Produktmanager-Fallstudie PEDALO GmbH Aufgaben Teil 1: Als der neue Leiter Produktmanagement wird von Ihnen erwartet, dass Sie erstmalig ein mittelfristiges Konzept für das deutsche Fahrradgeschäft erarbeiten, denn die Unternehmensleitung hat auch für die Zukunft Wachstumsziele. Die vorgenannten Informationen haben Sie sich zusammen mit Ihren Produktmanagern beschafft. Analysieren Sie den PEDALO-Markt, die Wettbewerber und PEDALO selbst. Zeigen Sie wichtige Kennzahlen und deren Entwicklung auf. Arbeiten Sie die Ergebnisse in das Layout des Produkt- Marketing-Plans ein. Ermitteln Sie aufgrund der vorhandenen Fakten die Marktchancen und -risiken. Zeigen Sie auf, wo für die PEDALO GmbH zukünftige Wachstumschancen im Fahrradmarkt liegen. Betrachten Sie die Entwicklung der PEDALO GmbH und ihre Position im Wettbewerbsumfeld. Wo liegen Stärken und Schwächen? Welche Stärken sollten für die Zukunft unbedingt genutzt werden? Fassen Sie die wichtigsten Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen zusammen. Stellen Sie hierfür die vorher ermittelten Kennzahlen in Verbindung zueinander. Arbeiten Sie Ihre Ergebnisse in das Layout des Produktmarketingplans ein und bringen alle Seiten bis inkl. der SWOT zur nächsten Geschäftsleitungsbesprechung mit, um sie dort zu präsentieren.

Produktmanager-Fallstudie PEDALO GmbH Aufgaben Teil 2: Entwicklung eines Produkt-Marketing-Zielsystems Nachdem die Ausgangssituation von allen Beteiligten nun gleich gesehen wird, geht es nun um die Frage, was sich die PEDALO GmbH marketingmäßig für die nächsten drei Jahre vornehmen will. Die Geschäftsleitung erwartet ein Umsatz-Wachstum von mindestens 10 % p.a.. Was schlagen Sie, als Leiter Produktmanagement (nach Beratung mit Ihren Produktmanagern) der Ge- schäftsleitung vor, wie sich das Geschäft der PEDALO GmbH mittelfristig entwickeln kann?  Konzentrieren Sie sich bitte auf maximal 3 Ziele; Zwei Marktziele und ein Ziel für ein Marketing- Instrument.  Versuchen Sie nach Möglichkeit Ihre Ziele zu quantifizieren und zwar in Teilschritten über den ge- samten Planungszeitraum hinweg.  Achten Sie bitte bei der Zielformulierung auf folgende Punkte:  positive und präzise Formulierungen  Zielinhalt (was genau meinen Sie?)  Ausmaß (wie viel?)  zeitlicher Bezug (bis wann?)  Festlegung realistischer Ziele  Dies erreichen Sie, indem Sie sich sich an Marktpotenzialen, an den eigenen Stärken und an den Möglichkeiten des Unternehmens orientieren. Ihre Zielformulierung können Sie jeweils anhand folgender Frage überprüfen: ”Woran werden wir später erkennen, dass wir unser Ziel erreicht haben?” Zeit für die Zieldiskussion: 45 Minuten

Produktmanager-Fallstudie PEDALO GmbH Aufgaben Teil 3: Entwicklung alternativer Marketingstrategien Für die mit der Unternehmensleitung verabschiedete Zielvereinbarung gilt es jetzt alternative Marketing- strategien zu entwickeln. Eine Marketingstrategie besteht aus  einer Basisstrategie, im Sinne einer strategischen Stoßrichtung  aus der Beschreibung der Einsatzschwerpunkte der einzelnen Marketinginstrumente  aus dem Ressourcenbedarf (aus dem Marketing-Mix soll deutlich werden, wo die Ressourcen schwerpunktmäßig eingesetzt werden)  aus eventuell notwendigen organisatorischen Konsequenzen. Für die PEDALO GmbH wollen wir unterschiedliche Strategieansätze entwickeln. Deshalb bekommt jede Gruppe Vorgaben für eine Basisstrategie.

Produktmanager-Fallstudie PEDALO GmbH Checkpunkte für die Gruppenarbeit Braucht die Gruppe einen Leiter? Wie bestimmt die Gruppe einen Leiter? Wie wollen Sie die Gruppenarbeit angehen? * eher systematisch oder eher learning-by-doing? * eher kollektiv oder eher arbeitsteilig? Wie wollen Sie das Zeitmanagement organisieren? Wie soll Konsens in der Gruppe zustande kommen? Wie wollen Sie die erarbeiteten Erkenntnisse für die Präsentation aufbereiten? Werden die Rollen für die Präsentation vorher geklärt? Wie wollen Sie die Präsentation organisieren?

Produktmanager-Fallstudie PEDALO GmbH Fragen an die Gruppen Braucht die Gruppe einen Leiter? Wie bestimmt die Gruppe einen Leiter? Wie wollen Sie Gruppen angegangen … * eher systematisch oder eher learning-by-doing? * eher kollektiv oder eher arbeitsteilig? * eher geordnet oder eher chaotisch? Wie wird das Zeitmanagement organisiert? Wie kommt Konsens in der Gruppe zustande? Wie geht die Gruppe mit Konflikten um? Wie werden die erarbeiteten Erkenntnisse für die Präsentation aufgearbeitet? Werden die Rollen für die Präsentation vorher geklärt?

Mit diesen Punkten können wir unser Verhalten als Produktmanager verbessern Wir wollen weg von ... und hin zu ... mit folgenden Maßnahmen/ Verhaltensweisen Mein Lernpartner: ________________________________ Telefon: ______________

Produkt-Marketingplan Blatt 1 Produktmarkt: Datum: Version: Planungsteam: Genehmigt: Marktabgrenzung: Informationen zum Produkt-Markt inkl. Marktprognose

Produkt-Marketingplan Blatt 2 Entwicklung der eigenen Produkte, z.B.

Produkt-Marketingplan Blatt 3 Hauptwettbewerber - Kurzcharakteristik Wettbewerber: __________________________

Produkt-Marketingplan Blatt 4 SWOT-Analyse Stärken Chancen Schwächen Risiken

Produkt-Marketingplan Blatt 5 Produkt-Markt- und Marketingziele (maximal 5 wichtige Ziele) Marktziele, z.B. Ableitung von Zielen für Marketinginstrumente, z.B. Quantitative Ziele, z.B.

Produkt-Marketingplan Blatt 6 Ausgewählte Produkt-Strategie - Alternative 1 Basis-Strategie ... ... Stichpunkte zum Einsatz der Marketing-instrumente ausgewählte Alternative  ja  nein ... Begründung für die Strategie-auswahl

Produkt-Marketingplan Blatt 7 Quantifizierung der ausgewählten Produkt-Strategie Kennzahl Ein-heit 2006 2007 2008 HR 2009 2010 2011 2012 Veränderung gesamt Absatz Stk. Diff. % D-Preis € Stk. Umsatz T € DB Strategie-kosten Planungsannahmen:

Produkt-Marketingplan Blatt 8 Mittelfristig benötigte Ressourcen Personal: Funktion: - ab Zeitpunkt: Investition: Projekt: - Zeitpunkt: Investitionsvolumen in 1.000 €: Summe Investitionen .......... T €

Durchführungszeitraum Produkt-Marketingplan Blatt 9 Maßnahmenplanung – Einzelmaßnahmen für das nächste Planjahr Region Nr. verantw. Budget € Produkt-gruppe Einzelmaßnahme Durchführungszeitraum 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Summe PM Budget