Entwicklung und Marketing von Produkten

Präsentation zum Thema: "Entwicklung und Marketing von Produkten"—  Präsentation transkript:

1 Entwicklung und Marketing von Produkten
Internationales Management Prof. Dr. von Wuntsch

2 Globalisierung und Marketing
Standardisierung (gleiche Werbebotschaft - globale Strategie) ODER: Anpassung an lokale Märkte (unterschiedliche Marketingkampagnen)

3 Standardisierung vs. Anpassung
Theodore Levitt “(…) Da die Welt standardisiert und homogen wird, sollten Firmen die gleichen Produkte auf die gleiche Art und Weise in allen Ländern vermarkten...“

4 Standardisierung vs. Anpassung
Einfluss auf nationales Unternehmensumfeld Verbraucher wollen Produkte, die ihren besonderen Geschmack befriedigen. Kulturelle, politische, rechtliche und wirtschaftliche Bedingungen reflektieren die Präferenzen von Verbrauchern und industriellen Käufern.

5 Standardisierung vs. Anpassung
Produkte können aber auch in verschiedenen Kulturen attraktiv sein. Geben Sie Beispiele !

6 Produktstrategieentwicklung
Einflussfaktoren: Gesetze und Bestimmungen Kulturelle Unterschiede Marken- und Produktnamen Nationales Image Produktfälschung und Schwarzmarkt

7 Gesetze und Bestimmungen
Entwicklungsländer: weniger Verbraucherschutzgesetze Regierungen verordnen weniger Bestimmungen um Produktionskosten und Verbraucherpreise niedrig zu halten

8 Kulturelle Unterschiede
1. Schaffung eines Basisproduktes 2. Anpassung an verschiedene Märkte

9 Marken- und Produktname
Markenname Name eines oder mehrerer Artikel in einer Produktlinie, der den Ursprung oder Charakter des Artikels bestimmt

10 Marken- und Produktname
Verbraucher neigen dazu, Produkten einen gewissen Wert (Image, Lifestyle) zuzuschreiben. Hilft Produkt zu wählen, empfehlen oder abzulehnen. Funktion als gesetzliches Eigentum, das Besitzer beschützen können.

11 Nationales Image Image des Herstellungslandes ist direkt mit Produktimage verbunden Italienische Schuhe; deutsche Autos; Japanische Elektronik Positiver oder negativer Einfluss auf Verbraucherentscheidung

12 Produktfälschung und Schwarzmarkt
Produktfälschung= Imitat Marktanteile von 5 -10% : China; Indien; Russland; Thailand; Türkei Weltweit: Imitate im Wert von $50-$80 Milliarden

13 Verkürzte Produktlebenszyklen
Früher: Unternehmen verlängerten Produktlebenszyklen durch Einführung in verschiedene Märkte Heute: rasante Veränderungen in Technik & Innovation verkürzen PLZ Verstärkt die Neuproduktentwicklung

14 Absatzstrategien Push-Pull-Strategie Internationale Werbung
Verschmelzung von Produkt- und Absatzstrategien

15 Kommunikationspolitik
Absatzstrategien Kommunikationspolitik Anstrengungen eines Unternehmens Absatzwege und Zielkunden durch Unternehmenskommunikation wie persönlichen Verkauf, Werbung, Public Relations und Direktmarketing zu erreichen

16 Push-Pull-Strategie Pull-Strategie Schaffung von Käufernachfrage, damit Vertreiber ein Produkt anbieten

17 Push-Pull-Strategie Push-Strategie Druck auf Vertreiber, ein Produkt zu führen und es beim Endnutzer zu bewerben

18 Push-Pull-Strategie Push-Pull-Einflussgrößen Distributionssystem
Zugang zu Massenmedien Produktart

19 Internationale Werbung
Werbung muss für unterschiedliche Länder jeweils angepasst werden (new ads) Bei kulturellen Unterschieden  komplett neue Werbung Beispiel: Coca Cola

20 Internationale Werbung
Standardisierung reduziert Kosten Unternehmen haben eine Hauptwerbebotschaft

21 Kommunikation von Werbebotschaften
Marketingkommunikation Prozess zur Übermittlung von Werbebotschaften über Produkte an Zielmärkte

22 Kommunikation von Werbebotschaften
Feedback (Kauf, kein Kauf) Unternehmen Potentielle Käufer Unser Produkt vereinfacht Arbeit der Käufer Wenn ich dieses Produkt kaufe, vereinfache ich meine Arbeit. Medien Werbebotschaft: Kaufen Sie dieses Produkt und Ihre Arbeit wird viel einfacher sein! verschlüsseln entschlüsseln

23 Produkt-/Kommunikationserweiterung
Erweiterung des heimischen Produktes und Marketing/Absatzförderung auf Zielmärkte Einfachste und profitabelste Strategie Nützlich für Kostenführer

24 Produkt-/Kommunikationserweiterung Anpassung
Erweiterung des gleichen Produktes auf Zielmärkte mit differenzierter Werbung Hilfe bei Kosteneinsparung

25 Produktanpassung/ Kommunikationserweiterung
Produktanpassung an internationalen Bedarf unter Beibehaltung der ursprünglichen Marktkommunikation Kostspielige Strategie

26 Produkt-/Kommunikationsanpassung
Anpassung von Produkt und Marktkommunikation Kostenintensivste und ungebräuchlichste Strategie

27 Produkterfindung Unternehmen entwickeln komplett neues Produkt für Zielmarkt Beispiel: Honda ‘ City‘ (kreiert für kostenbewusste Käufer in Südostasien und Europa)

28 Entwurf von Distributionsstrategien
Distribution Planung, Durchführung und Kontrolle der physischen Bewegung eines Produktes vom Entstehungsort zur Verbrauchsstelle

29 Entwurf von Distributionsstrategien
Zwei Hauptprobleme: Marktpräsenz Distributionskosten

30 Marktpräsenz Exklusiver Vertriebskanal Produzent vertreibt Produkt an limitierte Anzahl von Wiederverkäufern

31 Marktpräsenz Nicht-exklusiver Vertriebskanal Produzent vertreibt Produkt über viele Wiederverkäufer

32 Einfluss von Produkteigenschaften
Wertdichte Wert eines Produkts im Verhältnis zu Gewicht und Volumen

33 Einfluss von Produkteigenschaften
Je geringer die Wertdichte eines Produktes, desto lokal begrenzter ist das Distributionssystem Geringe Dichte: Zement, Eisen, Öl Hohe Dichte: Smaragde, Halbleiter, Luxusparfüm

34 Preisstrategie 2 Formen: Weltweite Preispolitik Doppelpreispolitik

35 Weltweite Preispolitik
Ein Verkaufspreis für alle internationalen Märkte

36 Doppelpreispolitik Verschiedene Verkaufspreise in Exportmärkten (gewöhnlich höher) als in Heimatmarkt

37 Einflussgrößen auf Preispolitik
Verrechnungspreis Preis für eine zwischen Unternehmen und Tochtergesellschaft transferierte Ware oder Dienstleistung

38 Einflussgrößen auf Preispolitik
Fremdvergleichspreis Von unabhängigen Parteien berechneter Marktpreis für eine bestimmte Ware

39 Einflussgrößen auf Preispolitik
Preiskontrollen Ober- und Untergrenzen für Produktpreise in einem bestimmten Land