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Geschlechts- spezifische Werbung Eine Analyse von Werbemitteln, biologischen und sozial geprägten Differenzen zwischen Mann und Frau und deren Kritische.

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Präsentation zum Thema: "Geschlechts- spezifische Werbung Eine Analyse von Werbemitteln, biologischen und sozial geprägten Differenzen zwischen Mann und Frau und deren Kritische."—  Präsentation transkript:

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2 Geschlechts- spezifische Werbung Eine Analyse von Werbemitteln, biologischen und sozial geprägten Differenzen zwischen Mann und Frau und deren Kritische Durchleuchtung Hinweis: Sollten die verlinkten Dokumente nicht aufrufbar sein, so können sie in der Onlineversion heruntergeladen und gespeichert werden.

3 Werbung Wie Werbung wahrgenommen wird wahrgenommen wird

4 Wahrnehmung - Blickverhalten Der Blick tastet ein Bild mit unregelmäßigen Sprüngen ab und verweilt an Punkten/Ausschnitten die für die Informationsaufnahme wichtig sind Zur Bildaufnahme werden 1-2 Sekunden benötigt

5 Wahrnehmung - Blickverhalten Informationsaufnahme: Überblick verschaffen durch 1-2 kurze Fixationen Bildverständnis durch weitere Fixationen auf Einzelheiten Produktnamen sollte neben dem Eye-Catcher (Mund/Augen) stehen

6 Der kleine Unterschied Unterschiedliche Wahrnehmung von Männern und Frauen

7 Unterschiedliche kognitive Stile bei Männern und Frauen Die Gehirne von Männer und Frauen werden schon im Mutterleib durch unterschiedliche Hormon- Konzentrationen unterschiedlich programmiert Unterschiedliche kognitive Stile führen zu unterschiedlicher Wahrnehmung hirnmannfrau.htm

8 Geschlechtsspezifische Vorteile Frauen: verbale Gewandtheit, Wahrnehmungs- Geschwindigkeit, Erinnern markanter Punkte eines Weges/Raumes, manuelle Aufgaben Männer: rotieren eines 3D- Objekts, zielgerichtete motorische Fähigkeiten, Schlussfolgernde Rechenaufgaben

9 Hemisphären im Gehirn räumliche Aufgaben neuartige visuelle Reize erkennen Hemisphären im Gehirn analytische Fähigkeiten Sprache verarbeiten

10 Hemisphären im Gehirn Männer reagieren stärker auf visuelle Reize Frauen lesen bei Werbung eher den Text

11 Geschlechtsspezifische Werbung Männer und Frauen sollten unterschiedlich beworben werden

12 Die AIDA-Formel A=Attention Werbung soll aus der Masse herausstechen. Beliebtester Eye- catcher: spärlich bekleidete Menschen I=Interest Interesse am Produkt soll geweckt werden D=Desire Verlangen das Produkt zu besitzen soll entstehen A=Action bei nächster Gelegenheit Kauf der Artikels

13 Männer gucken – Frauen lesen Unterschiedliche Wahrnehmungsschwerpunkte - besonders bei erotischen Bildern

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15 Werbeforschung Eine Analyse von Dr. Christian Scheier

16 Wahrnehmungsschwerpunkte MännerFrauen

17 Männer Vampir-Effekt: Aufmerksamkeit wird von Werbebotschaft abgelenkt Anregender Effekt – nicht aktivierend Nacktheit lenkt von der Werbebotschaft ab

18 Frauen Vermeiden auf nackte Haut zu schauen Fühlen sich von Nacktheit eher abgestoßen (männlich & weiblich) Eher negative Bewertung von Nackt- Werbung

19 Schlussfolgerung Fokus auf Bilder Vampir-Effekt bei erotischen Bildern – zulasten der Werbewirkung Positive Bewertung erotischer Bilder Gefühlszentrum ist wesentlich stärker aktiv als bei Frauen (Gehirnregionen Amygdala und Hypothalamus) Fokus auf Texte Vermeidung erotischer Bilder (Wahrnehmung) Ablehnung erotischer Bilder (Einstellung) Web: Fokus auf Menüleisten, Logos, Headlines Männer Frauen

20 Fazit für die Werbepraxis Frauen sollten nicht oder nur mit viel Bedacht mit nackter Haut beworben werden Sexuelle Reize sprechen Männer an, Frauen lehnen sie ab Einsatz erotischer Elemente auch bei Männern nicht zu empfehlen Die Marke geht unter

21 Männer gucken Weniger Textbeachtung Beworbenes Produkt wird nicht so gut erinnert Anzeige verfehlt ihre Wirkung

22 Frauen lesen stärkere Textbeachtung besseres Erfassen des Inhalt der Werbung Besseres Erinnern an die Marke als Männer genauere Verarbeitung der Werbeinformationen verstärktes Achten auf den Inhalt

23 Zielgruppenspezifische Werbung? Frauen sind in massiv beworbenen Kategorien der entscheidende Faktor beim Kaufen Traditionelle Rollenmodelle sind aufgebrochen Männerdomänen (PKWs, Bier, Sport Finanzprodukte, …) werden zunehmend von Frauen eingenommen Frauendomänen (Kochen, Körperpflege…) wird auch für den Mann entdeckt

24 Sozial geprägte Differenzen Gender Roles im Wandel der Zeit Die Rollenbilder haben sich im Laufe der Jahre in der Werbung stark gewandelt

25 Generelles über Gender Roles Gender ist ein in den Sozialwissenschaften schon seit geraumer Zeit etablierter Begriff zur Bezeichnung jener nicht naturgegebenen Aspekte von Geschlechtlichkeit, die sich kulturspezifisch entwickeln, d. h. in zeitlicher und räumlicher Differenzierung und aus bestimmten gesellschaftlichen Erwartungen heraus. Genderisierung meint demzufolge den Prozeß der Vermittlung jener Aspekte, oder anders gesagt den Prozeß der kulturellen Konstruktion von Geschlecht. Geschichtliche Entwicklung

26 50er Jahre Männer der gesetzte, stattliche Mann wirbt als respektiertes Familienoberhaupt und kompetenter Fachmann. Presenter für ein Produkt. Geschichtliche Entwicklung

27 50er Jahre Frauen Geschlechter- rollen sind stark verkörpert In der Rolle als Trägerin des Haushaltes wird die Frau angesprochen Geschichtliche Entwicklung

28 60er Jahre Männer Werbebilder werden durch jungen, attraktiven Draufgänger und den coolen Typen ergänzt. (James Dean) Klare Rollenverteilung bleibt erhalten Geschichtliche Entwicklung

29 60er Jahre Frauen Idealbild dieser Zeit ist Sexobjekt, Ehefrau und Mutter zugleich unterwürfig gegenüber Männern falls sie überhaupt berufstätig ist, ist sie nur Sekretärin oder Stewardess. Lebensinhalt: male reward Geschichtliche Entwicklung

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31 70er Jahre Männer mehr Vielfalt in der Darstellung des Mannes in der Werbung. mehr Vielfalt in der Darstellung des Mannes in der Werbung. Dicke, Alte und Tölpel. Dicke, Alte und Tölpel. Frauen Rollenbild hat sich kaum verändert Beschränkung auf privaten Bereich Geschichtliche Entwicklung

32 80er Männer Rollenverständ- nis des Mannes bleibt gleich Aspekt der Erotik und der Sexualität kommt hinzu. Erste nackte Männer Frauen ein Leben in purem Luxus Frauen der Werbewelt sind nicht berufstätig, haben keine Kinder, viel Zeit und Geld Geschichtliche Entwicklung

33 90er Jahre Männer Mann und Frau werben gleichberechtigt in jeder Rolle und für jedes Produkt. fast immer älter als die Frau, hart, freundlich, cool und dominant. Frauen meist im Freundeskreis, bei der Familie, oder zusammen mit Liebespartner Die Frau ist jung, sanft, zärtlich, emotional und freundlich

34 Werbung heute… Werbung als Kulturgut (Sendungen über Werbespots) Werbung als Kunstform

35 Die Rolle der Frau… einerseits die Frau wird stark, selbstbewusst und vielseitig dargestellt (Karrierefrau, Mutter, Single, Ehefrau, Verführerin…) Emanzipation der Frau auch in sexueller Hinsicht

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38 Die Rolle der Frau… andererseits stereotyp dargestellt, auf einseitige Attribute festgelegt (Schönheit, Jugendlichkeit, Schlankheit); Präsentationsaufgabe (eye catcher)

39 Dummchen vs. Superfrau Bei genauerer Betrachtung: Die Karrierefrau wird immer als wunderschöne Langbeinige im kurzen Rock dargestellt, die eigentlich nichts tut

40 Der Mann in der Werbung Seit Beginn der 90er Jahre werben Mann und Frau gleichberechtigt in jeder Rolle und für jedes Produkt, sogar für Frauenspezifische Produkt als "berufstätiger Mann" wirbt er für jedes Produkt (kompetent, logisch, sachlich argumentierend mit hohem Fachwissen) Wird aber gelegentlich auch als tölpel dargestellt Mann im Haushalt

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42 Männer vs. Frauen… Männer kommen etwa ebenso häufig vor wie Frauen(54,6% vs. 46,4%) 77,4% der Frauen mit makellosen Körpern, Männer oft mit Durchschnitts- Körpern 54% der Frauen tragen aufreizende Kleidung, 94% der Männer normal gekleidet Emanzipation vs. mannzipation

43 Heute wie gestern… … eigentlich hat sich nichts geändert….??

44 Diskussion Folgende Anmerkungen wurden vorgebracht: Viele Klischees wurden in der heutigen Werbung beibehalten Heute wird der Mann auch als (allein-) erziehender Vater dargestellt, der ausschließlich mit seinen Kindern zu spielen scheint

45 Männer bevorzugen witzige Werbung Heutzutage fühlen sich gelegentlich auch Männer durch Werbung diskriminiert (Bsp.: Impulse Werbung) Alteingesessene markenspezifische Werbung / Werbemuster sollte/n nicht verändert werden, wenn das Produkt gut ankommt (Bsp.: Marlboro, Löwenbräu) Veränderung der Werbestrategie kann helfen, abgesunkene Verkaufszahlen von Produkten wieder zu steigern (andere Zielgruppe ansprechen, neue Argumente liefern) Einige Produkte werden jeweils speziell für Frauen und Männer beworben (PEPSI)

46 Folgende Fragen wurden gestellt / diskutiert: Die Rollen der Geschlechter scheinen zu verwischen, aber welche Darstellungsformen finden sich früher wie heute? Welche Rolle spielen Homosexuelle in der heutigen Zeit in der Werbung? Ist Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft zu sehen?

47 Folgende Theorien sollten noch überprüft werden: Vor / zwischen geschlechtspezifischen Sendungen wird die entsprechende Werbung gezeigt (Sportschau z.B Krombacher, Bitburger,…; Sex and the City Kosmetika, Mode,…)


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