Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung Fee Steinhoff und Volker Trommsdorff Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen* TIM - 4. Fachtagung, Stuttgart 25.-26.10.2002 (*) Dieser Beitrag beruht in weiten Teilen auf einem Aufsatz von Salomo, S., Steinhoff, F., Trommsdorff, V. (2002): Customer Orientation in Innovation Projects – the moderating effect of product innovativeness.

Überblick Problem Theorie Hypothesen Erste Befunde Diskussion 1 2 3 4 5 Diskussion

… treffen auf interne & externe Wissensdefizite Erste Befunde 3 Hypothesen Theorie 1 Problem Diskussion Begriffsbestimmung Hochgradige Innovationen... 1 ... definieren neue Produktkategorien 2 ... beinhalten neue Technologien 3 ... offerieren neue Funktionalitäten … treffen auf interne & externe Wissensdefizite 4 ... verändern etablierte Marktstrukturen ... sind inkongruent zu bestehenden Produkt- und Verhaltensschemata 5 6 ... induzieren hohen Lernaufwand 7 ... induzieren Verhaltensänderungen Quelle: Binsack, M. 2002

Aufgegriffene Forschungsdefizite Erste Befunde 3 Hypothesen Theorie 1 Problem Diskussion Aufgegriffene Forschungsdefizite Insgesamt mangelnde Implementierung bereits bekannter Erfolgsfaktoren (Jensen/Harmsen 2001, Cooper 1999) insb. mangelnde Kundenorientierung im Innovationsprozess (Ekström/Karlsson 2001, Biemans/Harmsen 1995) Gleichzeitig: Mangelnder CIA häufigster Flopfaktor von Innovationen (Trommsdorff in Vorb.) Praxis 1. Konzeptionalisierung „Kundenorientierung (KO) im Innovationsprozess (IP)“ Aktivitäten-/Prozessebene Ganzheitliche Betrachtung: interne und externe Lernprozesse Business-to-Business Perspektive (vs. Lüthje 2000: B-to-C) 2. Untersuchung des Erfolgszusammenhanges spezifischer Komponenten der KO Einstufung des Erfolges durch den Projektleiter und der Aktivitäten durch den Funktional-Experten (Marketing) 3. Untersuchung des moderierenden Effektes des Innovationsgrades (IG) IG als mehrdimensionales Konstrukt Theorie

Überblick Theorie Problem Hypothesen Erste Befunde Diskussion 1 2 3 4 5 Diskussion

1 Problem Schematheorie: Wissensdefizite bei hochgradig Neuem erschweren die Informationsverarbeitung 2 Theorie 3 Hypothesen Erste Befunde Diskussion Kognitives Schema +/- V1 Vn V2 V.. +/- +/- +/- +/- Ein Schema ist eine Wissens-Organisationseinheit im Gedächtnis, in der über die Lernhistorie Zusammenhänge eines Realitätsbereiches „typisch“ repräsentiert sind Schemavariablen haben beschreibende und bewertende (evaluative) Komponenten Je höher der Grad der Neuartigkeit einer Information, desto weniger trifft sie auf kognitive Schemata, Schemavariablen und assoziative Verknüpfungen Hochgradig neue und damit inkongruente Informationen erschweren die Informationsverarbeitung, insbesondere auch die Evaluation Hochgradige Innovationen müssen daher aufgrund ihrer Neuartigkeit sowohl intern als auch extern erlernt werden

Ressourcen-abhängigkeit Problem Resource-Dependence-Ansatz (RDA) (u.a. Aldrich/Pfeffer 1976, Pfeffer/Salancik 1978) 2 Theorie Hypothesen Erste Befunde Diskussion Kernaussagen des RDA Kontext-Übertragung Ressourcen-abhängigkeit Abhängigkeit einer Organisation von externen Interessensgruppen, die über für die Organisation essentielle Ressourcen verfügen Interessensgruppe: Kunden Ressource: Kundennachfrage/ Informationen über Kundenbedürfnisse (Informationsasymmetrie) Bridging strategies Möglichkeit zur Bewältigung der Abhängigkeit: Intensivierung der Kooperation durch „bridging strategies“ (maßgeblicher Erfolgsfaktor) Bridging strategy: Kundenorientierung im Innovationsprozess  Basishypothese 1: KO im IP hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg Unsicherheit Unsicherheit: Hoher Innovationsgrad, da eingeschränkte Verfügbarkeit von Informationen über zukünftige/latente Kundenbedürfnisse  Basishypothese 2: Mit steigendem IG steigt der positive Einfluss der KO im IP auf den Erfolg Mit steigender Unsicherheit (abhängig von der Ressourcenverfügbarkeit) erhöht sich die Notwendigkeit und damit der Erfolgseinfluss von „bridging strategies“ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 1995

Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 2 Diskussion Zentrales Konstrukt: Markt-/ bzw. Kundenorientierung auf Unternehmensebene Marktorientierung als Philosophie Verwandte Konstrukte 1. Kundennähe/Closeness to the customer (Homburg 1995, Albers/Eggert 1988) 2. Perspektivenübernahme (Trommsdorff 1997) „... a set of beliefs that puts the customer‘s interest first“ (Deshpandè et al. 1993) Erfolgsfaktor auf Unternehmensebene 1. Narver/Slater 1990: customer / competitor orientation & interfunctional coordination 2. Kohli/Jaworski 1990: intelligence generation/dissemination & responsiveness Marktorientierung als Verhalten

Kundenorientierung im Innovationsprozess Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 2 Diskussion Kundenorientierung im Innovationsprozess heißt Empfangen, Verarbeiten und Senden von Kundeninformationen Kundenorientierung im Innovationsprozess Empfangen Verarbeiten Senden Intelligence Generation („Understanding the market“) Intelligence Dissemination („Familiarize with the market“) Responsiveness („Strategies & Plans“) d.h. Generierung von marktbezogenen Informationen durch Marktforschung d.h. Interaktiver Wissensaufbau durch Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess, die über die reine Markt- forschung hinausgeht d.h. Wissenstransfer in den Markt zur Überwindung von Akzeptanzbarrieren durch Marktvorbereitung und Diffusionsmanagement Quelle: In Anlehnung an Jaworski & Kohli (1993)

Überblick Hypothesen Problem Theorie Erste Befunde Diskussion 1 2 3 4 5 Diskussion

Intelligence Generation Intelligence Dissemination Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 3 Diskussion Hypothese 1: Kundenorientierung im Innovationsprojekt durch intensive Interaktion mit Kunden führt zu Erfolg Intelligence Generation Intelligence Dissemination Responsiveness Konzeption Kunden- orientierung Generierung von Markt-informationen durch eine intensive qualitative & dialogorientierte Markt- forschung Generierung von marktbezogenen F&E-Informationen durch eine intensive Kundenintegration Wissenstransfer in den Markt durch eine intensives Diffusionsmanagement (Marktvorbereitung und –einführungsaktivitäten) Empirie: positiver Einfluss auf den Erfolg Marktforschung, u.a.: Li/Calantone 1998 Ottum/Moore 1997 Cooper/Little 1977 Kundenintegration u.a.: Gruner/Homburg 2000 Souder et al. 1998 Karle-Komes 1997 Kirchmann 1994 Marktvorbereitung und –einführung u.a.: Hultink/Robben 1999 Song/Montoya-Weiss1998 Athaide et al. 1996 Aus der Theorie (RDA) und Empirie ableitbare Hypothesen H1a: Kundenorientierte Intelligence Genera-tion im IP begünstigt den Projekterfolg H1b: Kundenorientierte Intelligence Dissemi-nation im IP begün-stigt den Projekterfolg H1c: Kundenorientierte Responsiveness im IP begünstigt den Projekterfolg

Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 3 Diskussion Kundenorientierung und Erfolg – der moderierende Effekt des Innovationsgrades: Es gibt widersprüchliche Befunde Tendenz kein/negativer (moderierender) Einfluss positiver (moderierender) Einfluss IG als abhängige Variable KO führt zu einem geringerem IG: Atuahene-Gima 1996 KO führt zu einem höheren IG: Lukas/Ferell 2000 IG als moderierende Variable Positiver Einfluss der KO nur bei niedrigem IG: Atuahene-Gima 1995 KO ist unabhängig vom IG wichtig: Ottum/Moore 1997 Bei hoher Unsicherheit bedarf es eines intensiveren Kundenkontaktes: Gales/Mansour-Cole 1995 Souder et al. 1998 Wichtigkeit des Kundeninvolvements steigt linear mit dem Technologie-IG: Callahan/Lasry 2000 Kurvlinearer Zusammenhang zwischen der Wichtigkeit des Kundeninvolvements und dem Markt-IG: Callahan/Lasry 2000

Daraus folgt Hypothese 2: Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 3 Diskussion Hypothese 2: Der Innovationsgrad moderiert (verstärkt) den Einfluss von Kundenorientierung auf den Erfolg Vorsicht! Warum? Daraus folgt Hypothese 2: Der Befund eines positiven Erfolgseinflusses der Kundenorientierung nur bei niedrigem Innovationsgrad muss kritisch hinterfragt werden! Wir gehen davon aus, dass der positive Einfluss der Kundenorientierung abhängig ist von: 1. der Intensität der Informationsgenerierung (u.a. Veryzer 1998) 2. dem Wissenstand der involvierten Kunden (u.a. Schoormans et al. 1995) Je höher der Innovationsgrad ist, desto stärker ist der positive Einfluss der ... KO der Intelligence Generation (Hypothese 2 a) KO der Intelligence Dissemination (Hypothese 2 b) KO der Responsiveness (Hypothese 2 c) ....Aktivitäten auf den Projekterfolg.

Überblick Erste Befunde Problem Theorie Hypothesen Diskussion 1 2 3 4 5 Diskussion

Signifikante empirische Befunde im Modell Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 4 Diskussion Signifikante empirische Befunde im Modell Innovationsgrad -.195(±) Gesamt-erfolg (kor. R2 = 10%) Kundenorientierung der Intelligence Generation .189 (±) Kundenorientierung im Innovationsprozess .225 (*) .350 (**) Kundenorientierung der Intelligence Dissemination Technischer Erfolg (kor. R2 = 17%) Kundenorientierung der Responsiveness .197 (±) Marktorientierung auf der Unternehmensebene Angabe: Standardisierte Beta-Koeffizienten, ± P<.10; * p<.05; ** p<.01

Überblick Diskussion Problem Theorie Hypothesen Erste Befunde 1 2 3 4 5 Diskussion