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G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Prof. Dr. G. Günter Voß Technische Universität Chemnitz Institut für Soziologie Industrie- und Techniksoziologie www/tu-chemnitz.de/phil/soziologie/voss/

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Präsentation zum Thema: "G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Prof. Dr. G. Günter Voß Technische Universität Chemnitz Institut für Soziologie Industrie- und Techniksoziologie www/tu-chemnitz.de/phil/soziologie/voss/"—  Präsentation transkript:

1 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Prof. Dr. G. Günter Voß Technische Universität Chemnitz Institut für Soziologie Industrie- und Techniksoziologie www/tu-chemnitz.de/phil/soziologie/voss/ INAG - Institut Arbeit und Gesellschaft Der Arbeitende Kunde Wenn Konsumenten zu Dienstleistern werden … und das web2.0 gigantische Gewinne verspricht. Oder: Was ist Crowdsourcing? Das Internet zwischen Teilhabe und ökonomischer Vermachtung (ZMI Giessen – Okt. 2008) Worum geht es? Betriebe verlagern in neuer Qualität Funktionen auf ihre Kunden. Warum? Was sind die Folgen? Ein neuer Typus des Konsumenten entsteht: der Arbeitende Kunde Welche Rolle spielt das Web2.0? Was steckt hinter dem Schlagwort Crowdsourcing?

2 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 2 Das Thema Beispiele: - IKEA: 30 Mio. Billy-Regale verkauft - Aufbau 30 Min/á 5 /h = 75 Mio. E Kundenleistungen (bis 2003) - McDonalds: 50 Mio. Kunden/tgl. - Aufräumen für 0,10 /Kunde = 1,83 Mrd. E Kundenleistung/Jahr (2003) - YouTube: tgl User-Videos (70 Mitarbeiter) = für 1,65 Mrd $ verkauft (2006) - My Space: 190 Mio. Mitglieder; tgl neue Teilnehmer = 300 Mio $ Werbeeinnahmen/Jahr; 2005 für 580 Mio. $ verkauft (2006) Thema: - Betriebe verlagern zunehmend Funktionen auf ihre Kunden - Erhebliche betriebliche, individuelle und gesellschaftliche Konsequenzen - These: Dabei entsteht ein neuer Typus des Konsumenten - Das Thema findet zunehmend Aufmerksamkeit wird aber nur wenig verstanden - Was ist Crowdsourcing?

3 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 3 Der aktive Kunde Häufige Vorstellung: - Der Kunde ist passiver Käufer und Verbraucher (Gegenstück zum Produzenten) - Den Hersteller/Verkäufer interessiert nicht, was der Kunde tut (er soll kaufen, nicht stören... und wiederkommen) Das stimmt nicht ! – weder theoretisch, noch praktisch: Jeder Kunde ist aktiv und sogar produktiv. Er muss... - (als Käufer) sich informieren, Entscheidungen treffen, zum Verkäufer begeben, den Kaufakt tätigen, bezahlen... usw. - (als Konsument) das Produkt transportieren, lagern, aufbereiten, verbrauchen, Abfälle entsorgen beseitigen, sauber machen.... usw. Das stimmt auch historisch nicht: Spätestens seit den Kaufhäusern müssen Kunden systematisch aktiv sein Seit dem 1. Drittel 20Jh. eine forcierte Geschichte des Aktiven Kunden

4 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 4 Der Arbeitende Kunde © G. Günter Voß - TU Chemnitz/INAG Geschichte des aktiven Kunden I ab 1920er Jahre: Einbindung der Kunden in den Verkauf - Self Service Revolution (1916 USA/piggy wiggly store,,Deutschland: ab 50er Jahre) - Mechanische Selbstbedienung (ab ca. 60er Jahre: Warenverkauf, Geldausgabe, Fahr-/Eintrittskarten usw.) - Self-Service XXL (ab ca. 70er Jahre: Super- bzw. Großmärkte, Shopping-Center und -Malls usw.) ab 1970er Jahre: Auslagerung weiterer Funktionen - Kunden als Werbeträger (vom Logo zum Kunden als systemat. Markenrepräsentanten - Kunden übernehmen Endfertigung (Das IKEA-Prinzip) - Kunden beschaffen Informationen an Automaten (Auszugdrucker, Info-Terminals usw.) - Kunden erledigen Service beim Service (z.B. Abräumen in der Systemgastronomie = McDonalds)

5 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 5 Der Arbeitende Kunde © G. Günter Voß - TU Chemnitz/INAG Geschichte des aktiven Kunden II Neue Dynamiken ab Mitte 1990er Jahre: Erweiterte Auslagerung (Neue Branchen, Self Service im Internet) Kunden … - übernehmen neue Serviceleistungen beim Service (z.B. abwiegen, scannen, einchecken, Pakete ein/abliefern ) - erledigen hochwertige Dienstleistungen (z.B. Self-Banking, Self-Brokerage, elektr. Steuererklärung ) - übernehmen komplizierte Organisationsleistungen (z.B. Buchung von Flügen, Hotels) - recherchieren komplizierte Informationen, Selbst-Beratung (z.B. Selbstdiagnose, virtueller Hausbesuch, Telemedizin usw. ) - konfigurieren Produkte, beeinflussen die Produktion (Mass Customization, User Manufactoring)

6 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 6 Geschichte des aktiven Kunden Neue Dynamiken – das Web2.0 aus: openinnovators.net

7 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 7 Geschichte des aktiven Kunden III Neue Dynamiken 2000er Jahre: Kunden als Teil der Wertschöpfungskette (crowdsourcing, web2.0) Kunden werden … - Produktentwickler, Innovatoren, Ideenlieferanten (Co-Designer, Co-Innovator, Beta-Tester, Collective Customer Commitment) - Qualitätsprüfer ( z.B. Active Experts PB, VIP-Kunde Müller Brot u.a.) - Direkt-Werber (z.B. Kunden werben Kunden) - Lieferanten von Vorprodukten (z.B. Leser-Reporter, Pro-Am) - Kundenberater (Social Commerce, User Communities, z.B. amazon Rezensionen/ Leselisten) - bezahlte/unbezahlte Hilfskräfte (Human Intelligence Task, clickworker, z.B. amazon Mechanical Turk) - unbewusste/bewusste Vermarkter (Co-Marketer, Viralmarketing) - Basis ganzer Geschäftsprozesse (Crowdsourcing i.e.S., z.B. ebay, YouTube, ChaCha, Spreadshirt usw.)

8 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 8 Was steckt hinter der Entwicklung? Nur zögerliche Entdeckung der aktiven Kunden in der Wissenschaft Verstreute Konzepte und Begriffe: Beispiele Dienstleistungen erfordern... - Komplementäre Rollen, z.B. von Arzt und Patient (Parsons) - Interaktionen und die Co-Produktion der Kunden (Dunkel/ Voß) - teilweise Rollenumkehr: Kunden als Partial Employees (Mills u.a.) Kunden werden zu … - Ressourcen, Co-Produzenten (Gouthier/ Schmidt, Davidow/ Malone) - Dienstleistern (Grün/ Brunner ), Wertschöpfungspartnern (Reichwald/ Piller) -Prosumern (Toffler) und leisten Konsumarbeit (Jorges) Kunden erhalten neue Funktion durch das soziale www … - Crowdsourcing, Wisdom of the Masses, Wikinomics, Enterprise2.0 (Howe, Tapscott/ Williams, Surowiecki, ) - Open Innovation, Democratic Innovation (v. Hippel, Piller …) - Social/ Democratic Commerce, peer2peer, c2c Oft nur Schlagworte, selten theoretisch ausgearbeitet, oft einseitige Wertung Fehlende historische Perspektive, aktuelle Dynamik wird unterschätzt

9 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 9 Was steckt hinter der Entwicklung? Ein eigenes Konzept: Der Arbeitende Kunde These: Neue Stufe der gezielten Einbindung der Konsumenten in betriebliche Funktionsprozesse Schwache Variante: Neue Qualität der Rationalisierung durch erweiterte Funktionsverlagerungen auf die Kunden (Das Internet, v.a. das Web 2.0, bietet neue Möglichkeiten) Starke Variante: Es entsteht eine neue Qualität der gesellschaftlichen Konsumtion und ein neuer Typus des Konsumenten: der Arbeitende Kunde (Ein Konsument, der systematisch betrieblich Arbeiten übernimmt)

10 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde Wertschöpfungsraum … und seine Verschiebung 10 Der Arbeitende Kunde Wichtige Veränderung auf Seiten der Betriebe: - Nicht mehr nur Externalisierung von Kosten auf den Kunden (Self-Service) sondern: - Kunden werden Teil der Wertschöpfungskette (Wertschöpfungspartner, Reichwald/ Piller) Anbieter (Mitarbeiter) Nachfrager (Kunde) Anbieter (Organisation ) Die Sache Interaktion

11 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 11 Der Arbeitende Kunde Historische Einordnung - Idealtypen des Konsumenten Der Selbstproduzent (vorindustrielle Welt) - Primär Verbrauch selbst produzierter Güter - Minimaler Zukauf Der Kaufende Kunde (Industriegesellschaft) - Primär Nutzung von gekauften Massenprodukten - Minimale private Restproduktion Der Arbeitende Kunde (Neoindustrielle Welt) - Nutzung gekaufter und (partiell) individualisierter Güter - Einbindung in die Produktion und Wertschöpfung - Neue Relevanz der Produktivität des Privaten

12 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 12 Der Arbeitende Kunde Merkmale des Typus Tätigkeit: der Kunde als explizite Arbeitskraft - Gezielt betrieblich eingesetzt für produzierende Aufgaben - Erwartung entsprechender Leistungen, Qualifikationen und Loyalitäten Ökonomie: der Kunde als systematische Wertquelle - Systematisches Element der betrieblichen Wertschöpfungskette - Zwang zur Erwirtschaftung von Profit und zu ökonomischem Verhalten Alltagsorganisation: der Kunde als informeller Mitarbeiter - Teil der Betriebsorganisation, aktive Selbstintegration in den Ablauf - Veränderung der gesamten Lebensführung Arbeitender Kunde = Rückseite des Arbeitskraftunternehmers (Voß/Pongratz)

13 Kapital (Betriebsführung) Person (Lebensführung) Arbeitskraft Konsument (Konsumkraft?) Entbetrieblichung -> Vermarktlichung Verbetrieblichung -> Entmarktlichung Entöffentlichung -> Privatisierung Entprivatisierung -> Veröffentlichung Entgrenzung des Lebens Entgrenzung des Betriebs Markt Arbeitskraftunternehmer – Arbeitender Kunde Arbeitskraft- Unternehmer Arbeitender Konsument

14 G. Günter Voß – Der arbeitende Kunde 14 Kundenarbeit im Internet Oder: Was ist Crowdsourcing ? (Outsourcing beim User …) Typologie nach … a) Art der Nutzung der Arbeit / Arbeitskraft von Konsumenten b) Art der ökonomischen Verwertung durch Betriebe TypusArbeitsleistungVerwertungsmodusBeispiele Self-Service (einschl. Mass Customisation) Konsumenten übernehmen Leistungen, die ihnen selbst zugute kommen Rationalisierung (Kosten) durch Externalisierung von Funktionen E-Commerce (Amazon, Bahn.de, LandsEnd, DirectBanking), E- Gorvernment (Elster), MassCutomisation (Nike, Spreadshirt, MyMuesli) Konsumentenbasierte Märkte = indirektes CS Konsumenten schaffen durch eigene Angebote (Produkte, Content) i.w.S. Märkte Direkte Gewinnabschöpfung (Provisionen); indirekte Gewinne (z.B. Werbeplacierung) (C2C Services) Ebay, Amazon Marketplace, YouTube, MySpace, ChaCha, google Knol Austausch in Webforen = indirektes CS Konsumenten kommunizieren über Produkte und deren Nutzung Abschöpfung/ Distribution von Marktinformationen (auch: Kundenbindung, Image- Werbung) Webforen von Unternehmen, freie Foren, Viral-Marketing Konsumentenbasierte Wertschöpfung = direktes CS Konsumenten liefern freiwillig (bezahlt / unbezahlt) kreative Inputs, die zu einem nutzbaren Ergebnis führen Produktion von Mehrwert durch Mobilisierung von Konsumentenproduktivität Dell IdeaStorm, Starbucks Idea, Amazon Mechanical Turk, Click- Worker, Trendwatching, InnoCentive 14

15 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 15 Der Arbeitende Kunde Oder: Was ist Crowdsourcing ? Crowdsourcing ist … … ist die systematische Ausbeutung einer anfangs sozial (open) intendierten Nutzung des Internet … die www-Variante einer breitflächig erweiterten ökonomischen Verwertung privater Arbeit (AAL-Prinzip: Andere Arbeiten Lassen, LOW: Let Others Work) … ist neue kapitalistische Landnahme - die in der persönlichen Sphäre verborgene Private Produktivität wird gesellschaftlich erschlossen

16 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 16 Der Arbeitende Kunde Was ist Crowdsourcing ?

17 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 17 Der Arbeitende Kunde Ursachen und Bedingungen Betriebe: Was haben Unternehmen davon? - Rationalisierung - Kostenreduktion durch Externalisierung - Flexibleres Marktverhalten – nah am Kunden - Kundenbindung - durch Kundeneinbindung und Kundenkontrolle - Neue Wertschöpfungspotentiale - Produktivität/ Innovativität der Konsumenten Konsumenten: Warum machen die Kunden mit? - Selbstmachen gibt Selbstbewusstsein - wenn es gelingt - Betriebseinbindung bietet Anerkennung/Integration - wenn sie gewährt wird - Selbsterledigung ermöglicht Entlastungen - wenn nicht Belastungen überwiegen - Kostenvorteile, Konsumentensouveränität und -flexibiliät - wenn sie entstehen Gesellschaft: Wie wirken strukturelle Faktoren? - Wertewandel: Selbstzuständigkeit und Individualität als hoher kultureller Wert - Generationenwandel: Neue Konsumenten sind internetaffine Selbermacher - Technischer Wandel: IuT-Technologien bieten völlig neue Möglichkeiten

18 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 18 Der Arbeitende Kunde Folgen Betriebe: - Grenzen des Betriebs werden in neuer Weise überschritten (alte neue Heimarbeit?) - Neue organisatorische Unsicherheiten (z.B. Kooperation Experten-Laien) - Kompetentere Kunden (Renitentere Kunden? Smart Shopper einer neuen Art?) Konsumenten: - Grenzen des Privaten werden gesprengt (immer mehr Arbeit im Alltag?) - Neue Rollen und Kompetenzen (Kunden als Organisationsmitglied) - Hoher Organisations- und Technikaufwand (Gefahr der Überforderung) Gesellschaft: - Grenze von Produktion und Konsumtion verschwimmen (Entgrenzung) - Das Private wird in neuer Weise wirtschaftlich überlagert (Ökonomisierung) - Ökonomie erschließt neues Feld von Produktivität / Arbeit (Landnahme)

19 G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde 19 Quellen Eigene Quellen: Voß, G.G./ Rieder, K. (2005, 2. Auflg i.E.). Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden. Frankfurt a.M./ New York: Campus. Voß, G.G. (2006). Arbeitende Bankkunden. In Holly, W. u.a.: Über Geld spricht man... Wiesbaden: VS Verlag. Dunkel, W./ Voß, G. G. (Hrsg). (2003). Dienstleistung als Interaktion. Beiträge aus einem Forschungsprojekt. Altenpflege, Deutsche Bahn, Call Center. In Band 6 der Reihe "Arbeit und Leben im Umbruch". München, Mering: Hampp Verlag Voß, G.G./ Pongratz, H.J. (1998). Der Arbeitskraftunternehmer. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Heft1. Kleemann, F./ Voß, G.G./ Rieder, K. (2008): Crowdsourcing und der Arbeitende Konsument. Arbeits- und Industriesoziologische Studien (AIS), Jg. 1, H. 1, Mai 2008, S (http://www.ais-studien.de/)http://www.ais-studien.de/ Kleemann, F./ Voß, G.G./ Rieder, K. (2008): Un(der)paid Innovators. The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing. Science, Technology & Innovation Studies (STI), Vol. 4, No. 1, July 2008, pp (http://www.sti-studies.de)http://www.sti-studies.de Andere Quellen (Auswahl): Davidow, W.H/ Malone, M.S. (1993). Das virtuelle Unternehmen, Der Kunde als Co-Produzent. Frankfurt a.M., New York: Campus. Gartner, A./ Riessman, F. (1978, zuerst 1974). Der aktive Konsument in der Dienstleistungsgesellschaft. Zur politischen Ökonomie des tertiären Sektors. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Gouthier, M. H. J. / Schmid, S. (2001). Kunden und Kundenbeziehungen als Ressource von Dienstleistungsunternehmungen. Eine Analyse aus der Perspektive der ressourcenbasierten Ansätze des Strategischen Management. Die Betriebswirtschaft, 61. Grün, O./ Brunner, J.-C. (2002). Der Kunde als Dienstleister. Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion. Wiesbaden: Gabler. Illich, I. u.a. (1979). Entmündigung durch Experten. Zur Kritik der Dienstleistungsberufe. Reinbek: Rowohlt. Howe, J. (2006). Corwdsourcing. Wired Howe, J. (2008). Corwdsourcing. Crowm Publishers. Hippel, E.v. (2005). Democratizing Innovation. >Cambridge Mass.: MIT Press Joerges, B. (1981). Berufsarbeit, Konsumarbeit, Freizeit. Soziale Welt, 32 (2), Maleri, R. (1994, zuerst 1973). Grundlagen der Dienstleistungsproduktion (3. Aufl.). Berlin u.a.: Springer. Mills, P. K./ Morris, J. H. (1986). Clients as "Partial" Employees of Service Organizations: Role Development in Client Participation. Journal of Management Review, 11 (4). Nerdinger, F.W. (1994). Psychologie der Dienstleistung. Stuttgart: Scheffer/Poeschel. Parsons, T. (1958). Struktur und Funktion der modernen Medizin. In R. König/ M. Tönnesmann (Hrsg.), Probleme der Medizin-Soziologie Opladen: Westdeutscher Verlag. Reichwald, R./ Piller, F. (2006). Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Wiesbaden: Gabler.. Sorowiecki, J. (2005). The Wisdom of the Crowds. Abacus. Tapscott, D./Williams, A. (2007). Wikininomics. München: Hanser Toffler, A. (1980). Die dritte Welle. Zukunftschancen. Perspektiven für die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. München: Goldmann.


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