Web-Marketing Potenziale Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Marketing - Pyramide CRM Sales Marketing Community Marketing Internet Marketing (SEO/SEA) After Sales Usability segmentieren Eigene Kunden-segmentierung Findability Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Abschlüsse maximieren Optimierungsziel Erfolg des Web-Business: Gewinn Gewinn = Ertrag – Aufwand Abschlüsse maximieren Klickkosten minimieren Der Erfolg im E-Business ist der Abschluss, das heißt der Aufwand abzüglich der Verluste entlang der Marketingpyramide. Das ist eine gewöhnliche betriebswirtschaftliche Regel. Dafür braucht man keinen Vortrag zu halten. Ich werde im Verlauf des Vortrags aber Ihre Perspektive erweitern. Dann sehen Sie ungewöhnliche Zusammenhänge und Ergebnisse. Die Zahlen und Fakten, auf denen die Auswertungen basieren, sind aus der Erfahrung mit vielen Kunden gewonnen. Sie stimmen im Durchschnitt. Jeder einzelne Händler ist wiederum individuell, aber keiner ist völlig anders, als in dieser Struktur hier vorgestellt. Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Zielgruppenanalyse Ein Drittel der Zielgruppe kommt direkt auf die Website 84 % der Sucher nutzen eine Suchmaschine 95 % der deutschen Sucher nutzen Google 2 – 3 Viertel der Sucher folgen organischen Suchergebnissen 1 – 2 Viertel der Sucher folgen den Anzeigen Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Ziel: Minimiere die Klickkosten Kundensegmentierung Eigene Kundensegmentierung Fremde Kundensegmentierung Ziel: Minimiere die Klickkosten Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Besucher gewinnen SEO (unbezahlt) SEM (bezahlt) Die Optimierung für die Suchmaschinen erfolgt mit der Verbesserung der Linkpopularität und der onsite-Optimierung – d.h. guter Content für den Besucher und die Robots der SuMa. Zu gut kalkulierbaren Kosten kann man Besucher von anderen Portalen, Partnern oder Suchmaschinen (Adwords) einkaufen. Vorausgesetzt der Mitarbeiter oder die Agentur verstehen ihr Handwerk, dann sind die zugehören Personalkosten und die Klickgebühren einfach zu kalkulieren. Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Suchmaschinen Marketing Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Marketingfläche Google Suche Pull-Marketing Google AdWords Suchergebnisse – automatisiert Sobald Sie ein Suchwort in die Suche eingegeben haben, erscheinen passend dazu einmal die organischen Suchergebnisse, hier in blau markiert, sowie auch die AdWords Anezeigen, hier grün umrandet. Index (natürliche Suche): Nach Relevanz sortiert Algorithmisch generiert Eintrag kann nicht gekauft werden 70% der Google Entwicklungs-Ressourcen gehen in diesen Bereich AdWords (Werbeprogramm) – Sponsored Links Auch hier wird auf Relevanz der Werbung wert gelegt und diese durch den sogannten Qualitätsfaktor kontrolliert Sofern Sie die Anzeigenschaltung bei bestimmten Suchworten wünschen, geben Sie diese vorher als Keywords in Ihre AdWords Kampagne ein. Sie geben ein Tagesbudget an und bieten mit einem bestimmten Cost per Click. Was sie bereit sind für einen Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Durch den Klick kommt der User auf Ihre Webpage. Sie zahlen damit nur für Klicks also Besuche auf Ihre Website. Je besser das Suchwort, Ihr Anzeigentext und Ihre Webseite zusammen passen, desto besser ist Ihr Qualitätsfaktor. Der CPC und der Qualitätsfaktor bestimmen dann Ihre Anzeigenposition. Verfügbare Anzeigenplätze: maximal 11 – 8 auf der rechten Seite, drei oben Auch regional ausrichtbar Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Klickwahrscheinlichkeit Klickverteilung ermitteln über Heat Maps [Quelle: Cornell University, http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf ] „The Golden Triangle“ [Quelle: http://www.did-it.com] Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Google Suchergebnisseite 20.000 = 100% Suchvolumen 10.000 = 50% Klickvolumen nachPlatzierung Besucher 56,36% = 5.636 13,45% = 1.345 9,82% = 982 3,27% = 327 2,55% = 255 Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Bestimmung des SEO Potenzials Suchbegriffe auflisten Suchvolumen je Begriff (Potenzial) Eigene Positionen Anteil am Potenzial Optimierung der Website Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Potenzial in der Zielgruppe Suchbegriff Such-volumen SEO-Potenzial Abbruchrate Potenzial in der Zielgruppe Internet Aufbau 38.000 3.800 65% 1.330 Shoppingportal 160.000 14.500 30% 10.150 Webmarketing 34.000 2.300 25% 1.725 Google Partner 68.000 12.000 55% 5.400 Web-Business 14.000 600 20% 480 .... Long Tail Suche 240.000 35% Gesamt 900.000 40% 45.000 Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Spirale der Optimierung Inhalte bearbeiten Interne Verlinkungen Externe Verlinkungen Netzwerke bauen Potenziale prüfen Die Spirale beginnt mit der Überarbeitung der eigenen Webinhalte für den Benutzer und die Suchmaschinen (Janus- Strategie). Verlinkungen führen den Besucher und die Robots. Der Netzwerkeffekt steigert die Relevanz. Regelmäßige Überprüfung der Ausnutzung des Potenzials und gleichmäßiger Ausbau. Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Anzeigen Marketing Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Indirekte Ertragsmodelle Plattform Betreiber Community Zahlt Werbeplätze Segmentierung Content Information Unterhaltung Potentieller Kunde Werbetreibender Kauft Güter bringt Ertrag Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Aufbau Anzeigen-Konto Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Erweiterung zu Umsatz Analytics Auswertung der Umsätze auf Adwords Positionen Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Kampagnenliste Original Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Pull-Marketing Suchwerbenetzwerk GMX Freenet T-Online AdWords-Anzeigen können auch auf anderen Suchseiten erscheinen, die das Google Suchfeld in Ihre Seite integriert haben. Z.B. T online, freenet oder GMX Freenet T-Online Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Anzeigen im Content Netzwerk Push-Marketing Der 3. Bereich ist das Google Content Netzwerk. Das Content Netzwerk beinhalten Seiten, auf denen neben Seiten-Inhalten die AdWords Anzeigen geschaltet werden. Das sind zum Beispiel die Sueddeutsche, die New York Times, RTL usw. Der größte Vorteil des Content-Netzwerk ist seine Reichweite. 23,5 Mio. Unique User / Monat » 64.5% Reichweite in Deutschland Google-Suche, nur etwa 5 % ihrer Zeit mit Suchen im Internet Die meiste Zeit, nämlich 47 %, verbringen Sie auf Content-Websites. Hier ein paar Kennzahlen: xxx Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing Source: Google internal analysis; comScore custom research Feb 2008 20 20

Klicks und Konversionen Impression Conversion Was ist nun genau das Ziel der AdWords Werbung? Darüber sollten Sie sich genausestens im Klaren sein. Sie wollen, dass ein Nutzer Ihre Anzeige sieht, drauf klickt und damit auf Ihre Website kommt und hier eine Conversion, also eine bestimmte Handlung ausführt. Eine Conversion kann ein Kauf oder ein download oder auch das bestellen eines Newsletter sein. Es ist sehr wichtig, dass Sie sich von Anfang an klar sind, was der Nutzer auf Ihrer Seite tun soll. Denn wir können nur dafür sorgen, dass der Nutzer auch wirklich auf Ihre Seite kommt. Ob er hier dann auch die Handlung ausführt, die sie wünschen, liegt am layout, der Nutzerfreundlichkeit und auch dem Angebot auf Ihrer Seite. Da wir Herr Dr. Hildebrandt im folgenden Vortrag noch drauf eingehen. Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Potenzial in der Anzeigenwerbung Kampagnen Anteil Impress. am Suchvolumen Impressionen Klicks CTR Click Through Rate Brand 95% 7.000 4.000 57,1% Remarketing 78% 12.500 3.000 24,0% Produktgruppe 1 30% 13.500 350 2,6% Produktgruppe 2 45% 5.000 450 9,0% Produktgruppe 3 Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Community Marketing Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Struktur Content Mitglieder Besucher Internet Surfer Interaktion wächst exponentiell Wissen Interaktion Mitglieder Arbeit Content wächst linear Dynamik der Community Besucher Internet Surfer

Sales Marketing Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Eigene Kundensegmentierung Fremde Kundensegmentierung Ziel: Maximiere die Konversionsraten Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Webshop Usability Empfehlungen Spezifikationen Details Links in der Hauptnavigation < 10 Ladezeit der Homepage < 2 sec. Suchfunktion oben rechts mit Filterfunktion fehlertolerant Schrift kontrastreich Anpassung im Browser Ergebnis- Produktlisten Sortierung wählbar Spezialisierte Seiten je Produkt Bilder, Texte, Infos Klicks zum permanenten Warenkorb 1 - 2 Bestellprozess transparent mit Ablaufhinweis 3 – 4 Schritte Varianten beim Produkt 4 Ansichten Kommunikation zum Besucher 3 Kontaktangebote Logo oben links zur Startseite Rücksprung Bezahlarten nach Kundenpräferenz 5 Angebote Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

CRM Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

CRM Bestehende Kundenpotenziale nutzen Quantität - mehr Kunden ist das Ergebnis von Qualität – bessere Leistungen für bestehende Kunden Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing

Quellen von Interessentendaten Bestellungen Zahlungs- Bonitätsdaten Vertriebsinformationen Web Registrierung Kundenanfragen Kampagnen E-Mail Aktionen Interaktionen Prof. Dr. Tilo Hildebrandt Web-Marketing