicht)? QualitativQuantitativ Sehr unzufrieden Sehr zufrieden Sehr unzufrieden Sehr zufrieden bspw. Tiefeninterviews: Bitte erzählen Sie uns von Ihren Erfahrungen mit dem Händler tegut… und was Sie zufrieden oder nicht zufrieden gestellt hat… “Ich mag die Auswahl und die Frische. Aber an der Kasse und den Bedientheken muss ich immer so lange warten. Letztes Mal bin ich einfach gegangen…” Erzählen Sie mir doch bitte mehr vom letzten Mal, als Sie gegangen sind: Wann war das? Und was ist da passiert? Wie zufrieden sind Sie mit tegut…? Wie zufrieden sind Sie mit der Auswahl bei tegut…

87 87 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Sitzplatz? Wie alt sind Sie? 23 Sehr unzufrieden Sehr zufrieden Welche Farbe haben Ihre Augen? Braun Grün Blau Grau Vpn_NrAlterAugen Sitzplatz zufrieden … 12325… 22531… …………… Rohdatenmatrix

88 88 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Auch Skalen haben Niveau +Unterschiedliche Skalen haben unterschiedliche Eigenschaften und enthalten unterschiedliche Informationen  Einteilung nach Skalenniveaus Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Sitzplatz? Sehr unzufrieden Sehr zufrieden Welche Farbe haben Ihre Augen? Braun Grün Blau Grau

89 89 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Auch Skalen haben Niveau Quelle: nach Kühnel & Krebs 2001, S. 32

90 90 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Von der (analytischen) Definition zur Operationalisierung eines Konstrukts +Globale, analytische Definition: Was ist Intelligenz? ➭ Wechsler et al. (1964 S. 13): „…ist die zusammengesetzte oder globale Fähigkeit des Individuums, zweckvoll zu handeln, vernünftig zu denken und sich mit der Umgebung wirkungsvoll auseinanderzusetzen.“ +Detailliertere, analytische Definition: Woraus besteht Intelligenz? ➭ Aufzählung konkreter Einzelfähigkeiten allgemeines Wissen und allgemeines Verständnis rechnerisches Denken räumliches Vorstellungsvermögen Definition

91 91 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Von der (analytischen) Definition zur Operationalisierung eines Konstrukts +Globale, analytische Definition: Was ist Intelligenz? +Detailliertere, analytische Definition: Woraus besteht Intelligenz? +Operationalisierung ➭ präzise formulierte Aufgaben mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten Quelle: in Anlehnung an Bortz & Döring 2003 allgemeines Wissen und allgemeines Verständnis rechnerisches Denken räumliches Vorstellungsvermögen Ein Zug fährt 275 km in 5h. Wie groß ist seine Durchschnitts- geschwindigkeit in km/h? Definition Operationalisierung

92 92 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsmethoden: quasi-biotische Beobachtungen, vollbiotische Beobachtungen. Biotische (Beobachtungs-) Situationen sind dadurch gekennzeichnet, dass beobachtete Konsumenten nicht wissen, dass sie beobachtet werden, d.h. es können natürliche Reaktionen erfasst werden. Befragungsmethoden: schriftlich, standardisierte Interviews, Tiefeninterviews, Gruppeninterviews, Kreativ-dynamische Workshops, assoziative Verfahren, Zuordnungsverfahren, Skalierungsverfahren (verschiedene Skalen), Soziolinguistische Textanalyseverfahren

93 93 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Apparative Erhebungsmethoden: Erfassung physiologischer Reaktionen, wie bspw. EDR (Hautleitfähigkeit), hirnmetabolische Aktivitäten (MRT), Gehirnströme (EEG), Muskelaktivitäten (EMG). Hierzu zählen aber auch Verfahren, die Ausdrucksverhalten erfassen, wie bspw. Tachistoskope.

94 94 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtung +Eine systematische, planmäßige Verhaltensstudie, die unabhängig von der Auskunftsbereitschaft einer Auskunftsperson ist.

95 95 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsarten +Haben die Beobachtungsobjekte Kenntnis vom Beobachtungsvorgang? +offene Beobachtung: Beobachtete wissen um die Beobachtung ➭ Reaktivität? +verdeckte Beobachtung: ohne Wissen der beobachteten Personen ➭ Gesetz? Neg. Konsequenzen? +Nimmt der Beobachter an der Interaktion zwischen den beobachteten Personen teil? +nicht-teilnehmende Beobachtung: lediglich Protokoll/Aufzeichnung ➭ Distanz? +teilnehmende Beobachtung: Selbst Interaktionspartner ➭ Beeinflussung? (Shopping with Consumers, Eintauchen in Szene)

96 96 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsarten +Detailiertes Beobachtungsschema oder grobe Fragestellung? +strukturierte Beobachtung: Grundlage ist detailliertes Kodierschema ➭ Nachgehen detail. Fragestellungen +unstrukturierte Beobachtung: Grundlage ist grobe Fragestellung ➭ Exploration +Ort der Erhebung? +Feldbeobachtung: Natürliche Beobachtungssituation ➭ natürliches Setting +Laborbeobachtung: künstliche Beobachtungssituation ➭ kontrollierte Bedingungen +Wer wird beobachtet? +Selbstbeobachtung: Introspektion ➭ spezielle Fragestellungen aber: Generalisierbarkeit? +Fremdbeobachtung: Beobachtung anderer Personen oder Gruppen ➭ Exploration

97 97 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG +Fragestellung: Wer achtet auf die Monitore im Rewe Supermarkt? +Vorgehen: +verdeckte Beobachtung (Wahl des Standortes? Verkleidung?) +nicht-teilnehmende Beobachtung +strukturierte Beobachtung (Art des Beobachtungsbogens?) +Feldbeobachtung (Störgrößen kontrollierbar?) +Fremdbeobachtung +Zusätzlich Post-Befragung, um kurzfristige Werbewirkungen zu erfassen +Alternative Erfassung der Werbewirkungen? Fallbeispiel InStore-TV

98 98 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Konstruktion eines Beobachtungsbogens zur Quantifizierung bzw. Erfassung der beobachteten Einheiten (bspw. des Verhaltens) +Zeichensysteme +Ein Event (Ereignis) wird definiert; Auftreten wird vom Beobachter vermerkt (bspw. Traffic in der Fußgängerzone per Strichliste) +Kategoriensysteme +Event wird gleich beim Beobachten klassifiziert; +Notwendig: Kategoriensystem ➭ dichotome, wenig interpretierbare Kategorien (bspw. Kodierung des Kundenverhaltens im Laden in Zuwendungsverhalten, Laufverhalten, Interaktionsverhalten) +Rating-Verfahren +Beobachter schätzt / bewertet beobachtete Events auf vorgegebenen Skalen (bspw. Einschätzung der Freundlichkeit des Verkäufers beim Verkaufsgespräch oder Ausmaß des Interesses eines Kunden)

99 99 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG +Kategorienbildung +Ausschließlichkeit der Kategorien +Vollständigkeit der Kategorien +Kategorien müssen beobachtbaren Events zuordenbar sein +Kategorienanzahl beachten +Typische Konstruktionsfehler +Unvollständigkeit der Kategorien +Unanwendbarkeit (nicht beobachtbar, zu interpretativ, Kategorien zu breit) +Kategorien passen nicht zu den zu den Events +Typische Beobachterfehler +Beobachtungs-/Interpretationstendenzen des Beobachters +Neigung, eigene Gedanken/Motive zu unterstellen +Subjektive Beobachtertheorie und Halo-Effekte (vorschnelles Urteilen)

100 100 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG +Fragestellung: Registrierung des Kundenlaufs i. e. S. und des Kundenverhaltens (Produkte angesehen, getestet, gekauft oder zurückgelegt) während des Ladenbesuchs +Vorgehen: +(Ansprechen von Kunden vor dem Kauf) +Beobachtung mit Beobachtungsbogen und Skizze +Kunde wird „biotisch“, also teilnehmend – aber verdeckt – von einem geschulten Versuchsleiter während des Einkaufs beobachtet +Verweildauer, Geschlecht, geschätztes Alter und Anzahl der Produktkontakte wird im Beobachtungsbogen eingetragen +besuchte Abteilungen und Art der Produktkontakte werden in der Beobachtungsskizze vermerkt +Befragung nach dem Kauf mit standardisiertem Fragebogen +Einschätzung des Ladens (Gesamteinschätzung, Preiswürdigkeit...) +Grund für die Einkaufsstättenwahl +Anteil ungeplanter Käufe Fallbeispiel Kundenlauf

101 101 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsprotokoll (Ausschnitt): Nr.:…………………………………………………………………………………... Testgeschäft:…………………………………………………………………………………... Beobachter:…………………………………………………………………………………... Variable:Ausprägung: VerweildauerKunde betritt das Testgeschäft um:.…..Uhrzeit Kunde verlässt das Testgeschäft um:.…..Uhrzeit Geschlechtmännlichweiblich Alter (geschätzt)unter 30 Jahre30 – 60 Jahre Über 60 Jahre Anzahl der Kunde betrachtet Produkt, kauft es aber nicht ProduktkontakteKunde betrachtet Produkt und kauft es Kunde betrachtet das Produkt nur Fallbeispiel Kundenlauf

102 102 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtungsprotokoll (Ausschnitt): Nr.:…………………………………………………………………………………... Testgeschäft:…………………………………………………………………………………... Beobachter:…………………………………………………………………………………... Zeichen für den Kundenlauf: +Verweilpunkte:○ +Produkt wird betrachtet: I +in die Hand genommen, aber wieder in das Regal gestellt┼ +Produkt wird betrachtet, in die Hand genommen und in den Wagen gelegt┼ +Kundenlauf: Fallbeispiel Kundenlauf

103 103 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Testgeschäft I: Supermarkt Testgeschäft II: Verbrauchermarkt 40 Beobachtete50 Beobachtete 35 Befragte 46 Befragte (43,6 Jahre; 57 % Frauen)(38,8 Jahre; 54 % Frauen) 17 Kunden wurden vor dem Kauf angesprochen und um ihre Bereitschaft zur Teilnahme an der nachträglichen Befragung gebeten Fallbeispiel Kundenlauf

104 104 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Befunde zur Akzeptanz und Beeinflussung der Methode +von 90 insg. angesprochenen Kunden haben 81 (90 %) an der Nachbefragung teilgenommen +Kein Proband bemerkte bewusst die Beobachter +Keiner der zuvor angesprochenen Personen gab an, vom Wissen über die Befragung beeinflusst worden zu sein +Personen die vor dem Kauf angesprochen wurden und die restlichen Kunden unterscheiden sich nicht in der +Anzahl der besuchten Flächen +Art der besuchten Flächen +Verweildauer +Anzahl der ungeplanten Käufe +Beurteilung des Geschäftes +Stimmung während des Einkaufs Fallbeispiel Kundenlauf

105 105 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN

106 106 SEQUENZANALYSE Typische Laufwege Typ I „Schnellkäufer“ 74% Shopperanteil Typ II „Frischekauf“ 21% Shopperanteil Typ III „Wocheneinkauf“ 5% Shopperanteil Quelle: Shoppermetrics GmbH & Co. KG

107 107 SEQUENZANALYSE Typische Laufwege Typ I „Schnellkäufer“Typ II „Frischekauf“Typ III „Wocheneinkauf“ 74% der Shopper Umsatzanteil 69% 61% Frauen, Ø 50 Jahre alt Frühstücksweltkäufer: 26% Anteil Spontankäufe:15% Ø Anzahl Artikel: 6 Bonsumme: € 20,81 Einkaufswagen/-korb: 50% tegut Haupteinkaufsort:57% Vorher/nachher bei Aldi:48% Achtet weniger auf Qualität als die anderen Cluster und dafür stärker als diese auf Eigen- und Handelsmarken. 21% der Shopper Umsatzanteil 22% 50% Frauen, Ø 64 Jahre alt Frühstücksweltkäufer: 25% Anteil Spontankäufe:25% Ø Anzahl Artikel: 7 Bonsumme:€ 23,08 Einkaufswagen/-korb: 95% tegut Haupteinkaufsort:80% Vorher/nachher bei Aldi:50% Achtet stärker auf die Qualität als die anderen Cluster. 5% der Shopper Umsatzanteil 9% 75% Frauen, Ø 52 Jahre alt Frühstücksweltkäufer: 32% Anteil Spontankäufe:18% Ø Anzahl Artikel: 12 Bonsumme:€ 41,07 Einkaufswagen/-korb: 88% tegut Haupteinkaufsort:75% Vorher/nachher bei Aldi:31% Achtet stark auf Qualität und Eigen- und Handelsmarken Quelle: Shoppermetrics GmbH & Co. KG

108 108 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Andere Technologien +Funktechnologie/RFID +Videokameras +SHOPPER RESEARCH BOX Registrierung von Verhaltensspuren +(Ab-)nutzungsspuren (Fliesen im Museum, Einstellungen im Autoradio) +Müll +Briefe und Beschwerden +Blogeinträge und Suchergebnisse…

109 109 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beobachtung +Beurteilung +Relativ einfach und kostengünstig durchführbar +Ggf. nicht-reaktiv +Z.T. Sehr genaue Ergebnisse (Sekunden, Meter, Anzahl) +Probleme der Auskunftsbereitschaft und Verzerrung entfallen, Probanden müssen nicht auskunftsbereit sein und sind unabhängig ihrer Introspektionsfähigkeit +Aber: Es lassen sich nur Sachverhalte des äußeren Verhaltens erfassen +Beobachtung ohne Wissen/Einverständnis der Betroffenen ? +Interpretation der beobachteten Merkmale?

110 110 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Befragungsarten +Durch welches Medium wird befragt? +mündlich +schriftlich +telefonisch +computergestützt (live chat, skype …) +Wies stark ist die Befragung strukturiert? +standardisiert +strukturiert +frei +Wie sind die Fragen formuliert? +direkt vs. indirekt +offen vs. geschlossen

111 111 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Befragungsarten +Wie viele Themen werden angesprochen? +Einthemenbefragung vs. Mehrthemenbefragung +Wie viele Personen werden gleichzeitig befragt? +Einzelbefragung vs. Gruppenbefragung +Wer wird befragt? +Verbraucher +Experten +Mitarbeiter… +Wie oft wird befragt? +einmalig, wiederholt, regelmäßig +Wo wird befragt? +Labor, Straße/öffentlicher Ort, zu hause, arbeitsplatz…

112 112 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Vor- und Nachteile von Befragungsformen im Vergleich

113 113 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen

114 114 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Anschreiben +Name und Anschrift des (Markt)forschers, +Persönliche Anrede des Adressaten, +Ziel der Befragung, +Bedeutung der Umfrage für den einzelnen Teilnehmer (Motivierung), +Erläuterung der Stichprobenbildung, +Auskunft über die Informationsverwertung (Hinweis auf Veröffentlichung der Ergebnisse), +Garantie der Anonymität, +Hinweis auf die Bearbeitungsdauer, +Ausfüllhinweise, +Hinweis auf eventuell beigefügten Freiumschlag, +Dank des Veranstalters, +Unterschrift (Kopie, besser Original), +Hinweis auf eventuelle Rücksendefrist.

115 115 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Layout des Fragebogens +Länge des Fragebogens +Grundprinzip: nicht zu lang, Abstimmung mit der Befragungsart, -Zielgruppe und -Situation +Papier- und Druckqualität +Layout +Übersichtlichkeit, Einheitlichkeit, Abgrenzung von Frage- und Antwortmöglichkeit. +Papierformat +Farbliche Gestaltung +Formale Schriftgestaltung +Hervorhebung durch Fettdruck. +Sonstiges +Rücksendeadresse auf Fragebogen integrieren, evtl. Angabe eines Ansprechpartners mit Telefon- Nummer auf dem Fragebogen, Rücksendetermin auf dem Fragebogen wiederholen

116 116 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Layout des Fragebogens

117 117 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Aufbau +Typischer Aufbau +Einführung in die Thematik +Kontaktfragen +Sachfragen / Erholungsfragen / Sachfragen +Fragen zur Person, Danksagung und Verabschiedung +Wechsel zwischen schwierigen und einfachen Fragen +Mischung von Themenbereichen zur Vermeidung von Responseeffekten (z.B. Halo- und Konsistenzeffekte) +Sensible Fragen ans Ende +Verwendung von Filterfragen +Test des Fragenbogens im Vorfeld der Hauptuntersuchung

118 118 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Aufbau

119 119 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten +offene Fragen +Normalform +Satzergänzung +geschlossen +Ja-/Nein-Fragen +Alternativ-Fragen (vorgegebene Antwortmöglichkeiten) +Zuordnung von Rängen +Merkmalsfragen (Mehrfachantworten möglich?) +Rating Skalen

120 120 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Beispiele für ein Semantisches Differential

121 121 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

122 122 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

123 123 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

124 124 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

125 125 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

126 126 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten

127 127 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten +Offene Fragen +Vollständige Erfassung des interessierenden Sachverhalts +Gefahr der unvollständigen oder falschen Protokollierung der Antworten +Nachträgliche Einordnung/Kategorisierung der Antworten schwierig und zeitaufwendig +Feldverschlüsselung: offene Frage, aber Antwortkategorien im Fragebogen enthalten +Geschlossene Fragen +Verringerung der Anforderung an Denk-/Konzentrationsleistung, Ausdrucksvermögen +Erhöhung der Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit von Nicht-Experten +Zeitsparend bei Erhebung, Kodierung und Auswertung +Steigerung der Durchführungs- und Interpretationsobjektivität +Einschränkung des Antwortspielraumes

128 128 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG

129 129 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Fragearten +direkte Fragen: +Beispiel: Wie innovativ sind Sie? +indirekte Fragen: +Beispiel: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich probiere gerne Neues aus Ich lerne gerne neue Dinge Ich interessiere mich für neue Technologien +Vorteile direkter Fragen +schneller zu erfragen +direkte Fragen vor allem für Angaben zu objektiven Tatbeständen (z.B. Soziodemografika) +Vorteile indirekter Fragen: +einfacher zu beantworten +„ehrlichere“ Antworten

130 130 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Sprachliche Gestaltung +Einfache Sachverhalte, keine unbekannten Ausdrücke +Unklare oder mehrdeutige Begriffe klären +Kurze Fragen! +Leicht verständlich +Eindeutige Fragen (und wirklich nur eine Frage) +Neutrale Formulierungen (nicht suggestiv)

131 131 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Sprachliche Gestaltung

132 132 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Sprachliche Gestaltung

133 133 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben +Keine offenen oder „ungleich breiten“ Klassen; vollständig und überschneidungsfrei +Symmetrie der Antwortvorgaben +Anzahl der Antwortvorgaben (Mitte?) +Mehrfachantworten? +„Weiß nicht“, „Keine Meinung“, „Dazu will ich nichts sagen“, „sonstiges…“ +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker

134 134 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Symmetrie der Antwortvorgaben Wie gut/schlecht gefällt Ihnen Bamberg? ○ außergewöhnlich gut ○ sehr gut ○ eher gut ○ gut ○ nicht ganz so gut

135 135 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Anzahl der Antwortvorgaben (Mitte?)

136 136 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker

137 137 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker

138 138 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Wie viel Liter Bier trinken Sie in der Woche? Wie viel Liter Bier trinken Sie in der Woche? ○ weniger als 1 Liter ○ mehr als 1 Liter aber weniger als 2 Liter ○ mehr als 2 Liter aber weniger als 3 Liter ○ mehr als 3 Liter aber weniger als 4 Liter ○ noch mehr als 4 Liter ○ weniger als 6 Liter ○ mehr als 6 Liter aber weniger als 8 Liter ○ mehr als 8 Liter aber weniger als 10 Liter ○ mehr als 10 Liter aber weniger als 12 Liter ○ noch mehr als 12 Liter

139 139 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Wie viel Liter Bier trinken Sie in der Woche? Wie viel Liter Bier trinken Sie am Tag? ○ weniger als 1 Liter ○ mehr als 1 Liter aber weniger als 2 Liter ○ mehr als 2 Liter aber weniger als 3 Liter ○ mehr als 3 Liter aber weniger als 4 Liter ○ noch mehr als 4 Liter

140 140 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Wie oft spielen Sie Computerspiele? Wie oft spielen Sie Computerspiele? ○ weniger als 1 Stunde/Woche ○ mehr als 1 Stunde/Woche aber weniger als 2 Stunden/Woche ○ mehr als 2 Stunden/Woche aber weniger als 3 Stunden/Woche ○ mehr als 3 Stunden/Woche aber weniger als 4 Stunden/Woche ○ mehr als 4 Stunden/Woche ○ weniger als 10 Stunden/Woche ○ mehr als 10 Stunden/Woche aber weniger als 20 Stunden/Woche ○ mehr als 20 Stunden/Woche aber weniger als 30 Stunden/Woche ○ mehr als 30 Stunden/Woche aber weniger als 40 Stunden/Woche ○ mehr als 40 Stunden/Woche

141 141 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Formulierung der Items +Antwortvorgaben (Formulierung und Reihenfolge) wirken als Anker Glauben Sie, dass die USA öffentliche Angriffe auf die Demokratie verbieten sollte? ja  54% nein  45% Glauben Sie, dass die USA öffentliche Angriffe auf die Demokratie nicht erlauben sollte? ja  75% nein  25%

142 142 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Single-Item oder Multi-Items +Single-Item +Ein Konstrukt oder eine Variable wird durch genau eine Frage erfasst +Bsp. Wie finden gut/schlecht finden Sie die Hauptmensa Bamberg? +Multi-Items +Ein Konstrukt wird durch mehrere Fragen erfasst, der Gesamtwert ergibt sich aus einer Zusammenführung (bspw. Summe oder Mittelwert) der einzelnen Antworten +Die einzelnen Fragen können entweder +Teilaspekte erfragen die bei nur einer Frage untergehen würden oder +dem Ausgleich unsystematischer Messfehler dienen. +Bsp. Wie gut/schlecht schmeckt Ihnen das Essen in der Hauptmensa Bamberg? Wie gut/schlecht finden Sie die Preise der Hauptmensa Bamberg?

143 143 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Single-Item oder Multi-Items +Wie attraktiv finden die Frau aus unserer Zielgruppe das männliche Model in unseren Anzeigen?

144 144 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Single-Item oder Multi-Items +Behalten Sie den Überblick!

145 145 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gestaltung von Fragebögen: Wo finde ich Skalen, die schon bewährt sind? +Übersichtsbücher zu verschiedenen Skalen +Zeitschriftenartikel +Diagnostica +Andere empirisch orientierte Zeitschriften: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of the Academy of Marketing Science) +Testotheken verschiedener Unis +Datenbanken in der UB (Datenbank psychologischer und pädagogischer Testverfahren) +Datenbanken EHES und ZIS des ZUMA (http://www.gesis.org/unser-angebot/studien-planen/zis-ehes/) In der Regel sollten Sie Items verwenden, die ihre Eignung schon nachgewiesen haben!

146 146 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Vorgehen zur Übertragung von Skalen in fremdsprachliche Versionen (DGPs) +Übersetzung der Items in die Zielsprache durch bilinguale Experten, die über einschlägiges Fachwissen verfügen, +Rückübersetzung in die Ausgangssprache, die mit dem Original auf ihre Bedeutungsgleichheit geprüft wird.

147 147 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Beispiele Operationalisierungen ausgewählter Konstrukte +Aufmerksamkeit +Erinnerung +Einstellung +Neurologische Aktivität

148 148 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT +Aktive Zuwendung zu einem Reiz (z.B. TV-Spot, Preisschild…) +Aufmerksamkeit ≠ (Erinnerung,) Kaufgrund oder Einstellungsänderung! +Apparative Verfahren +Tachistoskop +Blickregistrierung (Eye-Tracking) +Befragung +Kurze Selbstbeurteilung +Ausführliche Exploration Die Fragestellung bestimmt die Methode!!!

149 149 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT +Tachistoskop +zeigt, was im schnellen Kontakt erkannt wird. +Im Test wird der flüchtige Kontakt simuliert. Die Werbung, zum Beispiel ein Plakat, oder eine Packung sind nur für eine kurze Zeit zu sehen. +Die Werbung, das Plakat oder die Packung wird im Test mehrere Male gezeigt, dabei zunehmend länger. Die Zielpersonen werden nach jeder Darbietung gefragt, was sie alles erkennen konnten. Die Zeiten liegen im Bereich von Millisekunden bis zu wenigen Sekunden. Dazu werden spezielle Geräte (Tachistoskope) eingesetzt.

150 150 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT +Tachistoskop +Die Ergebnisse aus dem Tachistoskop-Test zeigen: +Wie aufmerksamkeitsstark ist die Gestaltung? +Wie gut wird die Marke erkannt? +Bei Relaunches: Leidet die Marken-Identifikation? +Signalisiert die Gestaltung das richtige Produkt? +Wie gut werden die Subranges erkannt? +Wie schnell werden die einzelnen Sorten identifiziert? +Ist die Gestaltung eigenständig und prägnant, oder gibt es Fehlzuordnungen für Marke und Produkt? +Wie gut sind die einzelnen Elemente wie Visuals und Texte erkennbar und lesbar?

151 151 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG AUFMERKSAMKEIT +Blickregistrierung +Methode der apparativen Beobachtung, +die der Ermittlung des Blickverlaufs +einer Auskunftsperson +z.B. über ein Werbemittel dient. +Die Aufzeichnung der Blickbewegung +erfolgt mit Hilfe einer Augenkamera, +die der Versuchsperson aufgesetzt wird +und anhand der Pupillenbewegung registriert, +über welche Teile der Vorlage der Blick streift.

152 152  Blickregistrierung

153 153 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG +Aktive oder passive Erinnerung an einen Reiz +Befragung +Recall +Recognition +Implizite Erinnerungsmessung +Salienz bzw. Fluency ( ➭ SAL-T) +Wortvervollständigungstests Die Fragestellung bestimmt die Methode!!!

154 154 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG +Befragung: Recall +Aktives Erinnern/Reproduktion +Ungestützt: Offene Frage nach der Erinnerung (Welche Marke wurde beworben?) +Gestütz: Hinweise auf den Kontext sollen Erinerung unterstützen (Welche Zigarettenmarke wurde am Ende des Werbeblocks beworben?) ➭ härteres Maß, niedrigere Erinnerungswerte, unterschätzt möglicherweise die Gedächtnisleistung +Befragung: Recognition +Wiedererkennen +Liste möglicher Objekte wird vorgegeben, mit der Frage, ob diese Objekte wiedererkannt werden ➭ überschätzt Gedächtnisleistung (false true); aber für einzelne Fragestellungen höhere ökologische Validität +Auch falsche Antwortmöglichkeiten werden vorgegeben +Recognition-Wert = Richtig wiedererkannt – Falsche Nennungen

155 155 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG +Implizite Erinnerungsmessung: Wortvervollständigung +P _ _ S _ _ +A _ _ L +B _ C _ ´S +Implizite Erinnerungsmessung: SAL-T +Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument Inhalte dieser Marke aus dem Gedächtnis abrufen kann +Je salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese am PoS auch bei einem flüchtigen Kontakt… +wiedererkannt, +positiv bewertet und +gekauft wird.

156 156 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG ERINNERUNG +Implizite Erinnerungsmessung +Vorteile: +weniger Beeinflussung durch die Probanden ( ➭ Tendenz nicht dumm dazustehen) +auch unbewusste Erinnerungsprozesse werden erfasst +insb. bei Low-Involvement Kontakten sinnvoll +Nachteile: +Aufwändiger als verbale Statements

157 157 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Einstellungen sind zusammenfassende Bewertungen (positiv-negativ) von Einstellungsobjekten (Personen, Dingen, Handlungen). +„Einstellungen ersparen uns die Mühe, jedes Mal wenn wir auf einen Gegenstand stoßen, neu herauszufinden, wie wir uns ihm gegenüber verhalten sollen." +Sie sind bedeutende Determinanten des Verhaltens; Aber: Einstellung ≠ Verhalten +Stabil vs. Situation?

158 158 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Explizite Einstellungsmaße +Einstellungsmaße, bei denen die Befragten direkt gebeten werden, über eine Einstellung nachzudenken und über sie zu berichten +Implizite Einstellungsmaße +Einstellungsmaße, bei denen die Einstellungen erfasst werden, ohne dass die Befragten direkt gebeten werden, verbal ihre Einstellung anzugeben Die Fragestellung bestimmt die Methode!!!

159 159 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Explizite Einstellungsmaße: Rating-Skala Was halten Sie von Lukas Podolski? Lukas Podolski finde ich... gut  ---  ---  ---  ---  ---  schlecht

160 160 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Explizite Einstellungsmaße: Semantische Differentiale / Polaritätenprofil

161 161 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Explizite Einstellungsmaße +größtenteils bewusste, explizit erinnerbare Einstellungen +Verfälschungstendenzen (Soziale Erwünschtheit) +Gefahr der Generierung von Einstellungen durch die Methode +Spiegeln überlegte Bewertungen wider, Aber: Bei Kaufentscheidungen werden oftmals schnelle, unreflektierte Einstellungen relevant Einstellung Antwort Fähigkeit Motivation Kognitive Prozesse

162 162 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Explizite Einstellungsmaße: Bogus Pipiline 162

163 163 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Implizite Einstellungsmaße: Impliziter Assoziationstest (IAT) Einstellung Antwort

164 164 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG BEISPIEL: IAT

165 165 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG EINSTELLUNG +Implizite Einstellungsmaße: Thematischen Apperzeptionstest (TAT) +Den Teilnehmern werden beim TAT mehrdeutige Bilder vorgelegt, zu denen sie eine Geschichte erzählen sollen. +Auf diese Weise kann zum Beispiel das Leistungsmotiv erhoben werden, also das Bestreben, seine eigenen Leistungen zu steigern und Erfolge zu erleben. Dazu wird gemessen, wie oft eine Person in ihren Geschichten leistungsbezogene Aspekte anführt. +Zeigt ein Bild zum Beispiel zwei Personen vor einer Maschine, könnten derartige Anführungen lauten: „Die Beiden haben eine neue Technologie erfunden“ oder „die Personen arbeiten hart für ihren Erfolg“.

166 166 Operationalisierung: Einstellungen +Implizite Einstellungsmaße: Ballon-Test

167 167 Operationalisierung: Einstellungen +Implizite vs. explizite Maße Einstellungsmaße

168 168 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE +Gehirnaktivität +Neurologische Aktivierung, Aktivität bestimmter Gehirnregionen, denen eine bestimmte Funktion zugeschrieben wird +Neurologische Aktivierung (≠) Psychische Prozesse, Bewusstsein +Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) +Elektroenzephalogramm (EEG) Die Fragestellung bestimmt die Methode!!!

169 169 Operationalisierung: Neurologische Prozesse +Neurologische Aktivierung: Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) +basiert auf der Messung des Sauerstoffgehalts im Blut (als Indikator erhöhter Aktivität) +die Reaktion setzt mit ca. 4 s Verzögerung ein

170 170 Operationalisierung: Neurologische Prozesse +Neurologische Aktivierung: Elektroenzephalogramm (EEG) +basiert auf der Messung elektrischer Potenziale +diese werden am Schädel gemessen (Aufsummierung verschiedener beteiligter Regionen)

171 171 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE +Probleme bei Auswertung und Interpretation +praktische Probleme: hohe Kosten und Einschränkung bei der Probandenauswahl +Farben in den Bildern spiegeln nur signifikante Unterschiede im Sauerstoff- verbrauch wider (keine Relation im Sinne von „je roter, desto mehr Emotion“) +Problem bei explorativer Auswertung: zufällige signifikante Ergebnisse +Störfaktoren und hohe Noise-Signal-Ratio des BOLD-Signals: die Reliabilität von fMRI-Messungen ist nicht hoch (max. r =.70, eher deutlich geringer; Vul et al., 2009) +die Zusammenhänge zwischen den Gehirnregionen und deren Funktion (Persönlichkeit, Emotion etc.) sind empirisch noch nicht so abgesichert, wie das häufig erscheint +methodisch-statistische Probleme („Voodoo“-Korrelationen)

172 172 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE +Probleme: Statistische Auswertung fMRT +Beispiel: das Problem der „Voodoo“-Korrelationen (Vul et al., 2009) +extrem hohe Korrelationen zwischen Aktivierung in bestimmten Gehirnregionen und Maßen zu Persönlichkeit, Emotionen etc. +teilweise höher als es die Reliabilität der Instrumente erlaubt -> wie kann das sein? +Meta-Analyse von 55 Artikeln in renommierten Fachzeitschriften +Problem: teilweise werden die Auswertungen nur unzureichend beschrieben, teilweise werden ungeeignete statistische Prozeduren verwendet („Abschneiden“ von hohen Korrelationen) +„... a disturbingly large, and quite prominent, segment of fMRI research on emotion, personality, and social cognition is using seriously defective research methods and producing a profusion of numbers that should not be believed.“ (Vul et al., 2009, S. 285)

173 173 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG NEURO. PROZESSE +Fazit zur fMRT +bei fMRT handelt es sich um eine revolutionäre Technologie, die bisher ungeahnte Einblick in die Funktionsweise des Gehirn ermöglicht +durch den Einsatz von fMRT hat das Wissen über das Gehirn einen enormen Schub erhalten; dies gilt auch für das Konsumentenverhalten +aber: +der hohe Grad an Technologie und der naturwissenschaftliche Ansatz suggerieren eine Exaktheit der Befunde, die die Methode (noch) nicht einhalten kann +die intuitive Eingängigkeit der „bunten Bilder“ täuscht oft darüber hinweg, was eigentlich dahinter steckt +die Verbindung zwischen Gehirnregionen und Funktionen ist teilweise noch offen +praktische Probleme wie Probandenauswahl und die hohen Kosten limitieren den Einsatz

174 174 „Wenn das Gehirn so einfach wäre, dass wir es verstehen könnten, dann wären wir so einfach strukturiert, dass wir es nicht verstehen könnten.“ Lyall Watson (1983)

175 175 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Zusammenfassung: Wie gehe ich bei der Entwicklung von Messinstrumenten vor? +Überlegen Sie sich genau, was Sie eigentlich messen wollen (müssen)! Eine Liste aller interessierenden Konstrukte hilft oftmals. +Identifizieren Sie, welche Dimensionen und Aspekte zu diesem Konstrukt gehören! Besteht es aus mehreren, unabhängigen Dimensionen? Was schreiben andere darüber, wie dieses Konstrukt definiert ist und wie es sich zu anderen Konstrukten angrenzt? Sie kommen spätestens hier nicht um die Literaturrecherche herum. +Gibt es schon Messinstrumente in der Literatur, die erprobt und bewährt sind? Dann nehmen Sie diese (ggf. Übersetzen)! +Ansonsten: Entwickeln Sie eine Messung (Items, Beobachtungskategorien…) für jede relevante Dimension +Bedenken Sie mögliche Störgrößen oder Einflussfaktoren, die Ihre Messung “verunreinigen”. +Pre-Test

176 176 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten +Objektivität +Reliabilität +Validität +Vergleichbarkeit +Ökonomie +Normierung

177 177 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Objektivität +drückt den Grad aus, in dem das Ergebnis der Items/Tests unabhängig vom Untersucher ist +Durchführungsobjektivität +Reduktion durch Verhaltensvariationen des VL während der Erhebung (Betonung und Formulierung der Fragen, Lächeln, Aussehen, Geschlecht) +Standardisierte Texte, Interaktion zwischen VL und Pbn reduzieren +Auswertungsobjektivität +Reduktion durch Unterschiede in der Auswertung des Items +Geschlossene Fragen, eindeutige Skalenbeschreibung (Polung) +Interpretationsobjektivität +Reduktion durch unterschiedliche Schlussfolgerungen aus dem gleichen Itemwert +Beschriftung der Antwortabstufungen, eindeutige Beschreibung

178 178 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Objektivität +Durchführungsobjektivität +aufgrund der meist sehr klaren Instruktionen gegeben; unterliegt lediglich den bei allen im Dialog durchgeführten Individualtests typischen Einschränkungen (reduziert wegen Einzeltestvorgabe) +Ausnahme: Bilderordnen +Auswertungsobjektivität +wurde gegenüber dem HAWIE wahrscheinlich verbessert, da einfachere und häufiger eindeutige Bewertungsrichtlinien im Verbalteil vorgegeben werden +Interpretationsobjektivität +ist aufgrund von Normatabellen sowie durch verbale Beschreibungen der Bedeutung der erreichten Punktzahl gegeben Fallbeispiel HAWIE-R

179 179 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Reliabilität (Zuverlässigkeit) +drückt den Grad aus, wie genau / reproduzierbar das Ergebnis der Items ist +Paralleltest-Reliabilität (rA,B) +Zwei streng miteinander vergleichbare Tests kommen bei der gleichen Stichprobe unter gleichen Bedingungen und zum gleichen Zeitpunkt zu dem gleichen Ergebnis +Retest-Reliabilität (rt1,t2) +bei einer Testwiederholung bei der gleichen Stichprobe unter gleichen Bedingungen sollen die gleichen Testwerte ermittelt werden +Innere Konsistenz +Testhalbierung (vorgegebener Test wird zur Auswertung halbiert) +Konsistenzanalyse (Cronbach‘s α)

180 180 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Reliabilität (Zuverlässigkeit) +wurde mittels Cronbach‘s α bestimmt: +liegt für die einzelnen Untertests und pro Altersgruppe zwischen.64 (FL) und.95 (ZS, mit Testhalbierung) +beim Gesamt-IQ bei mindestens.95 Fallbeispiel HAWIE-R

181 181 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Validität +drückt den Grad aus, in dem das Item/der Tests das misst, was er messen soll +Inhaltliche Validität +Item repräsentiert das zu erfassende Merkmal/Konstrukt +Konstruktvalidität +Verhalten sich die gemessenen Werte theoriekonform; gleiche Faktorenstruktur, Übereinstimmung der Messergebnisse mit anderen Tests, die das gleiche messen sollen und ihre Eignung bereits bewiesen haben (Konvergente und diskriminante Validität) +Kriteriumsvalidität +Testwerte korrelieren – theoriekonform – mit Außenkriterien

182 182 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Validität +Konstruktvalidität +die Wechslersche Unterteilung in einen Verbal- und Handlungsfaktor wird bestätigt (allerdings haben ZN und RD auf beiden Faktoren substantielle Ladungen) +Kriteriumsvalidität +Gruppenunterschiede zwischen Absolventen verschiedener Schultypen sowie zwischen Alkoholikern und Nicht-Alkoholikern bzw. Ähnlichkeiten zwischen Verwandten (z.B. Geschwister) werden als Hinweis für die Validität aufgeführt. Fallbeispiel HAWIE-R

183 183 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Gütekriterien von Messinstrumenten Vergleichbarkeit +Vorhandensein von Paralleltests oder inhaltsähnlichen Tests Gütekriterien von Messinstrumenten Ökonomie +kurze Durchführungszeit, wenig Material, einfach zu handhaben, schnell auswertbar Gütekriterien von Messinstrumenten Normierung +Normstichprobe vorhanden?

184 184 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität Mögliche Fehlerquellen Ausschöpfungs- fehler Coverage Error Non- Response Fehler Mess- effekte Interviewer Effekte Methoden/ Frage- bogen Effekte Auswertungs- fehler

185 185 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Ausschöpfungsfehler +Coverage Error +Repräsentative Stichprobenziehung: Alle Personen der Grundgesamtheit haben die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe gezogen zu werden. +Schlecht erreichbare Personen aus der Zielgruppe haben oftmals eine geringere Wahrscheinlichkeit  systematischer Fehler +Non-Response Fehler +Verweigerung durch Befragte, +Vergesslichkeit des Befragten, +Ablehnung durch Marktforscher (unsinnige Antworten, falscher Ansprechpartner etc.), +Erfahrungswerte bei postalischen Befragungen: 10% - 30% Antwortquote.

186 186 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Maßnahmen zur Erhöhung der Responsequote +Optimierung des Befragungsmaterials, +Nachfassaktionen, +Zusicherung von Anonymität und Vertraulichkeit, +Anerkannte Autoritäten als Absender, Incentives, +Angabe einer Rücksendefrist

187 187 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Maßnahmen zur Erhöhung der Responsequote

188 188 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Abschätzung des Non-Responsfehlers +Vergleich demografischer Verteilungen zwischen Respondern und Stichprobe +Vergleich der Ergebnisse zentraler Größen zwischen zwei Gruppen +frühe vs. späte Antwort, +erste vs. zweite Antwort, +Responder vs. (telefonisch) nachträglich erfasste Personen.

189 189 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte +Interviewer Effekte +Fehlende Interviewerfähigkeiten (“Fingerspitzengefühl”, Auftreten, Erscheinung…) + Eindruck der Befragten vom Interviewer (Vertrauensürdigkeit, Interesse, Konformität…) +Zusatzinformationen/Subtext +Zu viele oder zu wenige Nachfragen +Audio-visuelle Aufzeichnungen +Betrug

190 190 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte, Interviewer Effekte +Selbstangabe der Beteiligung an der Hausarbeit in Abhängigkeit vom Geschlecht des Interviewers Quelle: nach Klein und Kühhirt 2010

191 191 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte, Interviewer Effekte +Selbstangabe der Beteiligung an der Hausarbeit in Abhängigkeit vom Geschlecht des Interviewers „Frauen in Bezug auf die Frage der Arbeitsteilung in Partnerschaften nicht vom Geschlecht der Interviewer beeinflusst. Es ergeben sich besonders für Männer in jüngeren Jahren sowie für höher gebildete Männer ausgeprägte Effekte des Interviewergeschlechts. Einzig Hochschulabsolventen weichen von diesem Muster ab. Möglicherweise ist dies mit einer erhöhten Kooperationsbereitschaft gegenüber wissenschaftlichen Befragungen dieser Personengruppe bzw. mit deren tatsächlich erhöhter Beteiligung an Hausarbeit zu erklären.“ Quelle: Klein und Kühhirt 2010

192 192 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte +Methoden/Fragebogen Effekte +“common method bias” Zusammenhänge zwischen Antworten gehen auf die Methode zurück (bspw.: beide werden in einem Fragebogen erhoben) +Erwartungserfüllung (hypotheses guessing) +Tendenz zur Zustimmung +Tendenz zur Mitte/zu Extremwerten + Zwang zur Entscheidung + Soziale Erwünschtheit + Reihenfolgeeffekte (Fragen/Antwortmöglichkeiten/Ablauf)

193 193 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte +Rosenthal-Effekt (Pygmalion-Effekt) Der Kluge Hans (* um 1895) war ein Pferd, welches angeblich rechnen und zählen konnte. In den Jahren vor dem Ersten Weltkrieg erregte der Schulmeister und Mathematiklehrer Wilhelm von Osten mit Hans' einzigartigem Können erhebliches Interesse. Hans beantwortete die Aufgaben seines „Lehrers“ mit dem Klopfen eines Hufes oder durch Nicken/Schütteln des Kopfes. Derart konnte Hans arithmetische Aufgaben lösen, ferner auch buchstabieren und Gegenstände oder Personen abzählen. Von Osten war offenbar von seinem Lehrerberuf und seinen Fähigkeiten dermaßen überzeugt, dass er glaubte, seine pädagogischen Methoden auch auf seine Pferde - vor dem Klugen Hans hatte er schon einen Hans I. besessen und trainiert - anwenden zu können. Schließlich wurde im September 1904 tatsächlich eine 13-köpfige wissenschaftliche Kommission eingesetzt, um dem Phänomen auf den Grund zu kommen.

194 194 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte +Rosenthal-Effekt (Pygmalion-Effekt)

195 195 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte +Hawthorne-Effekt (alleine das Messen nimmt Einfluss) +Rosenthal-Effekt (Erwartungen des VL beeinflussen Ergebnisse) +Inhaltliche Antworten, obwohl Befragte keine Meinung zum erfragten Objekt haben (Non-Attitude-Effekte) +Sozial erwünschte Antworten (Social-Desirability-Response-Set) +Response Sets +Generelle Zustimmung zu Fragen (Bejahungs-Tendenz) +Tendenz zur Mitte oder zum Extrem +Beurteilungstendenzen +Milde-Effekt, Halo-Effekt, Naive, subjektive Theorien +“common method bias” +Zusammenhänge zwischen Antworten gehen auf die Methode zurück (bspw.: beide werden in einem Fragebogen erhoben) +Zwang zur Entscheidung +Reihenfolgeeffekte (Fragen/Antwortmöglichkeiten/Ablauf)

196 196 DESIGNPHASE OPERATIONALISIERUNG Potentielle Gefahren für die Validität: Messeffekte +Methoden/Fragebogen Effekte +“common method bias” Zusammenhänge zwischen Antworten gehen auf die Methode zurück (bspw.: beide werden in einem Fragebogen erhoben) +Erwartungserfüllung (hypotheses guessing) +Tendenz zur Zustimmung +Tendenz zur Mitte/zu Extremwerten + Zwang zur Entscheidung + Soziale Erwünschtheit + Reihenfolgeeffekte (Fragen/Antwortmöglichkeiten/Ablauf)

197 197 (4) Erhebungseinheiten/Sample

198 198 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Vollerhebung (Zensus) +Die Grundgesamtheit wird vollständig erhoben. +Teilerhebung (Stichprobe) +Eine Teilerhebung ist dann repräsentativ, wenn sie in der Ver-teilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. +Eine auf diesem Wege gewonnene Stichprobe stellt ein verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Grund-gesamtheit dar. +Auswahlplan erforderlich

199 199 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Definition der Grundgesamtheit (z.B. männliche Personen, die älter sind als 24 Jahre und in den neuen Bundesländern leben) +Bestimmung der Auswahlgrundlage (z.B. Verzeichnisse der Wohnbevölkerung, Adressen- und Branchenverzeichnisse, Telefonbücher, Kundenkarteien etc.) +Festlegung des Stichprobenumfangs (Berücksichtigung von Kosten, Zeit, Stichprobenfehlern usw.) +Entscheidung bezüglich des Auswahlverfahrens (zufällige/bewusste Auswahl)

200 200

201 201 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Zufällige Auswahl: +Urnenmodell +Klumpenauswahl +Geschichtete Auswahl +Mehrstufige Auswahl +Nicht-zufällige Auswahlverfahren: +Auswahl aufs Geratewohl +Quotenverfahren +Konzentrationsverfahren +Schneeballverfahren

202 202 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +„Hilfen“ zur reinen Zufallsauswahl beim Urnenmodell in der Praxis +Zufallszahlen: Durchnummerierung der Auswahlbasis (z.B. Kundenkartei) und Entnahme der zu ziehenden Nummer (Erhebungseinheit) aus Zufallszahlentafeln oder mittels Zufallszahlengeneratoren. +Schlussziffernverfahren: Entnahme der auszuwählenden Einheiten aus einer durchnummerierten Liste durch Fokussierung auf eine bestimmte Endziffer. +Buchstabenauswahl: Entnahme der Einheiten (Personen) aus der Auswahlbasis, deren Nachnamen bestimmte Anfangsbuchstaben haben. +Geburtstagsregel: Auswahl der Person eines HH, die als erstes oder nächstes im laufenden Jahr Geburtstag hat.

203 203 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Klumpenauswahl (Cluster Sampling) +Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen („Klumpen“), d.h. meist „natürliche Gruppen“ (z.B. Betriebe, Regionen oder Haushalte). +Zufallsauswahl unter den Klumpen und Erfassung aller Elemente in den ausgewählten Klumpen. → Nicht einzelne Elemente, sondern ganze Gruppen von Elementen der Grundgesamtheit bilden die Stichprobe. +häufig einfach zu beschaffende Auswahlbasis (z.B. Liste von Betrieben). +kostengünstig durch räumliche Konzentration. +Realisierung großer Stichprobenumfänge möglich. +„Klumpungseffekt“: Abweichung der Klumpenzusammensetzung von der Struktur der Grundgesamtheit. +Klumpen sind in sich heterogener als es eine einfache Zufalls-auswahl erwarten ließe: Stichprobenfehler ↓. +Klumpen sind in sich homogener als es eine einfache Zufallsauswahl erwarten ließe: Stichprobenfehler ↑.

204 204 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Geschichtete Auswahl (Stratified Sampling) + Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen („Schichten“) mittels externer Informationen (z.B. amtliche Statistiken). Ziehen von einfachen Zufallsstichproben innerhalb jeder Schicht. + Berechnung der Mittelwerte und Varianzen für jede Schicht und für die Grundgesamtheit (ggf. durch Gewichtung). + Ziel: Bildung von Schichtungen, deren interne Varianzen gering und externe Varianzen (zwischen den Schichten) groß sind (Mittelwerte differieren zwischen den Schichten). → Schichtungseffekt: Erhöhung der Effizienz gegenüber der einfachen Zufallsauswahl durch interne Schichtenhomogenität und externe Schichtenheterogenität +Schichtungseffekt erhöht die Genauigkeit gegenüber der einfachen Zufallsauswahl bei gleichem Stichprobenumfang. +Informationen über einzelne Schichten (z.B. Alter, Einkommens-gruppen) können mit erhoben werden.

205 205 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Mehrstufige Auswahl (Multistage Sampling) +Hintereinanderschaltung von Auswahlverfahren auf min. zwei Auswahlstufen. 1. Auswahlstufe: Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen (Primäreinheiten) aus denen eine Stichprobe durch einfache Zufallsauswahl gezogen wird (Primärstichprobe). 2. Auswahlstufe: Auswahl weiterer Stichprobeneinheiten (Sekundäreinheiten) aus jeder der ausgewählten Primäreinheiten durch einfache Zufallsauswahl. +weitere Auswahlstufen: +Auswahl weiterer Einheiten aus den jeweils vorangegangenen Auswahleinheiten. +Auf der letzte Auswahlstufe wird die Zielperson aus der vorangegangenen Einheit ausgewählt. +Besonders geeignet bei hierarchisch gegliederter Grundgesamtheit. +Vereinfachung der Erhebungsdurchführung durch Stufung. +Effizienzsteigerung durch evtl. Stufungseffekte gegenüber einfacher Zufallsauswahl

206 206 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Auswahl aufs Geratewohl (Convenience Sampling) +Auswahl von Untersuchungseinheiten aus der Grundgesamtheit, die besonders leicht zugänglich sind. +Beispiele: Befragung unter Bekannten, Betriebsangehörigen, Passanten. +Problem: +keine repräsentativen Bevölkerungsquerschnitte. +Nicht alle Elemente der Grundgesamtheit haben dieselbe, einige noch nicht einmal eine von Null verschiedene, WS in die Stichprobe zu gelangen. +Beurteilung: +einfach, schnell und kostengünstig +willkürlich und ungenau +keine statistische Fehlerberechnung möglich

207 207 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Quotenverfahren (Quota Sampling) +Ziel: Gewährleistung der Repräsentativität einer Stichprobe durch die Annahme, dass die Verteilung bestimmter Merkmale in der Stichprobe mit der Verteilung in der Grundgesamtheit übereinstimmt. +Voraussetzung: +Die tatsächliche Verteilung der Quotenmerkmale in der Grundgesamtheit muss hinreichend genau bekannt sein (z.B. aus amtlichen Statistiken). +Die Quotenmerkmale sollte möglichst stark mit den Untersuchungsmerkmalen korrelieren, sie müssen „sachrelevant“ sein. +Problem: Die Bestimmung von sachrelevanten Quotenmerkmalen, die zusätzlich hinsichtlich ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit bekannt sind, ist im Einzelfall schwierig. +Lösung: Verwendung demographischer Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Wohnort, Einkommen, Familienstand) deren Sachbezug zum Untersuchungsgegenstand aber häufig fraglich erscheint. +Zur Erzeugung der Teilauswahl werden den Interviewern Quotenanweisungen gegeben, innerhalb derer sie die Befragungspersonen frei auswählen können.

208 208 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Quotenverfahren (Quota Sampling) Beurteilung: +einfache und kostengünstige Durchführung +liefert z.T. genauso gute Ergebnisse wie zufällige Auswahlverfahren +selbst dann noch einsetzbar, wenn zufällige Verfahren nicht mehr oder nur mit hohem Aufwand zu realisieren sind +Substitution von Untersuchungseinheiten möglich +Keine statistisch gesicherte Fehlerberechnung möglich +Auswahl geeigneter Quotenmerkmale schwierig +Bequemlichkeitseffekt +Klumpeneffekt

209 209 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Konzentrationsverfahren +Systematische Auswahl eines Teils der Grundgesamtheit. +Hierbei sind grundsätzlich zwei Vorgehensweisen zu unterscheiden: 1.Abschneideverfahren („Cut-off Technique“): Beschränkung der Erhebung auf die Untersuchungseinheiten, denen für den Untersuchungsgegenstand ein besonderes Gewicht zukommt. „Abschneiden“ der als weniger relevant erachteten oder nur schwer zu erreichenden Elemente der Grundgesamtheit. → Voraussetzung: Starkes Ungleichgewicht der Untersuchungseinheiten hinsichtlich ihres „Erklärungsbeitrages“ zum Untersuchungsgegenstand. 2.Typische Auswahl: Beschränkung der Erhebung auf solche Untersuchungseinheiten, die als besonders typisch oder charakteristisch (und somit repräsentativ) für die Grundgesamtheit im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand angesehen werden. → Problem: Auswahl stark von Subjektivität geprägt.

210 210 SITUATIONSANALYSE: MARKTANALYSE OPERATIONALISIERUNGSTECHNIKEN +Schneeballverfahren (Linkage-Sampling) +Sukzessive Ausweitung einer Befragung durch Personenempfehlungen von Probanden, die in einer Erstauswahl (z.B. mittels Quotenverfahren) bereits befragt wurden. +Stichprobenbildung im Fall einer nur schwer erfassbaren Grund-gesamtheit (z.B. Nutzer von exklusiven Produkten, Personen mit einem außergewöhnlichen Hobby) +Ziel: Ermittlung von Personen mit bestimmten Eigenschaften zur Vermeidung von „Leerinterviews“ (z.B. Mini-Fahrer).

211 211 (5) Pre-Tests

212 212 DESIGNPHASE PRE-TESTS +„If you don‘t have the resources to pilot test your questionaire, don‘t do the study!“ +Aufgabe: +Verständlichkeit der Fragen, +Probleme des Befragten mit seiner Aufgabe, +Interesse und Aufmerksamkeit des Befragten während des Interviews, +Reihenfolge- und Kontexteffekte, +technische Probleme, +Zeitdauer der Befragung. +In Bezug auf die Demographie deskriptiv ähnliche Stichprobe wie in der Hauptuntersuchung verwenden. +Keine Wiederverwendung der Personen im tatsächlichen Experiment!

213 213 Und zum Schluss: Die Verantwortung Quelle: Walsh 2010

214 214 VERANTWORTUNG IM MARKET RESEARCH +Vertraulichkeit +Privatsphäre und keine Einschüchterung +Sicherheit (einschl. psychologischer) +Recht auf Nicht-Teilnahme +Recht darauf, den Untersuchungszweck zu erfahren +Recht zu erfahren, wer Studie sponsort +Debriefing


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