Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Die Macht der Werbung von Jean-Marie Krier, www.fairfutures.at.

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1 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Die Macht der Werbung von Jean-Marie Krier, www.fairfutures.at

2 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Überblick Werbung allgemein Neue Trends Ethische Fragen der Werbung Ethische Labels

3 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Werbung allgemein Geschichte der Werbung Bedeutung der Werbewirtschaft Definition Werbung im Marketing

4 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Geschichte der Werbung 1 1930: Verkäufermarkt wird zum Käufermarkt Erste Markenstrategien in Deutschland Dr. Oetker Backpulver, Persil Ab 1959/60 Selbstbedienungsläden: mehr Vorkenntnisse nötig

5 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Geschichte der Werbung 2 Ab 1960er Jahre: TV-Werbung Mitte der 80er Jahre: MTV / Kabelfernsehen Ab 1995: Internet / Google!! Neuestens: Guerilla-Werbung (siehe Boston Februar 2007)

6 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Bedeutung der Werbewirtschaft 1 BRD 2007: ca. 30 Mrd. Umsatz ca. 500.000 Personen Österreich 2007: ca. 3,2 Mrd. Umsatz (+7,5%) Salzburg 2007: 1.774 Unternehmen, ca. 62% Werbeagenturen, davon 80% EPU

7 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Bedeutung der Werbewirtschaft 2 weltweite Werbewirtschaft: Ausgaben für Werbung entsprechen ca. Hälfte der weltweiten staatlichen Bildungsetats Beispiel Turnschuhe: Von 100 Euro Verkaufspreis fließen ca. 30 Euro in die Werbung, weniger als 1 Euro in die Arbeitskosten in einem Land des Südens

8 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Werbung: Definition = die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien Schweiger / Schrattenecker: Werbung.- UTB 2005, 6. Auflage, S. 107

9 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Werbung im Marketing 1 = ein Teil des Marketing

10 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Werbung im Marketing 2 = ein Teil der Kommunikationspolitik neben u.a. Verkaufsförderung / Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit (PR) Event-Marketing Persönliche Kommunikation Direktmarketing

11 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends Marken – immer noch! Community building Neue Zielgruppen sonstiges

12 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Marken – immer noch! 1

13 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Marken – immer noch! 2 Quelle: Best Global Brands 2007

14 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Marken – immer noch! 3 Produkte entstehen in der Fabrik, Marken entstehen im Kopf

15 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Community building 1 www.stille-taten.de www.stille-taten.de für BIONADE, das offizielle Getränk einer besseren Welt

16 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Community building 2 www.wearewhatwedo.org vgl. Einfach die Welt verändern. 50 kleine Ideen mit großer Wirkung. www.utopia.de Internetportal für strategischen Konsum und nachhaltigen Lebensstil; ca. 13.000 Utopisten

17 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Zielgruppen

18 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Zielgruppe Best Ager Generation 50+ / Generation Silver in 2030 fast die Hälfte der Bevölkerung Kaufkraft (in D ca. 90 Mrd. Euro/Jahr) spezielle Produkte (z.B. Handys) spezielle Supermärkte (ADEG 50+) erfahrene Konsumenten, die sich jünger fühlen und Zeit haben (Beratungsgespräche) LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) nichts mehr zu tun: Die neuen Lifestyle-Produkte sind glamourös, teuer und natürlich

19 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Zielgruppe LOHAS 1 LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability Dt. Zukunftsinstitut (Matthias Horx) Lifestyle des sowohl als auch Technikaffin und starker Naturbezug Individuell, aber nicht elitär Anspruchsvoll, aber kein Statusluxus Modern und wertebewusst Selbstbezogen und gemeinsinnorientiert Wirklichkeitsbezug und Spiritualität

20 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Zielgruppe LOHAS 2 ausBurda Research and Development Greenstyle Report, 08/07 - Es ist wichtig, ein Ziel zu haben, das dem Leben Sinn gibt - Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität - Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben - Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun

21 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: Zielgruppe LOHAS 3 trifft auf 5,6 % der Deutschen zu, also 3,7 Mio. (Schätzungen bis zu 49 Mio. Personen in Europa) Markt-Indikatoren Bio boomt - Food Naturkosmetik boomt – Gesundheit Bio-Baumwolle / ethical fashion - Mode

22 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: sonstiges 1 Adbusters Verfremdung von Werbung BND greenpeace- magazin

23 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Trends: sonstiges 2 Online-Werbung (dzt. ca. 10% der Werbewirtschaft, stark steigend) Besonderheiten: 1.Performance-orientiert (alles lässt sich genauestens messen) 2.Verhaltensbasiert (Kunde kriegt genau die passende Werbung zu dem, was er sucht, Bsp. Google)

24 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Fragen der Werbung Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel Österreichischer Werberat

25 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Fragen: Päpstlicher Rat 1 Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel: Ethik in der Werbung, 22/02/1997 Grundsätzlich: Werbung ist mehr als ein reiner Spiegel

26 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Fragen: Päpstlicher Rat 2 Drei große Themenbereiche: Wahrheit in der Werbung Würde der menschlichen Person Werbung und soziale Verantwortung

27 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Fragen: Werberat 1 Grundsätzliche Verhaltensregeln: Allgemeines Ethik und Moral Gewalt Gesundheit Sicherheit Umwelt Quelle: Selbstbeschränkungskodex des österr. Werberates (19/04/2005)

28 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Fragen: Werberat 2 Spezielle Verhaltensregeln: Alkohol Frauen Kinder Kraftfahrzeuge Tabak Ältere Menschen Quelle: Selbstbeschränkungskodex des österr. Werberates (19/04/2005)

29 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Labels Überblick Kritik & Fragen Ethisch konsumieren

30 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Labels: Überblick 1 Aus Bereichen Öko Bio Fair Trade Nachhaltig, etc. Infos zu mehr als 300 Labeln bei www.label-online.de

31 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Labels: Überblick 2 allein aus Fairem Handel

32 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Labels: Überblick 3 allein für Kaffee

33 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Labels: Kritik & Fragen 1 ad Bio: widersprüchliche Aussagen zur Energiebilanz ad FairTrade: künstl. Hochhalten der Preise hat negative Folgen / Bevorzugen von bestimmten Organisationsformen / nur geringer Teil kommt an / Kritik von innen: Seele verkauft

34 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethische Labels: Kritik & Fragen 2 ad Lokal: widersprüchliche Öko-Bilanzen und Kilometerberechnungen (1LKW-km vs. ein SUV-km) Schlussfolgerung: if consumers really want to make a difference, it is at the ballot box that they need to vote The Economist, Dec 9-15, 2006 Good food? Why ethical shopping harms the world.

35 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethisch Konsumieren 1 1. Brauche ich das? Nein. / Ja, dann 2. Lässt sich ein Neukauf verhindern? Ja, durch Ausleihen / Poolen / Kauf eines gebrauchten oder recycelten / selber anbauen / durch Tausch besorgen Nein, ich muss ein Neues kaufen, dann...

36 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 Ethisch Konsumieren 2 3. Gibt es eines das menschen- und umweltfreundlich hergestellt wurde? z.B. aus lokaler Produktion / von kleinen, ethischischen Unternehmen / von Genossenschaften / Fair Trade, bio, gentechnikfrei / energiesparend 4. Wie kann ich dafür sorgen, dass es so lange wie möglich hält? nach New Internationalist, November 2006, S. 20, How to be an ethical consumer?

37 Die Macht der WerbungPH Salzburg, 10/04/08 © Jean-Marie Krier, fairfutures Elisabethstr. 2, 5020 Salzburg www.fairfutures.at