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Netzwerkökonomie II Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow.

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Präsentation zum Thema: "Netzwerkökonomie II Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow."—  Präsentation transkript:

1 Netzwerkökonomie II Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow

2 Gliederung Einführung – 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele – Spurbreite von Eisenbahnschienen – Gleichstrom/Wechselstrom – Telefon – Mobilkommunikation – Farbfernsehen Aktuelles Beispiel – HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie – Software – Künstler – DRM Zusammenfassung und Ausblick

3 Generic Network Strategies ControlOpenness CompatibilityControlled migrationOpen migration PerformancePerformance playDiscontinuity Compatibility berücksichtigen anderer Standards (Evolution) Performance akzeptiert Inkompatibilität (Revolution) Gepaart mit Proprietärer Kontrolle oder Öffnung gegenüber anderen

4 Generic Network Strategies ControlOpenness CompatibilityControlled migrationOpen migration PerformancePerformance playDiscontinuity Evolution - Dem Kunden wird ein neues abwärtskompatibles Produkt angeboten Proprietär z.B. Microsoft Office

5 Generic Network Strategies ControlOpenness CompatibilityControlled migrationOpen migration PerformancePerformance playDiscontinuity Angeboten von mehren Herstellern Abwärtskompatibel Nicht Proprietär z.B. Fax

6 Generic Network Strategies ControlOpenness CompatibilityControlled migrationOpen migration PerformancePerformance playDiscontinuity Startup Neu, inkompatibel und Proprietär z.B. Nintendo mit dem NES, Palm

7 Generic Network Strategies ControlOpenness CompatibilityControlled migrationOpen migration PerformancePerformance playDiscontinuity Nicht Abwärtskompatibel Kompatibel zu anderen Herstellern z.B. CD, 3,5 Disk

8 Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen 48½ Spurbreite im Norden 5 Spurbreite im Süden insgesamt gab es 7 unterschiedliche Spurbreiten 1860 waren knapp über 50% in der Spurbreite des Norden Viele Arbeiter waren mit dem Umladen der Waren beschäftigt Versorgung und Transport für den Kriegsgegner erschwert Nach dem Ende des Bürgerkrieges setzt sich 48½ durch

9 Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gründe für das erschwerte finden eines Standards: Wechselkosten übermäßig hoch Problematisch zu koordinieren wenn einige die daran verdienen viel zu verlieren haben 1862 Congress beschließt Standardbreite für Transkontinentale Linien Im Frühjahr 1886 werden alle Gleise der Südstaaten auf das Einheitsmaß umgebaut ( Meilen)

10 Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Schlüsse aus diesem Beispiel: Inkompatibilitäten können durch Zufall entstehen wirken sich manchmal über Jahre hinweg aus Netzwerkmärkte tendieren dazu in Richtung des Marktführers zu kippen Den Konkurrenten bleiben meist nur 2 Möglichkeiten entweder sie springen mit auf den Zug auf oder sie finden eine Möglichkeit Adapter zu nutzen

11 Historische Beispiele Gleichstrom/Wechselstrom Edison gegen Westinghouse Nicht immer fair geführter Wettkampf to westinghouse elektrischer Stuhl Innovation entscheidet Wettkampf Quelle

12 Historische Beispiele Gleichstrom/Wechselstrom Gründe die diesen Stromkrieg beendeten: Mehrphasen Wechselstrom Einankerumformer (1892) Edison zog sich aus dem Geschäft zurück und GE baute nicht länger nur DC Technik

13 Historische Beispiele Gleichstrom/Wechselstrom Schlüsse aus diesem Beispiel: Innovationen können zu einem Sieg führen Technologien können auch in Nischen überleben wenn die vorteile einer anderen Technologie nicht überwältigend ist Adapter können einen Wettstreit entschärfen der Erste auf dem Markt ist nicht immer der Gewinner

14 Historische Beispiele Telefonnetz Mitte der 1890er laufen Bells Patente aus 1903 weniger als 50% unter Kontrolle von Bell 1900 nur 3% aller Gespräche sind Ferngespräche Langstrecken Telefonnetzwerk in der Hand von Bell Kontrollierte Öffnung gegenüber anderen Betreibern Konnte mehr für Zugänge verlangen Heute AT&T

15 Historische Beispiele Telefonnetz Schlüsse aus diesem Beispiel: Kontrolle über Schlüsselpositionen oder Bottlenecks kann zu einem Sieg führen Öffnen dieser Zugänge nur unter den eigenen Bedingungen

16 Historische Beispiele Mobilfunknetze GSM, CDMA, TDMA Inkompatibel aber dennoch miteinander verbunden Kein eindeutiger Gewinner Hohe Wechselkosten Entscheidend: gibt es keine gravierende Vorteile so kann es zu einem Pat kommen

17 Historische Beispiele Farbfernsehen RCA führender Hersteller von Schwarzweißfernseher CBS führendes Fernsehnetzwerk FCC vergibt Standard für Farbfernsehen 1950 an CBS 1953 CBS wirft das Handtuch Lange Adaptionsphase Anfangs schlechtes P/L Verhältnis bei Farbfernsehern $ für einen 12,5 Farbfernseher - 300$ für ein 21 Schwarzweißfernseher Geringe Vorteile für Kunden

18 Historische Beispiele Farbfernsehen Schlüsse aus diesem Beispiel: der erste auf dem Markt ist nicht automatisch der Sieger es ist wichtig Allianzen zu schmieden Nicht nur Technik ist wichtig auch Inhalte können über einen Sieg entscheiden Ein vorhandenen Marktposition kann über den Sieg entscheiden

19 Aktuelles Beispiel Einführung – 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele – Spurbreite von Eisenbahnschienen – Gleichstrom/Wechselstrom – Telefon – Mobilkommunikation – Farbfernsehen Aktuelles Beispiel – HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie – Software – Künstler – DRM Zusammenfassung und Ausblick

20 Blu-rayHD DVD Bekanntmachung Blu-ray GroupDVD Forum Firmen Panasonic Pioneer Philips Sony Thomson Lg Electronics Hitachi, Sharp Samsung,Dell, Hewlett Packard NEC Microsoft Toshiba Intel IBM Startschuss

21 Technologie Blu-rayHD DVD Typen BD-Rom BD-R BD-RE HD DVD-Rom HD DVD-R/RW HD DVD-RAM Laser405nm Datenübertragung36-52Mbit/s 36Mbit/s Robustheit 0,1mm + Beschichtung 0,6mm (wie DVD) Regionalcodes3 verschiedenekeine Speicherkapazität25GB, 50GB 15GB, 20GB, 30GB, 51GB(seit )

22 Blu-ray und HD DVD verfolgen eine evolutionäre Strategie Beide verwenden das CD Format mit 120 mm Durchmesser und 15mm Loch Alle Geräte sind abwärtskompatibel zu den bestehenden DVD und CD Standards Beide Formate verwenden die selben Codecs und haben sogar die selbe Auflösung Blu-ray und HD DVD sind jedoch nicht zueinander kompatibel Man will das Konkurrenzprodukt ausschalten Beide Lager waren davon überzeugt das bessere Produkt entwickelt zu haben Kombigerät von LG Electronics unterstützt nicht alle Funktionen von HD DVD und ist so teuer wie eine PS3 + Xbox 360 Strategien

23 Verbreitung Blu-rayHD DVD Markteinführung 18.April.2006 (USA) 31.März.2006 (Japan) Erste Filme20.Juni April.2006 Konsolen Sony Playstation (November 2006) X-Box 360 (optionales Laufwerk, November 2006)

24 Kosten Blu-rayHD DVD PlayerCa ( ) Rohlinge Ca (25GB) Ca (30GB) FilmeCa. 20Ab 8

25 Verkaufszahlen HD DVD Dezember 2006: Toshiba berichtet von ca verkauften DVD Player und Laufwerken für die X- Box in den USA April 2007: Die DVD Group berichtet von verkauften Playern November 2007: verkaufte Player einschließlich X-Box Add-Ons in den USA Dezember 2007: ca verkaufte Abspielgeräte in den USA

26 Verkaufszahlen Blu-Ray 1.Jan – 30.Sep.2007: 2,6 Millionen verkaufte Blu-ray Filme gegenüber 1,4 Millionen HD DVDs November 2007: 2,7 Millionen verkaufte Abspielgeräte (PS3 ~ 74%) Allein im Weihnachtsgeschäft 2007 wird die PS3 1,2 Millionen Mal in den USA verkauft

27 Europäischer Markt Bildquelle: Cinémotion

28 Am 4. Januar: verkündigt Warner Brothers seine Filme nur noch auf Blu-ray zu veröffentlichen Blu-ray wird jetzt unteranderen von Walt Disney, 20th Century Fox, Digital Playground (Usa Porno-Label), Constantin und Senator unterstützt Nur noch Paramount und Universal verwenden HD DVD Das Ende des Formatkriegs

29 Gründe für Warner Brothers sich für ein Format zu entscheiden: iTunes hat den Musiklabels durch seinen iStore schwer zugesetzt Es ist sehr wahrscheinlich, dass iTunes auch auf Filme ausgeweitet wird Warner Brothers will den Kunden die Entscheidung für ein HD Format erleichetern Blu-ray Player sind zudem weiter verbreitet Hintergrund

30 Blu-ray gewinnt dank der Filmstudios und seiner höheren Verbreitung durch die PS3 Es entscheidet nicht die bessere Technologie Es bleibt auch fraglich, ob sich die Investition in das Blu-ray Formate irgendwann lohnen wird: Teure Entwicklungskosten Teure Geräte für Konsumenten -> Nachfrage gering Mehrkosten wegen Formatkrieg Fazit

31 Formatkriege Speicherkartenformate CompactFlash Card XD-Picture Card SD Memory Card Videocontainerformate Quicktime WMV

32 Kopierschutz und Piraterie Einführung – 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele – Spurbreite von Eisenbahnschienen – Gleichstrom/Wechselstrom – Telefon – Mobilkommunikation – Farbfernsehen Aktuelles Beispiel – HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie – Software – Künstler – DRM Zusammenfassung und Ausblick

33 Informationsgüter Für diese Güter gilt: – einmalige Erstellungskosten Digitale Technologien – kleine Reproduktionskosten – kleine Distributionskosten – gehen gegen 0 der perfekte Nährboden für Piraterie

34 Kopierschutz Rechteinhaber versuchen illegale Kopien zu verhindern – (technische) Maßnahmen: Codewörter Seriennummern Schutzsoftware Online-Aktivierung USB-Dongles Wasserzeichen – ansonsten: politischer Einfluß zur Verschärfung von Gesetzen Abmahnungen und Strafanzeigen Erfolg bescheiden da: – technische Maßnahmen umgangen werden können – juristischer Erfolg nicht in allen Ländern möglich

35 Kopierschutz und Piraterie Quelle:Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study

36 Historische Beispiele Kopierer (skeptische Verlage) – Informationsverteilung stieg rapide – Verlage konnten mehr Geld verlangen da – Wertsteigerung des Materials Videorekorder (skeptische Studios) – erschlossen neuen Markt durch Videoausleihe – späte 80er Jahre: 85% der Haushalte haben VR – Disney fing als erstes an Videos zu verkaufen – Preise für Videos fielen rapide – Studios machten damit mehr Gewinne als jemals zuvor

37 Strategien in der Softwareindustrie Grundlegend: Open Source Closed Source Software: Erfahrungsgut Kunden anfüttern – Demos bei OS: Einnahmen durch Support Freeware: Einnahmen durch Spenden (oder Werbung) Netzwerkeffekte treten auf Unternehmen können profitieren wenn sie offener agieren: Kathleen Reavis Conner/Richard P. Rumelt Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies

38 Beispiel: Artikel Fortune David Kirkpatrick: How Microsoft conquered China 1992: Markteintritt Konzept: gleiche Strategie wie in restlicher Welt – hohe Preise – illegale Kopien verhindern Realität: – Kopien auf dem Schwarzmarkt zum kleinen Preis – fehlende rechtliche Grundlagen gegen Piraterie keine Gewinne da Piraterie herrscht Microsoft dominiert aber den Markt

39 : Red Flag Linux erscheint – Ziel: Sicherheit der Software garantieren – Regierung fängt an auf Linux umzusteigen Microsoft reagiert – öffnet Sourcen für Regierung (und für andere Länder) – startet Imagekampagne – senkt massiv die Preise (3$ für Windows+Office für Studenten) – Tolerierung von Piraterie Bill Gates: "It's easier for our software to compete with Linux when there's piracy than when there's not

40 Microsoft arbeitet eng mit Regierung – Support/Ausrüstung/Beratung – Ausbildung von Lehrern und Mitarbeitern Gegenleistung: – Regierung fördert legale Software in den Ämtern – zwingt PC-Hersteller legale Software zu installieren kritisch: Menschenrechtssituation – China-kritischer Blog auf MSN Spaces geschlossen Ergebnis: M PCs verkauft (40% mit legaler Software)

41 Künstler Einführung – 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele – Spurbreite von Eisenbahnschienen – Gleichstrom/Wechselstrom – Telefon – Mobilkommunikation – Farbfernsehen Aktuelles Beispiel – HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie – Software – Künstler – DRM Zusammenfassung und Ausblick

42 Musik, Musiker und Netzwerke Jeder Musiker ist ein virtuelles Netzwerk Monopolstellung Netzwerkgröße nur beschränkt durch Geschmack Netzwerkeffekte: Popularitätseffekte da Erfahrungsgut: Musik muss Konsumenten gezeigt werden: – Radio – Probehören im Musikshop – Vorband bei Konzerten – Musikvideos Musikverkauf und Auftritte sind Komplementärprodukte

43 Was sagen Künstler zur Piraterie? Studie: Pew Internet & American Life Project (2003) 77% aller Künstler benutzen Internet 43% aller Künstler: File-Sharing nicht wirklich schlecht da es zur Veröffentlichung und Verteilung beiträgt 37% / 35% (aller / bezahlter Künstler) File-Sharing (von Musik und Filmen) sollte legal sein ein signifikanter Anteil scheint von File-Sharing zu profitieren

44 Musiker, Verlage und Konsumenten Musiker Produktionskostn Vermarktung % der Medienverkäufe CD/Videoverkäufe AuftritteFan-Artikel Publishe r Konsument

45 Piraterie – Können Künstler profitieren ? Modell von Amit Gayer und Oz Shy aus: "Publishers, artists, and copyright enforcement"

46 Model nach Gayer/Shy Nachfrage nach Medien (CDs /Videos) Nutzenfunktion für KonsumentN: Netzwerkexternalitäten Preis des Mediums Annahmen:

47 Model nach Gayer/Shy Nachfrage nach Autritten Parameter für Intensität der Beeinflussung von Verbreitung der Aufnahmen zur Popularität spill-over effect Einnahmen durch Auftritte: Verbreitung von Aufnahmen erhöht linear Gagen und quadratisch die Einnahmen durch Auftritte

48 Einnahmen wenn Piraterie stattfindet Anzahl der Nutzer: Anzahl der Käufer: Künstler bekommt Anteil s an Verkäufen: Publisher den Rest 1-s:

49 Einnahmen wenn Piraterie stattfindet bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen je größer desto besser für den Publisher Gesamteinnahmen

50 Einnahmen wenn Piraterie verhindert wird Anzahl der Nutzer = Anzahl der Käufer bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen Gesamteinnahmen

51 Was heißt das: Publisher wird versuchen Piraterie zu verhindern wenn: der Künstler wenn:

52 Erkenntnis: Künstler und Publisher könnten entgegengesetzte Interessen haben – Künstler profitiert: – Publisher nicht:

53 Beispiel Parameter: c = 0, = 400, = 300, = 200 0

54 Beispiel Nachteile für den Publisher mehr Konsumenten mehr Einnahmen durch Auftritte für Künstler Profit des Künstlers hängt von s und ab

55 Wichtig: Modell ist statisch betrachtet nur die finanzielle Sicht Musiker könnte auch andere Interessen haben – Prestige – zukünftige Verkäufe – politischer Einfluss –....

56 Autoren Netzwerkeffekte ähnlich aber: Belletristik: – (noch) keine wirkliche Piraterie möglich echtes Buch in der Hand Gefühl – möglicherweise mit zukünftigen Technologien Fachliteratur: – Nachfrage recht klein weniger Netzwerkeffekte – vieles (zukünftig) frei verfügbar Open Access

57 DRM Einführung – 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele – Spurbreite von Eisenbahnschienen – Gleichstrom/Wechselstrom – Telefon – Mobilkommunikation – Farbfernsehen Aktuelles Beispiel – HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie – Software – Künstler – DRM Zusammenfassung und Ausblick

58 DRM und Onlinemusik Musik war nur mit DRM erhältlich – Zwang von EMI,Universal,Warner,Sony BMG Einschränkungen: – nur abspielbar auf eigenen Playern iTunes: iPod Microsoft MSN: Zune – begrenzte Anzahl von Kopien – Betriebssystemabhängigkeit – fehlende Zukunftssicherheit: Aktivierungsserverabschaltung Yahoo/Microsoft MSN Untersuchungen zeigen Einschränkungen der Kaufbereitschaft – Kriterium DRM wichtiger als Preis

59 DRM tot? DRM konnte umgangen werden eMusic sehr erfolgreich – kein DRM – aber nur Independent Labels Mai 2007 iTunes: erste Songs ohne DRM – DRM freie Version teurer Sep Amazon startet Onlineverkauf ohne DRM (US) – erheblich billiger – bessere Qualität Oktober 2007: iTunes senkt Preise Amazon startet Verkauf in UK

60 Zusammenfassung und Ausblick Einführung – 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele – Spurbreite von Eisenbahnschienen – Gleichstrom/Wechselstrom – Telefon – Mobilkommunikation – Farbfernsehen Aktuelles Beispiel – HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie – Software – Künstler – DRM Zusammenfassung und Ausblick

61 Zusammenfassung Positiver Feedback – Starke werden stärker – Schwache werden schwächer Wachstum verläuft S-förmig Konsumenten bewerten Größe des Netzwerkes Erwartungshaltung der Konsumenten essenziell um kritische Masse zu erreichen – selbsterfüllende Prophezeiung Unternehmen wandeln zwischen: – Performance und Kompatibilität – Offenheit und Kontrolle

62 Zusammenfassung 4 allgemeine Strategien: – Performance Play – Controlled Migration – Open Migration – Discontinuity Unternehmen können aus der Geschichte lernen Unternehmen müssen sich neuen Technologien anpassen – sonst gehen sie unter

63 Ausblick Vernetzung der Welt wird weiter fortschreiten – Netzwerkeffekte werden größere Rolle spielen Netzbasierte Software – Liegt die Zukunft von Software im Web? – Kampf: Microsoft vs Google Informationsvernetzung führt zu Mehrwert jeglicher Information – Web 3.0

64 Anmerkungen betrachtete Netzwerkeffekte sind nicht nur ökonomischer Struktur: – Religionsgemeinschaften – Gesellschaftssysteme – … große Netzwerke sind nicht nur vorteilhaft: – Finanzinstitute Krise – Datenmonopole gläsener Bürger

65 Vielen Dank! (und schöne Weihnachten!)

66 Literatur Carl Shapiro and Hal R. Varian, Infomation Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, 1. Auflage, ISBN-13: , 1998 Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study, David Kirkpatrick, How Microsoft conquered China, 488/, / Pew Internet & American Life Project, Gayer, Amit & Shy, Oz, "Publishers, artists, and copyright enforcement," Information Economics and Policy, Elsevier, vol. 18(4), pages , November 2006 Jochen Strube, Gerrit Pohl, Peter Buxmann, Der Einfluss von Digital Rights Management auf die Zahlungsbereitschaften für Online-Musik - Untersuchung auf Basis einer Conjointanalyse. Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2008 Christoph Scheuermann, Gleichstrom gegen Wechselstrom, Nico Jurran, Hochauflösender Schein, Oktober 2007

67 Literatur Brian Dipert, CES: Blu-ray, my my, is HD DVD gonna die?, Blu-ray versus HD DVD, dvd/blu- ray_hd_dvd_faq.php?SID=f091a818135e665de8b9dc42faa3b874, HEIMKINO, Dezember 2006


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