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Werbewirkung von Werbeartikeln für. 2 Seite 2 www.dima-mafo.com Studienbeschreibung.

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Präsentation zum Thema: "Werbewirkung von Werbeartikeln für. 2 Seite 2 www.dima-mafo.com Studienbeschreibung."—  Präsentation transkript:

1 Werbewirkung von Werbeartikeln für

2 2 Seite 2 Studienbeschreibung

3 3 Seite 3 GWW hat Dima Marktforschung beauftragt, eine Studie zum Thema Werbewirkung von Werbeartikeln durchzuführen. Nach erfolgter qualitativer Vorstudie ist es Ziel der vorliegenden Untersuchung, die bisherigen Erkenntnisse repräsentativ abzusichern und standardisierte Werbewirkungsgrößen zu ermitteln. Die Ergebnisse dieser Studie sollen Hinweise liefern, um die Werbeartikelindustrie bei Konzeption und Vertrieb von Werbeartikeln zu unterstützen. Im Zentrum der Befragung stehen drei zentrale Themenkomplexe: 1.Reichweite der Werbeartikel ­ Welche und wie viele Werbeartikel sind im Besitz? ­ Wie intensiv werden Werbeartikel genutzt? 2.Produktanforderungen ­ Was muss ein Werbeartikel leisten? ­ Wie werden verschiedene Werbeartikel wahrgenommen? 3.Kommunikationsleistung ­ Welche Wirkung erzielen Werbeartikel in Bezug auf das Werbung treibende Unternehmen? ­ Was transportieren Werbeartikel über das werbende Unternehmen? ­ Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines passenden Werbeartikels zu beachten? Studienbeschreibung Aufgaben und Ziele

4 4 Seite 4 Studienbeschreibung Methodenwahl und Ablauf der Untersuchung N=100 CATI N=100 Online Vergleich der Ergebnisse 27. Juni08. Juli18. Juli Stabile Einstellungsmuster bei beiden Methoden Visuelle Darbietung zum eindeutigen Verständnis vorteilhafter Start der Hauptstudie 12. Aug. N=2002 Online-Interviews

5 5 Seite 5 Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Gesamt und nach Altersgruppen InternetnutzerGesamtbevölkerung Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.V. / internet facts % der Gesamtbevölkerung ist Online = Ausreichende Abdeckung für Repräsentativität. Online-Abdeckung

6 6 Seite 6 Ø –Alter: 48,1 Jahre Statistik Basis: N= StichprobeGesamtbevölkerung Ø –Anzahl: 2,3 Hauptschulabschluss mit/ ohne Berufsausbildung Mittlere Reife Hochschulreife Alter Geschlecht HH-Größe Schulabschluss

7 7 Seite 7 Methode: CAWI / Online-Befragung mittels eines teilstrukturierten Fragebogens Die Werbeartikel wurden mittels Produktabbildungen den Befragten dargeboten, um ein eindeutiges Verständnis der abgefragten Artikel sicherzustellen Die durchschnittliche Befragungsdauer betrug ca. 30 Minuten Stichprobe: N=2.002 Männer und Frauen ab 14 Jahren (online erreichbare Grundgesamtheit) Feldzeit: bis Studienbeschreibung Methode und Stichprobe

8 8 Seite 8 Büro- und Schreibwaren HaushaltAuto Werkzeug Hochwertige Accessoires KleidungLebensmittel Werbeartikel in der Untersuchung

9 9 Seite 9 Ergebnisse Teil I: Wichtigkeit von Artikelmerkmalen

10 10 Seite 10 MARKENFORSCHUNG Der konkrete Nutzen hat für Werbeartikel die höchste Relevanz Frage 18: Ganz allgemein: Wie wichtig sind Ihnen folgende Eigenschaften bei einem Werbeartikel? (gestützt) Dass ein Werbeartikel … ist mir … … eine konkrete Funktion/ Gebrauchsnutzen hat … einfach in der Handhabung ist … qualitativ hochwertig ist … originell ist … modern ist … innovativ ist … eine außergewöhnliche Funktion hat … einen dezenten Werbeaufdruck hat … eine außergewöhnliche Form bzw. Design hat … ein Markenartikel ist … `made in Germany´ ist … SWISS MADE ist sehr wichtig etwas wichtig weniger wichtig überhaupt nicht wichtig Basiskriterien Differenzierungskriterien Basis: N= Funktionalität & Qualität Added Values Originalität & Design Marke

11 11 Seite 11 Ergebnisse Teil II: Besitz von Werbeartikeln

12 12 Seite 12 Insgesamt hohe Durchdringung der Werbeartikel 94% Frage 1: Bitte sagen Sie mir, ob Sie hiervon Werbeartikel in Ihrem Besitz haben. (gestützt) Basis: N= Angaben in Klammer= Hochrechnungen auf Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Besitze keinen dieser Werbeartikel Besitze einen dieser Werbeartikel (66,27 Mio.) (4,23 Mio.)

13 13 Seite 13 Hohe Erinnerungsquote: Durchschnittlich 30 Werbeartikel im Besitz erinnert Ø Anzahl Werbeartikel im Besitz nach Haushalts-Netto-Einkommen Bis zu und mehr Werbeartikel bleiben in Erinnerung: Die Befragten konnten sich im Durchschnitt an 30! Werbeartikel in ihrem Besitz erinnern. Besserverdiener werden intensiver erreicht: Selbständige und Freiberufler mit höherem Einkommen erinnern fast doppelt so viele Werbeartikel in ihrem Besitz. Ø Anzahl Werbeartikel im Besitz nach Berufsgruppen Nicht berufstätige Selbständige/ Freie Berufe Ø Anzahl Werbeartikel im Besitz

14 14 Seite 14 Werbeartikel wirken längerfristig: 75% der Werbeartikel sind bereits über ein halbes Jahr im Besitz Basis: N= Langfristige Werbewirkung: Werbeartikel sind oft länger als 2 Jahre im Besitz der Empfänger.

15 15 Seite 15 Die Übergabe der Werbeartikel erfolgt meist nicht im beruflichen Kontext Basis: N= … im privaten Umfeld … sowohl beruflich als auch privat …. im beruflichen Umfeld Ich habe den Artikel … erhalten Werbeartikel werden häufiger im b2c Kontext übergeben.

16 16 Seite 16 Ergebnisse Teil III: Nutzung von Werbeartikeln

17 17 Seite 17 Werbeartikel werden von den Empfängern genutzt Ich nutze den Werbeartikel: Basis: N= Ich nutze den Werbeartikel nicht

18 18 Seite 18 Ich nutze den Werbeartikel täglich : Basis: N= Hohe Werbekontaktchance bei Werbeartikeln Hohe Werbekontaktchance: Im Durchschnitt wird ein Werbeartikel 1 Mal am Tag genutzt. Statistisch gesehen erreicht eine Werbebotschaft somit jeden Tag einmal den Empfänger. Ø 1Mal

19 19 Seite 19 Vor allem Funktionalität überzeugt bei Werbeartikeln Ich nutze den Werbeartikel, weil … Funktionalität Originalität & Design Qualität Schön griffig und rutscht nicht so in der Hand. (Kugelschreiber) Sie sind sehr praktisch, weil ich sie täglich benötige. (Kugelschreiber) Die sind praktisch, privat und beruflich. (Monatskalender) Sehr übersichtlich, möchte ich nicht drauf verzichten. (Tageskalender) Sind ideal für unterwegs – beruflich wie privat. (USB Stick) Sehr nützliche Gebrauchsgegenstände. (Flaschenöffner) Ist besonders handlich und kleiner als üblich. (Zollstock) Wichtigstes Werbegeschenk überhaupt. (Kalender) Handlich viele Werkzeuge in einem mit Tasche. Übersichtlich, stabil, viele Kartenfächer. (Geldbeutel aus Leder) Verschiedenste Designs, teilweise mit interessanten Ideen, wie z. B. eingebautem Kalender. (Kugelschreiber) Optisch ansprechendes Design: sowohl die Form als auch der Druck (blaue Farbverläufe). (Tassen) Sie ist schön dünnwandig und hat eine elegante Form. (Tassen) Sind sehr solide und außergewöhnlich schön, würde mich ärgern wenn sie weg wären. (Flaschenöffner) Sie sind nicht nur Werbeartikel, sondern auch Erinnerungsstücke. (Tassen) Hochwertige Ware - meinen besitze ich seit 20 Jahren. (Geldbeutel) Schön aus Edelstahl. (Korkenzieher) Tolle Geschenke. Die sind ja nicht ganz billig! (USB Stick) Haben gute Qualität und halten was aus. (Kugelschreiber)

20 20 Seite 20 Werbeartikel erreichen mehr Personen als Radio oder Fernsehen Reichweite an einem Durchschnittstag *Werbeartikel gesamt ***Fernsehen **Tageszeitung **Radio **Plakate *Basis: N= Die Reichweite wurde berechnet aus der Werbekontaktchance (=Nutzung) eines Werbeartikels pro Tag. **Quelle: ma 2011 (Wert für Plakate = Mittelwert aus unterschiedlichen Plakatgrößen). ***Quelle: AGF/GfK 2010 Hohe Reichweite: Werbeartikel erreichen 88% der Bevölkerung ab 14 Jahren (an einem Durchschnittstag) – so viel wie kein anderes Medium.

21 21 Seite 21 Ergebnisse Teil IV: Beurteilung der Werbeartikel

22 22 Seite 22 MARKENFORSCHUNG Likeability entscheidet häufig über die Artikelnutzung … nutze ich sehr gerne … hat eine hervorragende Qualität … hat ein ausgefallenes Design …hat einen auffälligen Werbeaufdruck … ist made in Germany … hat eine außergewöhnliche Form … ist originell … ist von einer bekannten Marke Dieser/n Artikel … Basis: N= Zustimmung in % Frage 7: Auf welche Werbeartikel, die Sie nutzen, treffen die folgenden Aussagen zu? (gestützt. Zustimmung in %)

23 23 Seite 23 Ergebnisse Teil V: Werbeerinnerung

24 24 Seite 24 Recall von Werbeartikeln im Benchmark *Quelle: Dima Werbeartikelstudie. **Quelle: ARF *** Quelle RMS (Werte liegen zwischen 25% und 38%). Erinnere mich an den Marken- bzw. Unternehmensnamen des werbenden Unternehmens *Werbeartikel gesamt **TV ***Radio Hohe Werbeerinnerung: Doppelt so hohe Werbeerinnerung bei Werbeartikeln im Vergleich zu Fernsehen.

25 25 Seite 25 Werbeerinnerung – Einkommensstarke Zielgruppen werden intensiver erreicht 83% der Befragten können sich an mindestens ein Unternehmen auf einem ihrer Werbeartikel erinnern. Die Erinnerung steigt mit dem Haushalts-Netto-Einkommen: 78% Erinnerung bis 2.000,- 90% Erinnerung 2.000,- bis 4.000,- 93% Erinnerung über 4.000,- Über 50% können sich an vier und mehr Unternehmen erinnern. Basis: N=2.002.

26 26 Seite 26 MARKENFORSCHUNG Vier Einflussfaktoren auf die Werbeerinnerung Likeability (pers. Relevanz, gerne genutzt) Qualität Werbeaufdruck (auffällig) 36% Werbeerinnerung falls den Artikeln keine der vier Dimensionen zugeordnet wird 76% Werbeerinnerung falls den Artikeln alle vier Dimensionen zugeordnet werden Boost Die Werbeerinnerung wird durch Zusammenwirken der vier Artikelmerkmale mehr als verdoppelt Originalität (außergewöhnlich, auffällig)

27 27 Seite 27 MARKENFORSCHUNG Werbeartikel wirken positiv auf die Kundenbeziehung Frage 12: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (gestützt) Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein. Basis: N=2002. Bei diesem Unternehmen bin ich gern Kunde Diesem Unternehmen bleibe ich als Kunde treu Der Werbeartikel hat mich bei der Entscheidung für das Unternehmen schon etwas beeinflusst Nein, bin kein Kunde Ja, ich bin Kunde Frage 9: Sind Sie Kunde des werbetreibenden Unternehmens? (gestützt)

28 28 Seite 28 Werbeartikel beeinflussen die Entscheidung für ein Unternehmen Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein. Frage 10: Waren Sie bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde des Unternehmens oder sind Sie zum Zeitpunkt der Artikelübergabe oder danach zum Kunden des Unternehmens geworden? (gestützt) Basis: N=2002 Bin während/ nach Artikelübergabe zum Kunden geworden War bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde Frage 11: Welche Rolle spielte der Werbeartikel bei Ihrer Kaufentscheidung/ Auftragsentscheidung für dieses Unternehmen? (gestützt) Artikel hat bei der Entscheidung für das Unternehmen … Basis: N=180

29 29 Seite 29 MARKENFORSCHUNG Hohe Weiterempfehlungsrate: Werbeartikel ist Multiplikator Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gestützt. Zustimmung in %) Das Unternehmen … … ist mir besonders sympathisch Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schätze ich besonders Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen … ist besonders serviceorientiert … kann ich weiterempfehlen … ist vertrauenswürdig … ist besonders kundenorientiert Der Werbeartikel hat mich darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen Zustimmung in % Basis: N=1.835

30 30 Seite 30 MARKENFORSCHUNG Werbeartikel stärken Kundenbindung und schaffen Vertrauen in das Unternehmen Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gestützt. Zustimmung in %) Das Unternehmen … … ist mir besonders sympathisch Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schätze ich besonders Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen … ist besonders serviceorientiert … kann ich weiterempfehlen … ist vertrauenswürdig … ist besonders kundenorientiert Der Werbeartikel hat mich darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen Zustimmung in % Kunden n=1.096, Nicht-Kunden n=739 (des werbenden Unternehmens) Kunden Nicht-Kunden

31 31 Seite 31 MARKENFORSCHUNG Wahrnehmung von Kundenorientierung und Qualitätsbewusstsein wird durch Werbeartikel positiv beeinflusst Frage 15: Bitte schildern Sie kurz, was sich positiv an Ihrem Bild des Unternehmens verändert hat? (ungestützt) Basis: N=2002. Frage 14: Hat der Werbeartikel Ihr Bild von dem werbenden Unternehmen verändert? (gestützt) kundenorientiert qualitätsbewusst serviceorientiert kompetent aktiv/ präsent sympathisch animiert, sich genauer mit dem Unternehmen zu befassen Hat mein Bild nicht verändert Hat mein Bild positiv verändert Das Unternehmen ist …

32 32 Seite 32 Statistik

33 33 Seite 33 Statistik Basis: N= StichprobeGesamtbevölkerung Selbständig/ Freier Beruf Beamter in leitender Stellung Beamter in nicht-leitender Stellung Angestellter in leitender Stellung Angestellter in nicht-leitender Stellung Facharbeiter In Berufsausbildung Studentin/ Student Rentnerin/ Rentner Nicht berufstätig Handel Dienstleistung Freier Beruf Handwerk Sonstige S4: In welcher Branche sind Sie tätig? (gestützt) N=1.098 Beruf HH-Netto

34 34 Seite 34 Statistik Baden-Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thüringen Basis: N= Bundesland StichprobeGesamtbevölkerung Bis zu Einwohner – Einwohner bis Einwohner bis Einwohner Mehr als Einwohner Ortsgröße


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